智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一把鑰匙

文/張洪偉

近年來，伴隨著商業(yè)化新媒體的發(fā)展，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體接連遭受重創(chuàng)。在Web1.0時代，門戶網(wǎng)站崛起，憑借著信息量和時效性的優(yōu)勢，造成傳統(tǒng)媒體大量受眾流失。在Web2.0時代，基于關(guān)系的社交媒體盛行，以博客、微博、微信為代表的互動傳播，使習慣于單向傳播的傳統(tǒng)媒體又一次被拋在后面。2017年開始，智媒時代即Web3.0時代來臨，具有數(shù)據(jù)化、智能化優(yōu)勢的今日頭條、一點資訊等媒介公司風頭正勁，人機共生、萬物皆媒成為新的趨勢。進入2019年后，智能化對于媒體的影響日趨明顯，傳統(tǒng)媒體正處于抉擇前途命運的十字路口。

能否搭上智媒時代的列車，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。2017年7月，國務院就印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，清晰規(guī)劃了我國人工智能未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標、重點任務等，顯示出國家層面的重視。按照“互聯(lián)網(wǎng)預言家”凱文·凱利的說法，“人工智能將是未來20年最重要的技術(shù)”。作為直接受人工智能影響的媒體領域，只有擁抱人工智能，才能跟上技術(shù)發(fā)展的腳步。在Web1.0與Web2.0兩個階段屢屢受挫后，傳統(tǒng)媒體奮起直追，提升智能化水平，才能打開轉(zhuǎn)型困局，避免被邊緣化，迎來海闊天空。

1.智媒時代凸顯傳統(tǒng)媒體的三大問題

傳統(tǒng)媒體一直強調(diào)“內(nèi)容為王”，認為具有合法的采訪權(quán)和專業(yè)的新聞團隊，能夠提供原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是其安身立命之本。其實，這是一種認識誤區(qū)。在新聞的生產(chǎn)和傳播中，內(nèi)容、渠道、介質(zhì)、用戶都很重要，當后三者是常量時，“內(nèi)容為王”的邏輯才能成立。然而，傳統(tǒng)媒體和商業(yè)化新媒體相比，除了內(nèi)容，其他三者的指標都已落后，此時強調(diào)“內(nèi)容為王”難以掩蓋問題的存在。

1.1 信息數(shù)量難以匹敵商業(yè)化新媒體

作為新聞生產(chǎn)的主體，傳統(tǒng)媒體本來應具有信息數(shù)量的優(yōu)勢，但由于智能化程度低，抓取和推送模式落后，傳統(tǒng)媒體在信息數(shù)量上反而處于劣勢。傳統(tǒng)媒體，具有強大新聞生產(chǎn)能力，但每天能夠通過各種終端推送的信息總量，卻無法和今日頭條等商業(yè)化新媒體的海量信息相比。

首先，傳統(tǒng)媒體的信息來源相對單一。傳統(tǒng)媒體的稿件除了來自本身的采編隊伍外，再就是來自新華社等專業(yè)新聞機構(gòu)，未能很好地激活網(wǎng)絡上的個體力量。而商業(yè)化新媒體，不僅依靠智能機器搜索抓取新聞，而且聚合大量內(nèi)容生產(chǎn)者，能夠做到“人有我有，人無我也有”。

其次，傳統(tǒng)媒體的分發(fā)模式相對落后?！爱斍?，資訊分發(fā)模式主要存在三種主要形態(tài)：媒體專業(yè)編輯、社交關(guān)系傳播、算法推送?！边@三種分發(fā)模式依次遞進，越來越先進。商業(yè)化新媒體，運用算法盤活互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對用戶進行“千人千面”的推送，在信息總量和用戶總量上體現(xiàn)出優(yōu)勢。而多數(shù)傳統(tǒng)媒體還停留在媒體專業(yè)編輯階段，或者雖采用社交關(guān)系傳播和算法推薦但智能化程度較低，推送的信息數(shù)量有限。

