汽車行業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在問題及對(duì)策研究①

浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 王彥梅

1 誠(chéng)信營(yíng)銷理論

1.1 誠(chéng)信營(yíng)銷的定義

誠(chéng)信營(yíng)銷，其由兩部分組成，那就是誠(chéng)信和營(yíng)銷，而誠(chéng)信說的就是誠(chéng)實(shí)守信，也可以理解為守信譽(yù)，遵守約定。誠(chéng)指的是誠(chéng)心、誠(chéng)意、誠(chéng)實(shí)；信指的是講信用、守信用、守信譽(yù)。誠(chéng)信作為我國(guó)傳統(tǒng)道德中的重要規(guī)范，在整個(gè)企業(yè)發(fā)展中是基本的要求。而營(yíng)銷作為企業(yè)的一個(gè)活動(dòng)，只有始終把誠(chéng)實(shí)守信這一理念貫串整個(gè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。只有在銷售過程中守誠(chéng)信的企業(yè)，既不損害消費(fèi)者的權(quán)益，也保證了公司員工的權(quán)益，對(duì)得起社會(huì)和公司，不是靠虛假銷售取得效益，而是通過守信去留住顧客，促進(jìn)良好的人際關(guān)系，才能很好地體現(xiàn)出企業(yè)的自身價(jià)值和社會(huì)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。要知道，當(dāng)今社會(huì)當(dāng)中最有利的競(jìng)爭(zhēng)手段之一就是誠(chéng)信，而誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)也是我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)體制的必須遵守的要求。

1.2 誠(chéng)信營(yíng)銷的特征

首先，誠(chéng)信營(yíng)銷是一種整體性的營(yíng)銷。誠(chéng)信營(yíng)銷是有組織化的，要從企業(yè)整體上去分析，而且要貫串于整個(gè)企業(yè)的各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，從始至終在進(jìn)行決策、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定時(shí)，都要把其考慮在內(nèi)。只有各個(gè)環(huán)節(jié)都保證能夠做到誠(chéng)信這一規(guī)范，才能保證誠(chéng)信營(yíng)銷的最佳效果。

其次，誠(chéng)信營(yíng)銷是一種創(chuàng)新性營(yíng)銷。銷售這一活動(dòng)，所要面對(duì)的對(duì)象不光是不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境還有挑剔的消費(fèi)者，誠(chéng)信營(yíng)銷可以說是一種誠(chéng)信價(jià)值的體現(xiàn)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，不只在考慮利潤(rùn)上的追求，而是要把企業(yè)的利潤(rùn)和誠(chéng)信放在一起去追求。既要考慮到自身的利益，但也要遵守社會(huì)道德的要求，只有這樣做，企業(yè)和國(guó)家才能得到更好的發(fā)展。

再次，誠(chéng)信營(yíng)銷是一種實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷。而要達(dá)到這樣的銷售模式，首先就得保證企業(yè)自身對(duì)誠(chéng)信這一問題的認(rèn)可，公司由上到下都要把誠(chéng)信當(dāng)作自身的規(guī)范之一。

最后，誠(chéng)信營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷。從戰(zhàn)略上來講，要遵從當(dāng)前的市場(chǎng)情況，但同時(shí)也要考慮到當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來說，能夠更符合社會(huì)價(jià)值觀的營(yíng)銷策略才是最好的戰(zhàn)略性營(yíng)銷，因此在銷售活動(dòng)中始終把誠(chéng)實(shí)守信、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略才能夠得到廣大群眾的認(rèn)可，進(jìn)而保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

2 我國(guó)汽車行業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在問題及產(chǎn)生原因

2.1 我國(guó)汽車行業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，汽車這一產(chǎn)品可以說是深入到大部分百姓的生活當(dāng)中，但當(dāng)人們翹首以盼的汽車進(jìn)家，卻因?yàn)橐恍╀N售商不誠(chéng)信現(xiàn)象而止步。很多人有用車的需求，但卻在買車和賣車之后的過程中遭遇了各種各樣的虛假銷售問題，而造成這些原因主要是汽車市場(chǎng)的消費(fèi)模式變得多種多樣，各種商業(yè)營(yíng)銷模式層出不窮，使得當(dāng)前的汽車行業(yè)的銷售環(huán)境變的復(fù)雜多樣化，而誠(chéng)信問題就被凸顯出來。當(dāng)前的汽車市場(chǎng)正處于一個(gè)過渡階段，如何保證行業(yè)的繁榮昌盛和市場(chǎng)規(guī)范化，成為當(dāng)前急需解決的問題。當(dāng)下的汽車銷售市場(chǎng)，存在著不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，只有最大程度地保護(hù)用戶的合法權(quán)益，最大限度地滿足用戶的合理要求，才能保證汽車行業(yè)的穩(wěn)步提升。

