新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播治理路徑

文/梁修明

1.新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播的基本特點(diǎn)

從傳統(tǒng)媒體到“兩微一端”，再到“多微多端”，融合了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)元素的新媒體，使公共危機(jī)傳播具有媒介載體多樣性、路徑模式裂變性、主體客體多層性、傳播形態(tài)多元性、影響效應(yīng)極端性的基本特點(diǎn)。

1.1 媒介載體多樣性

由于信息傳播的渠道載體、獲取服務(wù)的讀者受眾發(fā)生深刻變化，推動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大、年齡結(jié)構(gòu)不斷變化，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道載體的新媒體成為受眾獲取信息的主要渠道。在媒體發(fā)展、輿論生態(tài)新格局下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，既帶來(lái)了海量信息的即時(shí)集聚擴(kuò)散、多元形態(tài)呈現(xiàn)，也改變了輿情信息傳播理念、內(nèi)容方式、媒介載體。新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播的媒介載體日益多樣化，公共危機(jī)傳播的源頭進(jìn)一步向移動(dòng)端集中，網(wǎng)站、論壇、微博、微信、微視頻、App客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體都是當(dāng)前公共危機(jī)傳播的重要媒介載體。

1.2 路徑模式裂變性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代公共危機(jī)傳播的模式路徑，一種為“One To One”的以傳播者為起點(diǎn),經(jīng)過(guò)媒介載體以受傳者為終點(diǎn)的單向直線傳播；另一種為傳者到受眾的“One To N”扇形傳播模式。而新媒體環(huán)境下危機(jī)輿情則是一種無(wú)核的“One To N To N+N”的裂變傳播模式，形成“群體極化”現(xiàn)象，迅速裂變、突發(fā)爆發(fā)、主體多元、態(tài)勢(shì)多樣、效應(yīng)負(fù)面、修復(fù)困難，易導(dǎo)致衍生信息和次生輿情，對(duì)社會(huì)秩序、基層治理、道德倫理、信息安全、黨委政府形象帶來(lái)不同程度的影響和沖擊。

傳統(tǒng)媒體一般均有嚴(yán)格的采編流程把關(guān)制度，輿情信息的發(fā)布都有“把關(guān)人”決定。而新媒體環(huán)境下的公共危機(jī)傳播，由于相對(duì)缺少“把關(guān)人”角色，其迅速裂變路徑模式效應(yīng)明顯。

1.3 主體客體多層性

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中的單向模式，同時(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播主要是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收信息、表達(dá)意見的社會(huì)成員，并以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道和交流媒介，網(wǎng)上獲取訊息、參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，以發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的方式進(jìn)而表達(dá)情緒、態(tài)度和意見，其主要包括事件當(dāng)事人、意見領(lǐng)袖、利益相關(guān)者、圍觀社會(huì)成員等。新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播的客體主要是指社會(huì)公共事件引發(fā)網(wǎng)民的廣泛討論，進(jìn)而導(dǎo)危機(jī)致輿情產(chǎn)生、傳播，其主要包括社會(huì)焦點(diǎn)事件、社會(huì)突發(fā)問(wèn)題、社會(huì)矛盾沖突、公眾人物言行等。

1.4 傳播形態(tài)多元性

在“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公共危機(jī)傳播呈現(xiàn)出即時(shí)、人人、海量、平等、交互、多元的特點(diǎn)，個(gè)體之間、群體之間、社會(huì)之間、線上線下的交互性越發(fā)緊密。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，一方面使得新媒體環(huán)境下的公共危機(jī)傳播不受任何時(shí)間空間的限制；另一方面也打破了傳統(tǒng)媒體與社會(huì)公眾溝通的原有界限，公眾可以通過(guò)“信息” “評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”“分享”等功能實(shí)現(xiàn)多向多元多維交流，形成網(wǎng)狀傳播形態(tài)格局。

1.5 影響效應(yīng)極端性

在多元文化交融、多種思潮涌動(dòng)、多樣價(jià)值并存的時(shí)代背景下，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興媒體深刻改變著媒體格局、輿論生態(tài)和傳播形態(tài)。在此背景下，危機(jī)輿情快速發(fā)酵，裂變爆發(fā)，傳播廣泛，往往造成較大的負(fù)面社會(huì)影響，對(duì)思想觀念、社會(huì)情緒、公共秩序、社會(huì)治理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等造成較為嚴(yán)重的負(fù)面極端沖擊，影響效應(yīng)的極端性越發(fā)凸顯。

