媒介融合下電視媒體盈利模式的思考

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 221009）

一、傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的電視媒體

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于技術(shù)發(fā)展的滯緩，電視、報(bào)紙以及廣播這三種媒體是受眾日常使用頻率最高的。其中，電視媒體出現(xiàn)的最晚但發(fā)展卻是最快的。電視媒體因?yàn)榻Y(jié)合了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，有較強(qiáng)的感官?zèng)_擊力與感染力，內(nèi)容的傳達(dá)更加生動(dòng)和直觀，成為使用頻率最高的媒體。傳統(tǒng)的電視媒體制作成本較高，因此僅僅靠收視率很難保證電視臺(tái)的收支平衡。傳統(tǒng)媒體的盈利模式較為簡(jiǎn)單，通常是以“二次銷售”為主。傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播媒體通過(guò)向受眾提供信息實(shí)現(xiàn)第一次售賣。接著，將受眾的注意力銷售給廣告商。第二次售賣中的廣告投放，是電視媒體最直接的盈利來(lái)源。在兩次售賣的過(guò)程中，商品并不一定是具體的物品，可能只是一種抽象的概念。

技術(shù)的更新?lián)Q代以及互聯(lián)網(wǎng)的普及大大豐富了現(xiàn)有的媒介形態(tài)，新媒體作為一種新興媒介開(kāi)始出現(xiàn)在公眾的視野。和傳統(tǒng)媒體的滯后性相比，新媒體的交互性更強(qiáng)，信息和內(nèi)容的傳送和接受更快速，并且兼具社交性和個(gè)性化。同時(shí)，媒介融合的趨勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)。不同媒介之間的界限變得模糊。媒介融合的形式也十分多元化。其可以表現(xiàn)為不同形式的媒體間的融合，也可以表現(xiàn)為相同媒體內(nèi)的融合。如今，媒介融合已是一種主流。在這種環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體占據(jù)著巨大的廣告份額，傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷下降，傳統(tǒng)的電視媒體的生存面臨困境。

二、媒介融合下傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容單一，時(shí)效性、互動(dòng)性差

在媒介融合的大環(huán)境下，相比較新媒體內(nèi)容和形式的多樣化，傳統(tǒng)電視媒體形式較為單一，且內(nèi)容制作周期較長(zhǎng)，受眾只能被動(dòng)接收信息。傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)不能滿足新時(shí)代背景下受眾越來(lái)越挑剔的口味，無(wú)法滿足觀眾自由獲取信息的需求。且傳統(tǒng)電視媒體幾乎都是“大屏”，不可能隨身攜帶，因此受眾很難即刻獲取信息。和傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體在時(shí)效性方面更強(qiáng)。受眾在觀看傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目時(shí)不能做出及時(shí)的反饋與互動(dòng)，同時(shí)，電視媒體也難以了解受眾的偏好，無(wú)法及時(shí)調(diào)整決策或做出更好的決策。

（二）傳統(tǒng)電視媒體分流

隨著移動(dòng)端的普及，雖然仍有一部分受眾鐘情于傳統(tǒng)電視節(jié)目，但很大一部分的受眾流向手機(jī)移動(dòng)端以及互聯(lián)網(wǎng)電視。得益于電子技術(shù)的迅速發(fā)展和通訊技術(shù)的普及，手機(jī)移動(dòng)端由于攜帶方便、易于隨時(shí)隨地獲取信息等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多受眾的喜愛(ài)，受眾的注意力從“大屏”向“小屏”轉(zhuǎn)移。同時(shí)，智能化的互聯(lián)網(wǎng)電視由于其內(nèi)容的豐富性與可定制性，被越來(lái)越多提倡個(gè)性化的受眾推崇?？嵩拼髷?shù)據(jù)的《2018智能電視用戶行為及終端活躍性》白皮書(shū)顯示，2018年智能電視日均開(kāi)機(jī)率達(dá)到50%以上，月開(kāi)機(jī)數(shù)一半以上的比例為56.4%，可見(jiàn)智能化的互聯(lián)網(wǎng)深受觀眾的喜愛(ài)。