但當(dāng)前的汽車市場(chǎng)誠(chéng)信營(yíng)銷卻存在很大的問題，當(dāng)前的汽車市場(chǎng)部分產(chǎn)品因?yàn)樾枨罅窟h(yuǎn)大于供應(yīng)量，造成了部分汽車商成為了市場(chǎng)上的“香餑餑”，一些經(jīng)銷商被眼前的利益沖昏了頭腦，為了利益不擇手段，早已把客戶的感受度和服務(wù)問題拋到腦后。很多消費(fèi)者都說，現(xiàn)在的汽車經(jīng)銷商和銷售員完全不把顧客放在眼里，買車變成了車選人而不是人選車。特別是在銷售旺季，經(jīng)銷商為了賺取高額的利潤(rùn)，在銷售汽車的時(shí)候進(jìn)行捆綁銷售，買了汽車就必須買其服務(wù)，如裝潢、保險(xiǎn)等。在高額的利益面前，什么誠(chéng)信，完全被忘記了，而行業(yè)所倡導(dǎo)的服務(wù)理念，那就更不用說了，早就成為了形式主義，只是在做表面工程而已。

2.2 我國(guó)汽車行業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷存在的問題

(1)低價(jià)吸引，高價(jià)銷售。當(dāng)前的顧客在消費(fèi)時(shí)都習(xí)慣于貨比三家，而且由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此部分經(jīng)銷商為了打開銷路，經(jīng)常把低價(jià)車作為幌子去吸引消費(fèi)者，通過低價(jià)格來吸引顧客進(jìn)店。如果有顧客“上鉤”的話，那么銷售人員就會(huì)把高端價(jià)位的汽車推薦給顧客，說低價(jià)位的車如何不好、或者沒貨，通過這樣的方法，來讓消費(fèi)者購(gòu)買。

(2)試駕車以次充好。一輛車的好壞只從外觀和銷售人員的介紹及數(shù)據(jù)參數(shù)上是無法得到確切判斷的，所以需要消費(fèi)者通過試駕來進(jìn)行判斷，來了解車輛。而有的銷售人員把同款型號(hào)配置高的車輛讓顧客進(jìn)行試駕，因高配置的車子各方面都比較好，肯定會(huì)讓顧客對(duì)車型滿意，但是真正買到手的車輛并不是所試駕的車輛，而是低配置車，讓顧客在迷迷糊糊的狀態(tài)下不能正確地作出判斷，而買了車。

(3)車源緊張，購(gòu)買需加錢。對(duì)于緊俏的車型來說，往往會(huì)供不應(yīng)求，這使得加錢買車這種情況經(jīng)常出現(xiàn)，出現(xiàn)這類情況的都是一些比較火的車型和一些新款型號(hào)?？墒钦鎸?shí)的情況是，并不是所有的車都是這樣稀缺的，而一些型號(hào)的車是人為故意造成這樣的假象，這只是一種銷售模式而已。要知道對(duì)于當(dāng)今工業(yè)如此發(fā)達(dá)的社會(huì)來說，保證車輛的充足供應(yīng)還是很容易的，但是部分企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，故意使用“饑餓”營(yíng)銷，通過使用這種方法，進(jìn)行加價(jià)提車。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)某些車型確實(shí)存在缺貨現(xiàn)象，但是目前加價(jià)提車確實(shí)是一種營(yíng)銷手段。

(4)“定金”和“訂金”誤導(dǎo)消費(fèi)者。在汽車銷售中由于各種原因，可能在購(gòu)車時(shí)去交付一定的訂金，這是比較常見的現(xiàn)象。而部分經(jīng)銷商，卻會(huì)故意混淆“定金”和“訂金”的真正含意和用途，進(jìn)而在銷售過程中，故意造成交易不成功，使得顧客的錢財(cái)造成損失。要知道雖然“定金”與“訂金”就有一個(gè)字不同，但是在法律層面上卻有著很大的差別和意義。所以，顧客在買車的時(shí)候一定要認(rèn)真仔細(xì)，區(qū)分好兩者之間的關(guān)系，簽訂的合同一定要是“訂金”合同，只有這個(gè)合同，在合同終止的時(shí)候，才能夠把交的錢全部領(lǐng)回來。

(5)大禮包，小價(jià)錢。在購(gòu)買商品時(shí)，經(jīng)銷商常用的促銷手段就是有優(yōu)惠禮包，贈(zèng)送禮品，而部分經(jīng)銷商所贈(zèng)送的優(yōu)惠禮包卻存在很大的水分，比如宣稱是原廠的配件的，實(shí)際是非原廠件，原廠件與非原廠件在質(zhì)量上都存在一定差別，非原廠件的價(jià)值其實(shí)要比原廠件價(jià)值低很多。另外，用質(zhì)量差的產(chǎn)品充當(dāng)質(zhì)量高的產(chǎn)品，這種情況也很多，比如品質(zhì)較差的車蠟、車載記錄儀等。

(6)銷售為零公里“新車”。在買車的過程中，人們經(jīng)常會(huì)需要試駕，那么這類車都會(huì)跑出一定的公里數(shù)，顧客都不愿意要這種車，但最后這些車都到哪里去了呢。實(shí)際情況就是，一些經(jīng)銷商會(huì)通過一些技術(shù)手段，如把路碼表、傳感器拔掉，這樣車即使跑起來也不會(huì)記錄公里數(shù)，看上去還是一公里也沒跑過的新車，賣給那些不知情的顧客。

