企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型策略—— 基于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商合作模式的探討

河北嘉寶莉涂料有限公司 馬霞

1 依托經(jīng)銷商實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型

1.1 企業(yè)發(fā)展方向必然由市場需求主導(dǎo)

生產(chǎn)企業(yè)必須適應(yīng)市場的需求才能生存與發(fā)展。隨著機(jī)電一體化、人工智能、現(xiàn)代物流、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)等現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，市場供應(yīng)充足，除少數(shù)資源限制性產(chǎn)品外，絕大多數(shù)產(chǎn)品供大于求。在產(chǎn)品供大于求的市場條件下，消費(fèi)者有越來越多的挑選余地，客戶對產(chǎn)品需求多樣化、個性化成為特點(diǎn)鮮明的新的供求關(guān)系。企業(yè)為了生存和發(fā)展，需不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，利用產(chǎn)品過剩帶來的壓力和新的產(chǎn)品需求帶來的動力，促使企業(yè)不斷進(jìn)行供給改革，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)方向，即生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的方向必然由市場來主導(dǎo)，經(jīng)營的重點(diǎn)必然由初期產(chǎn)品內(nèi)部生產(chǎn)向外部市場銷售轉(zhuǎn)型。

1.2 生產(chǎn)企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型需發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢作用

(1)充分發(fā)揮經(jīng)銷商促進(jìn)產(chǎn)品市場滲透擴(kuò)展的作用。企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，僅通過降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)推出營銷對路的新產(chǎn)品是不夠的，還必須通過有力的產(chǎn)品營銷網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。分布在市場上不同類型的經(jīng)銷商是支撐產(chǎn)品營銷網(wǎng)的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品銷售和服務(wù)過程中，經(jīng)銷商可根據(jù)不同區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品物流渠道，滲透拓展市場，擴(kuò)大銷量，形成與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商的這種優(yōu)勢作用，保證了產(chǎn)品在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，因此，經(jīng)銷商的培育與發(fā)展是生產(chǎn)企業(yè)市場化的最重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的必不可少的步驟。

(2)充分發(fā)揮經(jīng)銷商在客戶和生產(chǎn)企業(yè)之間橋梁作用。以市場為核心的新型生產(chǎn)企業(yè)主要體現(xiàn)在針對市場需求開展產(chǎn)品研發(fā)，根據(jù)市場訂單安排產(chǎn)品生產(chǎn)兩個方面，而這兩點(diǎn)都必須以客戶為中心，通過經(jīng)銷商的橋梁紐帶作用，有效反饋消費(fèi)者需求信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)產(chǎn)品，落實產(chǎn)品訂單，形成高效產(chǎn)品產(chǎn)銷運(yùn)行模式。因此，經(jīng)銷商是在“大研發(fā)、小生產(chǎn)、大市場”構(gòu)架下，建立研發(fā)、銷售兩頭重的“啞鈴型”現(xiàn)代化企業(yè)必不可少的環(huán)節(jié)，是對內(nèi)追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，對外強(qiáng)化市場銷售這種全新管理觀念的集中體現(xiàn)。

(3)發(fā)揮經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售前沿的品牌競爭作用。產(chǎn)品的市場競爭力是企業(yè)長期生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，單靠企業(yè)內(nèi)部力量往往是不夠的，必須由市場選擇來證實。企業(yè)的各級經(jīng)銷商處于產(chǎn)品市場銷售前沿，既面對客戶也面臨其他同類產(chǎn)品的同場競爭。經(jīng)銷商通過不同的產(chǎn)品銷售形式，如直銷、代銷，批發(fā)、零售、多級分銷等，以及不同的經(jīng)營方式，如專營、兼營、聯(lián)營等，可形成靈活機(jī)動營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售模式，在不同的區(qū)域和不同的時間，可隨時調(diào)整變化，爭取最大產(chǎn)品銷量。因此，只有充分發(fā)揮和運(yùn)用經(jīng)銷商在市場前沿的營銷競爭優(yōu)勢，才能檢驗和證實產(chǎn)品的真實競爭能力以及產(chǎn)品品牌的實際價值。