1.2 信息質(zhì)量優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)

作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，傳統(tǒng)媒體的信息因可靠性高而受信賴。但隨著智媒時代的到來，由于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)方面先天不足，導致其信息質(zhì)量優(yōu)勢遭遇危機。

首先，新聞的準確性受到挑戰(zhàn)。過去，新聞稿件的結(jié)論往往是通過抽樣調(diào)查的方式得出，調(diào)查的只是部分；現(xiàn)在，根據(jù)大數(shù)據(jù)做出的分析，調(diào)查的是總體，說服力更強。數(shù)據(jù)新聞具有自己獨特的優(yōu)勢，在展示方式上比較直觀，易于理解和傳播，而且在新聞敘事和預測判斷方面具有很大價值。如果傳統(tǒng)媒體不能掌握和利用大數(shù)據(jù)，就無法在新聞的準確性上保持優(yōu)勢。

其次，在新聞的體驗上，傳統(tǒng)媒體還需改進。麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”。報紙通過文字、圖片延伸了人的視覺，廣播通過語音延伸了人的聽覺，電視對聽覺、視覺都有延伸，但它們呈獻給用戶的都是二維世界，而新媒體利用VR、AR等技術(shù)能夠呈現(xiàn)出的三維世界的場景，具有更強的現(xiàn)場感，讓用戶從新聞的“觀望者”變?yōu)椤艾F(xiàn)場目擊者”，這種體驗是傳統(tǒng)手段無法實現(xiàn)的。

1.3 信息匹配能力不足

能不能將信息資源進行有效匹配，把有價值的信息送達需要的人，對媒體的發(fā)展至關(guān)重要?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在這方面的能力明顯不足。

首先，缺乏有效用戶連接。從根源上講，傳統(tǒng)媒體遭遇“四面楚歌”是因為用戶連接能力不足?，F(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體熱衷于擁有“兩微一端”，強調(diào)做優(yōu)做強內(nèi)容，但對傳播對象的了解卻非常少，雖有大量讀者、觀眾、聽眾，卻并不擅長將其轉(zhuǎn)化為黏度很強的用戶，很難為“量身定做”信息產(chǎn)品提供依據(jù)，不適應分眾化傳播要求。

其次，信息分揀能力不足。要想實現(xiàn)信息與用戶需求的有效匹配，需要強大的內(nèi)容處理能力。商業(yè)化新媒體，通過關(guān)鍵詞對海量的新聞內(nèi)容進行標簽化處理，然后結(jié)合用戶信息進行有針對性的推送。對傳統(tǒng)媒體來說，如果只依靠人工編輯處理內(nèi)容信息，是難以應對的。

另外，傳統(tǒng)媒體的新聞推送精確度不夠高。當前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體在進行新聞分發(fā)時，仍舊采取“大水漫灌”的方式，缺乏個性化分發(fā)手段，這就很容易出現(xiàn)眾口難調(diào)。而且，傳統(tǒng)媒體的場景度相對低，推送新聞無法兼顧空間與環(huán)境、狀態(tài)和喜好、社交氛圍等的影響。由于對場景的感知與分析依賴于智能化傳感技術(shù)，傳統(tǒng)媒體在這方面相對落后，需要補上短板。

2.傳統(tǒng)媒體提高智能化水平的路徑

在智媒時代，技術(shù)在信息的生產(chǎn)和傳播中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型離不開技術(shù)的支持。彭蘭教授曾歸納出智媒時代的三個特征：首先，人不再是主導媒體的唯一，其他物質(zhì)工具逐漸開始加入，直至萬物皆媒；其次，媒體未來將成為人和機器的智能融合；最后，智能化媒體在不斷學習中擁有自我進化的可能。對照這三個特征，傳統(tǒng)媒體智能化的任務還很艱巨。當前，中央媒體和浙江日報等少數(shù)地方媒體，對智能媒體的探索較多，但對很多省級媒體來說，雖在積極開展媒體融合，建設中央廚房，但其發(fā)展依舊停留在擁有幾報幾臺幾網(wǎng)，擁有“兩微一端”的階段，充其量剛剛進入Web2.0時代。傳統(tǒng)媒體需從多方面提升智能化水平，才能邁過智媒時代的門檻。

