融媒體環(huán)境下擴(kuò)大報紙廣告?？麄餍?yīng)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動終端技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新媒體已經(jīng)成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，逐漸打破了紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體格局[1]，迫使傳統(tǒng)紙媒陷入困境，特別是廣告?？鼙娢s，宣傳效應(yīng)斷崖式下滑。

廣告?？墙橛趥鹘y(tǒng)的新聞版和綜合性副刊之間的一種版式，其價值取向旨在為讀者提供各類服務(wù)性信息和知識，使報道更為集中更加系列化[2]，也更具有廣度和深度，滿足讀者多方面信息需求并提升其認(rèn)知和品位。

該類專刊偏重從實用性方面提供有關(guān)衣食住行、吃喝玩樂、衛(wèi)生保健、求學(xué)就業(yè)、交友擇業(yè)、投資理財?shù)确矫娴男畔⑴c相關(guān)知識。實用性強是廣告專刊的重要特點，因此，借助新媒體技術(shù)的快捷性、大眾性、多元性、互動性，可擴(kuò)大廣告專刊宣傳效應(yīng)，達(dá)到在人力、內(nèi)容、宣傳等方面融通整合。

一、加強實用性，引入“跨圈層”的策劃思路，構(gòu)造新型報道框架

策劃是廣告?？撵`魂，作為?？庉嬀蛻?yīng)具備策劃能力，善于發(fā)現(xiàn)新事物新問題，善于捕捉各方面的新聞資源，構(gòu)思、設(shè)計、開發(fā)出受讀者歡迎的，具有一定可讀性和吸引力的版面。

1.抓住服務(wù)性，找到最佳的定位[3]

廣告專刊既然是為生活服務(wù)的，那么，就應(yīng)該走在生活的前沿，從選材到立意，給予讀者最實用的指導(dǎo)、最全面的分析和最現(xiàn)代的表達(dá)?！度龒{日報》現(xiàn)存廣告專刊8類，分別是旅游、人社、財經(jīng)、房產(chǎn)、健康、文化、政務(wù)服務(wù)和法治，帶動廣告創(chuàng)收近千萬元。以《三峽日報·旅游》?？癁槔?，圍繞“雙服務(wù)”的核心思路開展策劃，一要服務(wù)廣大游客，為游客制定休閑娛樂路線提供參考；二要服務(wù)旅游資源供應(yīng)者，通過宣傳報道整合旅游資源，實現(xiàn)高效配置。據(jù)統(tǒng)計，該?？磕瓿霭?0期，帶動旅游市場在報紙投放宣傳費100萬元。

2.內(nèi)容要有新聞性

新聞性是廣告專刊策劃的第一要素。報紙姓“新”，專刊也不例外，這需要專刊編輯在把“?！弊肿龅轿坏那疤嵯?，也在“新”字上下功夫，強化其新聞性。?？煌谛侣劙?，新聞版大都以消息的形式，短平快地報道每天發(fā)生的事，而廣告專刊則將多種類型雜糅在一起，既有消息的新聞性、思想性，又有副刊的知識性、實用性，它是在新聞版上的延伸。

《三峽日報·旅游》?？邉澋娜蚵糜尉€路圖，在滿足讀者的閱讀欲上，為受眾組織了一席豐富的旅游套餐，既有新聞的廣度又有思想剖析的深度。編輯敏銳的眼光、正確的思路，讓廣告?？谔峁┬蓍e、娛樂等信息的同時，具有了一定的新聞性。而同時，新聞性比娛樂性內(nèi)容的影響更大，形成較強的吸引力和權(quán)威性，宜昌10縣市區(qū)紛紛以整版形式推出全域旅游線路圖宣傳，該項目創(chuàng)收30萬元。

3.根據(jù)特殊節(jié)日來策劃

一年之中總有一些特殊的節(jié)日，值得媒體人來關(guān)注、好好策劃，如春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、五一小長假、十一黃金周等。編輯根據(jù)這些有一定意義的節(jié)日來策劃版面，往往能取得事半功倍的效果。

如《三峽日報》在春節(jié)期間就曾策劃推出《新春特刊》，創(chuàng)收10萬元；“3·15”期間曾推出《3·15維權(quán)特刊》，年創(chuàng)收30萬元；五一勞動節(jié)曾策劃推出《中國夢·勞動者最美》特刊，創(chuàng)收10萬元；中秋節(jié)期間曾策劃推出《家·中秋》特刊，創(chuàng)收40萬元。這樣的版面以矩陣的形式，在特定的節(jié)日里見報，氣勢磅礴，很受讀者歡迎。

