行業(yè)類媒體如何應(yīng)對5G受眾細分趨勢

文/張翔

具有高速率、低時延、超大容量等特征的5G技術(shù)，將進一步重構(gòu)人與媒介的關(guān)系，重塑媒介生態(tài)。隨著技術(shù)進步，進入門檻降低，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶向縣域及農(nóng)村擴展的趨勢更加明顯。面對5G時代的技術(shù)賦能、用戶分化和信息消費升級，行業(yè)類媒體應(yīng)如何揚長避短，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？本文試結(jié)合我國變革現(xiàn)狀，以《中國煤炭報》等為例，探討行業(yè)類媒體如何應(yīng)對5G時代受眾細分趨勢，通過SWOT分析，提出策略性建議。

1.技術(shù)進步推動媒體融合受眾分化

2018年，隨著4G技術(shù)普及和提速降費等政策落地，移動智能時代到來，我國傳媒行業(yè)呈現(xiàn)兩大趨勢：一是媒體融合加速，媒體平臺化、平臺媒體化；二是媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)在下沉，內(nèi)容領(lǐng)域和用戶市場向縣域和農(nóng)村延伸。

1.1 媒體平臺化、平臺媒體化

2018年，以《人民日報》為代表的主流專業(yè)媒體大力建設(shè)媒體平臺，抖音等短視頻平臺強勢興起，出現(xiàn)了媒體平臺化、平臺媒體化趨勢。

一方面，專業(yè)媒體借助媒體矩陣打造媒體平臺。以《人民日報》為例，全媒體形態(tài)的“人民媒體方陣”包含報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等10多種產(chǎn)品載體。同時，新京報等專業(yè)媒體入駐新浪、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)一稿多投，內(nèi)容定向投放給細分用戶；另一方面，今日頭條、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺，憑借基于強大技術(shù)力量和海量用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，同時引進專業(yè)媒體、政務(wù)媒體、自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)主體，越來越具有媒體屬性。

1.2 縣域成為媒體重要輿論場

2018年，互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉趨勢明顯，縣域已經(jīng)成為我國媒體重要的輿論場。騰訊智庫的研究表明，三、四、五線城市網(wǎng)民在整體移動網(wǎng)民中的占比已超過一半。從專業(yè)媒體到平臺媒體，再到政務(wù)媒體，各類媒體紛紛布局搶占陣地。同時，政府力推縣級融媒體中心建設(shè)，要求2020年底在全國基本實現(xiàn)全覆蓋。

與 3G、4G相比，5G技術(shù)將為傳媒行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、優(yōu)化用戶體驗帶來更多可能。隨著技術(shù)進步，進入門檻降低，垂直用戶市場將進一步分化、下沉。與其他媒體相比，行業(yè)類媒體的報道內(nèi)容及受眾相對集中，面對5G時代技術(shù)升級和受眾細分的大趨勢，必須揚長避短、加快轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2.應(yīng)對用戶細分的SWOT分析

進入5G時代，在市場下沉、用戶分化和信息需求升級的大背景下，行業(yè)類媒體有哪些優(yōu)劣勢，將面臨哪些機遇及風險？以下結(jié)合相關(guān)行業(yè)實際進行分析。

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

行業(yè)類媒體以特定行業(yè)讀者為受眾對象，以報道行業(yè)相關(guān)信息為主。大多數(shù)行業(yè)類媒體由相關(guān)政府部門或行業(yè)協(xié)會主管，在資金支持、采訪資源獲得等方面有一定優(yōu)勢。以筆者所在的中國煤炭報社為例，自1983年成立至今，專注于煤炭等領(lǐng)域的新聞報道，作為行業(yè)主流媒體，具有不可比擬的權(quán)威性及專業(yè)性。報社現(xiàn)為應(yīng)急管理部直屬單位，旗下?lián)碛小皟蓤笠豢保ā吨袊禾繄蟆贰吨袊鴳?yīng)急管理報》《中國應(yīng)急管理》），以及網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等新媒體平臺，在全國大部分省區(qū)設(shè)有駐地記者站。近年來，“兩報一刊”發(fā)行量逆勢增長，公眾號訂閱量屢創(chuàng)新高。

