傳統(tǒng)行業(yè)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)探析
——以“中國(guó)安全生產(chǎn)”為例

文/潘文崢

近年來(lái)，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體崛起并呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的地位受到挑戰(zhàn)。隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步?jīng)_擊，特別是自騰訊發(fā)布微信公眾號(hào)平臺(tái)以來(lái)，受眾閱讀習(xí)慣隨著移動(dòng)終端的發(fā)展而改變，行業(yè)期刊偏安一隅的現(xiàn)狀被打破。為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、吸引受眾用戶、與受眾進(jìn)行互動(dòng)，傳統(tǒng)行業(yè)期刊紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)，利用微信公眾平臺(tái)對(duì)媒體融合進(jìn)行積極有益探索。但受傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和固化思維模式影響，行業(yè)期刊在微信公眾號(hào)內(nèi)容組織及運(yùn)營(yíng)方面還存在一定的問(wèn)題，在發(fā)展過(guò)程中難免走入誤區(qū)。為此，試以《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志的微信公眾號(hào)中國(guó)安全生產(chǎn)為例進(jìn)行分析。

1.“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況分析

《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志于2014年6月開(kāi)通了微信公眾號(hào)，2016年1月通過(guò)了認(rèn)證，近五年來(lái)，其日平均推送信息的數(shù)量逐步增加，內(nèi)容逐漸豐富、充實(shí)，微信公眾號(hào)已然成為其重要的信息發(fā)布和品牌構(gòu)建平臺(tái)。

1.1 期刊微信公眾號(hào)推送的主要內(nèi)容

通過(guò)對(duì)中國(guó)安全生產(chǎn)微信公眾號(hào)2016年4月16日到2019年4月30日推送的718條信息內(nèi)容的分類和統(tǒng)計(jì)，可以看出，《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志是由應(yīng)急管理部主管的應(yīng)急管理和安全生產(chǎn)行業(yè)的主要媒體，是宣傳黨和政府應(yīng)急管理和安全生產(chǎn)方針政策及決策部署的重要媒介。因此，其微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容比較專業(yè)。

1.1.1 重大新聞及重要信息發(fā)布

及時(shí)報(bào)道有價(jià)值的應(yīng)急管理與安全行業(yè)類新聞是《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志一貫的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志將這一優(yōu)勢(shì)延伸到了微信公眾號(hào)上。每當(dāng)重大新聞事件發(fā)生時(shí)，“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)會(huì)將新聞時(shí)間作為圖文信息的頭條，并在其他圖文消息中配合相關(guān)信息進(jìn)行組合推送，全方位報(bào)道整個(gè)事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)行業(yè)期刊在時(shí)效性上的不足。

此外，作為應(yīng)急管理與安全生產(chǎn)行業(yè)具有權(quán)威性的媒體，“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)應(yīng)急管理部行政法規(guī)的貫徹、政務(wù)信息公開(kāi)、重大活動(dòng)推廣等宣傳活動(dòng)，及時(shí)推送權(quán)威專家解讀和看法觀點(diǎn)，增強(qiáng)理解和溝通。

1.1.2 經(jīng)驗(yàn)交流與理論探討

探討應(yīng)急管理和安全生產(chǎn)理論實(shí)踐，交流國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，反映應(yīng)急管理和安全生產(chǎn)領(lǐng)域，特別是基層存在的問(wèn)題和呼聲也是“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)信息推送的主要內(nèi)容。由于這類消息對(duì)行業(yè)內(nèi)關(guān)注用戶的工作具有指導(dǎo)和借鑒意義，因此極受關(guān)注用戶的認(rèn)可和歡迎。例如，2019年3月15日推送的原創(chuàng)信息《專家說(shuō)新時(shí)代應(yīng)急管理的核心能力是什么？》就獲得了1354的閱讀量，17個(gè)“在看”，并且有34個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行了轉(zhuǎn)載/分享。

1.1.3 應(yīng)急與安全文化知識(shí)

傳播應(yīng)急與安全文化是《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志的宗旨之一，傳播應(yīng)急與安全文化知識(shí)也就成了中國(guó)安全生產(chǎn)微信公眾號(hào)的重要組成部分，也成為其提高關(guān)注用戶黏性的重要方式。安全管理知識(shí)、應(yīng)急救援知識(shí)、圖說(shuō)應(yīng)急與安全等這些看似簡(jiǎn)單的文字都滿足了關(guān)注此公眾號(hào)的行業(yè)內(nèi)關(guān)注用戶的需求，貼近了他們的工作，通過(guò)此類消息的推送，中國(guó)安全生產(chǎn)為其關(guān)注用戶提供了實(shí)用性信息。例如，2019年4月18日推送的原創(chuàng)信息《劃重點(diǎn)：一文幫您了解什么是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位良好的安全生產(chǎn)狀態(tài)》的閱讀量就有3680，并且有20余個(gè)公眾號(hào)對(duì)此篇信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)載/分享。

