傳播學(xué)視域下短視頻生態(tài)研究
——以抖音為例

文/陳奇妍

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)憑借其碎片化、娛樂化、平民化等特點(diǎn)受到大眾熱捧。根據(jù)CNNIC 第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，這一數(shù)字占所有網(wǎng)民的78.2%。其中，今日頭條旗下的創(chuàng)意社交短視頻平臺(tái)“抖音”表現(xiàn)尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億，可以說，抖音正在成為國民級(jí)短視頻產(chǎn)品。與此同時(shí)，抖音在海外的影響力也日益提升。抖音的海外版有兩款:一款是字節(jié)跳動(dòng)收購的美國流行的短視頻平臺(tái)Muscal.ly，Muscal.ly主要覆蓋歐美國家；另一款則為Tik Tok，在日本、韓國、印度、印尼等國家十分普遍。這兩款產(chǎn)品合計(jì)覆蓋了世界范圍內(nèi)約150個(gè)國家和地區(qū)，APP下載量在全球40余個(gè)國家位居首位。抖音的流行并不是偶然現(xiàn)象，這意味著以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已快速崛起并占有一席之地。但隨之也出現(xiàn)了內(nèi)容低俗，極大影響著用戶尤其是青少年群體的身心健康等問題。本文將從傳播學(xué)視角，分析短視頻平臺(tái)風(fēng)靡的原因，并對(duì)目前出現(xiàn)的問題加以剖析，最后給出對(duì)策，也是短視頻未來的發(fā)展方向。

1.傳播學(xué)視角下短視頻平臺(tái)的流行原因

毫無疑問，基于大數(shù)據(jù)的算法推薦為短視頻平臺(tái)的風(fēng)靡提供了有力的技術(shù)支持，同時(shí)，符合用戶偏好的內(nèi)容也大大提升了用戶黏性，這讓以抖音為代表的短視頻平臺(tái)經(jīng)久不衰。但更為重要的是，UGC方式下的去中心化讓每個(gè)用戶擁有了內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)，碎片化的使用行為由于短小視頻的出現(xiàn)而得到滿足，也從內(nèi)容上覆蓋了用戶社交、娛樂甚至消費(fèi)等種種需求，在使用與滿足的心理下，用戶不斷加深對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴。以下將從四個(gè)方面具體闡述短視頻平臺(tái)流行的原因。

1.1 算法推薦滿足個(gè)性化需求

基于大數(shù)據(jù)的算法推薦技術(shù)已經(jīng)在眾多移動(dòng)應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)或系統(tǒng)將收集用戶對(duì)平臺(tái)的使用行為和內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)加以整理和分析，為每一個(gè)用戶打標(biāo)簽，成為獨(dú)一無二的用戶畫像。在此基礎(chǔ)上，為用戶推送其極有可能感興趣的內(nèi)容，引發(fā)用戶的進(jìn)一步點(diǎn)擊甚至模仿與創(chuàng)造。在互聯(lián)網(wǎng)信息過量的情況下，算法推薦極大節(jié)省了用戶搜索信息的時(shí)間成本，用戶在很短的時(shí)間內(nèi)就能找到能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容，這符合了用戶碎片化的使用行為。另一方面，根據(jù)算法自動(dòng)推薦的內(nèi)容為草根明星提供了更多曝光機(jī)會(huì)，突出了內(nèi)容本身的重要性。

1.2 視頻社交滿足社群性需求

社群就是有著共同愛好與需求導(dǎo)向的群體，通過特定方式聚集在一定的空間范圍之內(nèi)并進(jìn)行價(jià)值上交換的群體關(guān)系。根據(jù)馬斯洛需求理論可以得知，個(gè)體融入群體的社交需求是在生理和安全需求得以滿足后產(chǎn)生的。社群的出現(xiàn)，滿足的正是不同群體對(duì)社交需求的訴求，使得人類能夠通過社群的組建，尋找到志同道合的群體并與之產(chǎn)生關(guān)系。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)將具有共同興趣愛好的用戶聚集在一起，尤其以搞笑幽默、炫技展示等大眾化視頻取得眾多用戶的共鳴，引發(fā)其分享、點(diǎn)贊和評(píng)論行為，通過社群交流，向他人傳遞價(jià)值。根據(jù)北京師范大學(xué)教授喻國明老師的觀點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因?yàn)橛脩艟哂猩缛盒孕枨?，業(yè)界便有課情緒性內(nèi)容流量大于咨詢性內(nèi)容的趨勢(shì)，社交平臺(tái)正是兼具了情緒與咨詢內(nèi)容兩方面，其中的視頻社交平臺(tái)更是讓情緒內(nèi)容得以充分表達(dá)，因此視頻社交平臺(tái)必將成為一個(gè)趨勢(shì)。

