電影植入還須靠“人設(shè)”

黃耀鵬

電影《正義聯(lián)盟》中，破落的窄巷里，紅磚地面上，一輛銀色梅賽德斯-AMG Vision Gran Turismo，張著海鷗翅膀停在樓前，閃電俠捧著披薩鉆進蝙蝠俠的車?yán)铩?/p>

“對不起，你的超能力是什么來著？”

“我超有錢?！彬饌b答道，想像—下大本那木然的中年大叔臉。這一個小小植入細節(jié)，讓整部片子熠熠生輝。雖然本·阿弗萊克的木頭臉老是被抨擊不能演戲，但此處漫不經(jīng)心的對話，讓一個隱世而任性的富二代形象變得立體起來。奔馳一直努力推廣的產(chǎn)品形象，瞬間有了精準(zhǔn)的詮釋，堪稱植入廣告的典范。

在我們看了眾多低劣的汽車植入廣告之后，《正義聯(lián)盟》簡直是一股清流，雖然整部劇不乏爭議。

漫畫電影是好平臺

在漫畫電影的世界中，漫威和DC都各自開肩了一波長達十年、仍遠未結(jié)束的“電影宇宙”。將漫畫英雄搬上銀幕，絕不是拍腦子的決定，而是事先羅列了宏大的拍攝計劃和上映波次。發(fā)展到今天，又不約而同地進入第三階段——眾多英雄組團打怪。漫威這邊是《復(fù)仇者聯(lián)盟》，而DC則是落后半步的《正義聯(lián)盟》。 漫畫英雄電影系列已經(jīng)成為成熟的商業(yè)運作體系，植根于體系之內(nèi)的是繁復(fù)駁雜的眾多商業(yè)生態(tài)。汽車商品植入廣告作為相對古老的形式，在英雄電影中獲得了新生。

無論編劇還是導(dǎo)演，其實都非常頭疼廣告植入。一個經(jīng)過數(shù)月甚至是數(shù)年錘煉已經(jīng)成型的劇本，細節(jié)豐滿，著粉太白、施朱太赤；突然來個不著調(diào)的產(chǎn)品硬要塞進來，還要求曝光率?？峙聦?dǎo)演心里早將廣告主的祖宗十八代問候個遍。但還能怎么辦，甲方得罪不起，編唄。

于是我們看到了某車型的穿越大作，2015年的車型出現(xiàn)在2000年的大街上；看到了不管貓三狗四，吃低保的還是包工頭，一水兒開同一牌子的豪車。我們理解該品牌是該劇惟一贊助商，一山不容二虎，好歹也過過腦子不是？這樣腦殘劇情、五毛特效，是幫襯還是砸場子？是甲方喝多了還是乙方不想做了？

平心而論，漫威電影架空了世界觀，方便白行設(shè)定，但不等于可以不顧邏輯。漫威設(shè)定與科技掛鉤密切的特點，如果被汽車制造商緊緊抓住，還是大有施展余地的。如果改得巧妙，不乏渾然天成的佳作，甚至還能給改編劇本增色。

贊助要花在刀刃上

早期贊助《鋼鐵俠》的奧迪，就吃到頭啖湯。奧迪將幾款還未上市的產(chǎn)品嵌入，與鋼鐵俠本人的“科技狂人，設(shè)定非常吻合。嘗到甜頭的奧迪接連贊助了《鋼2》和《鋼3》。

到了《美國隊長》和《復(fù)仇者聯(lián)盟1》的時候，換了Acura做贊助商，畫風(fēng)變了。

《美國隊長》中，美隊（史蒂夫-羅杰斯）在街頭遇見神盾局長的時候，身后擺著一輛Acura MDX——路人甲定位，換成任何一輛車都沒問題。 神盾局局長尼克-弗瑞走下車，這輛車同樣是Acura MDX——同樣路人甲，對劇情毫無幫助。

《復(fù)聯(lián)》中，鷹眼和黑寡婦開著Acura MDX迎戰(zhàn)外星人——車本身與戰(zhàn)事無關(guān)，同樣的龍?zhí)椎匚弧?/p>

片方可能也覺得宣傳不夠給力，片子都上映了還有補救方法嗎？

在紐約中央公園舉辦的《復(fù)聯(lián)》首映式上，扮演鋼鐵俠的小羅伯特·唐尼開著Acura NSX概念車，緩慢駛上紅毯，還邪魅一笑。

給人的感覺是，Acura贊助的錢打水漂了。Acura的植入上鏡率并不低，但除了資深粉，很難有觀眾注意到，特別是與劇情兩張皮的道具。

小問題同樣要注意

這些鏡頭的共同問題，是植入產(chǎn)品的時候，缺乏想像力，缺乏對人物、劇情的把控能力。

比起特效和飛天遁地的技能，英雄本身的人性和人設(shè)更具感染力。蝙蝠俠有錢的人設(shè)是很膚淺的，但加上未婚、遁世、被責(zé)任感和絕望感輪流灼燒的內(nèi)心，一輛驚艷的銀灰色跑車，就像英雄本身一樣遺世而獨立、孤高而謙遜。這個調(diào)調(diào)欲說還休地暗示出來，回味綿長。

《福布斯》還給漫威虛擬人物排了財富榜，鋼鐵俠以142億美元秒了98億美元的蝙蝠俠（截至2015年），前者更有錢、更有科技怪咖范兒；Acura也不乏炫酷的高科技產(chǎn)品，但在片子里只有中產(chǎn)社區(qū)里的澆花老大爺既視感。想像力被狗吃了？

編劇、導(dǎo)演走點心，甲方提高下藝術(shù)素質(zhì)，對觀眾仁慈一點，世界將更美好。