少兒期刊如何應(yīng)對出版融合新生態(tài)

文/胡艷

近年來，信息技術(shù)不斷進步，不僅影響著我們的日常生活，也改變著我們獲取知識的方式和載體，各種新的傳播渠道和出版形式應(yīng)運而生。傳統(tǒng)出版需要借助新興出版的傳播形式、廣大用戶群以及多品種出版產(chǎn)品的呈現(xiàn)，實現(xiàn)版權(quán)價值最大化。而新興出版迫切需要傳統(tǒng)出版提供大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)優(yōu)勢。出版行業(yè)中融合發(fā)展理念已深入人心，全媒體呈現(xiàn)、技術(shù)工具、線下落地服務(wù)等創(chuàng)新性出版融合新生態(tài)已經(jīng)形成。少兒期刊要在新生態(tài)中立于不敗之地，必須充分整合利用自身資源，實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊向新媒體產(chǎn)業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)變。

1.少兒期刊發(fā)展困局

1.1 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

國內(nèi)少兒期刊多以7—12歲這個籠統(tǒng)的年齡分類，全國有近兩百多家少兒期刊在爭奪市場，為了最大限度地提升市場份額，很多少兒期刊社、出版社采用了刊群化發(fā)展模式，刊物多、品種全，規(guī)模占地。然而，這其中具有創(chuàng)新性、高品質(zhì)的刊物并不多，有些純粹是為了追求規(guī)模而盲目擴充品種,導(dǎo)致刊物的內(nèi)容缺乏專業(yè)性和趣味性。從整個市場來看，呈現(xiàn)給讀者的是定位相近、選題雷同、風(fēng)格差異不大的刊物，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和特色。

1.2 編輯模式固化，互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏

在信息的及時性、互動性等方面，傳統(tǒng)期刊較網(wǎng)絡(luò)等新媒體而言，先天上就處于弱勢。在傳統(tǒng)期刊出版中，內(nèi)容編輯與推廣發(fā)行工作大多相對獨立，讓內(nèi)容生產(chǎn)者與讀者之間的距離進一步拉大。編輯對讀者需求了解不足，大多以自身體驗、經(jīng)歷為導(dǎo)向，缺乏市場觀察的客觀依據(jù)，缺乏市場策劃的數(shù)據(jù)眼光，讓一部分少兒期刊無法以內(nèi)容占據(jù)市場，而是過分依賴郵政發(fā)行或是自身的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。另一方面，編輯整體上缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在技術(shù)應(yīng)用方面不能很好地將互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和出版業(yè)融合起來，在產(chǎn)品設(shè)計上不注重挖掘讀者對出版融合產(chǎn)品的真正需求，編輯的營銷思維僅僅停留在把產(chǎn)品售賣出去的初級階段，缺乏全程營銷理念。

1.3 新媒體強勢沖擊，市場氣候嚴(yán)峻

一方面，傳統(tǒng)少兒期刊面對網(wǎng)絡(luò)、移動終端等新媒體的正面沖擊。網(wǎng)絡(luò)新媒體有著及時性、參與性、互動性強等優(yōu)勢，并且知識的獲取更加便捷，它以一種更為討巧的方式獲得讀者的青睞。另一方面，在新媒體沖擊下，社會整體傳媒環(huán)境發(fā)生了變化，導(dǎo)致少兒期刊除了面對業(yè)內(nèi)競爭以外，還得應(yīng)對來自全媒體的綜合競爭。各大報紙的少兒版、教育版，電視臺、廣播臺的少兒頻道、少兒節(jié)目，出版社的少兒圖書出版等，都是與少兒期刊爭奪讀者群的強有力的競爭對手，構(gòu)成了其更加嚴(yán)峻的市場氣候。

2.少兒期刊自身優(yōu)勢

2.1 讀者群體特殊，市場前景可期

我國是一個擁有近四億少年兒童的少兒讀物出版大國。由于少兒的認(rèn)知能力和經(jīng)濟能力所限，少兒讀物不像其他期刊是讀者直接購買，而往往是由其家長購買，因而在少兒讀物的選擇上，家長的意向也是重要的一環(huán)。出于對少兒閱讀環(huán)境的保護，避免其接收到網(wǎng)絡(luò)上一些難以監(jiān)控的不良信息，學(xué)校、家長對孩子在電腦、手機等電子產(chǎn)品的把控上比較嚴(yán)，而對正規(guī)出版的少兒期刊更為信任，其專業(yè)性和權(quán)威性是新媒體所不具備的。

