新舊動能轉(zhuǎn)換視域下棗莊市精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

韓笑

(棗莊學(xué)院 旅游與資源環(huán)境學(xué)院，山東 棗莊 277160)

中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展伴隨著也進(jìn)入了新常態(tài)，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整。新舊動能轉(zhuǎn)換是在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下提出的發(fā)展思路。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，無論從國家宏觀發(fā)展要求，還是從自身發(fā)展需要，都到了從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點。按照高質(zhì)量發(fā)展要求，準(zhǔn)確把握新舊動能轉(zhuǎn)換視域下精品旅游的深刻內(nèi)涵和發(fā)展路徑是新時代旅游發(fā)展的重大現(xiàn)實課題。

一、精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

2018年1月，國務(wù)院批復(fù)山東建設(shè)新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)，成為山東省推動高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手和牽引。2月22日，山東省委、省政府召開全面展開新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程動員大會，迅速全面展開新舊轉(zhuǎn)換重大工程，《山東省新舊動能綜合試驗區(qū)建設(shè)總體方案》《山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程實施規(guī)劃》相繼出臺，邁出經(jīng)濟(jì)文化強省建設(shè)步伐。圍繞以“四新”促“四化”“精品旅游產(chǎn)業(yè)”被確定為支撐全省新舊動能轉(zhuǎn)換的十強產(chǎn)業(yè)之一，省政府印發(fā)《山東省精品旅游發(fā)展專項規(guī)劃(2018～2022年)》，強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略實施將山東省帶入精品旅游時代。

為深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，棗莊市政府成立新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程協(xié)調(diào)推進(jìn)體系專班和“九大”產(chǎn)業(yè)智庫首批專家，有效推進(jìn)新舊動能轉(zhuǎn)換各項工作。為貫徹落實省市重大戰(zhàn)略部署，加快新舊動能轉(zhuǎn)換，切實推進(jìn)新舊動能精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)立足資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，迎接深化旅游體制改革帶來的重大發(fā)展機(jī)遇，統(tǒng)籌推進(jìn)旅游資源開發(fā)、精品旅游品牌建設(shè)、旅游服務(wù)品質(zhì)和旅游市場營銷的整合提升，把旅游業(yè)建設(shè)成為棗莊資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的精品產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造知名旅游目的地城市，爭創(chuàng)省級全域旅游示范市。

棗莊旅游資源豐富，風(fēng)景名勝眾多，具有打造文化旅游強市的獨特優(yōu)勢。新形勢下深化推進(jìn)旅游的質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，對促進(jìn)新舊動能轉(zhuǎn)換、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、破解資源空間瓶頸、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換升級、提高旅游品質(zhì)、提升旅游核心競爭力，推進(jìn)棗莊市走出一條產(chǎn)業(yè)優(yōu)、質(zhì)量高、效益好、可持續(xù)的旅游發(fā)展新路。

二、新舊動能轉(zhuǎn)換與精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能解析

(一)新舊動能轉(zhuǎn)換政策演進(jìn)與相關(guān)研究梳理

2015年10月，李克強總理在部分省(區(qū) 、市)負(fù)責(zé)人經(jīng)濟(jì)形勢座談會上對當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)做出重要判斷，我國經(jīng)濟(jì)正處在新舊動能轉(zhuǎn)換的艱難進(jìn)程中。2016年政府工作報告中明確指出，做好“十三五” 時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作，實現(xiàn)全面建成小康社會目標(biāo)，必須加快新舊發(fā)展動能接續(xù)轉(zhuǎn)換。2017 年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于創(chuàng)新管理優(yōu)化服務(wù)培育壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能加快新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換的意見》強調(diào)，培育壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能，加快新舊動能接續(xù)轉(zhuǎn)換是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和實體經(jīng)濟(jì)升級的重要途徑，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要著力點。2018年1月，國務(wù)院批復(fù)山東建設(shè)新舊動能轉(zhuǎn)換綜合試驗區(qū)。

