“互聯(lián)網(wǎng)+煙臺蘋果”生態(tài)體驗園營銷策略研究①

煙臺大學文經(jīng)學院 王燕 李瑞雪 李倩

21世紀以來，隨著農(nóng)業(yè)不斷產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，愈發(fā)證明了農(nóng)業(yè)除了具有經(jīng)濟功能以外，還有休閑、觀光、旅游等生活功能。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，越來越多的城市居民短期出游選擇在城市周圍的郊區(qū)，對當?shù)氐奶厣a(chǎn)品進行采摘、觀光等活動，以此來達到放松身心、親近自然以及滿足自我實踐需要的目的。煙臺地處山東省膠東蘋果主產(chǎn)區(qū)的中心地帶，蘋果的種植歷史已有150多年，是享譽國內(nèi)外的知名品牌和地理標志產(chǎn)品，2018年蘋果種植面積達282萬畝，產(chǎn)量達484萬噸，產(chǎn)值約為556萬。煙臺蘋果的品牌價值亦達到了137.39億元，是全國唯一一個品牌價值過百億的果品區(qū)域公用品牌。目前煙臺多數(shù)蘋果園存在交通閉塞、功能單一、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合不緊密等問題，再加上西北黃土地域城市的宣傳力度加大，對煙臺蘋果品牌形成巨大壓力與挑戰(zhàn)。

1 煙臺蘋果生態(tài)體驗園發(fā)展現(xiàn)狀

目前煙臺蘋果生態(tài)體驗園數(shù)量比較少，而且規(guī)模也不大，面積在10畝左右的占多數(shù)，而40畝以上的規(guī)模較大的生態(tài)體驗采摘園數(shù)量極其有限且服務種類少，僅能滿足顧客基本的采摘需求。而多數(shù)的果農(nóng)在蘋果收獲的季節(jié)，就將蘋果直接賣給經(jīng)營商或存入冷庫等待出口，專業(yè)做蘋果生態(tài)體驗園的農(nóng)戶很少，因而蘋果附加值較低，銷售方式單一且沒有品牌特色。煙臺果園管理以精細化人工作業(yè)為主，用工量比較大，機械化的程度較低，管理成本高，再加上煙臺果農(nóng)生態(tài)循環(huán)意識較差，農(nóng)業(yè)生態(tài)化觀念并未深入人心，對于化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)物資的投入量居高不下，導致蘋果的生產(chǎn)成本只增不減，沒有過多精力將銷售重心放在營銷策略上。近幾年，營銷宣傳力度遠小于西北地區(qū)，銷售量受到一定影響。

2 煙臺蘋果生態(tài)體驗園當前存在問題

2.1 基礎設施不夠完善，交通等條件差

煙臺蘋果生態(tài)體驗采摘園大多位于農(nóng)村與郊區(qū)，游客去采摘觀賞的時候，路上時間消耗較多。在觀賞游玩的過程中，也缺少其他有特色的風景與設計，感受不到所向往的田園風光、民俗風情與鄉(xiāng)村服務，游客體驗滿足感較低，無形之中縮短了蘋果采摘體驗園產(chǎn)業(yè)鏈，附加值很低。再加上郊區(qū)與農(nóng)村公共衛(wèi)生服務條件十分欠缺，就連基本的衛(wèi)生間等都難以保障，游客的消費體驗受到較大影響。

2.2 服務功能與營銷手段單一

果農(nóng)單純強調(diào)以產(chǎn)品為核心，對服務質(zhì)量和宣傳手段的重要性了解甚少，營銷觀念落后。年齡較大的果農(nóng)，接收新知識、新技術(shù)的能力下降，知識更新?lián)Q代速度慢，因此發(fā)展思路受限，對發(fā)展休閑果業(yè)持觀望態(tài)度，并對市場表現(xiàn)出無奈與無力。目前煙臺果農(nóng)服務意識較差，自主性不強，單純將蘋果銷售寄托于蘋果收購者，再由收購者將蘋果置于冷庫，或出售給下游零售商。將蘋果與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系的農(nóng)戶數(shù)量較少，一般只通過網(wǎng)上淘寶電商進行買賣，缺乏對產(chǎn)品的主動宣傳意識，并沒有將蘋果開發(fā)與環(huán)境產(chǎn)品、景觀產(chǎn)品與休閑娛樂產(chǎn)品等的開發(fā)協(xié)調(diào)起來，而采取等客上門的態(tài)度，因而蘋果生態(tài)體驗園的市場知曉度低。