2.1 運用智能技術(shù)提高新聞采集能力

新聞的采集能力如何，對媒體至關(guān)重要。民初記者黃遠生曾提出新聞記者須有“四能”，即“腦筋能想、腿腳能奔走、耳能聽、手能寫”，這些依靠記者感官獲取信息的傳統(tǒng)技能至今仍是采集新聞的重要途徑。然而，現(xiàn)在僅僅依靠這些常規(guī)技能遠遠不夠。讓技術(shù)“賦能”記者的感官，是提高新聞采集能力的有效途徑。

運用人工智能提高收集新聞線索能力。傳統(tǒng)的新聞線索收集方式是依靠龐大的通訊員隊伍和網(wǎng)上瀏覽完成。由于我們處于一個信息浩如煙海的時代，僅靠傳統(tǒng)方式難以很好地完成任務，而借助人工智能的力量，能夠?qū)W(wǎng)上的信息進行快速搜索和鑒別，發(fā)揮及時提醒的功能。2016年11月，路透社公布了其利用人工智能技術(shù)開發(fā)的新產(chǎn)品“路透新聞追蹤器”。該產(chǎn)品利用人工智能對社交媒體進行監(jiān)測，將相關(guān)信息分類合并形成有效信息，不僅省去了人工監(jiān)測的煩瑣，而且更有效更及時。新華社的“媒體大腦”，具有強大的搜集信息能力。在2018年的全國兩會報道中，“媒體大腦”通過近一個月的學習，不僅能迅速掃描上億個網(wǎng)頁，收集文本、圖像、視頻等數(shù)據(jù)，還能判斷哪些新聞與兩會相關(guān)、哪些議題會成為熱點等。

運用智能設備拓展新聞采集的維度。通過傳感器進行新聞采集，能夠獲取更及時、更豐富的信息。在2015年天津濱海新區(qū)危險品特大火災爆炸事故中，由于現(xiàn)場存放了大量危險化學品，爆炸后產(chǎn)生大量有毒有害氣體，記者無法抵達現(xiàn)場，對現(xiàn)場記者的生命和健康造成威脅，傳統(tǒng)的人工采集圖像手段難以開展。 這時，裝載圖像傳感設備的小型無人機派上了用場。2015年8月14日，新華網(wǎng)新聞無人機隊深入火災爆炸事故核心區(qū)域，發(fā)回了很多有價值的照片。2018年6月，新華社發(fā)布媒體大腦2.0——“MAGIC”智能生產(chǎn)平臺后，攝像頭等智能采集設備成為記者的“眼睛”。這個智能媒體生產(chǎn)平臺，通過攝像頭、傳感器、無人機、行車記錄儀等智能采集設備，結(jié)合新聞發(fā)生地附近的多維數(shù)據(jù)，實時監(jiān)測新聞事件，能夠把新聞線索和新聞素材提供給記者。

2.2 提高內(nèi)容生產(chǎn)智能化程度

在傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)過程中，無論是寫稿、拍片、錄視頻、編輯、剪輯，人一直是決定性因素。但隨著智媒時代的到來，人的部分內(nèi)容生產(chǎn)功能將被機器取代。