關(guān)于新舊動能轉(zhuǎn)換研究始于 2015 年，2018年以后研究成果逐年增多，主要集中在以下四個方面：一是新舊動能轉(zhuǎn)換必要性分析。黃少安(2017)認(rèn)為，現(xiàn)階段世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低谷期，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增長速度換擋期和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整期要求中國要進(jìn)行新舊動能轉(zhuǎn)換；王小廣(2015)認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，進(jìn)行新舊動能轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)可以“減速而不失勢”。二是新舊動能的內(nèi)涵解析。張文(2017)從器物層、技術(shù)層、產(chǎn)業(yè)層、制度層和觀念層五個層面分析新舊動能轉(zhuǎn)換內(nèi)涵；張曉東(2019)認(rèn)為，新動能是指新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革中形成的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新動力、新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式；舊動能是指傳統(tǒng)動能，它不僅涉及高耗能高污染的制造業(yè)，更寬泛地覆蓋利用傳統(tǒng)經(jīng)營模式經(jīng)營的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。三是新舊動能轉(zhuǎn)換的路徑。張德艷(2017)認(rèn)為，開啟創(chuàng)新驅(qū)動、結(jié)合國際視野和本地資源稟賦定位新產(chǎn)業(yè)、升級改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建新舊動能有序轉(zhuǎn)換的新體制是新舊動能轉(zhuǎn)換的主要路徑；余東華(2017)以“創(chuàng)”促“轉(zhuǎn)”提出創(chuàng)見、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)造來進(jìn)行新舊動能轉(zhuǎn)換。

(二)精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能解析

精品旅游產(chǎn)業(yè)作為蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展正處于平均成本不斷下降、技術(shù)不斷成熟、市場需求不斷增加、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的關(guān)鍵時期，新舊發(fā)展動能轉(zhuǎn)換尤為重要。

精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)動能。消費需求是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原始動力，精品旅游因消費而產(chǎn)生。自然條件和資源稟賦是精品旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生發(fā)展的基礎(chǔ)動力，對于精品旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要影響。投資需求是精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接動力，解決文化旅游資源產(chǎn)品化和消費現(xiàn)實化問題。產(chǎn)業(yè)政策以及政府治理能力精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)控動力。自然資源、消費需求、投資需求和產(chǎn)業(yè)政策構(gòu)成了精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)動能。

精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。新動能是新時代精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力和發(fā)展內(nèi)力的再賦能。創(chuàng)新是精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一動能，通過新產(chǎn)品培育新需求，打造新業(yè)態(tài)，拉動新消費。技術(shù)是精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永久動能，實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品更新、文化旅游營銷和文化旅游消費模式的革命。產(chǎn)業(yè)政策是精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長久動能，保障精品旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合與協(xié)同是精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的輔助動能。

總之，新動能有著其他更為廣泛的內(nèi)涵，在需求端消費能力提升和供給端產(chǎn)品質(zhì)量的提高以及新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成都可以成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能。通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及提升發(fā)展效率和質(zhì)量，精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)動能也可轉(zhuǎn)換為新動能。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造，新型產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，文化旅游處于轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的關(guān)鍵階段。新老產(chǎn)業(yè)迭代，新舊動能并存必然要求旅游發(fā)展遵循新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，發(fā)展綠色旅游、共享旅游、智慧旅游、創(chuàng)意旅游等新旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智慧化、智慧產(chǎn)業(yè)化、跨界融合化和品牌高端化。

三、棗莊市精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，棗莊市把發(fā)展旅游業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑，以發(fā)展全域旅游為突破口，堅持改革創(chuàng)新，促進(jìn)多元發(fā)展，旅游業(yè)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型加快、質(zhì)量提升、活力增強的良好態(tài)勢，旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一直保持平穩(wěn)增長，旅游接待人數(shù)和旅游消費總額逐年增加，棗莊精品旅游產(chǎn)品日益豐富，精品旅游產(chǎn)業(yè)體系日益完善。