2.新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播的生成動(dòng)因

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、社會(huì)轉(zhuǎn)型的當(dāng)代社會(huì)，呈現(xiàn)出思想多元、觀念多變、價(jià)值多樣的社會(huì)格局，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的分化、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷、社會(huì)規(guī)范的異化，導(dǎo)致公共危機(jī)傳播以不同原因、不同形式生成。

2.1 信息發(fā)布不透明

一些基層單位和部門對(duì)于新媒體環(huán)境下信息公開所面臨的新情況、新問(wèn)題、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，缺少正確而深刻的認(rèn)識(shí)理解，視信息公開為“洪水猛獸”，談信息公開為之色變，導(dǎo)致信息公開不及時(shí)，信息發(fā)布不規(guī)范，輿論引導(dǎo)不妥當(dāng)，導(dǎo)致權(quán)威信息缺失、宣傳教育弱化、輿論監(jiān)督缺位、互動(dòng)交流不足、輿情引導(dǎo)失控。危機(jī)輿情由于具有突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性的特點(diǎn)，而且與民眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)，很容易激起民眾對(duì)政府強(qiáng)烈的信息需求。

2.2 溝通解決渠道不暢

危機(jī)輿情往往會(huì)對(duì)社會(huì)秩序、社會(huì)功能、資源環(huán)境等造成嚴(yán)重的破壞，給人民群眾生產(chǎn)生活以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的正常運(yùn)行帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。由于公共危機(jī)傳播事件多為改革發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、基層治理、民生保障、科教文衛(wèi)、生態(tài)環(huán)保等與民眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，加之公眾利益訴求缺乏有效順暢的溝通表達(dá)解決渠道，客觀上衍生了公共危機(jī)傳播的關(guān)聯(lián)因素，增加了公共危機(jī)傳播的社會(huì)黏性。

2.3 危機(jī)傳播素養(yǎng)缺失

在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展相伴而生的新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是發(fā)言人，人人都有話語(yǔ)權(quán)。但同時(shí)也出現(xiàn)了傳播素養(yǎng)缺失的問(wèn)題：有的傳播者不明真相、以訛傳訛；有的傳播者嘩眾取寵、背離事實(shí)；有的傳播者添油加醋、斷章取義。熱鬧不嫌事大，蹭熱點(diǎn)樂(lè)此不疲，輿論反轉(zhuǎn)頻現(xiàn)，輿論亂象頻出，輿情突發(fā)性更強(qiáng)，負(fù)面性更大，給政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、思想等領(lǐng)域帶來(lái)嚴(yán)重危害。同時(shí)，官方在危機(jī)傳播輿情事件處置過(guò)程中的失時(shí)、失度、失效回應(yīng)，也極易在原輿情事件上衍生出新的危機(jī)輿情。

2.4 新興傳播平臺(tái)爆料

近年來(lái)，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興傳播平臺(tái)方興未艾，用戶聚集效應(yīng)顯著增強(qiáng)，客觀上為網(wǎng)民爆料、公共危機(jī)傳播提供了平臺(tái)條件、渠道載體。一方面，社會(huì)成員表達(dá)渠道不斷得到拓寬，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)呈現(xiàn)均等化、社會(huì)化、多元化的特點(diǎn)；另一方面，“網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民通過(guò)新媒體傳播平臺(tái)發(fā)布爆料信息、解讀熱點(diǎn)新聞越來(lái)越成為常態(tài)?！痹谀撤N程度上而言，新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播事件從首次產(chǎn)生、萌發(fā)、發(fā)酵到爆發(fā)，大多源發(fā)于上述新興傳播平臺(tái)， “第一信息源”效應(yīng)凸顯。

2.5 危機(jī)應(yīng)對(duì)處理不當(dāng)

改革轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，公眾參與社會(huì)決策和表達(dá)利益訴求與政府治理能力、體系現(xiàn)代化之間存在一定的鴻溝。政府回應(yīng)機(jī)制不完善，輿情回應(yīng)處理不到位，面對(duì)公共危機(jī)傳播引導(dǎo)方法、手段、措施單一、僵化，采取“封”“壓”“堵”的簡(jiǎn)單粗暴工作方式方法，加劇危機(jī)輿情的傳播，權(quán)威、客觀信息公開不及時(shí)，導(dǎo)致公共危機(jī)傳播事件處理過(guò)程中被動(dòng)和事件升級(jí)。

