基于組織變革視角探析中國媒體融合發(fā)展策略

文/丁喆

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，5G時代已經(jīng)到來，4K、VR、AR、AI等新媒體創(chuàng)新技術(shù)在媒體報道中的應(yīng)用，使用戶感知世界的方式和交互模式將發(fā)生顛覆性變化，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷前所未有的沖擊和變化。變革就是競爭力，媒體組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢在必行，媒體融合組織變革已經(jīng)成為一種必然趨勢。在媒體融合過程中，由于各種復(fù)雜的內(nèi)外部動因相互作用，組織戰(zhàn)略、組織重組、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、流程再造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度改革、文化重塑……全球傳統(tǒng)主流媒體都在進(jìn)行這樣或那樣的組織變革。

1.現(xiàn)代組織變革理論概述

現(xiàn)代組織管理理論認(rèn)為，組織是一個與外部環(huán)境保持密切聯(lián)系、具有生命的有機(jī)體。一個組織為了在社會大環(huán)境中尋求適應(yīng)與發(fā)展，必須隨外在環(huán)境的改變不斷地進(jìn)行局部或整體的調(diào)整。在組織的運作中，以組織發(fā)展為基礎(chǔ)，在觀念與運行方法上做出改變，其目的在于達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，此即稱為組織變革。Sauser＆Sauser（2002）指出:“為了要適應(yīng)持續(xù)變動的企業(yè)環(huán)境，必須持續(xù)創(chuàng)新并采取嶄新的企業(yè)戰(zhàn)略，而企業(yè)所進(jìn)行的組織變革，無不期望以更靈活的組織面貌做出更快速的因應(yīng)之道，這對組織來說，適應(yīng)競爭環(huán)境以獲得長遠(yuǎn)的成功，也在組織設(shè)計與策略管理中成為普遍被接受的原則，而有效的管理者必須要能夠預(yù)期變革，甚至引發(fā)變革。”由上述可見，在面對環(huán)境改變時，組織的敏感度與提前反應(yīng)速度的能力，決定了組織的成功與失敗。組織通常會以組織變革這種最有效的方式之一，來達(dá)到提高組織效能以及繼續(xù)保持競爭力的目的。

2.從組織變革角度分析BBC的媒體融合發(fā)展路徑

英國作為現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)源地，英國媒體在全球的影響力始終保持領(lǐng)先地位。成立于1922年的英國廣播公司（BBC）作為英國最有影響力的媒體，已有近百年的歷史，亦是最典型的傳統(tǒng)主流媒體。面對媒體融合的大趨勢， BBC采取積極應(yīng)對措施，不斷推進(jìn)媒體融合組織變革，第一階段（1997年-2006年），完成傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的數(shù)字化升級；第二階段（2007年-2012年），實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體資源整合，構(gòu)建全媒體采編播控平臺；第三階段（2013至今），實現(xiàn)新舊媒體的真正融合，是轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。時至今日，BBC的融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級仍在繼續(xù)，依靠其采取自上而下的、計劃性的、革命式與漸進(jìn)式相結(jié)合的組織變革，一直保持著在全媒體環(huán)境下的領(lǐng)先地位。本文將從組織變革管理角度，淺析 BBC 的媒體融合組織變革路徑，總結(jié)其對中國主流媒體融合組織變革可以借鑒之處。