1.2 行業(yè)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)展的方式

作為傳統(tǒng)行業(yè)媒體，面對(duì)新媒體的沖擊，《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志正在通過(guò)微信公眾號(hào)這一平臺(tái)不斷探索，不斷與新媒體融合，其主要采取了以下幾種方式。

1.2.1 發(fā)布預(yù)告

“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)利用推送發(fā)布紙質(zhì)《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志的相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)圖文排版突出文章核心內(nèi)容，再用“閱讀原文”鏈接到雜志訂閱相關(guān)頁(yè)面，在吸引大批關(guān)注用戶的同時(shí)，也增加了其發(fā)行量。

1.2.2 增加關(guān)注

《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志的市場(chǎng)定位是國(guó)內(nèi)應(yīng)急管理與安全生產(chǎn)領(lǐng)域綜合性刊物，它及時(shí)、準(zhǔn)確地面向政府、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位、科研院所和社會(huì)各界提供權(quán)威性、前瞻性、指導(dǎo)性、實(shí)用性的應(yīng)急管理與安全生產(chǎn)信息。截至2019年5月4日，其后臺(tái)顯示的總用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到25823人，主要為各級(jí)政府及應(yīng)急管理部門(mén)、企業(yè)安全生產(chǎn)負(fù)責(zé)人、安全生產(chǎn)相關(guān)從業(yè)人員和關(guān)注安全生產(chǎn)的個(gè)人。

1.2.3 打造新媒體矩陣

“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)還利用微信公眾平臺(tái)的菜單功能，設(shè)置了“媒體匯”菜單，菜單中有“雜志官網(wǎng)”“新浪官微”等5個(gè)子菜單，將《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志的所有新媒體進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)新媒體矩陣式發(fā)展。

1.3 行業(yè)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)傳播的特點(diǎn)

1.3.1 定位受眾推送深度信息

行業(yè)期刊因其專業(yè)性，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，逐漸形成了固定的讀者群。折射到微信公總號(hào)，其關(guān)注用戶也具有一定的行業(yè)及專業(yè)屬性。針對(duì)受眾的定位及特點(diǎn)，中國(guó)安全生產(chǎn)沿襲了傳統(tǒng)媒體專業(yè)信息整合的方式，在熱點(diǎn)新聞的推送中，除了推送新聞信息，還對(duì)相關(guān)背景介紹、專家解讀、相關(guān)政策法規(guī)介紹等專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行整合，如此一來(lái)，公眾號(hào)推送信息就得到了有效梳理，內(nèi)容方面顯得更加有深度。這樣既定位清晰，滿足受眾需求，又樹(shù)立了品牌形象。

1.3.2 合理利用受眾碎片時(shí)間

由于騰訊對(duì)微信公眾平臺(tái)推送消息次數(shù)一天一次的限制，“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)將信息的發(fā)布時(shí)間定在每天的15時(shí)～17時(shí)或22時(shí)～24時(shí)，這樣就更加有效地利用受眾在上下班路上的碎片時(shí)間進(jìn)行推送內(nèi)容的閱讀。

1.3.3 及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整

開(kāi)通微信公眾號(hào)初期，中國(guó)安全生產(chǎn)同其他傳統(tǒng)期刊公眾號(hào)一樣，發(fā)布了大量的過(guò)刊內(nèi)容。但是，后來(lái)漸漸發(fā)現(xiàn)，這種陳舊內(nèi)容的推送，并不利于吸引受眾。從2019年1月22日開(kāi)始，其公眾號(hào)內(nèi)容開(kāi)始豐富，開(kāi)始在期刊刊印之前部分內(nèi)容進(jìn)行刪節(jié)式推送，并采取更多靈活、互動(dòng)的方式進(jìn)行信息推送。

