電影營銷領(lǐng)域中新媒體元素的應(yīng)用

文/薛涵藝

1.新媒體時(shí)代的電影營銷環(huán)境

1.1 自我需求的電影受眾更加明顯

隨著大眾文化的傳播與發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)文化藝術(shù)提出更高的要求，大眾的需求逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，導(dǎo)致藝術(shù)電影也向此方面發(fā)展，逐漸向商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展。同時(shí)，電影藝術(shù)的創(chuàng)作逐漸從創(chuàng)作本位向滿足群眾需求方向發(fā)展，電影創(chuàng)作以群眾的審美需求為導(dǎo)向，確保創(chuàng)作出來的電影能夠符合大多數(shù)人民群眾。[1]

另外，電影受到人民群眾自我審美需求意識(shí)影響，并產(chǎn)生出新媒體時(shí)代的電影營銷環(huán)境。電影營銷是否成功，主要受到人民群眾對(duì)電影的興趣和評(píng)價(jià)，無論是時(shí)光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的影評(píng)，還是受眾口碑傳播，都能夠在一定程度上彰顯人民群眾的自我審美意識(shí)，促使新媒體時(shí)代下的電影傳播更具有價(jià)值。

1.2 營銷手段多元化

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的營銷手段，促使?fàn)I銷手段更加多元化，其主要原因在于新媒體技術(shù)的發(fā)展與變革。在新媒體時(shí)代背景下，營銷環(huán)境更加復(fù)雜，呈現(xiàn)出營銷內(nèi)容多樣化、營銷平臺(tái)多元化和營銷對(duì)象分眾化趨勢。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給電影營銷帶來了極大的便利，并呈現(xiàn)出多元化的營銷手段，同時(shí)打破了傳統(tǒng)的營銷手段，能夠以文字、動(dòng)畫、音頻或者是視頻等方式進(jìn)行電影營銷，在新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)出多元化形式。[2]營銷模式的多元化帶來了電影營銷信息的多元化，促使?fàn)I銷內(nèi)容的傳播更加自由，電影的票房數(shù)量和受眾人數(shù)就會(huì)在不同程度上受到各種傳播信息的影響，包括正面信息和負(fù)面信息。在新媒體時(shí)代背景下，電影營銷的主要內(nèi)容包括：漫畫同文字結(jié)合的點(diǎn)評(píng)、幽默意味的動(dòng)漫視頻、專業(yè)化的宣傳片拍攝、演員的自我推薦等。總之，受新模式、新方法和新思維的影響，電影營銷手段更加多元化。

1.3 電影營銷亂象叢生

復(fù)雜化是新媒體時(shí)代下電影營銷的主要現(xiàn)象，那么，在這種情況下必定會(huì)出現(xiàn)營銷環(huán)境亂象。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，電影的營銷額、營銷方式方法和營銷頻率都在不斷增加，且增加方式屬于粗放式增加，無法保證電影營銷環(huán)境向理性和健康的方向發(fā)展。最主要的原因在于電影營銷的主體意識(shí)，不同的意識(shí)有不同的意見，而這些意見主動(dòng)參與到電影營銷信息中，導(dǎo)致營銷內(nèi)容更加雜亂，并影響到受眾人員對(duì)電影的正確評(píng)價(jià)。[3]在電影營銷過程中，存在較多的過度營銷，采取同質(zhì)化的方式，導(dǎo)致營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，只顧及到營銷額，導(dǎo)致媒介資源浪費(fèi)，更嚴(yán)重的情況就是不惜污染整個(gè)電影的營銷環(huán)境，實(shí)施電影營銷。

2.電影營銷領(lǐng)域中新媒體的具體應(yīng)用

2.1 傳統(tǒng)PC互聯(lián)時(shí)代的電影營銷

通過電子郵件營銷電影作品，是新媒體營銷初期主要使用的營銷方式，通過電子郵件向人民群眾發(fā)送電影信息，包括主創(chuàng)人員的人物、演員以及電影作品等，另外還包括電影上映信息和電影資訊等，都可以把這些內(nèi)容發(fā)送給相關(guān)的人員或者是客戶。

通過專項(xiàng)化的論壇營銷。在傳統(tǒng)PC互聯(lián)時(shí)代，BBS具有一定的說服力，也是早期新媒體營銷的主要渠道之一，可通過BBS進(jìn)行電影營銷，在論壇中放入電影的相關(guān)信息，包括一些可視聽的內(nèi)容鏈接，便于客戶能夠準(zhǔn)確了解到電影的更多信息，同時(shí)獲取到大量的IP地址。[4]

利用博客營銷手段。博客是供人們相互交流的一個(gè)平臺(tái)，那么，作為一個(gè)電影主創(chuàng)者和電影制片商，可通過建立博客，實(shí)現(xiàn)與電影觀眾形成良好的互動(dòng)，觀眾不僅可以深入了解電影作品，還能在一定程度上吸引更多的電影觀眾。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)電影營銷時(shí)代

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，促使媒介終端發(fā)生了巨大的變化，移動(dòng)互聯(lián)由于功能多、具備各種技術(shù)，成為新媒體時(shí)代環(huán)境下最具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式，特別是在電影營銷領(lǐng)域，最具有潛力。其主要優(yōu)勢在于高度重視受眾群體的個(gè)性，滿足不同群體的需求，并針對(duì)不同的客戶指定不同的營銷策略，獲取最大化的營銷額。