1.3 UGC下的去中心化

以抖音為代表的短視頻平臺(tái)早已脫離過去傳統(tǒng)的PGC制作模式，轉(zhuǎn)為以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式，實(shí)現(xiàn)了去中心化。原創(chuàng)內(nèi)容是短視頻的命脈所在，UGC模式保證了短視頻平臺(tái)中有著豐富的、不斷更新的原創(chuàng)內(nèi)容，它允許每個(gè)用戶創(chuàng)作和分享自己的生活，為更多有才華的草根群眾提供展示的平臺(tái)，這些用戶創(chuàng)作的內(nèi)容包含旅游景點(diǎn)、傳統(tǒng)文化、生活常識(shí)以及各式娛樂等多方面。同時(shí)，抖音突出個(gè)體對(duì)自我表達(dá)的渴望，通過點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、關(guān)注等交互方式，提升視頻創(chuàng)造者內(nèi)在的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，以超高頻的互動(dòng)帶動(dòng)粉絲共同體，加上UGC下的去中心化模式讓每個(gè)用戶都成為傳播網(wǎng)絡(luò)體系中的重要節(jié)點(diǎn)，通過用戶及粉絲群體的不斷分享，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的井噴式傳播。

1.4 本土化發(fā)展方式

抖音在2017年開始了國際化征程并取得優(yōu)異成績(jī)，而這離不開抖音的本土化運(yùn)營方式。在進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，抖音對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者偏好進(jìn)行了調(diào)研，在調(diào)研基礎(chǔ)上制定了本土化的傳播與營銷策略；抖音海外版Tik Tok使用了本地人才運(yùn)營APP，這在一定程度上減少了文化差異問題，有效提高了市場(chǎng)對(duì)接效率；在馬來西亞，Tik Tok的特效貼紙中加入了含有馬來西亞文化元素的國旗、雙子塔等，極大迎合了用戶的心理，上線四周使用量便高達(dá)35000次。與文字和圖片相比較，視頻這一形式承載著更多的信息量和文化內(nèi)涵，因而本土化策略對(duì)視頻平臺(tái)出海至關(guān)重要。

2.短視頻平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)

在短視頻平臺(tái)如火如荼發(fā)展之期，一些問題隨之暴露出來。算法推薦形成了用戶的信息繭房，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、視頻中的符號(hào)引導(dǎo)著用戶的價(jià)值觀、全民狂歡下的精神麻痹等。

2.1 算法推薦形成信息繭房

凱斯·桑斯坦提出的信息繭房概念指出，在信息傳播中，因公眾更為在意自己選擇的信息和令自己身心愉悅的領(lǐng)域，他們自身對(duì)信息的需求并不是全方位的，長此以往，會(huì)將他們桎梏于像蠶繭一般的信息“繭房”中。依據(jù)用戶偏好統(tǒng)計(jì)分析的算法推薦雖然為用戶節(jié)省了搜索感興趣內(nèi)容的時(shí)間，但用戶在長時(shí)間沉浸于自己感興趣的方面，與算法技術(shù)形成了“互動(dòng)”，很難再有機(jī)會(huì)接觸到“繭房”以外的信息內(nèi)容，這可能造成個(gè)人信息結(jié)構(gòu)的失衡，甚至影響用戶的認(rèn)知及行為方式。

2.2 缺乏把關(guān)，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

抖音UGC模式讓平臺(tái)中有了源源不斷的原創(chuàng)視頻，但用戶素質(zhì)、品味參差不齊，這讓內(nèi)容質(zhì)量難以保證。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量上普遍缺乏把關(guān)，這是短視頻平臺(tái)的痛點(diǎn)。無論是國內(nèi)還是國外，因其內(nèi)容方面的問題抖音數(shù)次被相關(guān)部門約談，要求整頓。雖然抖音已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容的審核力度，但與龐大的用戶群體參與創(chuàng)作相比，監(jiān)管仍然呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。

