融媒體環(huán)境中網(wǎng)絡專題產(chǎn)品的優(yōu)勢淺析
—— 以《人民論壇》雜志社普洱綠色發(fā)展論壇活動為例

文/郜子雁

加拿大媒介專家馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)說過，媒介是人的感覺能力的延伸。比如，電視是人的視覺延伸，廣播是人的聽覺延伸等。歷史上，從造紙術、印刷術，到無線電波技術、晶體管顯像技術，再到今天的數(shù)字流媒體技術、人工智能技術等，每一次技術革新都會帶來媒體界極大的變革。每一項新技術的誕生，都會推動傳媒手段實現(xiàn)極大的進步。進入21世紀以來，隨著信息技術的進步，數(shù)字技術越來越多地豐富著傳播手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)、流媒體等新興網(wǎng)絡媒體越來越成為傳統(tǒng)媒體的有力補充。

今天，媒介融合已經(jīng)成為一種普遍趨勢。新興媒體的發(fā)展和壯大表現(xiàn)為越來越多的傳統(tǒng)媒體不再滿足于僅僅依靠采訪新聞事件來獲取、完善自己的新聞內(nèi)容，它們更多依靠的是與新聞受眾方建立更加深入的聯(lián)系和合作來豐富自己的平臺內(nèi)容。因此，論壇活動、智庫調研、成果發(fā)布等豐富多彩的傳播途徑和手段逐漸成了傳統(tǒng)媒體新聞傳播活動中信息的主要獲取形式。除了信息獲取形式的更新迭代，媒介表現(xiàn)形式也在原有廣播、電視、報紙、雜志等二維的傳播途徑中有所突破，諸如微博、微信、客戶端，以及網(wǎng)絡專題頁在內(nèi)的多種新媒體傳播形式在傳播媒體中所占的比重越來越大。

以《人民論壇》雜志社為例，這家創(chuàng)刊于1992年的紙質雜志，從成立之初的一本月刊、幾個員工的小雜志社，發(fā)展到如今的擁有三刊、三網(wǎng)、兩微、一端、一智庫和一調研公司的智庫型全媒體集團，完成了由小到大、由弱到強的發(fā)展歷程。今時今日的《人民論壇》，除了傳統(tǒng)的紙質版雜志能夠通過遍布全國的發(fā)行網(wǎng)絡到達讀者手中，其以人民論壇網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡傳播矩陣也已經(jīng)成為連接這家傳媒集團和受眾的一個重要平臺，其網(wǎng)絡傳媒產(chǎn)品也已經(jīng)成為一個重要的傳播手段，其影響力不容小覷?？梢哉f，如今的《人民論壇》雜志社，是一家真正意義上的融媒體集團。那么，在融媒體環(huán)境不斷完善和強化的今天，網(wǎng)絡媒體，或者說新媒體的表現(xiàn)方式，都具備哪些發(fā)展優(yōu)勢呢？

網(wǎng)絡專題頁是眾多融媒體平臺中一個常見的傳播手段。2018年10月，《人民論壇》與云南省普洱市人民政府合作舉辦了普洱綠色發(fā)展論壇活動。在此次活動的網(wǎng)絡傳播環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡專題頁也發(fā)揮了一定的價值。在筆者看來，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡專題產(chǎn)品在信息時代的傳播工作中具備以下優(yōu)勢。

優(yōu)勢一:網(wǎng)絡專題產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的再利用，其傳播內(nèi)容可以包括傳統(tǒng)媒體上的消息內(nèi)容，具備短時間內(nèi)發(fā)揮二次傳播價值的內(nèi)容優(yōu)勢。

