大數(shù)據(jù)在金融企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

南京審計(jì)大學(xué) 朱月雯

1 新趨勢(shì)：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)

1.1 大數(shù)據(jù)概述

我們常?？梢月?tīng)到大數(shù)據(jù)這個(gè)名詞，它滲透在各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)它絕不陌生，但如果一定要給它一個(gè)確切的定義，簡(jiǎn)而言之，它就是一類海量數(shù)據(jù)的合集。更確切地說(shuō)，它預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)人工智能飛速發(fā)展、海量數(shù)據(jù)爆炸增長(zhǎng)的時(shí)代。它改變了人們的思維方式，在這個(gè)數(shù)據(jù)已無(wú)法用人腦分析計(jì)算的時(shí)代，人們開(kāi)始去思考如何將數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再是以往一味對(duì)數(shù)字因果關(guān)系的無(wú)限追求，而開(kāi)始去探求數(shù)字間的相關(guān)關(guān)系，在對(duì)數(shù)字的分析處理中尋找需求與商機(jī)。在這個(gè)時(shí)代，同樣重要的是陸續(xù)到來(lái)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式和商業(yè)模式的變革，如何構(gòu)建獨(dú)具特色的金融市場(chǎng)營(yíng)銷策略則成為了丞待解決的首要問(wèn)題，人們不能再僅依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)去作出決策行為，而必須基于大量數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)其可能獲取的經(jīng)濟(jì)收益。

1.2 大數(shù)據(jù)金融

大數(shù)據(jù)金融是指通過(guò)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等數(shù)字信息處理方式，去實(shí)時(shí)分析周邊海量數(shù)據(jù)集合，從而為金融企業(yè)提供更具普遍性和規(guī)律性的客戶信息，深層次了解并挖掘客戶的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)客戶消費(fèi)需求。與傳統(tǒng)金融不同，相比于人們本身的頭腦與直覺(jué)，大數(shù)據(jù)金融更傾向于大量數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)所展現(xiàn)的客戶需求與偏好，這將更加完善企業(yè)能提供的客戶服務(wù)，增加客戶粘性。與此同時(shí)，金融企業(yè)還可以完善自己的營(yíng)銷與監(jiān)管系統(tǒng)，降低成本與壞 賬率，提高其經(jīng)濟(jì)收益。

顯而易見(jiàn)，大數(shù)據(jù)金融擁有傳統(tǒng)金融無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，首先其更加貼近于消費(fèi)者，更高效的處理消費(fèi)信息，更深刻的分析消費(fèi)需求，都有利于金融企業(yè)為其消費(fèi)者度身定做適合的消費(fèi)產(chǎn)品，提供差異化服務(wù)，可以看到天弘基金和支付寶陸續(xù)推出余額寶、螞蟻金服、京東金融的成立，都是大數(shù)據(jù)金融的應(yīng)用實(shí)例。無(wú)論企業(yè)所處的行業(yè)以及企業(yè)規(guī)模大小，先行一步意識(shí)到大數(shù)據(jù)金融時(shí)代需求，便能從中獲取巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。并且大數(shù)據(jù)金融給我們提供了將數(shù)據(jù)精細(xì)化處理融合的工具，對(duì)于金融企業(yè)，其數(shù)據(jù)規(guī)模及其龐大，而這些海量數(shù)據(jù)中更是有許多非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以往由于處理技術(shù)落后和數(shù)據(jù)太過(guò)繁雜，這些數(shù)據(jù)往往只能被忽略，而恰恰這些數(shù)據(jù)又極具商業(yè)價(jià)值，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，讓人們開(kāi)始重視這類數(shù)據(jù)，開(kāi)始創(chuàng)造工具去處理并分析它們，而這些數(shù)據(jù)被精準(zhǔn)分析融合后的價(jià)值，將超過(guò)我們的想象。

2 新需求：傳統(tǒng)金融營(yíng)銷的缺失

所謂金融營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之就是金融活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合，對(duì)于金融企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，運(yùn)用合適的營(yíng)銷策略，為客戶提供差異化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶需求，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)類似，主要包含目標(biāo)樹(shù)立、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)人群調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略制定、產(chǎn)品服務(wù)的完善、目標(biāo)的針對(duì)性宣傳等活動(dòng)。但是，對(duì)于現(xiàn)有的傳統(tǒng)金融營(yíng)銷而言，其面臨著巨大的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