(一)棗莊市精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探索與實踐

1.堅持科學(xué)規(guī)劃，強化規(guī)劃引領(lǐng)作用。強化規(guī)劃引領(lǐng)作用，編制實施《棗莊市全域旅游發(fā)展五年行動計劃(2016年～2020年)》，明確全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想、工作重點和目標(biāo)措施，督導(dǎo)以全域旅游為統(tǒng)領(lǐng)的規(guī)劃體系，并積極推進(jìn)全市旅游規(guī)劃與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各類重要規(guī)劃的銜接融合，努力將全域旅游發(fā)展理念融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域。

2.創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，推動全域旅游發(fā)展。滕州市、臺兒莊區(qū)、山亭區(qū)成功入選國家級全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，棗莊市列為省級全域旅游示范市創(chuàng)建單位，掀起了全域旅游發(fā)展熱潮。滕州市列為省級旅游綜合改革首批試點單位，成為三個全域化旅游改革試點之一。山亭區(qū)形成了共建共享、綠色發(fā)展的山亭模式。臺兒莊區(qū)、山亭區(qū)、滕州市均榮登“2017中國全域旅游魅力指數(shù)排行榜”。

3.實施精品景區(qū)建設(shè)，輻射帶動顯著。重建的臺兒莊古城集“運河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一城，融“齊魯豪情”和“江南韻致”為一域，成為棗莊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展先鋒和核心景區(qū)。滕州微山湖濕地紅荷旅游區(qū)、抱犢崮·熊耳山景區(qū)、冠世榴園景區(qū)等全市4A級景區(qū)不斷提升改造，持續(xù)引領(lǐng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這些精品景區(qū)不斷發(fā)揮著輻射帶動作用，成為全市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心品牌支撐。

4.堅持城鄉(xiāng)雙輪驅(qū)動，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級。自2013年起，連年制定印發(fā)《棗莊市全域鄉(xiāng)村旅游重點工作任務(wù)分解表》，支持鄉(xiāng)村旅游品牌企業(yè)發(fā)展，培育運河人家、榴園人家、山鄉(xiāng)人家、濕地漁家、森林人家五大鄉(xiāng)村旅游品牌，不斷推進(jìn)環(huán)城游憩帶——旅游驛站建設(shè)，棗莊市“一帶三鎮(zhèn)五點”發(fā)展格局初步形成。持續(xù)開展鄉(xiāng)村旅游示范單位創(chuàng)建活動，支持鄉(xiāng)村旅游品牌企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌專業(yè)化、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化、發(fā)展連鎖化。圍繞品牌培育，探索公司+合作社+農(nóng)戶的經(jīng)營方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新。棗莊以鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)實施全域化旅游，促進(jìn)棗莊旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。

5.堅持宣傳營銷，加快培育棗莊市旅游品牌。大力培育運河文化旅游品牌，打造山東省十大文化旅游目的地品牌——“魯風(fēng)運河·生態(tài)棗莊”品牌核心城市，策劃推出一批運河文化、度假休閑等精品串線旅游產(chǎn)品。深入挖掘文化歷史資源，準(zhǔn)確定位棗莊旅游品牌，在國家、省、市級主要媒體加大旅游品牌宣傳力度，增強棗莊旅游的知名度和美譽度。以拓展旅游市場的廣度和深度為中心，將傳統(tǒng)宣傳促銷和手機(jī)網(wǎng)站、微博、微信、微電影等新媒體營銷有機(jī)結(jié)合，重點開展網(wǎng)上營銷，全力打造棗莊旅游“聯(lián)合營銷”模式。持續(xù)推進(jìn)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)域、京杭大運河城市聯(lián)盟和京滬高鐵旅游聯(lián)盟的區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)互惠共贏。