2.2 劣勢（Weakness）

目前，行業(yè)類媒體多屬于事業(yè)單位企業(yè)化運營。受縛于體制機制，很多行業(yè)類媒體在應(yīng)對媒介技術(shù)變革時往往心有余而力不足。一方面，大多數(shù)媒體“重采編輕技術(shù)”的慣性思維仍存在，創(chuàng)新機制和能力均不足；另一方面，融媒體建設(shè)過程中，矩陣已擺好，但合力作用并沒有充分發(fā)揮。以筆者所在單位為例，報社建設(shè)大數(shù)據(jù)輿情等系統(tǒng)時均需借助外力，技術(shù)部門與編輯部門的供需對接不能完全匹配。顯然，技術(shù)進步只是媒體變革的必要條件，并不必然保證后者朝著更好的方向發(fā)展。進入5G時代，行業(yè)類媒體如果無法完善體制機制，極可能出現(xiàn)技術(shù)和人才均短缺的現(xiàn)象。

2.3 機遇（Opportunity）

每一次技術(shù)創(chuàng)新變革，都意味著彎道超車的機會。如果運用得當，5G將為行業(yè)類媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強有力技術(shù)支持，不僅可以讓新聞產(chǎn)品更豐富，還可加強與受眾的互動，提升輿論引導(dǎo)能力。在技術(shù)加持下的市場擴容分化過程中，行業(yè)類媒體將獲得機會，開辟新的讀者市場。以《中國煤炭報》為例，目前報紙訂閱大多只是到煤礦一級。但整個煤炭行業(yè)擁有300萬礦工，如果能通過技術(shù)手段打造適應(yīng)其需求的融媒體平臺，將是巨大的藍海市場。

2.4 威脅（Threats）

面對5G時代的技術(shù)升級和用戶分化趨勢，一方面，行業(yè)類媒體要應(yīng)對來自綜合性主流媒體的挑戰(zhàn)。與前者相比，后者在平臺、渠道、資源等方面具有先天優(yōu)勢；另一方面，要面對自身的轉(zhuǎn)型風險。例如，完全市場化過程中的人才流失問題。以《中國煤炭報》為例，由于煤炭市場前些年不景氣，企業(yè)經(jīng)營效益差，導(dǎo)致大量人才流失，加之近年來新媒體、自媒體興起，作品發(fā)表渠道更多稿酬更高，多種因素疊加導(dǎo)致報紙的通訊員流失。

3.應(yīng)對用戶細分的策略性建議

互聯(lián)網(wǎng)時代，借助新技術(shù)重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系，是新媒體獲得成功的關(guān)鍵。面對5G時代用戶分化、需求升級的大趨勢，行業(yè)類媒體應(yīng)當利用技術(shù)升級的機會，重構(gòu)用戶關(guān)系，以大數(shù)據(jù)思維發(fā)掘大數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，實現(xiàn)從資訊內(nèi)容提供者向信息服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)由平面媒體到立體媒體、沉浸式媒體的升級。

3.1 抓住技術(shù)升級機遇實現(xiàn)服務(wù)下沉

5G時代，用戶市場下沉的同時將進一步分化，媒體很難掌握所有細分領(lǐng)域。行業(yè)類媒體受眾面相對固定，應(yīng)立足自身優(yōu)勢，深耕細分領(lǐng)域，打造差異化品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉過程中，縣級融媒體中心建設(shè)需要方向指引、對口培訓、技術(shù)支撐，這給專業(yè)媒體帶來了發(fā)展機遇。例如，在人民日報的支持下，北京市延慶區(qū)融媒體中心建立了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的采編流程，體現(xiàn)了“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”的垂直化運營思維。行業(yè)類媒體可以借助類似思路，與行業(yè)內(nèi)各級相關(guān)機構(gòu)合作，幫助他們建設(shè)融媒體平臺，提供對口培訓、技術(shù)支撐等服務(wù)。以《中國煤炭報》為例，目前已經(jīng)在為部分省市級煤監(jiān)機構(gòu)的新媒體平臺建設(shè)運營提供技術(shù)支撐服務(wù)。此外，5G時代，行業(yè)類媒體可以借助大數(shù)據(jù)和人工智能，構(gòu)建和完善社會輿情數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)行業(yè)輿情實時預(yù)警和輿情應(yīng)對方案迅速輸出。