機器人寫作已在內(nèi)容生產(chǎn)中嶄露頭角。2017年以來，寫作機器人大幅增加，機器人寫作會不會替代人工寫作成為熱點話題。當前，很多媒體都擁有了自己的寫作機器人，騰訊有“Dreamwriter”，阿里巴巴和第一財經(jīng)聯(lián)合推出“DT稿王”，今日頭條有“Xiaomingbot”，新華社有“快筆小新”，光明日報有“光明小明”，南方都市報有“小南”……的確，寫作機器人在很長的時間段內(nèi)，不可能具有專業(yè)記者的價值判斷、情感和經(jīng)驗，但機器人寫作的優(yōu)勢也是顯而易見的，不僅速度快，數(shù)據(jù)分析能力強，而且產(chǎn)量驚人，可以出色地輔助記者完成工作。阿里巴巴與第一財經(jīng)聯(lián)合推出的“DT稿王”，主要報道股市異動，平均每天可發(fā)布1900篇公告，這項任務如果由一位資深證券編輯完成，需要100個小時。更重要的是，隨著寫作機器人的更新?lián)Q代，他們將越來越聰明，學習能力也會不斷增強。如果傳統(tǒng)媒體不能參與其中，在不久的將來，很可能在內(nèi)容生產(chǎn)能力上落伍。

另外，依靠機器人進行新聞編輯也具有獨特優(yōu)勢。例如，視頻剪輯是一項耗費人力的工作，而使用人工智能則可以節(jié)省大量時間和精力。前兩年，驚悚電影《Morgan》的一條預告片，就是由IBM的人工智能系統(tǒng)剪輯而成，不僅速度快，而且水平也不錯。這種智能“剪刀手”，今后將成為視頻編輯的好幫手。

2.3 提高運用算法的信息分發(fā)能力

當前，對于運用算法分發(fā)新聞的模式詬病很多。的確，算法是根據(jù)用戶的興趣愛好、行為習慣、瀏覽歷史等進行分發(fā)，很容易落入低俗內(nèi)容的陷阱，甚至形成“信息繭房”。然而，我們必須明白一個道理，任何新生事物初生時都不可能十全十美，關(guān)鍵是看它具不具備先進的DNA。作為一種年輕的信息分發(fā)方式，算法能夠使得信息與用戶需求更好地匹配，實現(xiàn)“千人千面”的個性化推薦，這比依靠編輯記者揣摩受眾心理而進行內(nèi)容推薦要先進得多。

對傳統(tǒng)媒體來說，盲目否定算法，絕非明智之舉。運用算法，改進算法，使之為傳統(tǒng)媒體服務，才是正確選擇。傳統(tǒng)媒體正在進行的媒體融合，就是要吸收學習新媒體的傳播方法和理念，算法無疑是新媒體的核心傳播技術(shù)之一，而且，隨著算法的改進，在未來會發(fā)揮更重要的作用。

如今，已有傳統(tǒng)媒體嘗試算法推薦。新華社的“媒體大腦”，依靠用戶畫像功能提供讀者閱讀習慣、位置變化、行為偏好等詳細、精確的信息，從而進行智能分發(fā)，為讀者精準推送新聞資訊。四川日報旗下的封面新聞，是“內(nèi)容加技術(shù)”的新生代客戶端，不斷強化基于算法的個性化推薦。除了基于個人閱讀興趣的算法推薦，還增加了基于地理位置的新聞推送，不同地點的用戶可以第一時間閱讀到所關(guān)心的新聞；增加了興趣標簽的維護入口，用戶可以調(diào)整智能推薦的內(nèi)容類型；增加了基于關(guān)鍵詞的推薦，根據(jù)用戶瀏覽行為、內(nèi)容選擇等，更加精準地進行內(nèi)容推薦。正是這些努力和嘗試，讓封面新聞“因人而異”的特征明顯，在國內(nèi)同類媒體中走到了前列。

2.4 增加新聞產(chǎn)品技術(shù)含量

傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)者，一直堅信“好酒不怕巷子深”。隨著傳媒技術(shù)日新月異的發(fā)展，這種觀點已經(jīng)難以適應今天這個“信息過載”的時代。由于用戶每天接觸的信息過多，只有少數(shù)信息能吸引注意，這不僅需要信息優(yōu)質(zhì)，還需要借助技術(shù)手段提高吸引力。