6.推進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系。深化全域旅游廁所革命示范市建設(shè)工作，建立完善旅游廁所建設(shè)管理長效機(jī)制。提升完善旅游道路引導(dǎo)標(biāo)識。初步建立市、區(qū)及企業(yè)三級旅游咨詢服務(wù)體系。加快推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，推進(jìn)旅游“智慧云”建設(shè)，籌建智慧旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心，提升旅游管理服務(wù)水平。

7.堅持融合發(fā)展，推進(jìn)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。樹立“旅游+一切、一切+旅游”的理念，重點推進(jìn)“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”“旅游+文化”“旅游+體育”等融合發(fā)展，培育旅游新業(yè)態(tài)，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。棗莊市旅游發(fā)展具有顯著的交通區(qū)位優(yōu)勢，豐富的資源優(yōu)勢，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，構(gòu)成巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。近年來，棗莊市著力培育文化旅游產(chǎn)業(yè)，加快提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，旅游產(chǎn)品體系逐步完善，旅游服務(wù)質(zhì)量和水平不斷提高，成為全市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要引擎。

(二)棗莊市精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題和不足

1.產(chǎn)品層次偏低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。從棗莊市目前的旅游產(chǎn)品體系上看，產(chǎn)品的層次仍然偏低，觀光為主，休閑、體驗、度假、養(yǎng)生類產(chǎn)品比重較低。目前只有1個省級旅游度假區(qū)——臺兒莊古城旅游度假區(qū)。其他產(chǎn)品多為觀光產(chǎn)品，休閑度假產(chǎn)品占比少，各旅游區(qū)的休閑度假功能尚不完備。從棗莊市的旅游資源看，資源富集尤其是文化旅游資源的程度較高，但文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭相對較弱。目前，棗莊市雖然大力發(fā)展文化旅游，但并沒有形成應(yīng)有的文化氛圍，缺乏文化的深刻交流與體驗，缺相關(guān)體驗型、娛樂型、復(fù)合型產(chǎn)品。

2.作為資源型、組團(tuán)式城市，旅游空間分散，聯(lián)動弱。作為資源型城市轉(zhuǎn)型試點市，旅游在轉(zhuǎn)型發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。但作為組群式城市，受城市空間與資源的限制，旅游發(fā)展空間相對分散，沒有形成集聚效益，各區(qū)(市)之間的聯(lián)動較弱，全市旅游發(fā)展的凝聚力不足。

3.產(chǎn)業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，發(fā)展后勁不足。產(chǎn)業(yè)發(fā)展與基施設(shè)施及建設(shè)配套服務(wù)等不匹配，旅游項目的影響力及對其他景區(qū)和產(chǎn)業(yè)的帶動力不強，沒有對全市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到巨大的推動作用。

4.區(qū)域品牌形象不突出，市場占有率不高。棗莊市沒有完全樹立地域品牌形象，旅游產(chǎn)業(yè)競爭力不強。目前，棗莊市旅游無論人數(shù)還是旅游消費總額都處于山東省的中下游水平，市場占有率不高。游客的構(gòu)成中，普通游客多，中高端游客少，旅游消費不足。

5.產(chǎn)業(yè)融合較弱，農(nóng)、文、旅融合有待加強。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的國際背景下，旅游業(yè)與多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)是大趨勢。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性強、帶動性大、綜合效益顯著。棗莊市的旅游產(chǎn)業(yè)融合，特別是文旅融合、農(nóng)旅融合還有待加強。特別是文化旅游、鄉(xiāng)村旅游等突出體現(xiàn)棗莊市特色的旅游產(chǎn)品需要進(jìn)一步開發(fā)和建設(shè)。

6.旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完善，配套要素仍需加強。目前，棗莊市旅游業(yè)仍處于“吃、住、行、游、購、娛”六大要素整合的初級階段，在諸多環(huán)節(jié)均存在不夠健全的現(xiàn)象，“購”和“娛”還是薄弱環(huán)節(jié)。在娛樂環(huán)節(jié)上，娛樂場所和活動匱乏，尚未形成品牌和集聚效應(yīng)；缺乏特色旅游商品，旅游購物消費的品種和規(guī)模都有待于改善和提高。