2 把握要點(diǎn)促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商良好合作

2.1 共同產(chǎn)品服務(wù)理念是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商良好合作的基礎(chǔ)

(1)樹立生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對產(chǎn)品社會價值的共同認(rèn)識。產(chǎn)品的真正價值是其服務(wù)社會的功能，正確的產(chǎn)品服務(wù)理念是企業(yè)產(chǎn)生和銷售的生命。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商必須堅持為社會發(fā)展做貢獻(xiàn)的共同目標(biāo)和責(zé)任，始終保持為顧客服務(wù)宗旨，而不僅僅只是為了短期的共同利益而互相依存，甚至互相利用。只有樹立了共同的產(chǎn)品社會服務(wù)價值觀，才能在市場的風(fēng)浪中，同舟共濟(jì)，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商才能真正實現(xiàn)共同發(fā)展壯大。

(2)強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商維護(hù)產(chǎn)品品牌的共同信念。強(qiáng)化產(chǎn)品品牌意思，努力攜手打造名優(yōu)產(chǎn)品，是生產(chǎn)企業(yè)對自身產(chǎn)品的信任度以及經(jīng)銷商對銷售產(chǎn)品的忠誠度的最好體現(xiàn)。在產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售全生命周期，通過產(chǎn)品的銷售、服務(wù)、推介、經(jīng)營模式以及產(chǎn)品標(biāo)識、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品營銷手段，強(qiáng)化生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商維護(hù)產(chǎn)品品牌的共同信念，打好生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商良好合作的基礎(chǔ)。

2.2 一體化發(fā)展規(guī)劃是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商合作成功的保證

(1)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展相一致。經(jīng)銷商與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須具有良好的協(xié)同性、一致性，促進(jìn)經(jīng)銷商的發(fā)展的動力來自于產(chǎn)品的市場競爭能力，企業(yè)發(fā)展的不同階段需要不同功能的經(jīng)銷商。企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)一般由初期的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)品市場銷售轉(zhuǎn)移，在這個過程中，隨著產(chǎn)品在市場上銷售規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商需求的規(guī)模大小和依托形式也不同，企業(yè)的經(jīng)營重心逐步由車間生產(chǎn)向市場銷售轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也從分散到統(tǒng)一逐步成熟，因此，經(jīng)銷商的發(fā)展水平和生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展必須一致。

(2)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商實行管理的融合。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場銷售必然融為一體，這種融合主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商（包括分銷商和零售商）和生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)的融合，只有生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商在產(chǎn)品規(guī)劃、銷售策略、產(chǎn)品推向市場的規(guī)模和步驟等方面與企業(yè)生產(chǎn)計劃、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品物流和資金流等各個方面，達(dá)到整體融合一致，才能形成強(qiáng)有力的市場競爭整體。

2.3 互利共贏的運(yùn)行機(jī)制是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商合作的動力

(1)合理的定價機(jī)制是關(guān)鍵。通過在生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商以及總經(jīng)銷商和分銷及零售商之間配置不同的產(chǎn)品定價權(quán)，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的合理分配，使得生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商雙方利益平衡，促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售兩個環(huán)節(jié)以及所關(guān)聯(lián)的客戶、商家、廠家三方面，形成整體的互利的局面，這種合作共贏的定價機(jī)制是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展成功的關(guān)鍵。

(2)處理好專營和兼營的關(guān)系，有效協(xié)調(diào)發(fā)揮經(jīng)銷商自主權(quán)。產(chǎn)品專營無疑是經(jīng)銷商對擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額產(chǎn)生的直接貢獻(xiàn)，然而，經(jīng)銷商實施同類產(chǎn)品兼營，不僅能滿足客戶需求差異化，也是檢驗同類產(chǎn)品參與市場同臺競爭的真實體現(xiàn)。通過主要經(jīng)銷商以專營為主，分銷商和零售商可實行同類產(chǎn)品兼營這種靈活營銷手段，做到以客戶需求為目標(biāo)，配置處理產(chǎn)品專營和兼營的關(guān)系，才能切實有效發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性。因此，經(jīng)銷商兼營其他同類產(chǎn)品，是生產(chǎn)企業(yè)必須面對的現(xiàn)實，處理好專營和兼營關(guān)系的關(guān)鍵在于通過提高產(chǎn)品競爭力，促使經(jīng)銷商由兼營逐步向?qū)I轉(zhuǎn)化。