技術(shù)可以增強用戶體驗。2014年，引起新聞界震動的普利策獎獲獎作品《雪崩》，讓用戶感受到前所未有的體驗。打開這個作品的網(wǎng)頁，看到的是積雪從山坡上滾落的視頻，往下滑動頁面，文字穿插于視頻、照片和信息圖之間。顛覆性的新聞呈現(xiàn)方式令人震撼。2018年全國兩會期間，新華社短視頻《躍然紙上看報告》，運用3D立體畫、折紙動畫等手法，對《政府工作報告》進行了3D可視化呈現(xiàn)，視頻一經(jīng)推出就受到追捧。在2019年兩會報道中，中央廣播電視總臺央視新聞新媒體使用VR全景攝像機報道新聞，使得用戶體驗得到增強。

技術(shù)可以增強互動性。為慶祝建軍90周年，人民日報推出《快看吶！這是我的軍裝》H5，將建軍90年間的軍裝全部展現(xiàn)出來，只要用戶上傳照片，就能生成不同年代的軍裝照。這支H5上線2天，瀏覽量突破2億，刷爆了朋友圈。2019年，新華社在全國兩會期間推出的新媒體產(chǎn)品《全息交互看報告》，在選取政府工作報告中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)基礎上，通過采用全息投影等技術(shù)，把生產(chǎn)和生活場景還原，讓人身臨其境耳目一新。

2.5 提高大數(shù)據(jù)儲存開發(fā)能力

在信息傳播領域，大數(shù)據(jù)的作用非常突出——有學者甚至把數(shù)據(jù)對媒介生產(chǎn)的意義比作石油對工業(yè)生產(chǎn)的意義，可見其重要性。提高傳統(tǒng)媒體的大數(shù)據(jù)儲存和開發(fā)能力，是傳統(tǒng)媒體走向智能化的必修課。

大數(shù)據(jù)是機器人寫作的基礎。只有背靠大數(shù)據(jù)，寫作機器人才能按照既定的程序?qū)懗龈寮＿@是因為，機器人寫稿的核心是云計算和大數(shù)據(jù)分析，如果沒有大數(shù)據(jù)這個基礎，再聰明的機器人也寫不出作品。騰訊機器人Dreamwriter 2015年寫的第一篇稿件《8月CPI同比上漲2.0% 創(chuàng)12個月新高》，就是根據(jù)所掌握的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，用云計算的程序?qū)懗鰜淼摹?/p>

大數(shù)據(jù)可為信息檢索提供方便。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，必須擁有自己的數(shù)據(jù)庫，才能吸引用戶。這需要把之前積累的很多紙質(zhì)內(nèi)容全部數(shù)據(jù)化，并及時數(shù)據(jù)化今后每天生產(chǎn)的大量內(nèi)容，然后對整體進行標簽標注。天津日報就建立了這樣的數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫包含兩部分，一是天津日報報紙數(shù)據(jù)庫，一是天津日報影像數(shù)據(jù)庫。前者采用國內(nèi)最先進的報刊數(shù)字化技術(shù)，將天津日報創(chuàng)刊至今所有報紙全部實現(xiàn)數(shù)字化，具有內(nèi)容分類檢索、版面瀏覽下載等多種功能；后者則是把報紙創(chuàng)刊以來留存的珍貴照片全部上網(wǎng)，形成一個方便檢索的數(shù)據(jù)庫。

總體上來看，傳統(tǒng)媒體對大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用都比較弱，還需進一步改進。

2.6 大力發(fā)展平臺型媒體

現(xiàn)在媒體的競爭，很大程度上是平臺的競爭，放眼望去，業(yè)內(nèi)翹楚多是平臺型媒體——有聚合類平臺如新浪、搜狐，有搜索引擎型平臺如百度，有社交型平臺如微信，有個性化推薦平臺如今日頭條、一點資訊，有視頻平臺如快手、斗音等。平臺型媒體具有媒體內(nèi)容規(guī)?；膬?yōu)勢，能使其信息發(fā)布能力大幅增強。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，也應借鑒相關(guān)技術(shù)建設平臺。只有這樣，才能激活個體，做大傳統(tǒng)媒體新聞信息的增量。

