傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的盈利模式探究

文/劉悅

前言

當(dāng)今社會，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)資源認識的加深，報紙和電視等傳統(tǒng)媒體逐步被信息化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體所取代。雖然新媒體對傳統(tǒng)媒體做了很大的改善，對人們的影響也十分顯著，但是人力物力的投入并不能使人們獲得更多的盈利?！冻啥忌虉蟆房偩庉嬯愂嫫降摹皥笕宿k網(wǎng)，十年不成”更難免讓人懷疑傳統(tǒng)媒體的選擇。至今，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體工作人員仍然認為原創(chuàng)的內(nèi)容是具有生命力的，他們僅限于把網(wǎng)絡(luò)資源當(dāng)做內(nèi)容傳播的新途徑。也就是說，他們對媒體的觀念還僅停留于在傳統(tǒng)媒體上。還有一些人，雖然表面上接受了新媒體，但是由于沒有合適的盈利模式，所以不得不投入一少部分資源給新媒體，新媒體領(lǐng)域僅僅處于“試水區(qū)”。由此看來，一日不解決盈利模式的問題，一日就不足以讓人們有充分的信心信服新媒體。傳統(tǒng)媒體常常把開通微博、微信看作是進軍新媒體的標志。微信、微博只是社交革命而非內(nèi)容革命，微信公眾號只能算作自媒體的一個載體，真正的轉(zhuǎn)型必須脫胎換骨，才能鳳凰涅槃，也才能找到真正的盈利模式。

1.轉(zhuǎn)型后主流媒體盈利模式困境

新媒體是否能夠順利取代傳統(tǒng)媒體，幾乎完全取決于盈利模式。新媒體傳播的方式和方法才是傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該借鑒并改革的地方，也是當(dāng)今最容易被傳統(tǒng)媒體所忽視的地方。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體要不斷探索，不斷摸索新媒體的傳播規(guī)律，把大部分精力放在盈利模式上，改變原有的觀念，才能實現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型。麥克盧漢說：“當(dāng)代的新媒體只是換湯不換藥，隨著新媒體的入侵，傳統(tǒng)媒體的盈利模式基本依靠發(fā)行和出版以及廣告的費用賺取利益?！?/p>

由于新媒體網(wǎng)絡(luò)的實時性和廣泛性等諸多因素，新媒體更加不易形成盈利。隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏在不斷加快，人們沒有大把的時間用于閱讀，因此時間“碎片化”利用成為人們的普遍生活方式。相當(dāng)數(shù)量的用戶更親睞于內(nèi)容集成的門戶網(wǎng)站，這樣就在很大程度上進行了分流，從而銳減了新媒體的盈利，并且由于新媒體網(wǎng)絡(luò)的版權(quán)保護措施存在很大的漏洞，數(shù)字媒體的版權(quán)會被肆意侵占，這樣就更加劇了新媒體的盈利。傳統(tǒng)媒體對新媒體的正確使用還存在著很大的進步空間，缺乏應(yīng)對傳播方式方法的策略。因此，在盈利模式方面也就不具備太大的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容上，大多是照搬國外版權(quán)節(jié)目的類型和模式，缺乏創(chuàng)新。對占有重要地位的廣告也缺乏統(tǒng)一的管理和經(jīng)營，在內(nèi)容和形式上也不夠獨特，從而銳減了廣告的盈利效果。轉(zhuǎn)型后的媒體也出現(xiàn)了很多困境。

2.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵分析

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶、商業(yè)模式和盈利模式存在較大的阻礙。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，這是因為用戶、技術(shù)、平臺和服務(wù)四個方面做得不夠好的緣故。

2.1 重建用戶連接

在當(dāng)今時代，很多傳統(tǒng)媒體人把讀者、觀眾或者聽眾視為用戶，所以他們認為自己的用戶數(shù)量是非常龐大的。但是，從實際情況來看，這些人群不能真正稱為用戶。從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)媒體的真正用戶是極度缺乏的。所謂的用戶就是有真實需求的受眾。嚴格來講，傳統(tǒng)媒體并沒有真正掌握消費者的真實數(shù)據(jù)，所以盡管其受眾數(shù)量龐大，但真正的用戶是較少的。

通過上文分析可知，傳統(tǒng)媒體難以獲得進一步的發(fā)展，這與重建用戶連接的優(yōu)劣有很大的關(guān)系。特別是最近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響下，廣大受眾逐漸從傳統(tǒng)媒體平臺流向了新媒體平臺。所以，廣告收入下降是自然而然的結(jié)果。正是因為傳統(tǒng)媒體的核心競爭力被削弱，所以導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難以實現(xiàn)突破。

