新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體深度融合的問題與策略

文/許憶桐

引言

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體生存壓力逐步加大，經(jīng)濟(jì)效益逐步下滑。在這危急關(guān)頭，想要挽救傳統(tǒng)媒體的頹勢，就必須改變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的深度融合，這也是全媒體時代的要求。我們可以見到傳統(tǒng)媒體融合的各種嘗試，而新興媒介的出現(xiàn)，為新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合提供了條件和平臺，受眾可以通過新興平臺快速簡單地得到自己想要的信息，傳統(tǒng)媒體也能更方便地分析受眾意見反饋，增加用戶喜愛的信息內(nèi)容。不過，在這一融合過程中存在諸多問題，因此要采取有效策略來處理解決，才能使新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體深度融合更進(jìn)一步。

1.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體深度融合面對的問題

隨新媒體技術(shù)在人們生活中越發(fā)常見，傳統(tǒng)媒體意識到了自身傳統(tǒng)運行模式的不足之處，所以對其進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新改變。例如，通過微博媒體號搭建微博自媒體平臺、通過微信公眾號搭建微信自媒體平臺、建立媒體論壇網(wǎng)站、設(shè)計推行媒體手機app等。但這一系列行為，我們可以看出，通過新平臺進(jìn)行傳播的內(nèi)容大部分只是傳統(tǒng)媒體過去技術(shù)內(nèi)容的復(fù)制粘貼而已，并沒有從內(nèi)容、影響與創(chuàng)新方面進(jìn)行深度融合的探索研究。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體想要突破困境，就必須改變以往流于表面的融合方式，逐步加強內(nèi)容信息影響力和創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式，解決這一過程中存在的問題。

1.1 新興媒體平臺公信力下滑

新媒體下的傳統(tǒng)媒體在深度融合過程中，雖然借助了多元化平臺與渠道進(jìn)行傳播探索，但是新興媒體平臺相比于以往的傳統(tǒng)媒體，其公信力大大下降了，且許多傳統(tǒng)媒體缺乏完善的媒介管理制度。和以往傳統(tǒng)媒體經(jīng)過篩選的內(nèi)容相比，新興媒體平臺上的新聞信息內(nèi)容真假混雜，良莠不齊，用戶很難判斷平臺眾多紛雜信息的真實性。[1]

由于一些虛假新聞的層出不窮，新興媒體在公眾心中的公信力不斷下降，新聞內(nèi)容也受到質(zhì)疑。其原因歸根結(jié)底為，在傳統(tǒng)媒體深度融合過程中，并未重視新興媒體平臺信息內(nèi)容等方面的制度制定與管理，以致新興媒體平臺運用效率差，公信力缺乏，阻礙傳統(tǒng)媒體深度融合進(jìn)程。

1.2 傳統(tǒng)媒體從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，人才缺少

經(jīng)過相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在新媒體技術(shù)掌握、新媒體技術(shù)操作方面并不符合當(dāng)前媒體融合的實際需求，且對新媒體的認(rèn)知也存在滯后性，無法熟練使用新媒體技術(shù)來帶動新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。[2]

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體對人才的要求大大提升，他們需要的是既熟知擅長新聞傳播知識又懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營銷模式的綜合性人才。以往的傳統(tǒng)媒體只要求從業(yè)者具有新聞內(nèi)容挖掘、創(chuàng)新與生產(chǎn)的能力，而對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營銷能力的掌握并無硬性要求，許多從業(yè)者即使不懂互聯(lián)網(wǎng)與營銷也能在傳統(tǒng)傳媒崗位上風(fēng)生水起。但隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新興媒體平臺的異軍突起，傳統(tǒng)媒體人才素質(zhì)不夠與人才流失問題逐漸凸顯。傳統(tǒng)媒體相比于新興媒體而言，其盈利不高，無法滿足綜合性融媒體人才的工資需求，所以大部分人才轉(zhuǎn)投向了發(fā)展空間大的新興媒介平臺與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這是互聯(lián)網(wǎng)融合問題之一。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)思維不足

隨著新媒體的發(fā)展，許多傳統(tǒng)媒體開通了自己的新媒體傳播渠道，如微信公眾號、微博大v號以及媒體論壇等，但傳統(tǒng)媒體在使用這些渠道的時候，只是復(fù)制粘貼傳統(tǒng)媒體平臺內(nèi)容到新媒體平臺上，并沒有注重“互聯(lián)網(wǎng)＋”的創(chuàng)新發(fā)展，以致于新媒體平臺內(nèi)容傳播力小、影響小，且輿論導(dǎo)向性差。許多傳媒體在深度融合過程中尚未將內(nèi)容與傳播兩者的優(yōu)勢結(jié)合起來，沒有領(lǐng)會到新媒體技術(shù)的實際運用方法。

以前看過的一篇文中將一些傳統(tǒng)媒體推出的app稱為“手機僵尸”，許多用戶把它們下載下來之后很少會經(jīng)常查看，因為其這些內(nèi)容不過是只是報紙雜志的文章、板塊、專欄、圖片，以及思維的一種延伸而已。如《瞭望周刊》，該雜志順應(yīng)時代的潮流推出了手機app，也有微信公眾號和微博v號，但其app下載使用量與自媒體文章閱讀量卻很低，這正說明了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的不足，傳統(tǒng)媒體深度融合還有很長一段路要走。