2.1 營(yíng)銷觀念的缺失

在我國(guó)，金融營(yíng)銷還是一個(gè)新鮮詞匯，可以看出，雖然我國(guó)許多金融企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到金融營(yíng)銷的重要性，開(kāi)始去嘗試進(jìn)行金融營(yíng)銷，然而許多決策者對(duì)于其觀念認(rèn)識(shí)仍有些片面，有人說(shuō)這僅是給企業(yè)做個(gè)廣告，只注重詞藻的華麗產(chǎn)品的包裝，并非真正地去理解并分析客戶的需求，而對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)本身未進(jìn)行完善。也有很多人認(rèn)為，這不過(guò)是一種推銷，注重大量的宣傳和噱頭，而不愿意真正的深入市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)地調(diào)研和新產(chǎn)品新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

2.2 營(yíng)銷組織和目標(biāo)的缺失

我國(guó)很多企業(yè)所制定的營(yíng)銷策略，很多都只是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，其并沒(méi)有完整而明確的營(yíng)銷目標(biāo)。大多選擇根據(jù)市場(chǎng)的波動(dòng)而臨時(shí)制定促銷、搭配銷售等策略，而沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析調(diào)查，從而制定自己的市場(chǎng)目標(biāo)，只是廣而制之，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，這樣缺乏針對(duì)性和主動(dòng)性的營(yíng)銷，并不能讓營(yíng)銷策略效益最大化。也因?yàn)闋I(yíng)銷目標(biāo)的不明確性造成了我國(guó)營(yíng)銷組織的不健全，所謂營(yíng)銷組織，就是為了達(dá)到企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，而由相關(guān)營(yíng)銷人才組成的專門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的相關(guān)部門(mén)，目前而言，許多金融企業(yè)甚至沒(méi)有單獨(dú)的營(yíng)銷部門(mén)，即使有，也存在職能單一、缺乏真正的營(yíng)銷人才等問(wèn)題。

2.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失

對(duì)于傳統(tǒng)金融營(yíng)銷，其策略似乎常常局限在廣告、推銷、營(yíng)業(yè)推廣、形象樹(shù)立等方面，其戰(zhàn)略是對(duì)于市場(chǎng)上其他企業(yè)戰(zhàn)略的模仿，而并非基于企業(yè)本身客戶人群和客戶需求分析預(yù)測(cè)后，具有明確方向和針對(duì)人群的營(yíng)銷戰(zhàn)略。并且，一味地模仿已有的營(yíng)銷戰(zhàn)略就缺乏了自身的創(chuàng)新和特色，難以真正吸引客戶，增加消費(fèi)人群，而無(wú)差異營(yíng)銷，也使客戶沒(méi)有特別的品牌偏好，選擇具有隨機(jī)性。這也說(shuō)明，金融企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的重視度不足，并沒(méi)有完全意識(shí)到金融營(yíng)銷的本質(zhì)和一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略所帶來(lái)的預(yù)期收益。

3 新應(yīng)對(duì)：借力大數(shù)據(jù)推動(dòng)金融營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之際，金融企業(yè)所需要面對(duì)的信息，不僅來(lái)自于傳統(tǒng)的企業(yè)APP、官網(wǎng)中的消費(fèi)者信息，更是需要收集來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、其他企業(yè)以及企業(yè)歷史數(shù)據(jù)，其數(shù)量和繁雜程度可想而知。如何完整收集、快速整合、精準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為尋求更好更精準(zhǔn)的金融營(yíng)銷策略的必經(jīng)之路。而依托于大數(shù)據(jù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，無(wú)疑也是對(duì)傳統(tǒng)金融營(yíng)銷缺失有效而快速的應(yīng)對(duì)方法，在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)金融營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)的分析挖掘，以客戶需求為導(dǎo)向，尋求金融營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

3.1 大數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用

所謂大數(shù)據(jù)分析工具，就是對(duì)于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析時(shí)運(yùn)用的方法和手段。而目前常見(jiàn)的大數(shù)據(jù)分析工具如IDEA工具，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包括數(shù)據(jù)導(dǎo)入、自由分析、數(shù)據(jù)導(dǎo)出和行業(yè)應(yīng)用等相對(duì)較完整的數(shù)據(jù)分析功能。將這些分析工具運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷中來(lái)，會(huì)為我們減少很多繁雜無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)，快速處理人腦無(wú)法處理的海量數(shù)據(jù)，并且通過(guò)精準(zhǔn)的分析預(yù)測(cè)，掌握營(yíng)銷目標(biāo)人群的行為特征與消費(fèi)喜好，更加貼近于消費(fèi)者，更高效的處理消費(fèi)信息，從而制定差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用會(huì)為企業(yè)帶來(lái)超乎想象的巨大收益。