2.2 紙質(zhì)期刊有其不可替代的獨特的閱讀體驗

紙質(zhì)書刊閱讀起來舒適度高，能讓讀者更專注吸收更多信息。2014年春天，美國非營利性教育機構(gòu)瓊·甘科尼研究中心與紐約科學(xué)院研究中心聯(lián)合開展了一項以“印刷版圖書與電子書的比較”為主題的社會調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，多媒體電子書會轉(zhuǎn)移少兒對故事本身的注意力，電子書中與內(nèi)容無關(guān)的交互操作會轉(zhuǎn)移孩子對故事的注意力，妨礙孩子對內(nèi)容細(xì)節(jié)的掌握，使孩子對故事內(nèi)容的理解不如印刷版書刊有效。

3.深厚的歷史積淀和內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性

內(nèi)容質(zhì)量是期刊的立足之本，一直以來，傳統(tǒng)期刊得益于正規(guī)的出版流程、審校制度，內(nèi)容質(zhì)量是很多新媒體所無法企及的。傳統(tǒng)期刊作為傳統(tǒng)的“官方媒體”擁有與生俱來的權(quán)威性，具有深厚的歷史積淀，其專業(yè)性、真實性、權(quán)威性是新媒體所不具備的。作為少兒學(xué)習(xí)階段的讀物，這也是少兒期刊較其他新媒體平臺的優(yōu)勢所在。另外，傳統(tǒng)期刊具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的資源，有知識生產(chǎn)評價系統(tǒng)，內(nèi)容生產(chǎn)更專業(yè)，長期積累的原創(chuàng)內(nèi)容，為傳統(tǒng)少兒期刊向全媒體進軍積蓄了寶貴的財富。

3.少兒期刊道路探索

3.1 紙質(zhì)期刊與新興出版兩者兼顧

新技術(shù)在出版領(lǐng)域應(yīng)用與日俱增。截至2018年底，國內(nèi)的AR出版物呈穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，一些出版社還在智能機器人研發(fā)、智能機器人語音知識庫上重點發(fā)力。傳統(tǒng)少兒期刊想要在新生態(tài)中占有一席之地，必須要兩手抓 。少年兒童是紙質(zhì)出版的天然讀者，他們處于身心發(fā)展變化的過程中，過多的屏幕閱讀會影響到孩子的身心成長。但少年兒童又是數(shù)字出版的天然讀者，他們好奇心強，學(xué)習(xí)能力、操作能力強，各類電子產(chǎn)品孩子很快就能熟練操作，新媒體技術(shù)的融入填補了傳播方式的局限，能更大程度上滿足少兒讀者的閱讀心理。培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣，從紙本開始，隨著年紀(jì)長大，他們對閱讀品種的豐富性、體驗的多樣性需求會越來越高。多元閱讀使少兒讀者閱讀更加豐富、多樣、立體乃至個性化，能讓孩子體驗更豐富、感受更強烈，學(xué)習(xí)與娛樂的效果會更好，也更受歡迎。所以，傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，積極探索新模式，才能求得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.2 深耕出版內(nèi)容，努力提升原創(chuàng)力

2018年7月24日，《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》發(fā)布了關(guān)于2018年乃至今后數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，讓我們更清晰地認(rèn)識到，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的漸趨成熟，產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心重新回到內(nèi)容價值本身；數(shù)據(jù)和技術(shù)對產(chǎn)業(yè)的支撐作用將進一步加大，為提供優(yōu)質(zhì)、個性化的內(nèi)容而服務(wù)；內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作專業(yè)化程度進一步加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給能力加強。內(nèi)容深耕時代已經(jīng)來臨，用戶的選擇越來越多，面對選擇時的自主意識也會不斷提升。而在信息過剩的環(huán)境之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容就變得尤為珍貴，少兒期刊要廣泛參與市場競爭，“內(nèi)容至上”是必須而且首先遵守的原則。作為少兒學(xué)習(xí)階段的讀物，這也是少兒期刊較其他新媒體平臺的優(yōu)勢所在。針對當(dāng)前少兒期刊內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而其他新媒體平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容淺、散、雜等特點，少兒期刊應(yīng)當(dāng)堅持傳統(tǒng)媒體一貫以來對待內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，注重內(nèi)容策劃，在編輯前期多下功夫，爭取做出形式活潑，內(nèi)容有深度的好內(nèi)容。要打造獨家欄目，適時推出特色形象。獨特鮮活的欄目與內(nèi)容是期刊的生命力所在。