在《人民論壇》日常的編輯工作中，會產(chǎn)生大量的新聞采訪、調研文章的內(nèi)容。所有的這些數(shù)據(jù)內(nèi)容，理論上來說，都可以成為網(wǎng)絡專題產(chǎn)品中的潛在內(nèi)容資源。以《人民論壇》雜志社與普洱市人民政府合作舉辦的普洱綠色發(fā)展論壇為例。在宣傳形式上，此次論壇采取了出版雜志特刊、發(fā)布新聞通稿、上線網(wǎng)絡專題產(chǎn)品的綜合傳播策略。在前期的籌備過程當中，整理積累了大量的會議及活動素材，包括論壇報道、專家發(fā)言、綠色發(fā)展白皮書、綠色發(fā)展典型案例集錦、活動系列圖集等。所有的這些素材資源，都可以經(jīng)過有效的加工整理，重新打包整合，從而煥然一新，成為網(wǎng)絡專題產(chǎn)品中很好的素材內(nèi)容。在此次普洱綠色論壇的前期準備中，網(wǎng)絡專題頁作為宣傳方案的一個重要組成部分，計劃在論壇舉行的當天同步上線。得益于網(wǎng)絡專題頁編輯平臺的保存草稿功能，在論壇前期準備期間積累的大量素材可以直接在網(wǎng)絡專題頁的上傳平臺進行編輯整理和保存。一些諸如專家發(fā)言、典型案例總結、背景介紹等前期就可以得到的素材比較適宜于直接復制到網(wǎng)絡專題頁后臺以草稿的形式加以保存，以保證后期發(fā)布工作的順利進行。對于另外一些需要稍加編輯整理的論壇會議內(nèi)容，比如白皮書、典型案例等，則可以在前期準備階段同步進行系統(tǒng)的編輯、整理和優(yōu)化，以保證其內(nèi)容和形式更加符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播習慣和口徑。這樣一來，很大一部分論壇前期準備階段積累的素材內(nèi)容都能夠借助網(wǎng)絡傳播平臺對其原有價值進行“二次開發(fā)利用”。

由此可以看出，網(wǎng)絡專題產(chǎn)品可以有效促進傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的再利用，幫助其在短時間內(nèi)達到“二次傳播”的效果。

優(yōu)勢二:網(wǎng)絡專題產(chǎn)品是網(wǎng)絡流媒體內(nèi)容聚合平臺，其表現(xiàn)形式可以包括短視頻、超鏈接、H5等，具備全方位、多角度表現(xiàn)傳播主題的形式優(yōu)勢。

如果說出現(xiàn)在紙質媒體和電視媒體上的新聞內(nèi)容更加注重于消息的發(fā)布和傳遞，那么網(wǎng)絡專題產(chǎn)品則更像是一個混合了多種傳播渠道的聚合平臺。這個聚合平臺，可以看作是一個“超媒體”。關于“超媒體”的定義，在斯坦福研究院（Stanford Research Institute）工作的道格拉斯·恩格巴特（Douglas Englebart）指出，“超媒體”是“超文本”（hypertext）的延伸?！俺谋尽钡膬?nèi)涵一方面包括互聯(lián)程度很高的文字敘述，另一方面也包括具有內(nèi)在聯(lián)系的信息。它直接打破了傳統(tǒng)書籍中建立起來的傳播邏輯。

道格拉斯·恩格巴特（Douglas Englebart）進一步解釋道:“在印刷的書籍中，句子、段落、頁碼、章節(jié)按順序排開，這一順序既由作者決定，也由書籍本身的物理序列結構所決定。盡管讀者可以任意翻閱一本書，讀者也可以隨心所欲地瀏覽書中的任何一部分，但是書籍本身仍然是受限于物理的三維空間（three dimensions）的?！边@一情況，在數(shù)字世界中則全然被打破。這是因為，數(shù)字世界是由信息構成，信息空間可以完全不受三維空間的限制。一個構想或一連串想法可以通過一組多維指針（pointer）來表達或者進行進一步的申辯。讀者可以選擇激活某一指針連帶的引申部分，也可以完全不予理睬。在這個文字結構中，大塊信息被重新組合，句子結構被擴張，字詞的定義也被重新框定。因此，由“超媒體”或“超文本”組成的網(wǎng)絡流媒體內(nèi)容不再受困于物理三維空間，而是變成了“一本沒有頁碼的書”。這些內(nèi)容由一個又一個鏈接組成。這些連接可以由作者在“出版”著作時自行嵌入，也可以在出版后，由讀者在“閱讀”文本內(nèi)容的過程中陸續(xù)完成。

此次普洱綠色發(fā)展論壇的網(wǎng)絡專題頁就是一個非常具有代表性的“超文本”內(nèi)容。專題頁內(nèi)有包括文字、圖片、視頻影像等多種形態(tài)的“超鏈接”素材。這些素材共同構成了一個“復合媒體傳播形態(tài)”。在復合媒體的傳播模式中，不同傳播媒介之間相互影響的趨勢越發(fā)明顯，媒介融合程度越來越高。融媒體時代，媒介的使用者已經(jīng)從單一的“讀者”變成了“用戶”。受眾不再單純地滿足于被動接受媒體帶給自己的信息，而是越來越主動地愿意與媒介平臺中生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)生交互，其社交屬性更為明顯。而復合媒體形態(tài)的優(yōu)勢就在于為用戶提供更多的交互功能。此次普洱綠色發(fā)展論壇的網(wǎng)絡專題頁中也包含了社交功能。所有進入頁面瀏覽內(nèi)容的用戶都可以在“微評論”環(huán)節(jié)參與話題討論并通過分享、轉發(fā)的形式進行互動。普洱綠色發(fā)展論壇專題頁實際上成了一個為用戶提供社交功能的公共平臺，這正是以互聯(lián)網(wǎng)為技術支撐的社交媒體所具備的平臺優(yōu)勢。因此，在當前媒介融合發(fā)展不斷走向深入的大背景下，創(chuàng)新性地采用復合傳播模式有利于拉近傳播媒介中內(nèi)容與受眾之間的距離。