2.3 品牌形象建設意識淡薄

果農(nóng)公共安全品牌利用的意識較差，認證標識的使用也不到位，使得蘋果生態(tài)體驗園缺乏品牌標識，同一化比較嚴重，產(chǎn)品與服務重復較多，沒有自己的特色，就連農(nóng)家宴的菜譜都相差無幾，因此不能滿足消費者多層次與多樣化的需要。經(jīng)調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)果農(nóng)認為，將果園包裝成生態(tài)體驗園系列，延長產(chǎn)業(yè)鏈會增加成本，并且不能確保有較好的銷路。由于年齡問題也沒有過多的心力去進行管理設計與品牌營銷，因此只通過最簡單的方式獲得盈利。

2.4 政府政策資金支持力度不夠

煙臺地區(qū)做好蘋果生態(tài)體驗園所需要的營銷宣傳費用、職業(yè)果農(nóng)培訓費用、擴建改造費用與基礎設施建設費用需要強大的資金支持才能得以運行，單靠果農(nóng)與企業(yè)改革推行會十分困難，但目前政府尚未完善好推進生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的具體優(yōu)惠減免政策、補貼激勵政策等款項扶持力度也較小，對蘋果生態(tài)體驗園的未來發(fā)展不利。

3 對“互聯(lián)網(wǎng)+煙臺蘋果”發(fā)展的建議與展望

3.1 完善基礎設施建設，打好口碑營銷基礎

在研究與調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分游客主要是通過朋友推薦、新媒體網(wǎng)絡等來了解生態(tài)果園的信息，并做出相應的出游選擇。而游客對于生態(tài)體驗園的要求主要體現(xiàn)在交通條件、基礎設施環(huán)境以及服務品質(zhì)等方面，因其對生態(tài)休閑體驗園的潛在形象就為綠色自然、休閑放松，并且普遍表示除了采摘活動之外，他們更傾向于垂釣、野餐、茶藝、手工制作以及享用農(nóng)家宴等活動的體驗。調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，出游的決策者多為女性，其更為注重口碑營銷，傾向于采納朋友意見，對于宣傳營銷的資料展示比較看重。

通過政府、企業(yè)與果農(nóng)的共同努力，不論是在交通方面還是信息搜集與資金支付方面，都應盡可能為消費者提供便利，使其得到良好的消費感受，并愿意通過口碑營銷與互聯(lián)網(wǎng)評價等方式對生態(tài)體驗園的可持續(xù)發(fā)展提供正向的影響。與此同時，要將衛(wèi)生間等基礎設施建設好，以減少游客在休閑體驗的過程中產(chǎn)生困擾，增加“回頭客”。

3.2 建設煙臺蘋果生態(tài)體驗服務產(chǎn)業(yè)鏈，做好新媒體營銷工作

蘋果生態(tài)體驗園，應當把重心放在與其他園區(qū)果園的差異化與特色化上。將采摘、觀賞、農(nóng)事體驗、親子娛樂等根據(jù)目標客戶群體需求加上自身優(yōu)勢，來確定具體的經(jīng)營模式與發(fā)展方向。生態(tài)蘋果生態(tài)體驗園在采摘服務以外，除了基本的提供免費的停車服務以及農(nóng)家樂服務以外，應開拓男性偏愛的能容納多人垂釣的垂釣區(qū)，女性比較喜歡的“情境化體驗”花卉觀賞以及兒童喜愛的紀念品手工定制、趣味運動等來充分體現(xiàn)蘋果休閑體驗園的功能，還可利用蘋果園飼養(yǎng)跑山雞等，出售原生態(tài)的跑山雞和雞蛋，提高果園的生態(tài)感與效益率。

企業(yè)及果農(nóng)應對現(xiàn)有市場營銷的模式進行精準定位，除了與電商合作，還應借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對市場上消費者信息及偏好進行深入分析與研究，如利用流行度較高的“微商”理念，對微信朋友圈進行廣告的投放，對市場進行提前預熱，來實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的精準營銷。在此過程中，游客可通過美團、百度糯米等手機軟件收集信息，果農(nóng)可以通過此類手機軟件發(fā)布采摘信息；果農(nóng)也可通過攜程網(wǎng)等軟件與旅行社進行合作，形成穩(wěn)定客源量。為了更好地進行實時宣傳，可利用移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，如通過微信、微博、短信、QQ等即時交流軟件對蘋果采摘等信息進行發(fā)布宣傳。與此同時，在新媒體的迅速發(fā)展下，各類短視頻網(wǎng)站及APP受到人們的廣泛喜愛，成為娛樂消遣的一大主流。因此，通過抖音、快手、微視等短視頻APP進行視頻營銷，以實現(xiàn)低成本高效率營銷。產(chǎn)品信息交流平臺，同樣是不可忽視的一個重要部分，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一重要背景下，企業(yè)與果農(nóng)應建立蘋果生態(tài)體驗園專有的信息交流平臺，積極與消費者溝通交流，對消費者的建議及時采納，對消費者的批評與投訴現(xiàn)象做好快速處理與改良。