3.新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播的演變進(jìn)程

通常而言，媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播的演變進(jìn)程，一般來(lái)說(shuō)，存在潛伏、爆發(fā)、蔓延、反復(fù)、緩解、長(zhǎng)尾等六個(gè)階段。

一是潛伏階段。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的分化、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷、社會(huì)規(guī)范的異化，各方因素關(guān)聯(lián)交織，客觀上形成了公共危機(jī)傳播的潛在期。二是爆發(fā)階段。新媒體環(huán)境下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，改變了原有的線性傳播規(guī)律，客觀上為危機(jī)輿情爆發(fā)傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)、渠道載體、時(shí)空條件。三是蔓延階段。新媒體時(shí)代信息傳播與紛繁復(fù)雜、迅猛強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)意見交織，極易產(chǎn)生擴(kuò)散蔓延效應(yīng)。四是反復(fù)階段。信息傳播載體的多樣性，信息傳播內(nèi)容的真?zhèn)涡?，信息傳播時(shí)空的交互性，使有關(guān)事件的衍生議題不斷以“爆料”等形式出現(xiàn)，導(dǎo)致公共危機(jī)傳播反復(fù)出現(xiàn)。五是緩解階段。隨著時(shí)間的推移，公共危機(jī)事件得到有效改善、解決；同時(shí)，隨著新的輿情熱點(diǎn)產(chǎn)生，民眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣度、好奇心和不滿情緒逐步轉(zhuǎn)移，公共危機(jī)傳播開始緩解。六是長(zhǎng)尾階段。長(zhǎng)尾階段也即長(zhǎng)尾期，同一公共危機(jī)傳播，由于網(wǎng)絡(luò)民眾思想認(rèn)識(shí)多元、利益訴求多樣，即便經(jīng)過(guò)了緩解期，仍有一部分網(wǎng)絡(luò)民眾不會(huì)停止，而是延續(xù)對(duì)公共危機(jī)傳播的關(guān)注，這便形成了一個(gè)較為漫長(zhǎng)的消弭期。

4.新媒體環(huán)境下公共危機(jī)傳播的治理路徑

新媒體環(huán)境下，公共危機(jī)傳播的治理路徑要著重把握好運(yùn)行體制機(jī)制、媒體融合建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律三個(gè)大的方面。

4.1 強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)建設(shè)，優(yōu)化運(yùn)行體制機(jī)制

4.1.1 完善輿情信息公開機(jī)制

公開透明是法治政府的基本特征?？茖W(xué)穩(wěn)妥、扎實(shí)有序推進(jìn)信息公開，不僅對(duì)發(fā)展社會(huì)主義民主政治，保障人民群眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)具有重要意義，而且對(duì)提升國(guó)家治理能力現(xiàn)代化，增強(qiáng)政府公信力、執(zhí)行力，構(gòu)建共建共治共享的社會(huì)治理體系新格局也具有重要意義?！靶畔嚳市?yīng)”客觀上要求危機(jī)輿情事件發(fā)生后，黨委政府應(yīng)把握輿情信息主動(dòng)權(quán)，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，擴(kuò)大公眾參與，疏解社會(huì)情緒，滿足社會(huì)公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，重點(diǎn)圍繞群眾關(guān)切信息、政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)，扎實(shí)做好輿情信息公開。

4.1.2 完善輿情信息預(yù)警機(jī)制

“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。”建立健全輿情信息預(yù)警機(jī)制，要突出輿情信息預(yù)警重點(diǎn)，著眼構(gòu)建輿情監(jiān)測(cè)體系，綜合施策，科學(xué)推進(jìn)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，強(qiáng)化預(yù)警發(fā)掘分析研判機(jī)制，充分發(fā)揮主流傳統(tǒng)媒體，以及包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等在內(nèi)的新興媒體綜合智慧預(yù)警效用，從源頭上盡早積極介入公共危機(jī)傳播因素。

4.1.3 完善輿情信息引導(dǎo)機(jī)制

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家羅杰斯曾提出著名的危機(jī)處理“3T”原則，對(duì)如何建立健全輿情信息引導(dǎo)機(jī)制具有積極的思考和借鑒意義。甄別輿情信息，精準(zhǔn)分類施策，明確回應(yīng)責(zé)任，提升回應(yīng)效果。建立健全危機(jī)輿情收集、會(huì)商、研判、回應(yīng)、評(píng)估機(jī)制，甄別不同輿情信息，精準(zhǔn)分類施策處置。按照屬地管理、分級(jí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，認(rèn)真做好輿情回應(yīng)工作。

