淺談媒體融合環(huán)境下的傳播策略
——以常熟日報社應用全媒體技術(shù)增強傳播效果為例

文/曹偉鋒

1.媒體融合的特征分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，大眾對媒體的依賴越來越從被動接收變?yōu)橹鲃舆x擇，從信息傳播的終端變?yōu)閰⑴c到傳播過程之中，“點菜式”的傳播特征更加明顯，這就需要傳統(tǒng)媒體不斷加強自我革命，努力以新媒體新技術(shù)的突破贏得受眾，不斷增強傳播力和影響力。

1.1 新聞內(nèi)容的多樣化

媒體融合時代，受眾需要的內(nèi)容多樣化要求更加突出。尤其是面對重要事件、重點新聞，受眾對該新聞需求的信息傳播渠道更多，同時渴望從全方位、及時性、內(nèi)容深度、報道延伸等多方面了解更多信息。這就要求媒體融合發(fā)展必須要建立在滿足至少三個層次的閱讀需求上：一是及時信息，即信息發(fā)布的時間上要快；二是內(nèi)容全面，即從更多的角度能了解到該新聞的深度內(nèi)容；三是延伸閱讀，即能從新聞鏈接、背景故事等方面了解該事件的來龍去脈。

1.2 傳播技術(shù)的多樣性

媒體融合對新聞內(nèi)容的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式要求更高，尤其是在新技術(shù)層出不窮的背景下，更需要新聞產(chǎn)品具有較高的技術(shù)，能適應全媒體環(huán)境的變化，滿足受眾不斷增長的閱讀需求。

傳播技術(shù)的多樣性，更多表現(xiàn)為充分運用各種新媒體新技術(shù)，其中以直播技術(shù)、H5產(chǎn)品、動圖等技術(shù)為典型代表，目前更多地延伸到VR、AR、航拍技術(shù)等多個層面。

1.3 內(nèi)容服務(wù)的互動性

新技術(shù)為新聞產(chǎn)品提供了更多的互動服務(wù)功能，例如評論、掃碼、鏈接等，這些功能更多拓展了新聞的二次傳播效應，產(chǎn)生了更為廣泛的傳播效果。從擴大受眾群體、增強傳播效果等角度，新技術(shù)為媒體搭建了更強的與受眾互動的平臺，有利于增強媒體的用戶黏性。

2.媒體融合環(huán)境下的傳播案例

媒體融合發(fā)展需要新聞單位探索更多的路徑，近年來，常熟日報社積極開展全媒體宣傳，通過紙媒、新聞網(wǎng)、微信公眾號等多種載體形式，同時充分應用云直播、航拍等新技術(shù)，以“文字+圖片+短視頻+動圖+二維碼”等方式呈現(xiàn)，增強了傳播過程的互動性，取得了較好的傳播效果。

2.1 全媒體新聞行動案例分析

常熟日報社積極運用全媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，2018年在市委宣傳部牽頭下聯(lián)合市廣電總臺開展“從碧溪之路到奔跑之城”紀念改革開放40周年全媒體新聞行動，刊發(fā)大型全媒體報道8篇，通過廣播、電視、報紙、新媒體等多種媒體，以文字、視頻、圖片等多種形式開展宣傳報道，在全市形成了廣為傳播的良好局面，取得了較好的宣傳成效。

在活動啟動之時，舉辦方充分運用新媒體技術(shù)，開展了一次現(xiàn)場直播活動。直播推送頁面制作了宣傳片，展示了活動背景，通過文字、圖片等形式回顧了常熟40年來發(fā)生的翻天覆地的變化，并從活動現(xiàn)場采集了支塘鎮(zhèn)蔣巷村新農(nóng)村發(fā)展的變遷圖、村黨委書記分享的改革創(chuàng)新發(fā)展之路圖片、文字，展示了該村從只有一臺電視機發(fā)展到幸福蔣巷的巨大變化，還通過老照片、新發(fā)展的角度展示了鄉(xiāng)鎮(zhèn)社辦廠到現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)等的發(fā)展成就，直播活動得到6000多人在線觀看。

在全媒體新聞行動中，各種媒體的多樣呈現(xiàn)形式為活動增添了精彩一筆，其中報紙、電視均騰出頭版重要版面、重要時段刊發(fā)全媒體報道，“常熟視點”等主流媒體微信公眾號均刊發(fā)了連續(xù)報道，一系列改革開放初期的老照片以及當代發(fā)展的新照片形成了鮮明的對比，采訪的一些當事人進行了口述，整組報道生動、耐看，細細讀來有很強的新聞價值，得到了受眾的廣泛認同。

2.2 航拍技術(shù)應用案例分析

新媒體新技術(shù)是當代受眾迫切需要的媒體呈現(xiàn)形式，常熟日報社近期不斷加強新技術(shù)的探索應用，通過使用航拍、潛拍等新技術(shù)，以短視頻的形式嵌入融媒體產(chǎn)品，收到了較好的傳播效果。

高鐵站建設(shè)一直是常熟市民重點關(guān)注的事情，針對高鐵站建設(shè)“開挖土方量超過60萬立方米，這或許是常熟歷史上最大的地下工程”這一新進度，常熟日報社所屬新媒體“常熟視點”及時制作了一期題為《“驚人”這可能是常熟最大的坑！呈“古”字型……》的新媒體產(chǎn)品，在“文字介紹+現(xiàn)場照片+朋友圈”網(wǎng)友觀點綜合整合的基礎(chǔ)上，更注重使用航拍技術(shù)，提升新聞的可視化程度。28秒的航拍視頻更好地呈現(xiàn)了高鐵站建設(shè)現(xiàn)場，把土方開挖后出現(xiàn)的工程施工現(xiàn)場“古”字型綜合框架全面展現(xiàn)給讀者，畫面震撼力強，有力增強了新聞的可讀性。