3.3 注重品牌營銷，積極發(fā)展蘋果品牌化產(chǎn)業(yè)集聚

蘋果生態(tài)體驗園，廣義上來說相當于觀光活動中對文化創(chuàng)意元素的挖掘，更應該深入體現(xiàn)農(nóng)耕文明及中國文化的魅力。因此，創(chuàng)意文化應融入進煙臺蘋果品牌開發(fā)建設以及生態(tài)體驗園的發(fā)展過程中，并且應同時體現(xiàn)文化性、互動性、人文性、參與性及探索性等各種特征，使品牌建設通過文化的魅力，實現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展機制。

創(chuàng)造良好區(qū)域品牌形象，需要運用多種營銷手段來進行品牌的宣傳與推廣，如利用廣告宣傳、農(nóng)事節(jié)慶營銷、會展營銷以及與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)虛擬營銷、自媒體傳播等方式進行品牌營銷，來快速提高區(qū)域品牌的美譽度，促進區(qū)域品牌的構(gòu)建。

產(chǎn)業(yè)集聚是由于經(jīng)濟活動而產(chǎn)生的空間聚集的現(xiàn)象，能通過共用基礎設施等降低成本，更有助于對區(qū)域品牌進行有效的管理，積極發(fā)展蘋果生態(tài)體驗園的產(chǎn)業(yè)化集聚水平，提高管理水平，進行科學合理經(jīng)營。大力推廣標準化，并建立煙臺蘋果生產(chǎn)、儲存、追溯、銷售的大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建好質(zhì)量追溯信息化的系統(tǒng)，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一體化進程。

3.4 發(fā)揮政府政策資金對體驗園營銷的支持作用

對煙臺蘋果生態(tài)體驗園營銷模式進行大規(guī)模改造，需要政府提供資金支持，加快改革進程。首先就應該為郊區(qū)及農(nóng)村生態(tài)體驗園的道路建設貢獻力量。修好路，做好道路拓寬及整修工作，使道路變得更加順暢，才能吸引更多的客源。其次，應以進城務工返鄉(xiāng)人員和村中青年務農(nóng)人員為主要的培訓對象，開展生態(tài)體驗園的經(jīng)營管理和技術(shù)培訓，進而發(fā)展和培養(yǎng)現(xiàn)代化新型的職業(yè)果農(nóng)。在培訓方式上可以采用政府出資集中辦班、專家指導和現(xiàn)場觀摩等多種形式進行培訓，進而提高果農(nóng)的綜合素質(zhì)。

為了加強蘋果生態(tài)體驗園的特色建設，可以采用合作社的方式進行果園合并，來擴大體驗園的規(guī)模。在此過程中，政府更應該加強監(jiān)督管理，并完善相關(guān)的法律法規(guī)建設，做好生蘋果生態(tài)體驗園的監(jiān)護人。政府還應為企業(yè)制定更好的政策，使企業(yè)做好領頭羊，將煙臺蘋果生態(tài)體驗園的經(jīng)營模式打造好，做到規(guī)范化與標準化。煙臺蘋果是煙臺市的城市標簽，應該通過大力的宣傳營銷等手段將品牌文化做好，為果農(nóng)們更好地經(jīng)營蘋果生態(tài)體驗園，拓寬渠道，吸引客戶，促進果農(nóng)發(fā)家致富，為煙臺市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進做好鋪墊，并為減少煙臺果農(nóng)貧困工作打好基礎。

4 結(jié)語

目前，煙臺市蘋果生態(tài)體驗園的發(fā)展仍然處于上升階段，消費者的滿意度相對較高。與此同時，也確實存在著諸多問題，由于休閑采摘在我國發(fā)展得并不是特別成熟，因此需要在過程中不斷地探索創(chuàng)新，以獲得更加完善的經(jīng)營模式與效果。希望煙臺市政府及企業(yè)經(jīng)營者、果農(nóng)能根據(jù)目前所出現(xiàn)的問題進行適當優(yōu)化發(fā)展，如延長蘋果休閑采摘產(chǎn)業(yè)鏈，“旅行社+生態(tài)體驗園”等。切實提升蘋果的品質(zhì)與服務質(zhì)量，并在營銷營銷手段上積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，真正做到“采摘”與“休閑”的融合發(fā)展。隨著人民生活水平的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+煙臺蘋果”生態(tài)體驗園將會在順應時代發(fā)展要求的基礎上發(fā)展得更好！