2.3 全民狂歡下的精神麻痹

巴赫金的“狂歡”理論主要展現(xiàn)了兩個(gè)維度:首先全部個(gè)體均為平等與自由的參與主體；其次，與傳統(tǒng)世界完全顛倒的充滿戲謔的烏托邦形式。在這個(gè)形勢(shì)下，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各個(gè)階層打破了傳統(tǒng)社會(huì)中的身份認(rèn)同，短暫實(shí)現(xiàn)了平等自由的對(duì)話機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)空間這一虛擬世界，與巴赫金狂歡理論中“第二世界”的比喻有著很高的相似性。網(wǎng)絡(luò)賦予了每個(gè)人發(fā)聲的權(quán)利，抖音中UGC的模式為用戶提供了平等、自由的狂歡廣場(chǎng)，抖音創(chuàng)造了一個(gè)人人參與、同時(shí)具有極大影響力的媒介奇觀，這一奇觀迅速改變了我們熟悉的生活形態(tài)。雖然抖音中的狂歡在一定程度上滿足了大眾娛樂放松的需求，但正是這些粗淺、低維的內(nèi)容極易讓人沉浸其中。長時(shí)間被簡(jiǎn)單信息包裹的用戶可能會(huì)慢慢喪失深度思考和深度閱讀的能力，對(duì)待社會(huì)問題缺乏思辨能力，精神被麻痹，認(rèn)知能力仍在建設(shè)中的青少年群體中更加容易受到影響。數(shù)據(jù)表明，2018年3月至5月，抖音用戶中25歲及以下的群體占比為52%，這些年輕人每天使用抖音的時(shí)長和頻率都很高。正如尼爾·波茲曼所描述，未來人們對(duì)抖音等娛樂社交媒體的沉迷將使得它們對(duì)于日常生活的滲透無孔不入，大眾也將日漸習(xí)慣這種娛樂化的媒介接觸，變成一群娛樂至死的人。

2.4 視頻中的符號(hào)引導(dǎo)不良價(jià)值觀

“符號(hào)”在特定場(chǎng)景下用于描述特定事物或表達(dá)特定含義，比如文字、語言、物品或場(chǎng)景，都可以定義為符號(hào)范疇。在抖音中，任何視頻中的元素都可以稱為“符號(hào)”，每個(gè)符號(hào)都可以表達(dá)一定含義。然而，抖音中充滿了炫富行為、小資情懷的視頻符號(hào)，宣揚(yáng)著拜金主義價(jià)值觀并受到熱捧。一些用戶為了博取關(guān)注不惜傷害自己，引來眾多未成年人的模仿。曾經(jīng)有一段時(shí)間在抖音中未成年媽媽十分流行，一位漂亮的女生在抖音中發(fā)布了自己未滿18歲已經(jīng)當(dāng)媽并且依靠抖音就可以賺錢的視頻，引來眾多女生跟風(fēng)，甚至有未成年人說出“在抖音就可以賺錢，為什么還要上學(xué)”的聲音。諸如此類的錯(cuò)誤價(jià)值觀在抖音等短視頻平臺(tái)中廣泛傳播，嚴(yán)重影響著青少年群體的健康發(fā)展。

3.短視頻平臺(tái)未來之路

任何一個(gè)事物的發(fā)展都不會(huì)是一帆風(fēng)順的，短視頻平臺(tái)在發(fā)展過程中遇到種種挑戰(zhàn)是必然現(xiàn)象，直面挑戰(zhàn)才能持久發(fā)展。在未來，短視頻平臺(tái)必須不斷優(yōu)化技術(shù)，依托人工智能把關(guān)視頻內(nèi)容，加大對(duì)內(nèi)容的審核，這是工作的重點(diǎn)；同時(shí)，在不斷彌補(bǔ)弱勢(shì)的同時(shí)發(fā)揮自己的長處，將品牌推向全球。對(duì)于用戶群體而言，“反連接”意識(shí)的覺醒和行為的改變，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的提升，UGC將向PUGC模式傾斜，多方面提升內(nèi)容質(zhì)量。

3.1 優(yōu)化算法模型，著力提升內(nèi)容質(zhì)量

國家對(duì)視頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的重視逐步提高，有大量活躍用戶的短視頻平臺(tái)在引導(dǎo)正確價(jià)值觀上有著一定責(zé)任，而這也是短視頻平臺(tái)海內(nèi)外發(fā)展關(guān)鍵要素。未來對(duì)于內(nèi)容的把控，不僅僅靠體現(xiàn)在國家對(duì)內(nèi)容監(jiān)管力度的加大，更多的要依靠平臺(tái)本身的管理。進(jìn)一步提升算法和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)機(jī)器對(duì)內(nèi)容質(zhì)量高識(shí)別的審核把關(guān)，以技術(shù)替代大部分人工勞動(dòng)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)UGC內(nèi)容更高精度的事前把關(guān)。除了依靠技術(shù)外，用戶之間的監(jiān)督是事后把關(guān)的有力方式，用戶創(chuàng)作內(nèi)容，用戶監(jiān)管內(nèi)容，以用戶為核心實(shí)現(xiàn)良好循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體發(fā)展的兩大任務(wù)是內(nèi)容創(chuàng)新和渠道重構(gòu)。社交傳播、算法分發(fā)已經(jīng)成為媒體傳播的主流形式，對(duì)于以抖音為代表的短視頻平臺(tái)而言，除了內(nèi)容質(zhì)量的把控與創(chuàng)新外，堅(jiān)持平臺(tái)的社交屬性同樣重要。