4.運用“跨圈層”思維來策劃

“跨圈層”是指紙媒經(jīng)營需要跨界，突破原有的單一廣告盈利模式，進(jìn)而實現(xiàn)跨圈層經(jīng)營和合作，實現(xiàn)共贏。[4]

三峽日報專刊部運用“跨圈層”思維來策劃，承攬了某銀行的一系列大客戶活動，完成宣傳型到服務(wù)型的角色轉(zhuǎn)變。某銀行想為高凈值客戶定制一場論壇，《三峽日報·財經(jīng)》?？ㄟ^渠道邀請國內(nèi)外專家，并對活動進(jìn)行了紙媒、視頻、微博、微信等融媒體宣傳，聯(lián)合《三峽日報·旅游》《三峽日報·商務(wù)》?？讯ㄖ坡糜?、高端沙龍、奢侈品銷售等同期植入論壇中，不僅實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)客戶的共享，還為銀行高凈值客戶提供了多元化服務(wù)，提升受眾黏合度的同時，實現(xiàn)了服務(wù)、產(chǎn)品和廣告活動等多方共贏。

二、以新媒體技術(shù)為手段，采用多維度的報道方式，實現(xiàn)與讀者之間互動

廣告專刊利用新媒體技術(shù)手段，將信息、傳播、客戶群體、廣告、發(fā)行等模塊進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融和利益共融。

1.新媒體信息傳播速度快，為廣告?？捌陬A(yù)熱

廣告?？诔霭嬷?，利用新媒體提前預(yù)熱，打通了與讀者迅速鏈接的渠道。如三峽日報?？繛榱送瞥鲆慌瞬萌?、道德模范、宜昌工匠、宜昌楷模，獨家創(chuàng)意策劃并發(fā)起了“2018致敬‘最美宜昌人’”大型公益活動?；顒忧捌?，利用報紙熱線和微信、微博等新媒體，以全國文明城市的名義尋找“最美宜昌人”。首場活動致敬勞動模范，利用“勞?！边@一社會普遍共識，在本地舉行大型啟動儀式，通過中國宜昌網(wǎng)、今日頭條等省內(nèi)外30余家媒體進(jìn)行集中報道，得到社會各界的高度認(rèn)可和關(guān)注，并吸引宜昌萬科、工行三峽分行、宜昌聯(lián)通、宜昌電信、夷陵中學(xué)、宜昌人福藥業(yè)、湖北三寧化工等20余家單位和企業(yè)參與公益行動，取得了良好的社會效益。

啟動儀式結(jié)束后，?？颗沙?0多人分成9組，與數(shù)百位志愿者一同前往百名勞模家中慰問和采訪，并同步錄制視頻，發(fā)送至星云影視現(xiàn)場云同步直播；活動結(jié)束后，利用專刊適時推出系列報道，對勞模群體進(jìn)行了深度報道，引發(fā)社會群體對勞模的關(guān)注。活動累計超過400萬市民關(guān)注和點贊，感動了一座城！

2.廣告?？c新媒體融合，實現(xiàn)多維度多元性報道

廣告專刊利用新媒體的形式多樣性、大眾參與度高等特點，引導(dǎo)新媒體受眾參與進(jìn)入?？婷?，進(jìn)行信息發(fā)布。如《三峽日報·人社》專刊，以社會保障、人力資源等為主要報道內(nèi)容，?？ㄟ^政府門戶網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)論壇收集人們在生活中遇到的疑惑，并開辟《人社政策》專欄，邀請人社專家為讀者答疑，告知大眾解決難題的途徑。該?？磕瓿霭?00期，直接創(chuàng)收180萬元。

廣告?？浞掷妹浇檩d體，實現(xiàn)體驗式傳播[5]。《三峽日報·房產(chǎn)》?？庉嫞枚兑糸_辟親歷者漫談，側(cè)重于提升住宅產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，與廣大讀者產(chǎn)生共鳴?！度龒{日報·健康》?？瘎t利用大數(shù)據(jù)分析[6]受眾行為習(xí)慣，拍攝營養(yǎng)餐制作視頻、碎片化運動視頻，有針對性選擇報道內(nèi)容，引導(dǎo)受眾實現(xiàn)從全方位疾病診療到全過程健康干預(yù)轉(zhuǎn)變。