7.全域旅游交通不暢通。近年來，棗莊建設(shè)了城市BRT及環(huán)城市綠道，城市交通有了很大改善。但是城市快速干道與旅游交通并不一致，縣區(qū)之間道路聯(lián)系仍不通暢，城旅交通一體化尚未實現(xiàn)。

四、新舊動能轉(zhuǎn)換視域下棗莊市精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

新舊動能轉(zhuǎn)換視域下棗莊市精品旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級面臨諸多挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)新旅游新模式、運用科技新技術(shù)、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界融合和打造旅游優(yōu)勢品牌等方式賦能精品旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，走高質(zhì)量發(fā)展之路。

(一)實施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建精品旅游品牌體系，發(fā)揮精品旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的重要作用，激發(fā)新動能

以“魯風(fēng)運河·生態(tài)棗莊”為棗莊旅游的整體品牌形象，結(jié)合各區(qū)(市)旅游品牌定位，全面整合城市品牌、文化旅游目的地品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、紅色旅游品牌、旅游核心載體品牌、旅游商品品牌等多層次、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系，構(gòu)建精品旅游品牌體系。通過城市品牌價值不斷提升，提升棗莊旅游影響力、美譽度和競爭力，以品牌引領(lǐng)帶動旅游產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。

以“魯風(fēng)運河·生態(tài)棗莊”作為棗莊全域旅游的整體品牌形象，傳達(dá)棗莊旅游業(yè)的主題形象、資源特色及發(fā)展方向等，為外界提供一個統(tǒng)一的品牌形象。各區(qū)市在整體品牌形象統(tǒng)領(lǐng)下，形成各具特色的子品牌，以更好地豐富母品牌。

棗莊市城市品牌：魯風(fēng)運河·生態(tài)棗莊

滕州市城市品牌：墨子故里，濕地紅荷，美麗滕州

薛城區(qū)城市品牌：車祖故里·尚義薛城

山亭區(qū)城市品牌：生態(tài)山亭·養(yǎng)生福地

市中區(qū)城市品牌：魯南明珠·魅力市中

嶧城區(qū)城市品牌：冠世榴園·匡衡故里

臺兒莊城市品牌：中華古水城·英雄臺兒莊

高新區(qū)城市品牌：浪漫山水·生態(tài)高新

準(zhǔn)確定位后，要對城市旅游品牌進(jìn)行全方位的推介和宣傳,實施整體品牌營銷計劃，通過品牌營銷工作不斷深化品牌精神文化內(nèi)涵，強化品牌個性，使游客對全市旅游形成較為深刻的整體印象。加強品牌維護(hù)管理,專項規(guī)劃，加大旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)管理水平，改善城市環(huán)境，加大文明旅游宣傳，使游客對全市品牌形成良好印象，打造優(yōu)勢品牌,提高城市競爭力。

(二)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，壯大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，確立精品旅游產(chǎn)業(yè)在棗莊市新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程中戰(zhàn)略重要地位，強化新動能

落實省市新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程部署，以精品景區(qū)為核心，發(fā)揮輻射帶動作用，形成數(shù)個成規(guī)模、效益好的旅游精品產(chǎn)業(yè)集群。結(jié)合大運河文化帶建設(shè)，重點推進(jìn)棗莊大運河文化旅游精品產(chǎn)業(yè)集群。擴(kuò)展旅游投融資渠道，強化旅游和金融合作，吸引民營經(jīng)濟(jì)、金融資本參與重大旅游項目開發(fā)。提高旅游項目落地建設(shè)質(zhì)量，盡可能地避免低端重復(fù)建設(shè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動棗莊進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)鏈的高端，完善棗莊“大旅游”產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)棗莊旅游產(chǎn)業(yè)從數(shù)量增長向量質(zhì)齊升的轉(zhuǎn)型升級。進(jìn)行市場機(jī)制改革，構(gòu)建棗莊旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺，擴(kuò)大規(guī)模，加快集團(tuán)化、市場化綜合改革進(jìn)程，逐步形成幾個有代表性的大型區(qū)域旅游集團(tuán)主體。推動發(fā)展混合所有制旅游企業(yè)，鼓勵民營、外資企業(yè)通過收購、兼并、參股等形式參與旅游集團(tuán)公司經(jīng)營以及旅游資源開發(fā)工作，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。市級層面成立棗莊文化旅游發(fā)展集團(tuán)，開拓以區(qū)域旅游開發(fā)為主、全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)的市場機(jī)制，走集團(tuán)化管理、多元化投資、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、專業(yè)化運作的創(chuàng)新發(fā)展之路。