2.2 充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能夠進行信息的收集和分析工作，還能夠使這些工作更加智能化。不僅如此，大數(shù)據(jù)技術(shù)還使數(shù)據(jù)與用戶的需求匹配準確度提高。在傳統(tǒng)媒體中，我們廣泛使用的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析都是比較滯后的，所以難以對數(shù)據(jù)進行快速分析。而在充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)之后，我們能夠降低獲取用戶數(shù)據(jù)的成本，并且獲得用戶的數(shù)據(jù)準確度也得到提升。

當(dāng)前，我們進入了信息過載的時代。對于傳統(tǒng)媒體而言，其原創(chuàng)內(nèi)容價值降低，這與互聯(lián)網(wǎng)大量內(nèi)容出現(xiàn)的影響有關(guān)。不僅如此，因為傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容相對于互聯(lián)網(wǎng)媒體而言剛需度在下降。在信息過載的時代，為了解決用戶個性化和定制化的信息需求，需要通過大數(shù)據(jù)的信息平臺進行智能化匹配工作，比如進行信息和用戶需求的匹配等。

2.3 搭建基于大數(shù)據(jù)的三大技術(shù)平臺

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過信息智能匹配獲取用戶，以重新建立用戶連接，其重中之重在于通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺的整合，達到用戶增加的同時為用戶提供更多的服務(wù)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中盈利模式的再創(chuàng)造。對于傳統(tǒng)媒體而言，要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就應(yīng)當(dāng)搭建基于大數(shù)據(jù)的三大技術(shù)平臺。

2.4 提供針對性的服務(wù)

經(jīng)過上述三個步驟之后，用戶得到沉淀，傳統(tǒng)媒體通過轉(zhuǎn)型與用戶重新獲得連接。然后，通過對用戶的維度做細分，從而為不同的用戶提供不同的服務(wù)，實現(xiàn)個性化針對性的服務(wù)。具體而言，可以從以下三個方面入手。第一是收取信息服務(wù)費用。目前，對于傳統(tǒng)媒體而言，在內(nèi)容方面收費是不現(xiàn)實的。首先，產(chǎn)生的內(nèi)容不是剛需的內(nèi)容；其次，很難借助技術(shù)手段把用戶與傳統(tǒng)媒體聯(lián)系在一起，所以為用戶提供個性化的信息成為了空談。在大數(shù)據(jù)時代，可以通過信息資源的整合和智能化匹配實現(xiàn)這個目的。不僅如此，還能夠節(jié)約一些信息收集和分析的時間，為用戶節(jié)省了時間。第二，通過精準廣告拓展市場和空間?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)媒體的生存空間在逐漸減小，傳統(tǒng)媒體的廣告收入在逐年下降。究其原因，不是因為廣告主的需求減少，而是因為廣告的形式和載體在不斷地改變。因此，在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體為了轉(zhuǎn)型，可以在精準廣告方面投入一些人力、物力、財力。第三，通過電子商務(wù)對促銷廣告進行替代。眾所周知，目前的廣告分為兩種，一種是提高品牌知名度的廣告，一種是促進銷售的促銷廣告。2018年，阿里巴巴的廣告收入超過了218億元。電子商務(wù)不僅包括全國性的電子商務(wù)，還包括一些本地化的電子商務(wù)，為了拓展更大的市場，可以通過大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。

3.轉(zhuǎn)型后主流媒體盈利模式

3.1 變身“平臺”——脫離傳統(tǒng)求新生

縱觀歷史，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型也不完全是失敗的，它也有成功的案例。例如，杭州日報報業(yè)集團的“19樓”網(wǎng)站，在報業(yè)新媒體中脫穎而出，它的事跡幾乎被每個報紙經(jīng)營者所聽聞，它的成功之處在于掙脫了傳統(tǒng)媒體的束縛?！抖际锌靾蟆房偩庉嫍钚钦J為：“19樓”的價值在于它是真正脫胎換骨了的新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體的變身，并且在社區(qū)網(wǎng)站中形成了其特有的盈利模式?！懊赓M+收費”的商業(yè)模式已成為成功的案例：大概就是把免費這一優(yōu)勢發(fā)揮到極致，進行大面積的資源共享。這樣一來，雖然同質(zhì)化的信息是免費的，但是客戶定制化的信息資源則變得更加昂貴：由此而來，第三方為使用免費資源的用戶付費。