3.二維碼技術(shù)普及，增強廣告?？幕有?/h3>

在傳播的過程中，新媒體的互動性便捷且頻繁，特別是隨著移動客戶端的不斷改進(jìn)，互動性隨時隨地都在發(fā)生，使得傳播方式發(fā)生了根本性的變化?；有允菑V告?？钕Ｍ_(dá)到的宣傳效果，雖然報紙有著天然被動性，但是可以利用數(shù)字報平臺，實現(xiàn)與讀者交付。隨著二維碼技術(shù)普及，?？瑫r開發(fā)客戶端，讓讀者在紙媒、手機(jī)客戶端、電子報網(wǎng)頁之間交互，并發(fā)表讀者觀點。

三、采用個性化出版，鞏固?？晒?/h2>

近年來，在數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒介作用下，伴隨著媒介形態(tài)和人們閱讀習(xí)慣的變化，能滿足用戶個性化消費需求的個性化出版呼之欲出，并以“一本一快印”節(jié)約成本、“歸納成冊”可查閱珍藏等優(yōu)勢成為業(yè)界新寵。而廣告?？婢邔I(yè)性和服務(wù)性特點，可作為個性化出版的基礎(chǔ)內(nèi)容，滿足受眾在特定領(lǐng)域的出版需求。

1.廣告?？膫€性化出版，讓行業(yè)性報道可持續(xù)、體系化

個性化出版是在數(shù)字媒介作用下的一種新型出版理念[7]，真正突出讀者的選擇與追求，關(guān)鍵在于把握時勢、另辟蹊徑。廣告?？采w讀者生活的方方面面，力圖為讀者提供精心周到的專門服務(wù)，啟用個性化出版可實現(xiàn)自身發(fā)展的雙突破：既可解決自身的選題問題，讓行業(yè)性報道可持續(xù)；又能為前期?？袄m(xù)命”，讓?？纬梢粋€結(jié)構(gòu)完整、布局合理的體系。?？浜蠑?shù)字媒介易被復(fù)制，且能長期保存，使受時間限制的報紙真正練就了“不死之身”，實現(xiàn)了報道的歷史傳承和持續(xù)發(fā)展。

2.根據(jù)讀者需求整理數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)多樣式定制服務(wù)

隨著融媒體時代的到來，讀者有對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選分類并歸納成冊的需求，如專欄專題訂閱、企業(yè)檔案編輯、圖文資料出版、行業(yè)動態(tài)分析、生活服務(wù)指南等，呈現(xiàn)出多樣化、差異化。廣告?？瘧?yīng)以讀者的多樣化需求為突破點，開展個性化出版定制服務(wù)。

目前，創(chuàng)刊于1949年的《三峽日報》，近70年的歷史報紙已經(jīng)全部數(shù)字化，房產(chǎn)、健康、人社、旅游、金融、住建等近百類專刊均已分類錄入，可采用多維度檢索的方法對元數(shù)據(jù)進(jìn)行組織表達(dá)，實現(xiàn)所需數(shù)據(jù)的分類整理，最終歸納成冊并快印出版。人社專刊自2004年創(chuàng)辦以來，每年出版100期，年底從就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社會保障、人才建設(shè)、窗口服務(wù)等維度分類整理，匯總成專輯出版，定向發(fā)布于全市人才市場、用工單位，為讀者和企業(yè)提供人社知識服務(wù)，使?？甓葓蟮莱晒靡匝永m(xù)。

綜上所述，在融媒體的背景下，廣告?？麄餍?yīng)出現(xiàn)斷崖式下滑，面臨的發(fā)展困境主要包括讀者閱讀習(xí)慣的改變、傳統(tǒng)紙媒的生存問題和紙媒內(nèi)容創(chuàng)新的問題。廣告專刊要擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，需要通過“跨圈層”的策劃思路和多維度的新型采寫模式，將廣告?？c新媒體技術(shù)由簡單相加到深度融合，并采用個性化出版的方式鞏固報道成果，實現(xiàn)廣告?？霓D(zhuǎn)型、跨界和延續(xù)。