2.1 國家數(shù)字化戰(zhàn)略推動BBC組織戰(zhàn)略調(diào)整

BBC乃至整個英國傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型之路都是從國家層面開始向下推動的。2003年7月，英國議會通過《英國電信法》，推動三網(wǎng)融合，保障了媒介融合的全面、有序展開。2006年3月，英國政府公布了有關(guān)BBC未來發(fā)展方向的白皮書，對其提出了六方面的發(fā)展建議；同年4月，BBC啟動其有史以來規(guī)模最大的一次改革——“創(chuàng)意未來”（creative future）計劃。2009年6月，英國政府公布的《數(shù)字英國》白皮書，從國家戰(zhàn)略的高度推行信息領(lǐng)域的數(shù)字化，并強(qiáng)調(diào)BBC這一國家級媒體應(yīng)在讓英國成為數(shù)字時代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球中心中扮演重要角色，成為數(shù)字英國的推動者。由此可見，BBC的新媒體融合戰(zhàn)略從一開始就與英國國家數(shù)字化戰(zhàn)略相一致，“數(shù)字英國”的國家戰(zhàn)略為英國媒體融合發(fā)展做了最重要的背書。

2.2 明晰、可持續(xù)的組織戰(zhàn)略引領(lǐng)有計劃性的組織變革

面對新技術(shù)、新媒體的不斷發(fā)展和應(yīng)用，BBC新媒體融合戰(zhàn)略始終堅持“分享、發(fā)現(xiàn)、使用”三大核心理念，提出了“一個BBC品牌、十個核心產(chǎn)品、四個媒體終端”的整體戰(zhàn)略布局，“移動優(yōu)先、內(nèi)容為王”的發(fā)展戰(zhàn)略。在長期、復(fù)雜的媒體融合組織變革中，BBC采取了自上而下、有計劃性的組織變革模式。2015年，時任BBC新媒體部首席運營官的Andy Conroy在分享轉(zhuǎn)型經(jīng)驗時強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)型必須遵循的首要原則“一定要讓高層領(lǐng)導(dǎo)接受轉(zhuǎn)型理念”。2009年7月到2011年1月，BBC新媒體轉(zhuǎn)型工作小組僅僅為了說服決策管理層和中層管理人員接受轉(zhuǎn)型觀念和初步戰(zhàn)略，就花費了一年的時間，在此之后才推進(jìn)了方案規(guī)劃及具體轉(zhuǎn)型的實施。在BBC看來，新媒體轉(zhuǎn)型是一次適應(yīng)未來全媒體的戰(zhàn)略性的“轉(zhuǎn)身”，只有自上而下地整體轉(zhuǎn)型，才能推動這一改革，而頂層設(shè)計（決策管理層）能否真正接受轉(zhuǎn)型的理念，則是決定這一戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

2.3 重塑組織業(yè)務(wù)流程，調(diào)整運行機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)

為了消除 “大電視、大電臺、小網(wǎng)絡(luò)，各個平臺各自采編播出”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程弊端， BBC大力開展新媒體平臺建設(shè)和技術(shù)研發(fā)，對多媒體融合性業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重構(gòu)。設(shè)立跨平臺多媒體新聞中心，構(gòu)建與內(nèi)容生產(chǎn)密切相關(guān)的跨媒體部門，完善全媒體信息采編播控系統(tǒng)，高度重視受眾參與、用戶體驗和內(nèi)容交互，形成比較完整的受眾參與新聞報道生產(chǎn)和管理的管理模式。積極推進(jìn)機(jī)構(gòu)整合和精簡，打破部門壁壘，采用扁平化管理，采用“內(nèi)容+技術(shù)”雙重負(fù)責(zé)人的創(chuàng)新管理制度，突出“服務(wù)”標(biāo)簽，降低了資源傳輸和共享成本，提高了工作效率，完成組織流程重塑，實現(xiàn)了媒體資源的深度整合和媒體平臺的高效運營。正如BBC戰(zhàn)略總監(jiān)John Tate所說:“組織化/條理化是媒體轉(zhuǎn)型的核心，其涵蓋產(chǎn)品、管理、預(yù)算和激勵、工作流程革新、創(chuàng)新聚合等各個方面?！?/p>