綜上所述，要想實現(xiàn)真正的盈利，傳統(tǒng)媒體不得不進行脫胎換骨的蛻變，由以前的傳播者變成服務(wù)平臺的經(jīng)營者，新媒體的轉(zhuǎn)型不再依附于傳統(tǒng)媒體，騰訊QQ的成功就是最好的證明，F(xiàn)acebook也取得了豐厚的利潤。他們團隊的工程師只有近15人，但是活躍的用戶卻超過了4億，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的盈利已經(jīng)突破十億美元。傳統(tǒng)媒體一直注重內(nèi)容方面的傳播，依靠內(nèi)容盈利是主要的經(jīng)營手段，在新媒體的影響下，對電視的需求已經(jīng)不是以前的讀者人群，更是變?yōu)榱擞脩簟鹘y(tǒng)媒體要成為增值服務(wù)的平臺，而造詞不僅僅局限于內(nèi)容的傳播，當(dāng)然也不能因此而忽視了內(nèi)容的制定，而是將其更加豐富個性，創(chuàng)新，平臺的設(shè)置不僅使用戶局限于對內(nèi)容的需求，還應(yīng)該應(yīng)對用戶對其他方面的需求。

比如，湖南紅網(wǎng)獲得成功，首先，得益于擺脫了投放廣告的盈利方式，主要精力投入到無線增值板塊，能夠在客戶端訂購多種業(yè)務(wù)獲得資訊。掌上紅網(wǎng)，主要以移動無線服務(wù)為主移動端提供增值服務(wù)。除此以外，他們還和當(dāng)?shù)孛襟w合作開展短信技術(shù)服務(wù)，這也是一部分收益來源。其次，開發(fā)線上平臺，這對新媒體自身的能力有更大的需求?，F(xiàn)在百姓生活平臺相當(dāng)普及，尤其是現(xiàn)在迅猛發(fā)展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。杭州之前成立的杭網(wǎng)每日商城網(wǎng)就專注于開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)?！凹右弧必撠?zé)提供配送到家服務(wù)，貨物主要的銷售對象為普通市民百姓，提供日常生活所需。配合出色的配送服務(wù)，優(yōu)良的媒體背景結(jié)合推廣平臺，便于特色宣傳。業(yè)績迅速提升至2000萬。這單單是一個開始，新媒體平臺慢慢會向虛擬服務(wù)商的方向走下去，用戶在不同的門戶扮演不同的角色開展社交活動。新媒體在虛擬平臺中可以進行貨物交易、置換、廣告投放等，從而在線上社交中獲得收益。

3.2 用戶細分——“專業(yè)化”求生存

有人曾說，傳統(tǒng)媒體將逐漸衰落，但是滅亡結(jié)論還為時尚早。傳統(tǒng)媒體并非喪失新生。移動互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)媒體得以走上快車道，和電信服務(wù)運營商的流量分成尤其是提供分層信息服務(wù)將會成為收入的重要組成部分。資訊服務(wù)不是固定單一的，在面對不同受眾時要有針對性，用戶有什么需求就滿足用戶的需要，這樣可以取得收益。網(wǎng)絡(luò)獲得信息越來越方便快捷而且免費，伴隨而來的是用戶需求也更加不同，個性需求逐步展現(xiàn)。行業(yè)區(qū)分更加細化，一個大的財經(jīng)領(lǐng)域同時劃分很多不同的小微行業(yè)。雖然有中經(jīng)、和訊、天下財經(jīng)等眾多的財經(jīng)類新聞社區(qū)，i美股就專注服務(wù)于“炒美股”的人群，以高質(zhì)量資訊快速“吸粉”。傳統(tǒng)媒體集中挑戰(zhàn)在于如何使內(nèi)容富有“差異性”、如何使廣告形式更為便捷。此時有人就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“差異化”的產(chǎn)品更加細化，“分眾”更加精準的時候，產(chǎn)品服務(wù)就能獲得收益。固有單一的運營策略已經(jīng)落后，找到合適自己的營銷模式才是首要的。服務(wù)專業(yè)化在國外已經(jīng)有成功案例。英國《金融時報》數(shù)字業(yè)務(wù)方面收益大約有26.7萬，與同期相比增長幅度達到百分之二十九，數(shù)字業(yè)務(wù)的收入占總收入的百分之四十。某知名微信公眾號就是典型代表，這個賬號屬于細化后自媒體，目前擁有10多萬粉絲。在一開始就瞄準了規(guī)模日益壯大的海外移民、留學(xué)和海外投資市場，以精選的高質(zhì)量信息迅速收獲了大量關(guān)注度很高的用戶。近幾年，旅游、置業(yè)、海外留學(xué)和投資市場日益火爆，人們對海外需求旺盛，每天都有很多用戶在公眾號中或留言或咨詢。為全球多個國家的用戶提供服務(wù)，歐美內(nèi)參提供簽證、投資、留學(xué)等一系列個性化服務(wù)。通過創(chuàng)建移民俱樂部、留學(xué)集訓(xùn)練營以及團體海外游等，形成獨特的盈利方式。