2.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體深度融合的有效策略

2.1 提升新興媒體平臺公信力

公信力是傳統(tǒng)媒體與新媒體共同的生存與發(fā)展基礎(chǔ)，是立身之本。但是，隨著融媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體、新興媒體平臺的公信力卻在不斷下滑，炒作、虛假新聞層出不窮。如2018年的虛假新聞，“保研大學(xué)生破解彩票漏洞獲刑”，其從新聞人物、新聞圖片到整個事件都是虛構(gòu)的，其中流露出的博彩網(wǎng)址可以看出這是博彩網(wǎng)站的釣魚新套路，但就是這樣的新聞，卻有傳統(tǒng)媒體平臺賬號為它打上了“新聞”的幌子，并在新興媒體的傳播下使眾多用戶知曉，用戶在不知真假的情況下很容易踩中博彩網(wǎng)站的陷阱。正是因為這些虛假新聞的盛行，民眾對新媒體平臺的信任度才會下降，公信度受損，這對于傳統(tǒng)媒體深度融合無疑是一種打擊。

那么，怎樣提高平臺公信力呢？主要從以下方面入手。首先，傳統(tǒng)媒體新興平臺從業(yè)者必須要有高度的責(zé)任感，不能光注重方便，而不注重真實性，從業(yè)者一定要核實清楚新聞的真實與可靠性再加以傳播，這是公信力的第一步。其次，建立媒體應(yīng)急反應(yīng)機制。建立一支高道德高素養(yǎng)、高能力的新聞采編隊伍，對網(wǎng)上的信息進(jìn)行掌握，幫助公眾判明新聞的真假，使虛假新聞無處可藏，用戶的知情權(quán)得到保障，新興媒體平臺的公信度也能提升。最后，傳統(tǒng)媒體要運用新媒體的高效傳播優(yōu)勢整合好的新聞資源，聯(lián)合微信、QQ以及微博等媒體平臺，傳播正確的新聞信息，發(fā)揮輿論正面引導(dǎo)作用，以此提升公信力。[3]

2.2 提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)者素質(zhì)與能力

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在深度融合過程中，從業(yè)者要熟悉掌握融媒工具，不是和過去一樣，只要按部就班完成新聞采訪與寫作即可，而是要熟練運用微博、微信、短媒體、QQ等自媒體渠道，將其傳播出去。傳統(tǒng)媒體要不斷提高員工的文化素質(zhì)，增強其新媒體技術(shù)的使用能力，培養(yǎng)其獨到精準(zhǔn)的“新聞眼”，才能讓其寫出的新聞內(nèi)容符合大眾的需求，加快深度融合速度。[4]

除此之外，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人者不應(yīng)該局限于傳統(tǒng)媒體新聞信息的整理與新媒體平臺的復(fù)制黏貼，而應(yīng)該從當(dāng)前素材出發(fā)，從更加新穎的角度入手，發(fā)掘精練出用戶感興趣的新聞信息。從業(yè)者要了解自己面對的新聞讀者用戶群體，知道他們的需求和興趣所在，關(guān)注的話題內(nèi)容等。只有掌握這些信息，再將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)到新媒體平臺上時，才能有新意、有見地，用戶興趣高，閱讀起來有收獲，以此推動傳統(tǒng)媒體的深度融合進(jìn)程。

2.3 加強互聯(lián)網(wǎng)思維

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體想要實現(xiàn)深度融合，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持內(nèi)容為王。在app開發(fā)與維護(hù)上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該投入大量的精力保證其穩(wěn)定高效地運作，完善處理其中存在的bug，提高用戶體驗，同時不單純復(fù)制粘貼傳統(tǒng)媒體雜志內(nèi)容與其他網(wǎng)頁內(nèi)容到新興媒體平臺上，而是要突出自身媒體的特殊性。例如《人民日報》，其app分為問-問政、聽-播報、報-版面、幫-公益、圖-鏡頭、視-影像六個模塊，每個模塊的內(nèi)容都不一樣，用戶可以選擇自己感興趣的模塊進(jìn)行閱覽，每個模塊欄目下都有簡單的新聞標(biāo)題和圖片，便于用戶大致了解新聞內(nèi)容，給用戶以簡單明了的體驗感受，他們不需要再耗時尋找自己想知道的信息，只需要大致瀏覽一遍，世界與國內(nèi)各地的大致新聞信息就了然于胸了。[5]

除此之外，為了順應(yīng)移動媒介社會傳播的需要，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該多元化、簡單化新聞分享的渠道，如新興媒體平臺上與移動app上新聞結(jié)尾處放置內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)鍵，用戶在讀完新聞文章后，按一下轉(zhuǎn)發(fā)鍵，眼前就會出現(xiàn)多種分享渠道，諸如微信、QQ、微博等，平鋪這些分享渠道，簡單化了用戶的分享步驟，大大拓展了新聞的傳播面積與影響力。在融媒體時代下，人們獲取信息的渠道多種多樣，微博、微信、QQ等社交軟件帶動了門戶網(wǎng)站與新興媒體平臺的發(fā)展壯大。所以說，互聯(lián)網(wǎng)思維的建立與加強，能加快新媒體背景下傳統(tǒng)媒體深度融合速度，使其在新媒體市場中占據(jù)一席之地。

結(jié)語

總而言之，想要促進(jìn)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的深度融合，就必須解決這一過程中存在的問題，并根據(jù)問題采取有效的對策措施，如提升新興媒體平臺公信力、提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)者素質(zhì)與能力以及加強互聯(lián)網(wǎng)思維。如此，才能使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)活力，不被新媒體市場所淘汰，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。