2.3 潛拍技術(shù)應用案例分析

潛拍技術(shù)是媒體界關(guān)注的又一重要技術(shù)。今年4月，中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會區(qū)域新媒體分會搭建平臺，聯(lián)合常熟日報社組織了一場場面宏大的“紅色之旅”航拍（潛拍）直播演示活動，來自全國各地50多家區(qū)縣媒體的80多名社長總編、記者編輯代表以及10家新媒體技術(shù)公司參加了活動。

“紅色之旅”航拍（潛拍）直播演示現(xiàn)場開展了觀摩活動，展示了水上機器人“小海豚”、無人機“小巨蛋”等一批行業(yè)前沿科技。媒體工作者現(xiàn)場體驗了新技術(shù)產(chǎn)品在水上、水下雙視角拍攝全程演示，熟悉水下4K攝影、水上拍照、智能釣魚、水上救援、地形繪制、空中拍攝等新媒體技術(shù)功能，無形中延伸了新聞技術(shù)視野。

在這一直播演示活動期間，常熟日報社及時開展全媒體報道，不僅報道了活動成效，更呈現(xiàn)了新媒體新技術(shù)的新發(fā)展，在全國區(qū)縣媒體中產(chǎn)生了較好的反響。其中，在“常熟視點”微信公眾號發(fā)布了《大開眼界！“海豚”“巨蛋”上天入水，媒體人直夸這波體驗不虧》等報道，并專門制作了潛拍技術(shù)現(xiàn)場直播演示的短視頻嵌入其中，產(chǎn)生了較好的視覺化效果?！冻Ｊ烊請蟆奉^版以及常熟新聞網(wǎng)刊發(fā)了《“海豚”“巨蛋”上天入水奪人眼球——媒體人親身體驗行業(yè)前沿科技》的報道，通過圖片、文字等形式同步展現(xiàn)了新媒體新技術(shù)的特色亮點。

3.基于新媒體新技術(shù)的傳播策略探析

分析全媒體傳播案例，運用新媒體新技術(shù)已成為必然趨勢，在媒體傳播過程中必將發(fā)揮更大的影響力。以常熟日報社以及中國新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會區(qū)域新媒體分會的相關(guān)活動為案例，媒體如何增強影響力，有三個途徑值得引起重視。

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新是根本

在媒體融合環(huán)境下越來越需要突出內(nèi)容的質(zhì)量。當前，各種多樣化的信息錯綜復雜，受眾有時候很難捕捉到有效信息，有時候還會被一些嘩眾取寵的信息所迷惑。這就要求新聞媒體必須發(fā)揮主流輿論陣地作用，最大化傳播效果，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)贏得受眾的長期“訂閱”。分析常熟日報社的幾次傳播效果較好的案例，其內(nèi)容質(zhì)量首先是做得比較到位的，在全媒體宣傳中不僅體現(xiàn)了新聞的及時性，還提供了更多的深度內(nèi)容、延伸閱讀。因此，新聞內(nèi)容質(zhì)量的提升首先需要引起媒體高度的重視。

3.2 技術(shù)手段是支撐

在全媒體技術(shù)迅速發(fā)展的時期，運用新媒體新技術(shù)的水平一定程度上影響到全媒體的傳播力、影響力。如何用足用好新技術(shù)手段，服務(wù)于全媒體傳播過程，變得越來越重要。以常熟日報社的案例分析為基礎(chǔ)，不難發(fā)現(xiàn)全媒體技術(shù)手段在其中的“點睛”作用。不論是高鐵站航拍效果的直觀與震撼，還是潛拍技術(shù)帶來的媒體人較大反響，這方面的技術(shù)創(chuàng)新必須引起更多關(guān)注。媒體融合的進程，其中重要的一個環(huán)節(jié)，也必須是新聞傳播手段的一次較大融合，是對傳統(tǒng)傳播技巧與新技術(shù)傳播手段的一次整合。媒體人只有把航拍、潛拍等不斷涌現(xiàn)的一系列新技術(shù)熟練掌握了，融合到平時的新聞產(chǎn)品制作中，新聞報道才能得到受眾的更多青睞。

3.3 及時有效的立體式傳播是重要途徑

通過全媒體技術(shù)手段制作的新聞產(chǎn)品，要通過全媒體矩陣最大化傳播范圍，通過立體式傳播最大化傳播效果，這是對媒體融合環(huán)境下新聞傳播的必然要求。重要事件、重大新聞以及其他讀者關(guān)注的新聞報道，首先要通過新媒體實現(xiàn)即時信息的快速傳播，搶占第一道傳播環(huán)節(jié)；其次要通過深入的報道，將更多的內(nèi)容，通過報紙等平臺更好地呈現(xiàn)出來，展現(xiàn)給需要深度閱讀的受眾。同時，還需要通過配發(fā)二維碼等形式，將圖片、視頻等內(nèi)容提供鏈接與互動，讓讀者能直觀地看到、聽到、讀到整個事件的過程、現(xiàn)場和結(jié)果，更加全面地選擇新聞、了解新聞，從深層次讓新聞“發(fā)酵”，產(chǎn)生1+1＞2的傳播效果。

結(jié)語

總而言之，媒體融合環(huán)境下的新聞傳播更加考驗媒體對傳播的及時性、報道內(nèi)容的質(zhì)量、新媒體新技術(shù)的運用水平。要實現(xiàn)更好的傳播，必須立足全媒體最新的發(fā)展特點，充分學好、用好新技術(shù)手段，通過文字、圖片、視頻綜合報道，不斷提升傳播覆蓋面，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論。