(三)推動棗莊市精品旅游產(chǎn)業(yè)要素融合發(fā)展，發(fā)揮創(chuàng)新在新舊動能轉(zhuǎn)換中的中心作用，創(chuàng)新新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新動能

以臺兒莊古城、滕州微山湖濕地、冠世榴園、抱犢崮·熊耳山等景區(qū)為核心，加大景區(qū)內(nèi)文化休閑、演藝娛樂等互動性項目開發(fā)，增強旅游體驗性；輻射擴(kuò)展周邊資源開發(fā)，有效發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，進(jìn)行聯(lián)合互補開發(fā)，增強合作。

開發(fā)特色旅游餐飲，培育大型、連鎖魯南美食品牌飯店，挖掘精品農(nóng)家樂美食，開發(fā)魯南特色街美食系列，構(gòu)建不同消費層次美食體系。

提升棗莊旅游住宿業(yè)發(fā)展水平，對住宿接待設(shè)施要增加數(shù)量，提高質(zhì)量，合理布局，適當(dāng)鼓勵開發(fā)一批高檔酒店，提高城市旅游核心競爭力。同時，強化地方特色住宿開發(fā)，增加住宿接待設(shè)施數(shù)量，提高質(zhì)量，合理布局，推進(jìn)魯南鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。打造“民宿+”模式，探索“莊園+民宿”的產(chǎn)業(yè)融合模式，發(fā)展“魯南民宿”鄉(xiāng)村旅游住宿品牌。

加強旅游商品的開發(fā)設(shè)計和市場推廣，引進(jìn)有實力的商業(yè)開發(fā)公司，進(jìn)行統(tǒng)一品牌管理，挖掘紅色文化、運河文化及地方土特產(chǎn)等特色資源，加強旅游商品的開發(fā)設(shè)計，提升商業(yè)開發(fā)管理水平，提升商品品質(zhì)和文化、經(jīng)濟(jì)附加值，建立旅游商品產(chǎn)購銷鏈條，提升完善旅游商品體系。

加強城市休閑娛樂和互動體驗型產(chǎn)業(yè)建設(shè)，舉辦形式多樣、參與性強的市民娛樂活動，使游客能夠充分融入棗莊市民生活，感受棗莊城市魅力，實現(xiàn)主客共享的同時，有效延長游客停留時間。

提升旅游交通運輸業(yè)發(fā)展水平，實現(xiàn)棗莊旅游景區(qū)與交通運輸集散點零換乘交通體系，加強現(xiàn)有交通的旅游功能，發(fā)揮BRT在旅游交通組織中的作用。進(jìn)一步加強綠道的建設(shè)，逐步實現(xiàn)全市的綠道串聯(lián)。

(四)推進(jìn)棗莊精品旅游跨界融合發(fā)展，壯大棗莊精品旅游產(chǎn)業(yè)實力，構(gòu)建棗莊精品旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，培育新動能