3.2 提高數(shù)據(jù)利用能力

首先是管理數(shù)據(jù)的能力，對(duì)于金融企業(yè)，其所需要面對(duì)的數(shù)據(jù)尤其繁雜，并且企業(yè)之間要進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的不定時(shí)交換，從而完善自身數(shù)據(jù)庫(kù)，這就要求我們對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理和全面分析。其次是數(shù)據(jù)挖掘能力，利用大數(shù)據(jù)分析，剔除無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)，減少工作量，并挖掘客戶全方位信息，包括消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，這需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查，深入消費(fèi)人群大量采集信息，并對(duì)信息進(jìn)行分類處理，有時(shí)還需引入外部數(shù)據(jù)，從而豐富用戶資料，刻畫(huà)全面的客戶畫(huà)像。最后是精準(zhǔn)快速的執(zhí)行力，大數(shù)據(jù)分析縱使再精準(zhǔn)完善，也仍舊停留在數(shù)字理論環(huán)節(jié)，更為重要的是將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的金融營(yíng)銷策略與行動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)所刻畫(huà)出的客戶畫(huà)像，分析其消費(fèi)喜好與需求，據(jù)此制定出差異化的金融營(yíng)銷策略并投放市場(chǎng)，才能實(shí)際為金融企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。

3.3 創(chuàng)新金融營(yíng)銷模式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，金融企業(yè)應(yīng)充分意識(shí)到大數(shù)據(jù)的影響和其所能帶來(lái)的巨大收益，進(jìn)一步樹(shù)立用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的理念。應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘能力和大數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化分析，建立專門(mén)的金融營(yíng)銷部門(mén)，積極招募和吸收精通數(shù)據(jù)管理分析的數(shù)據(jù)人才，從而對(duì)客戶群體信息全面采集、高度整合、深度挖掘和高效運(yùn)用，從而分析定位企業(yè)目標(biāo)客戶群，實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速精準(zhǔn)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳，完善原有的營(yíng)銷制度，并增強(qiáng)與客戶的交流互動(dòng)，了解客戶需求，積極改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，從而增加客戶粘性和品牌選擇度。

3.4 客戶服務(wù)優(yōu)化

通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，金融企業(yè)可以大致了解市場(chǎng)動(dòng)向，并從客戶畫(huà)像中了解客戶個(gè)性特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)險(xiǎn)偏好，從而進(jìn)一步預(yù)測(cè)客戶潛在需求，以此為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)資料庫(kù)中的公司目標(biāo)客戶的特征進(jìn)行分析，從而提高企業(yè)客戶服務(wù)，例如，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)專門(mén)APP里不同功能的使用頻率，將使用頻率高的功能圖標(biāo)設(shè)置在APP首頁(yè)顯眼位置；針對(duì)不同人群在APP或官網(wǎng)點(diǎn)擊訪問(wèn)咨詢的不同，針對(duì)性提供不同服務(wù)的宣傳和咨詢服務(wù)；若是企業(yè)目標(biāo)客戶為高齡人群，則可將APP或官網(wǎng)頁(yè)面操作簡(jiǎn)化，并減少文字信息，使內(nèi)容簡(jiǎn)單易懂。通過(guò)如此具有針對(duì)性的服務(wù)，增加客戶滿意度和忠誠(chéng)度，保留現(xiàn)有消費(fèi)群并培養(yǎng)潛在客戶群。

3.5 尋求互贏合作

越來(lái)越多的金融企業(yè)會(huì)逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重要性及其帶來(lái)的巨大的企業(yè)收益，這也意味著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)和合作不可避免，一 方面，企業(yè)應(yīng)該提高自身利用大數(shù)據(jù)的能力，發(fā)展自身企業(yè)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，企業(yè)應(yīng)尋找可以互利共贏的合作對(duì)象，金融行業(yè)數(shù)據(jù)的繁雜與廣泛程度，注定了其不可能為某一家企業(yè)所單獨(dú)掌控，而企業(yè)間通過(guò)合作，則可以實(shí)現(xiàn)信息共享，獲取更多潛在客戶信息，并且合作對(duì)象不限制于金融企業(yè)，在共同意識(shí)到大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的巨大價(jià)值的共識(shí)下，與電商、社交網(wǎng)絡(luò)、銀行等大數(shù)據(jù)平臺(tái)都可開(kāi)展合作，并以此增加相互競(jìng)爭(zhēng)力。

3.6 大數(shù)據(jù)金融風(fēng)險(xiǎn)管控

毫無(wú)疑問(wèn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度只增不減，尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷而言，風(fēng)險(xiǎn)一直存在，而大數(shù)據(jù)分析，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)控制也有巨大影響，要深入市場(chǎng)，實(shí)際調(diào)查，全面掌握消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分析定位，為新產(chǎn)品和服務(wù)的推出和推廣提供保障。并且利用大數(shù)據(jù)，也可建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行分析完善，加大對(duì)受歡迎業(yè)務(wù)的推廣力度，找出產(chǎn)品中潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，從而提前采取相應(yīng)的防范措施，更有效地推出企業(yè)金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益。