2.4 人力資源管理制度是組織變革，推動組織文化重塑

在BBC人力資源管理制度變革中，創(chuàng)立了“內(nèi)容+技術(shù)”雙重負(fù)責(zé)人管理制度，并開展以全媒體需求為導(dǎo)向的全方位培訓(xùn)，為培養(yǎng)全媒體人才提供了必要保障。同時，BBC注重人才隊伍建設(shè)，通過全方位培訓(xùn)，提升綜合素質(zhì)，培養(yǎng)全媒體人才。Andy Conroy指出:“這不是關(guān)于設(shè)備的，不是關(guān)于技術(shù)的，這是關(guān)于人的改革?！睆?qiáng)調(diào)了在BBC轉(zhuǎn)型中人力資源因素的重要性。

同時，在BBC轉(zhuǎn)型過程中，組織文化重塑也在潛移默化中進(jìn)行。在尊重組織原有文化、歷史積淀的基礎(chǔ)上，通過開放、包容的分享，廣泛、直接的溝通，逐步改革傳統(tǒng)科層制度弊端，改變官僚作風(fēng)，激發(fā)創(chuàng)新動力，激活個人能力，推動具有多元化、多文化背景的內(nèi)容團(tuán)隊和技術(shù)團(tuán)隊溝通和合作，并達(dá)成一致組織目標(biāo)，將具有互聯(lián)網(wǎng)思維理念的新的思考方式、行為方式，不斷融入組織文化，形成組織成員新的共同價值觀體系。

3.對中國主流媒體融合發(fā)展組織變革的啟示

組織應(yīng)時代而生，隨發(fā)展而變，遇趨勢而動，迎潮流而興。習(xí)近平總書記指出:“我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。目前，中國主流媒體的媒體融合組織變革已經(jīng)進(jìn)入改革深水區(qū)，變是靈活的，融合是動因，轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵，文化重塑是根本。本文結(jié)合對BBC媒體融合組織變革路徑的分析，從組織戰(zhàn)略調(diào)整、組織流程再造、組織結(jié)構(gòu)重組、戰(zhàn)略性人力資源管理、組織文化重塑等方面探討應(yīng)對策略，以期為中國主流媒體融合發(fā)展組織變革提供一定借鑒。

3.1 主流媒體融合發(fā)展應(yīng)凸顯國家戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)主流輿論

國家戰(zhàn)略催動組織戰(zhàn)略調(diào)整。2013年，黨的十八屆三中全會提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是一項緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)”。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合被提升至國家戰(zhàn)略高度。隨后，一系列關(guān)于媒體融合的新政出臺。2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，專門對推動融合發(fā)展、借助新媒體傳播優(yōu)勢提出要求，強(qiáng)調(diào)要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。2018年，中央廣播電視總臺成立，標(biāo)志著我國主流媒體融合發(fā)展進(jìn)入新的階段。2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要抓緊做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價值影響力版圖，主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

在國家戰(zhàn)略的推動下，為順應(yīng)自身與時代發(fā)展要求，中央和地方主流媒體紛紛加大推進(jìn)媒體融合發(fā)展的力度。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，直接關(guān)系到中國主流輿論陣地的發(fā)展壯大，關(guān)系到意識形態(tài)領(lǐng)域的安全。中國主流媒體應(yīng)以高度的政治責(zé)任感和使命感，以媒體融合發(fā)展為契機(jī)，推動自上而下的、革命性與漸進(jìn)性共存的媒體融合組織變革，一方面要積極運用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢和潛力，遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化用戶、技術(shù)、互動意識，實現(xiàn)媒體融合向縱深發(fā)展；另一方面要堅持黨管媒體的原則，服務(wù)國家戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)主流輿論，提升傳播力、提高引導(dǎo)力、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)公信力，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