3 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的合作模式探討

3.1 產(chǎn)銷合作伙伴模式

生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成產(chǎn)銷合作伙伴。生產(chǎn)企業(yè)在不同發(fā)展階段對經(jīng)銷商的要求是不同的，主要體現(xiàn)在兩級經(jīng)銷商產(chǎn)品分銷和零售比的控制與調(diào)整力度不同。在發(fā)展初期階段，產(chǎn)品的市場占有率不高，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的規(guī)模還沒有成形，對產(chǎn)品在市場上的發(fā)展前景還處在摸索階段，此時，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商通常結(jié)成產(chǎn)銷合作伙伴。此外，分銷商和零售商，具有規(guī)模小、產(chǎn)權(quán)分散、銷售手段靈活等特點(diǎn)，往往以買斷產(chǎn)品的供貨形式，與生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成互利共贏的產(chǎn)銷合作伙伴。這種伙伴式產(chǎn)銷模式，能吸納多方面發(fā)展資金快速拓展市場，但產(chǎn)生企業(yè)必須在提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品忠誠度，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，促使產(chǎn)品沿著正確軌道上發(fā)展等方面，投入更多的管理成本，只有這樣才能保證產(chǎn)品產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品生產(chǎn)同步發(fā)展。

3.2 產(chǎn)銷緊密聯(lián)合體模式

生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商形成產(chǎn)銷緊密聯(lián)合。企業(yè)產(chǎn)銷融合的過程實際上是一個重心由生產(chǎn)逐步向市場銷售轉(zhuǎn)移的過程。經(jīng)銷商以及總經(jīng)銷商的產(chǎn)生，可按市場分區(qū)組合，零售商優(yōu)劣競爭等形式由市場競爭自然產(chǎn)生，也可以由企業(yè)出資控股，企業(yè)市場部人資分流等直接方式建立，形成產(chǎn)銷緊密聯(lián)合體。在這種模式下，總經(jīng)銷商和生產(chǎn)商從屬同一管理框架，而且銷售體系納入產(chǎn)生企業(yè)的管理體系。這種通過部分產(chǎn)權(quán)融合，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商形成緊密聯(lián)合體，是生產(chǎn)企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的中期階段，也是產(chǎn)銷企業(yè)共同快速發(fā)展的時期。

3.3 產(chǎn)銷經(jīng)營一體化系統(tǒng)模式

生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商構(gòu)成一體化產(chǎn)銷系統(tǒng)。通過調(diào)整適合企業(yè)自身市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的步調(diào)，以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，將銷售體系與產(chǎn)品生產(chǎn)管理體系相融合等一系列供給側(cè)管理改革過程，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商最終可構(gòu)成產(chǎn)銷一體化管理體系，實現(xiàn)正真意義上的生產(chǎn)企業(yè)市場化轉(zhuǎn)型。在這一產(chǎn)銷經(jīng)營一體化系統(tǒng)模式管理構(gòu)架下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商建立相互協(xié)調(diào)的市場銷售與生產(chǎn)調(diào)度管理系統(tǒng)，市場銷售戰(zhàn)略、產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)等系統(tǒng)，將雙方的經(jīng)營管理、行政管理、人資管理、財務(wù)管理等統(tǒng)一起來，構(gòu)成一體化產(chǎn)銷系統(tǒng)，真正實現(xiàn)以市場為主體，以滿足市場的需求作為共同的目標(biāo)，產(chǎn)銷雙方更好地完成企業(yè)服務(wù)社會這一根本的宗旨，促進(jìn)銷售和生產(chǎn)兩個輪子協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，實現(xiàn)持續(xù)提高品牌價值，使產(chǎn)品在市場上始終立于不敗之地。