3.2 從UGC模式向PUGC模式傾斜

“PUGC”（Professional User Generated Content） 是PGC+UGC的融合，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容接近于專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容。這一模式在2015年全球互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提出，最開始是在電臺(tái)行業(yè)如蜻蜓FM，后來被延伸至其他行業(yè)。北京大學(xué)教授胡泳老師認(rèn)為PUGC就是業(yè)余的專業(yè)化。一方面，業(yè)余用戶的自我提升是PUGC的一大源頭。抖音的日活用戶已經(jīng)突破2億，其中50%以上的群體在26歲以下，這些群體是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和使用技能都非常高，這龐大的用戶群體既是受者也是傳者。無論是在拍攝技術(shù)還是內(nèi)容編輯方面，一些頭部用戶創(chuàng)作的短視頻已經(jīng)接近PGC的水平，未來也將有更多的草根用戶加入其中。另一方面，專業(yè)機(jī)構(gòu)的推動(dòng)也讓PUGC模式有了更大發(fā)展，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多孵化草根明星的專業(yè)機(jī)構(gòu)。PUGC模式保證了用戶創(chuàng)作、參與的平等權(quán)利，符合社交化媒體的屬性，同時(shí)又能保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，不斷吸引和沉淀更多用戶。

3.3 用戶“反連接”意識(shí)覺醒，與平臺(tái)共同致力于“防沉迷”

“連接一切”是互聯(lián)網(wǎng)的法則，但過度的連接已經(jīng)造成一些問題，減少連接將是一種新的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。抖音的沉迷從青少年到成年人，已經(jīng)成為一種比較普遍的現(xiàn)象。已有很多用戶意識(shí)到自己社交平臺(tái)的過度連接極大擠占了私人空間和時(shí)間，分散了他們的注意力，“反連接”意識(shí)開始覺醒。在反連接上，刻意減少對(duì)平臺(tái)的使用時(shí)長是最直接的體現(xiàn)，但這背后需要平臺(tái)提煉更加精簡(jiǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升用戶的信息價(jià)值密度，將用戶有限的“連接”效率最大化。

雖然對(duì)企業(yè)來說，用戶的活躍、沉淀能讓企業(yè)更好地盈利，但隨著用戶“反連接”意識(shí)的覺醒，相應(yīng)的使用行為必然會(huì)發(fā)生改變，健康合理地使用平臺(tái)來滿足自身需求是用戶的終極目的。因此，平臺(tái)對(duì)于用戶的沉迷不能袖手旁觀，這也是一個(gè)大企業(yè)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。抖音已經(jīng)上線的反沉迷系統(tǒng)能夠起到提示用戶的作用，但真正的“反沉迷”還需要用戶進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)。用戶的“反連接”意識(shí)和行為與平臺(tái)的“防沉迷”措施合力，才能讓“抖音上癮”現(xiàn)象得以大幅改善。

3.4 短視頻平臺(tái)的全球化發(fā)展

短視頻是符合當(dāng)下大眾群體碎片化、移動(dòng)化生活習(xí)慣的重要的娛樂社交方式，國外社交短視頻平臺(tái)Youtube早已風(fēng)靡全球，國內(nèi)的短視頻平臺(tái)也開始了全球化之路。抖音在2017年8月宣布出海，目前抖音遍布了150多個(gè)國家和地區(qū)，在日本、泰國等地甚至成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻App。國際應(yīng)用市場(chǎng)研究公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，抖音海外版Tik Tok的全球下載量約為4600萬次，超越Facebook、Instagram、YouTube等社交軟件，成為當(dāng)季下載量最高的手機(jī)應(yīng)用。短視頻平臺(tái)的出海要更多遵從本土化原則，這一點(diǎn)抖音已經(jīng)走在隊(duì)伍前列。

總體而言，短視頻平臺(tái)娛樂化、社交化、互動(dòng)化的特征滿足了當(dāng)下大眾的消費(fèi)行為和習(xí)慣，但目前出現(xiàn)的種種問題不容小覷，尤其是在對(duì)大眾精神的麻痹、價(jià)值觀的錯(cuò)誤誘導(dǎo)方面需要嚴(yán)加治理。在未來，短視頻平臺(tái)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須不斷優(yōu)化技術(shù)，提升內(nèi)容質(zhì)量，為自身設(shè)立更高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。