3.3 打造個性——“明星化”廣吸金

新媒體越來越難賺到錢，重點在于我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)渡過了資訊匱乏、用戶要求低的初階階段。必須運用大數(shù)據(jù)逐步分析用戶使用習(xí)慣和需求，從而為用戶制定個性化服務(wù)信息。移動互聯(lián)更加強調(diào)“互動人人”，個性化缺失的人肯定不會受到關(guān)注。因此，傳統(tǒng)媒體的動力就是“個性化”?！斑壿嬎季S”就是一個典型案例，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)社會存在的文化現(xiàn)象。在營銷者眼中，傳統(tǒng)媒介需要向“鳳凰衛(wèi)視”學(xué)習(xí)。以“明星”為核心，打造明星記者和主持人。以明星主持人為主，打造精良制作團隊，互聯(lián)網(wǎng)需求為業(yè)務(wù)方向，創(chuàng)造更大、更多業(yè)績。

3.4 在商言商——多樣化經(jīng)營搏創(chuàng)收

無論哪個傳統(tǒng)媒體，只要不能真正投入到自己的新媒體產(chǎn)品經(jīng)營，開展多樣化經(jīng)營，就只會留在“業(yè)余”階段。在美國很早就有投資社交網(wǎng)站獲得利潤的案例，美國國家公共電臺就創(chuàng)立和投資了一個以贏利為目的公司。公司名為 Gather.com，它屬于社交網(wǎng)站，其主要服務(wù)就是用戶自己提供內(nèi)容，使節(jié)目覆蓋到每個年齡層的聽眾，共同參與，貢獻自己的能力，增加互動。《邏輯思維》就曾經(jīng)開展過“月餅戰(zhàn)術(shù)”，《邏輯思維》有會員提供服務(wù)，主要對象是非會員。比如，先從會員籌集500萬元，根據(jù)能力分配合適的工作，能力出眾的負責(zé)團隊建設(shè)、財務(wù)總監(jiān)、監(jiān)督員，能力弱但熱情高漲的去搞養(yǎng)殖，收集鴨蛋黃，另外一些人在全國范圍內(nèi)找高質(zhì)量的蓮蓉，一些人到世界高級的月餅工廠烤制。而Gather的營銷面則更加廣泛，他們深層挖掘聽眾的關(guān)注點，并且建立了一家以服務(wù)對象的興趣為中心的出版和服務(wù)公司，成為獨立運營的盈利機構(gòu)；同時，以他們所擁有的目標單一的頻率為核心，尋求允許使用其實現(xiàn)另外數(shù)字數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)的目標，成為一項可謀求利益的業(yè)務(wù)。這種模式被證實是非常有效的，美國國家公共電臺之后一躍成為公共媒介中最大的實體機構(gòu)。不僅如此，而且助力其成為第二大全國性節(jié)目服務(wù)供應(yīng)商，成為專注于本地生活、為當(dāng)?shù)靥峁V播服務(wù)，成為一個“真正”服務(wù)于用戶的公司。

結(jié)語

現(xiàn)在，隨著市場競爭的日益加劇，一些媒體已經(jīng)開始覺醒。僅僅靠廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)收益方式已經(jīng)難以支撐利潤的快速增長和超速發(fā)展的需求。因此，新型媒介的盈利模式，運用現(xiàn)代的經(jīng)營理念和多元化的輸出方式，這是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的必由之路。資訊服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)進入快車道，傳統(tǒng)媒體要有清醒的認識，開始大力轉(zhuǎn)型。新型媒體不是從內(nèi)容上學(xué)習(xí)，因為內(nèi)容只是外在缺乏穩(wěn)定的輸出盈利模式。什么是真正的轉(zhuǎn)型？真正的轉(zhuǎn)型就是要勇于創(chuàng)新，徹底換骨脫胎。內(nèi)容提供商一改最初單一的以受眾為中心的特點，轉(zhuǎn)化以用戶為主的資訊服務(wù)、活動服務(wù)、平臺服務(wù)商，這樣才能夠獲得價值，成就未來！