3.3 從生產(chǎn)內(nèi)容擴展至服務(wù)，傳統(tǒng)編輯向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)型

出版融合新生態(tài)帶來的是現(xiàn)代少兒期刊將以技術(shù)賦能為抓手，以用戶最小努力獲取為導(dǎo)向，建立用戶反饋獲取和服務(wù)動態(tài)升級渠道，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)。如果說傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊提供的是有限的內(nèi)容，那么在新媒體時代，借助新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)期刊除了能夠給用戶提供更多的內(nèi)容，還能夠給用戶提供相關(guān)服務(wù)。這些服務(wù)能增強傳統(tǒng)期刊用戶的黏性，提升用戶對品牌的忠誠度；同時，這些服務(wù)本身具有可行的盈利模式，進而延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價值。對于少兒出版?zhèn)鞑バ袠I(yè)來說，做出版已經(jīng)不是全部，服務(wù)變成一個決定發(fā)展的關(guān)鍵點。服務(wù)的質(zhì)量高低、服務(wù)方面的創(chuàng)新甚至可以影響生死。因此，一定要重視服務(wù)，積極挖掘資源優(yōu)勢，針對讀者需求，不斷延伸服務(wù)內(nèi)容，可以有效開發(fā)玩具、文具、動漫、游戲等科學(xué)衍生產(chǎn)品，充分利用專欄、培訓(xùn)、活動、講座、電子游戲、科學(xué)體驗館等形式的活動，與新媒體融合，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)吸引客戶。隨之發(fā)生變化的是，傳統(tǒng)編輯將轉(zhuǎn)型為具備產(chǎn)品經(jīng)理角色的“現(xiàn)代編輯”，以用戶需求為中心，既懂內(nèi)容又懂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計，熟練掌握產(chǎn)品經(jīng)理的基本技能，如內(nèi)容生產(chǎn)力、技術(shù)應(yīng)用力和市場運營力等。

3.4 重視新媒體經(jīng)營，媒體融合拉動傳統(tǒng)期刊銷售

5G是作為下一代信息社會建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，也是人類邁入信息文明的技術(shù)基石。它具備高速率、大容量、低延時的特性。5G之后的技術(shù)發(fā)展會更加關(guān)注信息內(nèi)容本身，對出版行業(yè)來說，將對內(nèi)容服務(wù)、內(nèi)容平臺、內(nèi)容渠道、內(nèi)容消費、內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容存儲帶來深度變革。內(nèi)容將無處不在，內(nèi)容和用戶的連接程度將得到極大提升，互聯(lián)網(wǎng)將進入“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)階段。這些帶給少兒期刊的不僅只有沖擊，還有機遇。少兒期刊應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢，整合各類平臺資源，讓期刊內(nèi)容以不同的媒介形態(tài)、更多的機會送達到終端讀者。目前最為常見的有電子期刊、微博、微信公眾號、App、微信小程序、微店等形式，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的閱讀和服務(wù)體驗。充分利用新媒體平臺，進行媒體融合是帶動雜志銷售的一個重要策略。一些雜志充分利用新媒體資源，協(xié)調(diào)新媒體手段，以獨特風(fēng)格的內(nèi)容為中心，通過互動的形式推動新媒體營銷，有的利用微博微信為用戶答疑解惑，拉近公眾與雜志的距離，通過多元中心效應(yīng)擴大傳播范圍，以幽默態(tài)度與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累口碑，實現(xiàn)了內(nèi)容傳播和雜志營銷雙贏的效果。

概括而言，傳統(tǒng)出版有內(nèi)容、有品牌、有態(tài)度、有立場，更難得的是聚合頂級的出版人才；而新興出版有技術(shù)、有用戶、有速度、有互動。隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能與出版業(yè)場景深度融合，推動著出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新浪潮，少兒期刊要在出版融合新生態(tài)中求生存謀發(fā)展，就要用好傳統(tǒng)出版的“深”和新興出版的“廣”，積極尋求融合發(fā)展的新模式，產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，才能求得長遠(yuǎn)的發(fā)展。