3.2 利用技術(shù)手段實現(xiàn)報道質(zhì)量提升

5G時代，技術(shù)、場景和內(nèi)容傳播深度融合，可以讓新聞采集更加精確（人工智能），新聞生產(chǎn)更加迅速（算法），新聞分發(fā)更加高效（場景），新聞接受更加多樣化、沉浸化（虛擬現(xiàn)實），行業(yè)類媒體應(yīng)通過深度挖掘自身數(shù)據(jù)，生產(chǎn)、提供質(zhì)量更優(yōu)的內(nèi)容。

在新聞生產(chǎn)流程中，行業(yè)類媒體應(yīng)充分利用5G與人工智能等技術(shù)的結(jié)合，構(gòu)建協(xié)同化、一體化、集約化生產(chǎn)流程。例如，煤炭、應(yīng)急救援等行業(yè)類媒體，在事故報道中可以通過算法自動抓取關(guān)鍵信息生成新聞。2017年四川九寨溝發(fā)生地震后，中國地震臺網(wǎng)的地震信息播報機器人用25秒生成了全球首個簡訊，包含地震參數(shù)等十幾項內(nèi)容。

在新聞分發(fā)過程中，行業(yè)類媒體可以嘗試編輯把關(guān)與算法推薦結(jié)合的方式，變平面呈現(xiàn)為信息流呈現(xiàn)，變?nèi)苏倚畔樾畔⒄胰?。趣頭條、快手的成功說明，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在下沉市場有著巨大的流量紅利，垂直內(nèi)容細分領(lǐng)域的機會還有很多。5G時代，行業(yè)類媒體不僅要抓住政府部門及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等“關(guān)鍵少數(shù)”受眾，更要抓住那些信息獲取渠道單一、容易被碎片化時間占領(lǐng)的基層用戶。例如《中國煤炭報》，受眾涵蓋行業(yè)管理者、煤礦安全監(jiān)察員、一線礦工等層面群體，可根據(jù)不同受眾需求，進行個性化生產(chǎn)、針對性分發(fā)，從而增強用戶黏性。

應(yīng)當注意的是，行業(yè)類媒體具有很強的專業(yè)性，但在互動性方面有待加強，未來應(yīng)打造更多具有社交屬性的新產(chǎn)品。例如短視頻，信息密度高、獲取成本低，可滿足用戶高度碎片化的需求。行業(yè)類媒體應(yīng)結(jié)合自身定位與市場需求，重新確立短視頻在產(chǎn)品矩陣中的位置，轉(zhuǎn)變話語方式，重構(gòu)與受眾的關(guān)系。

3.3 通過體制機制改革增強創(chuàng)新能力

如前所述，如果沒體制機制創(chuàng)新，技術(shù)變革并不必然帶來媒體進步。面對5G時代媒介生態(tài)的變化，行業(yè)類媒體必須突破體制機制障礙，才能真正做到服務(wù)下沉和質(zhì)量提升。

一方面，新聞報道的質(zhì)量很大程度上取決于從業(yè)者的整體素質(zhì)。對行業(yè)類媒體而言，要改革用人選人機制，著眼全員轉(zhuǎn)型對采編人力布局進行調(diào)整，用創(chuàng)新和激勵機制提升團隊綜合能力，改變“重采編輕技術(shù)”的傳統(tǒng)，加大智能技術(shù)人才選聘力度；另一方面，僵化的組織流程是無法實現(xiàn)下沉和融合的，行業(yè)類媒體必須打破新舊媒體界限，提升矩陣合力。對內(nèi)，要通過流程再造建設(shè)適合融媒體生產(chǎn)的架構(gòu)，加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)新舊媒體平臺融合。對外，要理順與政府、行業(yè)協(xié)會以及企業(yè)之間的關(guān)系，摸清下沉用戶市場需求，讓輿論宣傳主陣地作用得到充分發(fā)揮。

結(jié)語

綜上，面對5G時代技術(shù)升級、用戶下沉的大趨勢，行業(yè)類媒體只有主動作為，揚長避短，不斷探尋與技術(shù)融合的可能性，通過體制機制改革實現(xiàn)服務(wù)下沉和質(zhì)量提升，才能滿足不斷升級的用戶需求，獲得更大的發(fā)展空間。