在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，為媒介終端提供了可移動(dòng)性和便攜性，電影受眾可以通過移動(dòng)設(shè)備了解到相關(guān)信息，也在一定程度上形成了移動(dòng)終端的私有化，更是對(duì)PC時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒介的一種突破。[5]移動(dòng)互聯(lián)移動(dòng)終端設(shè)備的使用頻率較高，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋，就可以隨時(shí)隨地了解各種信息，突破空間和時(shí)間的限制，可自由觀看電影作品和電影營銷視頻。移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)真正意義上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化智能管理，使電影營銷的數(shù)據(jù)更加全面和準(zhǔn)確，對(duì)數(shù)據(jù)的分析更加科學(xué)，實(shí)現(xiàn)人性化、高效化的電影營銷。

當(dāng)下最流行的電影營銷方法就是通過手機(jī)終端APP進(jìn)行營銷，包括微信營銷、支付寶營銷、抖音視頻營銷等。

微信是目前最常用的實(shí)時(shí)通信工具，具有隨時(shí)隨地的特征，利用微信營銷，不僅可以促進(jìn)移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展，還能擴(kuò)大營銷范圍。那么，電影制作集團(tuán)或者是電影公司都可以在微信平臺(tái)上建立對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)，利用微信公眾號(hào)實(shí)施電影營銷推廣。電影主創(chuàng)人員或者是電影明星也可以建立對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)，進(jìn)行電影作品推廣，或者利用朋友圈發(fā)布電影相關(guān)信息，這種通過微信營銷必定能擴(kuò)大受眾范圍。

移動(dòng)支付和移動(dòng)電商的營銷方式，促使受眾群體范圍擴(kuò)大，同時(shí)還能增加電影票房收入途徑。利用支付寶和淘寶APP可以及時(shí)了解到電影作品的簡介、上映時(shí)間等，還能直觀比較同期上映電影和同類電影，這樣使消費(fèi)者根據(jù)自己的興趣愛好和需求購買相應(yīng)的電影票。這些APP都具有支付功能，實(shí)現(xiàn)了線上支付。

視頻營銷方式屬于直接電影營銷，目前最火的抖音短視頻，不僅可以了解到電影作品的簡介，還能增加用戶的評(píng)論和點(diǎn)贊，了解用戶對(duì)電影的喜愛程度。此外，還能向受眾傳遞更多的電影信息，包括演員和相關(guān)人員對(duì)該部電影的評(píng)價(jià)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大電影營銷的范圍。

2.3 跨越PC互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)的電影營銷模式

PC互聯(lián)時(shí)代的電影營銷模式包括微博營銷、病毒式營銷和搜索引擎營銷。在PC時(shí)代，搜索引擎營銷主要是通過優(yōu)化具有價(jià)值的網(wǎng)站外部鏈接、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站架構(gòu)，目的是確保在搜索引擎中，電影的相關(guān)內(nèi)容能夠占據(jù)榜首，不斷提升電影網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引到更多的受眾。雖然搜索引擎具有一定的輻射，但是電影作品和電影品牌具有單向度和單一等特征，只能通過鏈接找到電影的相關(guān)信息，無法實(shí)現(xiàn)大范圍的輻射。在移動(dòng)互相時(shí)代，搜索引擎發(fā)生了巨大的變化，具有定位功能，且移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)更加全面、立體和多元化。[6]例如，在支付寶和微信中，只需要進(jìn)行定位，就能找到周圍影院信息，促使受眾人員了解電影上映信息更加全面，可通過線上與線下有效整合的方式，獲取等多的營業(yè)額。

微博電影營銷能夠快速獲得大量的粉絲，促使粉絲產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為，這種營銷方式比論壇、博客的營銷方式更加全面和快捷，具有高度的用戶黏性。簡單地說，就是一個(gè)粉絲可能就是一個(gè)潛在的客戶，那么在微博上定期更新相關(guān)內(nèi)容，讓粉絲產(chǎn)生想消費(fèi)的心理，這樣能夠不斷增加更多的線下觀眾買票觀看電影。

3.新媒體元素對(duì)電影營銷的影響

首先，新媒體元素的應(yīng)用能夠在一定程度上擴(kuò)大電影營銷平臺(tái)，其主要原因在于新媒體本身具有繁榮的媒介市場，在不同的平臺(tái)上展現(xiàn)出不同的營銷內(nèi)容，然后通過媒體技術(shù)將這些營銷內(nèi)容進(jìn)行有效整合，獲取更多的電影受眾群體，推動(dòng)媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用。在電影營銷過程中使用新媒體，不僅可以擴(kuò)大營銷業(yè)績，還能反作用于電影創(chuàng)作，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[7]最后，電影營銷內(nèi)容的媒介平臺(tái)不斷變化，同時(shí)還受到電影受眾的影響，新媒體元素的應(yīng)用顯得更加重要。

結(jié)語

綜上所述，電影營銷領(lǐng)域中新媒體元素的應(yīng)用，不僅可以獲取更多的受眾群體，還能以不同的媒介方式呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容，確保電影內(nèi)容在新媒體營銷環(huán)境中能夠順利進(jìn)行推廣。另外，新媒體平臺(tái)具有融合媒介功能，能夠滿足人民群眾的多元化需求，最大化擴(kuò)大媒介受眾范圍，使電影營銷業(yè)績不斷上漲，推動(dòng)電影事業(yè)的健康發(fā)展。