近兩年，已有傳統(tǒng)媒體進行探索和嘗試。2017年2月19日，央視新聞移動網(wǎng)上線，它既是一個覆蓋億萬用戶的新聞資訊應用，也是一個專業(yè)記者直播的首發(fā)平臺、原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護平臺、匯集電視新聞機構(gòu)的共享平臺、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的交互平臺。央視新聞移動網(wǎng)開通了央視新聞矩陣號，吸收機構(gòu)賬號入駐，使其成為實現(xiàn)平臺化的重要載體。央視新聞移動網(wǎng)上線當日，就有37家省級和計劃單列市電視臺入駐。同日，新華社啟動“現(xiàn)場云”全國服務平臺，媒體只需簽訂協(xié)議入駐現(xiàn)場云，就能享受“現(xiàn)場新聞”移動采編服務。截至2019年1月，已經(jīng)有400家矩陣號入駐，共進行了5000多次直播，發(fā)稿量超過24萬條。新華社的“媒體大腦”，也是一個對外開放的平臺。只要在新華社進行認證之后，其他媒體也可以使用“媒體大腦”的各項功能和產(chǎn)品。截至2019年初，天津的“津云”中央廚房，不僅聚集了天津日報、天津電視臺、天津電臺、今晚報、北方網(wǎng)等專業(yè)媒體，還吸引了黨政機關(guān)、高校的近2000個機構(gòu)媒體和自媒體入駐。

2.7 進行用戶畫像，建立用戶沉淀平臺

傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)良好的用戶連接，就必須有準確的用戶畫像。只有通過用戶畫像，把優(yōu)質(zhì)用戶的數(shù)據(jù)記錄和分類整理，增強用戶對媒體的信賴度和滿意度，使媒體具有黏性，才能建立用戶沉淀平臺。

商業(yè)化新媒體就是通過用戶畫像研究用戶、沉淀用戶的。截至2018年7月，喜馬拉雅FM已有4.7億注冊用戶，500萬名主播，每天上傳超過10萬條聲音。能有如此龐大的用戶群，是因為喜馬拉雅FM很早就啟用了大數(shù)據(jù)技術(shù)，成立專門的算法團隊，進行用戶畫像，了解用戶愛好和使用習慣，進行有針對性的內(nèi)容推薦，從而實現(xiàn)用戶的不斷增長。

現(xiàn)在，有些傳統(tǒng)媒體已開始進行用戶畫像。新華社的“媒體大腦”的八大功能中，用戶畫像就是其中之一。但總體來看，傳統(tǒng)媒體掌握和運用用戶畫像技術(shù)的還不多；能夠建成用戶沉淀平臺的，同樣是極少數(shù)。在這方面，傳統(tǒng)媒體還有很長的路要走。

結(jié)語

自從基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體誕生以來，傳統(tǒng)媒體一直疲于追趕，先是辦網(wǎng)站把新聞內(nèi)容搬上網(wǎng)，后是辦“兩微一端”提高新聞分發(fā)能力，這些舉措雖在一定程度上提升了傳統(tǒng)媒體的影響力，卻并未改變傳統(tǒng)媒體衰落的態(tài)勢。如今，智媒時代來臨，傳統(tǒng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)。有學者認為：“傳統(tǒng)媒體如果不抓住人工智能的發(fā)展潮流，將遭遇新技術(shù)發(fā)展的‘降維打擊’”。在這個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型窗口期，只有用好“智能化”這把鑰匙，傳統(tǒng)媒體才能在智媒時代站穩(wěn)腳跟，以尋找“彎道超車”的機會。能不能“破繭成蝶”晉升為智能媒體，決定著傳統(tǒng)媒體的未來。