2.3 造成不誠(chéng)信營(yíng)銷的原因

(1)當(dāng)前汽車行業(yè)的4S店遍地開花，使得整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境非常差，大量4S店的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生，銷量得到分流，部分4S店為了利潤(rùn)，可以不擇手段。

(2)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后。當(dāng)前的汽車行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一點(diǎn)也不懂，所采用的還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，那就是利潤(rùn)至上。

(3)服務(wù)態(tài)度差。目前消費(fèi)者對(duì)汽車經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度和投訴越來越多。造成這一問題的原因就是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)沒有一個(gè)有效的管理組織和相應(yīng)的約束手段，很多經(jīng)銷商根本不具備職業(yè)操守，沒有好的自律性，所以造成了整個(gè)行業(yè)服務(wù)態(tài)度越來越差。

(4)銷售人員素質(zhì)低下。最早的汽車銷售市場(chǎng)是由經(jīng)營(yíng)者來主導(dǎo)的，那個(gè)時(shí)候要的都是一些能夠給老板創(chuàng)造利潤(rùn)的人，對(duì)銷售人員的素質(zhì)并沒有什么太多的要求，只要貨賣得好就行，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)格局變了，變成由顧客主導(dǎo)市場(chǎng)，顧客要的除了產(chǎn)品，更在乎的是服務(wù)，這就對(duì)從業(yè)人員的要求更高了，這就要求我們的營(yíng)銷人員既懂汽車、又懂營(yíng)銷。但實(shí)際情況是，部分銷售人員為了業(yè)績(jī)，經(jīng)常作出一些欺詐消費(fèi)者的行為。

3 提升汽車行業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的對(duì)策

由于汽車銷售競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，也讓很大一部分經(jīng)銷商意識(shí)到誠(chéng)信營(yíng)銷的重要性。要知道誠(chéng)信營(yíng)銷并不是口頭上說說就可以了，而是要深入到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過誠(chéng)信營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者從思想上認(rèn)可、認(rèn)同公司和產(chǎn)品，樹立起公司所獨(dú)有的不會(huì)被模仿的品牌形象和公司精神面貌。而要做好汽車行業(yè)的誠(chéng)信營(yíng)銷就要做到以下幾點(diǎn)。

(1)產(chǎn)品誠(chéng)信。一個(gè)產(chǎn)品是否誠(chéng)信，并不是王婆賣瓜自賣自夸，而是通過別人的認(rèn)可、認(rèn)同而贏得的，是顧客從日常的消費(fèi)、使用過程中得到的。而過硬的產(chǎn)品質(zhì)量就是這一過程的媒介，所以銷售的產(chǎn)品必須保質(zhì)保量，讓消費(fèi)者買的放心，用的放心，不發(fā)生以次充好現(xiàn)象。

(2)價(jià)格誠(chéng)信。在營(yíng)銷策略中，價(jià)格已不是錢多錢少的問題，更重要的是它已成為企業(yè)贏得消費(fèi)者信任的重要手段。所以一定不要通過虛假價(jià)格吸引消費(fèi)者，做到一就是一，二就是二。

(3)服務(wù)誠(chéng)信。服務(wù)誠(chéng)信體現(xiàn)在售前、售中、售后，對(duì)于銷售出去的產(chǎn)品，若出現(xiàn)問題，不推脫，使自身問題及時(shí)解決，而不是編造理由開脫自身的責(zé)任。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇了對(duì)服務(wù)品質(zhì)的提升，時(shí)刻要讓顧客感受到服務(wù)的熱情，讓顧客買得放心、用得舒心。

(4)促銷誠(chéng)信。銷售的開展離不開促銷活動(dòng)的參與，因此一定要保證整整個(gè)促銷活動(dòng)的真實(shí)有效，而不是通過虛假的活動(dòng)手段，引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成銷售成交。

(5)個(gè)人誠(chéng)信。對(duì)于營(yíng)銷人員的培養(yǎng)除了技術(shù)上的培養(yǎng)和銷售手段的培養(yǎng)，要始終把誠(chéng)信營(yíng)銷這一理念貫穿其中，讓營(yíng)銷人員感到公司對(duì)誠(chéng)信營(yíng)銷的重視，要營(yíng)銷人員在實(shí)際銷售中做到誠(chéng)信第一。

4 結(jié)語

良好的誠(chéng)信營(yíng)銷，不但能夠讓顧客對(duì)企業(yè)放心，也能讓企業(yè)在市場(chǎng)中更有競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)利益得到最大化。企業(yè)要把誠(chéng)信這種誠(chéng)信精神傳承下去，將其當(dāng)作一種寶貴的資源和財(cái)富，這樣企業(yè)必會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，不但贏得客戶的尊重，也會(huì)贏得市場(chǎng)的尊重。