4.1.4 完善線下社會(huì)治理機(jī)制

“線下”決定“線上”，網(wǎng)絡(luò)公共危機(jī)傳播有其客觀規(guī)律，其本質(zhì)是網(wǎng)下產(chǎn)生的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)多維空間的具象表現(xiàn)。因此，在某種程度上而言，公共危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)不僅僅是線上引導(dǎo)治理，更是線下社會(huì)協(xié)同聯(lián)動(dòng)治理，關(guān)鍵要以更有效的舉措、更務(wù)實(shí)的態(tài)度，從根本上解決問(wèn)題、化解矛盾、推動(dòng)發(fā)展、改善民生，在創(chuàng)新構(gòu)建共建共治共享的社會(huì)治理新格局上著力，更好地推動(dòng)網(wǎng)上與網(wǎng)下、線上與線下有機(jī)協(xié)同共治，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大“變量”成為最大“正能量”。

4.2 推進(jìn)媒體融合建設(shè)，有效打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”

從“鉛與火”平面媒體時(shí)代，到“光與電”的立體媒體時(shí)代，再到“數(shù)與網(wǎng)”的全媒體時(shí)代，新聞媒體作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶，在發(fā)布輿情信息、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、解讀理論政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、服務(wù)人民群眾等方面始終發(fā)揮著重要作用。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興媒體，深刻改變著媒體格局、輿論生態(tài)和傳播形態(tài)，客觀上要求輿論引導(dǎo)必須打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，既高度重視傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、客觀性、深度性、內(nèi)容性的公信力優(yōu)勢(shì)，又充分發(fā)揮新興網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性、交互性、多元性的特征特點(diǎn)。

在輿論傳播場(chǎng)域格局中，客觀存在著“兩個(gè)輿論場(chǎng)”。具體來(lái)講，一個(gè)是“官方輿論場(chǎng)”，主要是由執(zhí)政黨和政府管辦的官方媒體為表達(dá)主體；另一個(gè)則是“民間輿論場(chǎng)”，主要是由社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)自媒體為表達(dá)平臺(tái)而形成的輿論場(chǎng)。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展相伴而生的全媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，呈現(xiàn)出無(wú)界化、數(shù)字化、互動(dòng)化、多功能化的特點(diǎn)，公共危機(jī)傳播日益突破時(shí)空界限、物理限制、主體限制和功能界限。因此，新媒體環(huán)境下做好公共危機(jī)傳播治理，很重要的一點(diǎn)就是要深刻遵循輿情信息傳播規(guī)律和媒體融合發(fā)展規(guī)律，推進(jìn)媒體融合建設(shè)，精準(zhǔn)有效打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”。

4.3 深刻遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高輿情傳播治理能力

時(shí)度效是檢驗(yàn)公共危機(jī)傳播引導(dǎo)治理的基本標(biāo)尺，也是影響輿論引導(dǎo)的重要因素，深刻遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高輿情傳播治理能力，核心關(guān)鍵在于從時(shí)度效著眼著力。

公共危機(jī)傳播引導(dǎo)治理從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求，就要以辯證、歷史、發(fā)展的思維理念，領(lǐng)悟內(nèi)涵，把握規(guī)律，強(qiáng)化應(yīng)用，精準(zhǔn)著力，直面熱點(diǎn)問(wèn)題，精準(zhǔn)拿捏時(shí)度效，精心設(shè)置議題，科學(xué)強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，以主流聲音構(gòu)建主流敘述，做好主流引導(dǎo)，充分發(fā)揮主流引導(dǎo)在輿論場(chǎng)上“中流砥柱”“定海神針”的“壓艙石”作用。

具體而言，在時(shí)的要求上，要分秒必爭(zhēng)搶占“第一時(shí)間”“第一落點(diǎn)”，及時(shí)發(fā)聲回應(yīng)，積極解疑釋惑；在度的拿捏上，要精心處理好紀(jì)律與規(guī)律、炒作與非炒作、整體與部分、正面與負(fù)面、主觀與客觀等五個(gè)方面的關(guān)系，謹(jǐn)防危機(jī)輿情出現(xiàn)衍生傳播現(xiàn)象；在效的把握上，要注意效的表現(xiàn)、類型、產(chǎn)生等三個(gè)方面，使公共危機(jī)傳播治理產(chǎn)生最大正效應(yīng)。