推進(jìn)“旅游+”行動，充分發(fā)揮旅游業(yè)的催化、鏈接作用，打破產(chǎn)業(yè)壁壘，推動旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、體育、醫(yī)療保健、養(yǎng)老養(yǎng)生、交通運輸、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合。同時，充分挖掘各行各業(yè)中經(jīng)濟(jì)的、文化的、自然的、社會的、歷史的、現(xiàn)代的一切優(yōu)勢資源與優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品融合發(fā)展，釋放“倍增效應(yīng)”“疊加效應(yīng)”，充分實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨界融合滲透，加快旅游服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，延伸提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，推進(jìn)新業(yè)態(tài)發(fā)展。

強化工業(yè)旅游示范點打造，結(jié)合棗莊資源型城市的特點，強化對廢舊礦井、塌陷區(qū)的旅游開發(fā)利用，推進(jìn)塌陷區(qū)生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。圍繞百年中興文化資源，建設(shè)中興國家礦山地質(zhì)公園，打造“百年中興”工業(yè)文化旅游品牌。依托滕州機(jī)械制造、新材料、食品、家居等現(xiàn)代化工業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展工業(yè)旅游新產(chǎn)品。依托中國城頭豆制品加工及設(shè)備制造基地、祥和莊園牧場、漢諾莊園等著名工牧業(yè)基地，開發(fā)集觀光游覽、科普教育、娛樂體驗為一體的工業(yè)旅游項目。將旅游打造成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，盤活服務(wù)業(yè)，配置交通運輸業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂業(yè)等產(chǎn)業(yè)，加快旅游與文化、養(yǎng)生、養(yǎng)老、會展、教育等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、養(yǎng)生養(yǎng)老、會展服務(wù)、休閑旅游等相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展，形成旅游業(yè)與其他服務(wù)行業(yè)互動發(fā)展的局面。推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)健康與旅游深度融合發(fā)展。建設(shè)一批集特色醫(yī)療、休閑度假、保健養(yǎng)生于一體的健康旅游服務(wù)綜合體，培育一批中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、示范基地。擴(kuò)大體育與旅游融合覆蓋面，培育國家級體育旅游示范基地和精品賽事，發(fā)展符合棗莊實際的綠色騎行、登山節(jié)、生態(tài)垂釣等活動。提升教育與旅游融合層級。培育中小學(xué)生研學(xué)旅行實踐教育基地，依托鐵道游擊隊黨性教育基地、臺兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館愛國教育基地、八路軍抱犢崮紅色革命教育基地、滕州國防科技教育基地等，打造精品研學(xué)教育旅游線路。

(五)加強精準(zhǔn)營銷，提升棗莊精品旅游市場知名度，全面升級“魯風(fēng)運河·生態(tài)棗莊”文化旅游目的地品牌，凝聚新動能

圍繞“棗莊八景”做好文化旅游營銷宣傳，創(chuàng)新營銷模式，強化區(qū)域合作，構(gòu)建旅游目的地品牌營銷總體戰(zhàn)略，形成棗莊旅游的核心競爭優(yōu)勢，使目標(biāo)市場獲得對棗莊整體旅游形象的認(rèn)知。建立多層次市場宣傳營銷體系，整合各級政府、旅游、外事、文化和宣傳部門、各新聞單位以及旅游企業(yè)，實施旅游品牌形象提升工程和精品戰(zhàn)略。塑造“好善棗莊”旅游服務(wù)品牌，提供滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，樹立目的地良好旅游形象。

運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，大力拓寬市場營銷渠道。通過旅游營銷手段的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新。通過有效的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和明確的營銷指向，將棗莊旅游目的地品牌形象推向國內(nèi)外市場。加強地域合作，建立棗莊旅游營銷中心，開展旅游宣傳推廣、旅游問訊、一站式旅游服務(wù)等活動，擴(kuò)展商旅板塊的業(yè)務(wù)。加強境外營銷推廣，大力開拓港澳、韓國、新加坡、日本等境外市場。