2.行業(yè)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 內(nèi)容單一

在傳統(tǒng)期刊微信公眾號(hào)開(kāi)通之初，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的工作人員并不知道該如何編寫(xiě)消息，其推送內(nèi)容往往都是往期期刊的內(nèi)容。例如，“中國(guó)安全生產(chǎn)”微信公眾號(hào)2014年6月18日推送的消息《【新刊推薦】 推動(dòng)“堅(jiān)守紅線，安全發(fā)展”理論建設(shè)》，內(nèi)容包括《中國(guó)安全生產(chǎn)》雜志2014年第6期的封面、目錄及重點(diǎn)文章的摘要。但是，這種簡(jiǎn)單的推送，不僅造成了受眾的閱讀不便，而且還造成了內(nèi)容的重復(fù)、資源的浪費(fèi)，并不受讀者的青睞。

2.2 缺少互動(dòng)

目前，多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)期刊的微信公眾號(hào)只是對(duì)期刊自身內(nèi)容的簡(jiǎn)單延伸，僅僅是單向傳播，沒(méi)有利用好微信公眾號(hào)的互動(dòng)性，沒(méi)有得到有效的意見(jiàn)反饋。很多傳統(tǒng)期刊的微信公眾號(hào)只是推送信息，不重視“關(guān)注用戶”的留言，與“關(guān)注用戶”的互動(dòng)更是少之又少。

2.3 與“關(guān)注用戶”存在距離

傳統(tǒng)行業(yè)期刊已經(jīng)習(xí)慣了一種高位思考、俯視讀者的習(xí)慣，傳統(tǒng)行業(yè)期刊的微信公眾號(hào)往往不站在“關(guān)注用戶”的角度思考，并不是“關(guān)注用戶”們希望看到哪種類型的信息，就發(fā)布哪種類型的信息。如果傳統(tǒng)行業(yè)期刊微信公眾號(hào)不與“關(guān)注用戶”以平等化的視角交流，與“關(guān)注用戶”存在距離，將不能更好地融入微信公眾號(hào)平臺(tái)中，也不會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)這一平臺(tái)得到更好的發(fā)展。

3.行業(yè)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)展的正確方向

3.1 把握好微信公眾號(hào)與“母媒體”內(nèi)容之間的度

相對(duì)于微信公眾號(hào)而言，傳統(tǒng)行業(yè)期刊作為“母媒體”，其在內(nèi)容方面更具有原創(chuàng)性。但是，由于期刊出版周期長(zhǎng)、文章數(shù)量有限、部分文章內(nèi)容較長(zhǎng)不適于線上推送等原因，“母媒體”的原有內(nèi)容無(wú)法滿足微信公眾號(hào)的信息推送要求。是以原來(lái)的內(nèi)容為中心，利用微信公眾號(hào)成為擴(kuò)大原有媒體影響力的主要工具，還是將微信公眾號(hào)內(nèi)容作為一個(gè)新平臺(tái)，打造一個(gè)新的內(nèi)容發(fā)布主體與其獨(dú)特的內(nèi)容組合的新平臺(tái)。筆者認(rèn)為，將二者有機(jī)結(jié)合，既保證內(nèi)容專業(yè)和行業(yè)深度，又與社會(huì)熱度相結(jié)合，有利于傳統(tǒng)期刊與受眾展開(kāi)更深層次的交流與互動(dòng)。

3.2 加強(qiáng)“關(guān)注用戶”的運(yùn)營(yíng)管理

由于行業(yè)期刊具有特定的讀者群，行業(yè)期刊的微信公眾號(hào)也具有特定的“關(guān)注用戶”，如何對(duì)“關(guān)注用戶”進(jìn)行分析和管理，對(duì)于行業(yè)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展具有重要意義。

3.2.1 分析數(shù)據(jù)

通過(guò)微信后臺(tái)用戶分析，獲知用戶的性別及地域等信息。通過(guò)對(duì)這些信息的分析，決定推送內(nèi)容傾向，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送打下基礎(chǔ)。

3.2.2 堅(jiān)持互動(dòng)

與“關(guān)注用戶”的互動(dòng)是行業(yè)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵，加強(qiáng)留言回復(fù)、選取優(yōu)質(zhì)留言作為“精選”等可以實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與“關(guān)注用戶”交往功能，不僅可以增加用戶黏度，還可以更多地吸引關(guān)注用戶，為實(shí)現(xiàn)盈利打下基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

總之，微信公眾號(hào)為傳統(tǒng)行業(yè)期刊的延伸發(fā)展提供了新的平臺(tái)，傳統(tǒng)行業(yè)期刊只有結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，提供具備專業(yè)性、深度性的獨(dú)特性的信息，才能在微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)上得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。