3.2 推動革命性的組織業(yè)務(wù)流程再造，建設(shè)全媒體融合發(fā)展平臺

組織戰(zhàn)略決定組織結(jié)構(gòu)，媒體融合不是簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)”，而應(yīng)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，要求媒體組織圍繞其核心目標(biāo)和能力，以應(yīng)用新媒體技術(shù)為引導(dǎo)，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，并按照媒體融合的發(fā)展規(guī)律重新構(gòu)建與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和運行機(jī)制。通過強(qiáng)化新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用，以全媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計，推動多媒體新聞生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程再造，加快推進(jìn)全媒體新平臺建設(shè)，全面整合、融合媒體資源，打破傳統(tǒng)運行機(jī)制壁壘，培育新型組織管理架構(gòu)，推動內(nèi)容、技術(shù)、渠道、管理、經(jīng)營的全方位融合，從而提升媒體的綜合競爭力。

媒體融合組織結(jié)構(gòu)變革并沒有定式，變革主體應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀選擇最適組織結(jié)構(gòu)。例如，人民日報通過組建“中央廚房”全媒體平臺，推進(jìn)新聞“一體化”生產(chǎn)流程再造，推動多媒體深度融合。中央廣播電視總臺圍繞打造具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體目標(biāo)，提出“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”發(fā)展策略，堅持守正創(chuàng)新，強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)，深化融合發(fā)展，將5G+4K+AI戰(zhàn)略布局作為總臺發(fā)展的新引擎，從發(fā)展理念、生產(chǎn)流程、技術(shù)設(shè)備等各個方面推動整體重構(gòu)。這些在鞏固自身優(yōu)勢基礎(chǔ)上，積極擁抱技術(shù)進(jìn)步與改革創(chuàng)新的有益嘗試，對中國主流媒體的媒體融合變革具有良好的示范作用。

3.3 戰(zhàn)略性人力資源管理服務(wù)于組織變革目標(biāo)，為媒體融合發(fā)展提供支持

媒體融合組織變革不僅是組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的革新，更是人的變革。約翰·P·波特（John P. Kotter）指出:“在大多數(shù)組織變革當(dāng)中，所有階段都存在的一個最基本的問題 ，就是如何改變?nèi)藗兊男袨?。”?zhàn)略人力資源管理是組織為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，系統(tǒng)地對人力資源各種部署和活動進(jìn)行計劃和管理的模式，是組織戰(zhàn)略不可或缺的有機(jī)組成部分。它意味著在以組織戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，樹立“以人為本”的核心理念，進(jìn)行有計劃的人力資源配置和活動。戰(zhàn)略性人力資源管理是組織變革和可持續(xù)發(fā)展的保障，頂層設(shè)計需要人力資源管理的支持。主要表現(xiàn)為:一方面通過計劃性、系統(tǒng)性的培訓(xùn)，大力培養(yǎng)符合全媒體需求的復(fù)合型人才；另一方面引進(jìn)競爭機(jī)制，通過組織內(nèi)部挖掘、外部聘用，引入人才、用好人才、發(fā)展人才，持續(xù)創(chuàng)新人才激勵、晉升機(jī)制，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和活力，形成有利于人才成長的人力資源管理制度，為媒體融合發(fā)展提供人力資源保障。

3.4 推動“以社會主義核心價值觀為指引，融入互聯(lián)網(wǎng)思維” 組織文化重塑

組織文化作為一種軟性組織管理手段，對組織管理和發(fā)展具有重要作用。組織文化是經(jīng)過長期的培養(yǎng)和積累逐步形成，因而其變化也將是個更加復(fù)雜和長期的過程。知識經(jīng)濟(jì)時代要求組織建立動態(tài)、學(xué)習(xí)型組織文化，以期具有足夠組織彈性和靈活性，能夠適應(yīng)變化。因此，媒體融合組織文化變革，一方面要繼承、發(fā)揚(yáng)現(xiàn)有組織文化的優(yōu)勢，另一方面要將互聯(lián)網(wǎng)思維意識融入組織文化，提升組織的開放、共享、創(chuàng)新精神，提高組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，逐步構(gòu)建“以人為本、不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新開拓、多元包容”的媒體融合組織文化，進(jìn)一步增強(qiáng)中國主流媒體核心競爭力。