推進(jìn)旅游聯(lián)合營銷。各級政府加大旅游整體形象宣傳力度，整合宣傳、外事、商務(wù)、文化、廣電、旅游、體育等相關(guān)部門宣傳資源，加強市場推廣部門與生產(chǎn)供給部門的協(xié)調(diào)溝通，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)無縫對接。健全完善政府部門和行業(yè)、企業(yè)、媒體、公眾共同參與的“聯(lián)合推介、捆綁營銷”機(jī)制，形成上下結(jié)合、橫向聯(lián)動、多方參與的全域旅游營銷格局。

舉辦好“魯風(fēng)運河·生態(tài)棗莊”棗莊主題節(jié)慶、中國(滕州)微山湖濕地紅荷節(jié)、國際石榴節(jié)、中國春節(jié)旅游產(chǎn)品博覽會、墨子魯班科技文化節(jié)、臺兒莊運河龍舟賽等運河旅游品牌等重大旅游節(jié)慶，策劃組織各種新穎的文化節(jié)慶博覽會，支持各地策劃推出一批具有較大影響力的會展、商貿(mào)、文化、節(jié)慶等大型活動，提升節(jié)慶的影響力。

(六)完善棗莊精品旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施，提高公共服務(wù)品質(zhì)，發(fā)揮政策集成優(yōu)勢，形成巨大的體制機(jī)制動力，釋放新動能

構(gòu)建快捷通達(dá)、無縫連接的旅游綜合交通運輸體系。加大景觀化旅游路開發(fā)力度，可在交通或旅游部門下屬設(shè)立或單獨設(shè)立棗莊市旅游交通服務(wù)公司，運營專線旅游巴士，承接各類旅游交通服務(wù)，暢通全市主要景區(qū)的公交專線、旅游專線。實施景區(qū)道路暢通建設(shè)，形成完善的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

完善城市公共服務(wù)標(biāo)識系統(tǒng)。探索在市一級旅游集散中心及旅游信息咨詢服務(wù)中心開設(shè)國際服務(wù)窗口。構(gòu)建“棗莊市——各區(qū)市——旅游城鎮(zhèn)——旅游景區(qū)(點)——服務(wù)驛站”游客服務(wù)中心體系。4A級及以上景區(qū)、旅游度假區(qū)實現(xiàn)智慧全域旅游游客服務(wù)中心全覆蓋，有效提供景區(qū)、線路、交通、氣象、海洋、安全、醫(yī)療急救等信息與服務(wù)。全域建立位置科學(xué)、布局合理、指向清晰的旅游引導(dǎo)標(biāo)識體系，重點涉旅場所規(guī)范使用符合國家標(biāo)準(zhǔn)的公共信息圖形符號。

加快棗莊環(huán)城游憩帶旅游休閑廊道建設(shè)，完善旅游風(fēng)景道、騎行專線，規(guī)劃連接休閑街區(qū)、公園、城市游憩帶的慢行交通系統(tǒng)。打造具有通達(dá)、游憩、體驗、運動、健身、文化、教育等復(fù)合功能的主題旅游線路，并帶動周邊旅游串聯(lián)和聯(lián)合開發(fā)。

按照“互聯(lián)網(wǎng)+”信息化發(fā)展思路，以信息化建設(shè)平臺為紐帶，不斷提升旅游信息化水平，推進(jìn)智慧棗莊、智慧旅游建設(shè)，做好智慧旅游云建設(shè)，加快各級旅游信息網(wǎng)站、自媒體、旅游服務(wù)App功能開發(fā)。

探索建立符合全域發(fā)展的旅游統(tǒng)計指標(biāo)體系，探索建立全域旅游數(shù)據(jù)平臺、全市旅游產(chǎn)業(yè)管理信息及大數(shù)據(jù)平臺，推進(jìn)旅游信息化建設(shè)，實現(xiàn)免費WIFI，信息推送、智能導(dǎo)游、在線預(yù)訂等全覆蓋，推廣建設(shè)智慧全域旅游服務(wù)中心。確立以旅游產(chǎn)業(yè)增加值為中心的統(tǒng)計指標(biāo)核算體系，切實提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的綜合貢獻(xiàn)。