網(wǎng)絡媒體的另外一個顯著的優(yōu)勢是“可視化”。網(wǎng)絡專題產(chǎn)品從總體上來說可以看作是一個視覺產(chǎn)品。當今的媒介時代可以被看作是一個視覺傳播的時代。報紙、雜志等平面媒體中圖片數(shù)量激增，圖片選擇日趨專業(yè)化。一方面，電視、電影業(yè)越來越注重視覺沖擊力；另一方面，網(wǎng)絡中的圖片、視頻等圖像內(nèi)容也更加注重其對受眾帶來的潛在感官刺激。

“超文本”和“可視化”都是豐富傳媒形式、增加感官刺激的有效手段。一個制作精良的網(wǎng)絡專題頁可以被看作一個復合媒介內(nèi)容的集合平臺，其精髓在于對不同形態(tài)的內(nèi)容素材進行有效整合，保證不同的內(nèi)容素材都能夠得到最恰當、最充分的體現(xiàn)。有著15年新聞工作經(jīng)驗的澳大利亞教授斯蒂芬·奎恩（Stephen Quinn）在他出版的著作《融合編輯導論》和《融合編輯:多媒體報道基礎》中提出，融合編輯不只是多種媒介報道形式的組合堆砌，更基于互聯(lián)網(wǎng)的核心報道平臺，根據(jù)新聞內(nèi)容的時間和空間特點，以最適宜的媒介手段，融合使用多種技術形態(tài)的報道形式。簡單來說，“融合編輯是使用最合適的媒體來做新聞和報道”。[3]因此，如何利用微博、微信、客戶端等多種新媒體傳播形式，更大限度地豐富固有內(nèi)容的傳播渠道，是一個值得深入思考的問題。

網(wǎng)絡專題頁的出現(xiàn)提供了較好的解決方案。在同一個網(wǎng)絡專題當中，不同的媒介表現(xiàn)形式都能夠找到適合自己的出現(xiàn)的位置。這次云南普洱綠色發(fā)展論壇網(wǎng)絡專題頁的頁面布置就具有一定的典型性。該專題頁當中既要包含關于此處論壇會議的時事新聞消息，又要展示出此次論壇的現(xiàn)場照片；既要收錄會議嘉賓在現(xiàn)場的演講集錦，又要為生態(tài)文明相關的新聞報道內(nèi)容留出足夠的空間。展示內(nèi)容的豐富程度和多元化趨勢為傳播媒介和傳播手段提出了一定的挑戰(zhàn)。然而，借助網(wǎng)絡專題頁中超文本鏈接和圖文媒介的技術手段，很多“超文本”素材內(nèi)容都可以十分輕松地放在一個二維網(wǎng)絡頁面當中。讀者可以通過點擊鼠標和超鏈接的方式在不同的空間內(nèi)進行跳轉，從而實現(xiàn)對不同形式內(nèi)容的多維度閱讀和欣賞。

在這一過程中，網(wǎng)絡專題頁中所有的文字、圖片、視頻、甚至H5小程序，都可以看作是全方位展示這次論壇會議的一個有效手段。讀者閱讀該網(wǎng)絡專題頁的過程實際就是與包括聲音、圖像、動態(tài)影像、編碼程序等多種傳媒手段進行互動的過程。相比于圖書、報紙等傳播媒介所具有的單一、死板的二維傳播途徑，網(wǎng)絡專題頁上的傳播不再死板無趣。多層次、多維度形式的傳播手段從各個方面刺激了受眾的感官，提高了讀者對該事件的閱讀興趣。

優(yōu)勢三: 網(wǎng)絡專題產(chǎn)品是企業(yè)與受眾建立關系的良好渠道，其傳播速度快，傳播成本低，具備迅速聯(lián)系受眾、樹立良好企業(yè)形象的渠道優(yōu)勢。

對于那些需要建立和塑造品牌關系的社會組織、機構和商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡專題產(chǎn)品是十分理想的公共關系宣傳介質。這些機構可以通過網(wǎng)絡平臺完成與潛在用戶建立良好的互動關系、樹立良好的品牌形象、宣傳品牌產(chǎn)品、進行危機公關、講述品牌故事等一系列工作。這是由于網(wǎng)絡專題產(chǎn)品自身具備的幾個特點所決定的

首先，信息時代的網(wǎng)絡傳媒產(chǎn)品具有傳播速度快、信息更新及時的特點。傳統(tǒng)媒體傳播方式占主流的時代，以報紙和圖書為代表的紙質傳播媒介主要通過印刷的方式向外傳播信息內(nèi)容。而文字的鉛印、排版、印刷等過程都需要等待一定的時間，所以，依靠傳統(tǒng)媒體傳播途徑傳播的消息內(nèi)容在傳遞到受眾手中的過程當中會有一定的滯后性。此外，受困于發(fā)行渠道和發(fā)行手段的限制，傳統(tǒng)紙質媒體的受眾范圍通常僅限于已有的固定人群，需要傳播的即時信息很難被新的受眾群體接觸到，具有一定的局限性。而網(wǎng)絡新興媒體所具備的傳播速度快、信息更新及時的特點，恰恰能夠彌補傳統(tǒng)媒體的這些傳播短板，因此具備成為理想公共關系傳播介質的本質特征。

其次，網(wǎng)絡專題產(chǎn)品中的圖像、視頻、超鏈接等素材內(nèi)容在傳播過程當中內(nèi)容品質損耗相對較低，復制傳播成本十分低廉，傳播內(nèi)容沒有用戶范圍的限制，只需要一串超鏈接字符作為媒介，就可以完成用戶和傳播內(nèi)容之間的連接。因此，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，這些素材內(nèi)容很容易形成傳播裂變效應，在最短的時間內(nèi)傳播到世界的每一個角落，具備成為理想公共關系傳播介質的核心特征。

此次云南省普洱市綠色發(fā)展論壇網(wǎng)絡專題頁的發(fā)布就在一定程度上說明了這個問題。從政府公共關系的角度來看，普洱市進行的這次綠色發(fā)展論壇活動可以看作是普洱市人民政府的一次生態(tài)建設正面形象的建設實踐，是一次生動的公共關系建設案例?！靶⊥度氪螽a(chǎn)出”無疑是普洱市人民政府希望看到的結果。普洱生態(tài)論壇網(wǎng)絡專題頁的設計和上線恰好滿足了普洱市政府公共關系工作的需要。

此次論壇活動中，普洱市政府將其一直以來在綠色生態(tài)建設方面的實踐經(jīng)驗在網(wǎng)絡專題頁上進行了集中展示，樹立和維護了其在綠色生態(tài)建設方面的良好形象。網(wǎng)絡專題頁的出現(xiàn)，拓展了公眾了解此次論壇活動的傳播渠道。無論潛在的讀者身在何方、境遇如何，只要身邊有一臺電腦和一根網(wǎng)線，就可以在“第一時間”通過網(wǎng)絡在線上了解到此次論壇會議的召開情況。如果讀者希望看到包含此次普洱生態(tài)論壇會議內(nèi)容的雜志，至少需要支付20元的費用。此外，面對《人民論壇》這樣零售渠道極少的專業(yè)類學術期刊，有些不了解雜志訂閱渠道的普通讀者，甚至可能連看到這本雜志的機會都沒有，從而就失去了通過紙質版雜志了解這次論壇會議詳細情況的機會。而通過網(wǎng)絡專題頁了解活動詳情，無須具備成為雜志訂閱用戶的前提，所有對本次論壇活動感興趣的用戶只需在任何方便上網(wǎng)的地方輕輕點擊鼠標，便可打開網(wǎng)頁進行瀏覽，既享受了“零門檻”待遇，又幾乎是“零成本”。

如今，網(wǎng)絡專題產(chǎn)品影響力的不斷擴大，這對從事傳媒工作的從業(yè)人員也提出了更高的要求。想要成為一名合格的融媒體記者可不是只會寫寫稿子那么簡單了。融媒體報道已經(jīng)成為一種不可阻擋的趨勢。2019年1月25日，總書記在視察人民日報社新媒體建設的若干成果后也強調，黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。在融媒體背景下，廣大新聞媒體從業(yè)人員除了要具備在傳統(tǒng)媒體中十分重要的新聞敏感性、新聞編采能力和內(nèi)容整合能力，還要具備新興媒體環(huán)境下的一些必備的操作技能，比如視頻剪輯、網(wǎng)絡專題頁制作、flash短片制作、H5制作等，從而更好地適應融媒體背景下的傳媒發(fā)展需要，成為一名傳媒復合型人才。