傳統(tǒng)電視媒體受眾的流失，節(jié)目收視率的降低也導(dǎo)致了廣告主投放電視廣告意愿的降低。作為電視臺(tái)主要收入來(lái)源的廣告收入降低之后，電視臺(tái)的收支平衡被打破，難以調(diào)集更多資源制作優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，造成惡性循環(huán)。地方電視臺(tái)往往通過(guò)接受大量低質(zhì)量的廣告投放作為收入來(lái)源，但這樣的廣告不但難以引起消費(fèi)者的注意，反而會(huì)造成他們的厭惡，同時(shí)不經(jīng)審核的廣告內(nèi)容往往帶來(lái)各種社會(huì)問(wèn)題，影響電視媒體的聲譽(yù)。

（三）二次售賣模式的式微

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)的接受信息，很少有自主選擇信息的權(quán)利。由于受眾大量涌入新媒體，傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)大不如前，傳統(tǒng)電視媒體逐漸失去了原先的“入口”地位。一方面，受眾逐漸分流。由于受眾大量涌入新媒體，傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)大不如前，傳統(tǒng)電視媒體逐漸失去了原先的“入口”地位。另一方面，廣告商也更加青睞新媒體。互聯(lián)網(wǎng)的便捷性成功取代了傳統(tǒng)媒體作為信息“第一入口”的地位。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的廣告份額也逐漸被新媒體侵蝕，原有單一的盈利模式在媒介融合的大環(huán)境下已經(jīng)不適用了?！岸问圪u”模式弊端逐漸顯露。

三、媒介融合下電視媒體的多元盈利模式

（一）注重內(nèi)容自制，發(fā)展融合新媒體平臺(tái)

渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，媒體的發(fā)展回歸到內(nèi)容為王。媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)電視媒體想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，就必須增強(qiáng)自己的內(nèi)容制作能力，提升節(jié)目質(zhì)量。以湖南電視臺(tái)為例，其播出的《明星大偵探》《向往的生活》等優(yōu)質(zhì)自制綜藝，為湖南衛(wèi)視提供了穩(wěn)定的流量和廣告資源。此外，湖南衛(wèi)視還發(fā)展了自己的視頻媒體平臺(tái)，芒果TV。這些節(jié)目一經(jīng)播出，就取得了良好的收視效果。此外，芒果TV就內(nèi)容與路線方面與湖南衛(wèi)視基本一致。其自制的網(wǎng)劇，專注于都市和青少年成長(zhǎng)的題材，適合青少年觀眾并且制作費(fèi)用較低。同時(shí)，芒果TV依托湖南衛(wèi)視的資源優(yōu)勢(shì)，有大量的人才儲(chǔ)備，并與行業(yè)內(nèi)一線制片、導(dǎo)演、編劇合作，保證自制內(nèi)容的質(zhì)量。由此芒果TV吸引了大量年輕受眾群體，有效提升了自己作為新媒體平臺(tái)的品質(zhì)。

（二）跨界整合，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈

隨著媒介的不斷融合，各種“跨界”形式層出不窮。傳統(tǒng)的電視媒體除了垂直的媒體自身轉(zhuǎn)型之外，也應(yīng)該橫向發(fā)展，打通產(chǎn)業(yè)鏈，以此獲得更大的市場(chǎng)影響力以及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。電視媒體在融合的過(guò)程中，不斷推陳出新，以適應(yīng)日新月異的大環(huán)境。例如浙江衛(wèi)視，其自制綜藝《奔跑吧兄弟》，在綜藝的基礎(chǔ)上，向外延伸出不同的系列產(chǎn)品，包括電影、手機(jī)游戲以及周邊產(chǎn)品，大大拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度，這就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP帶給電視臺(tái)的巨大收益。

（三）大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目的投放往往由制片人決定，而不會(huì)首先考慮受眾的意愿及需求。這種拋開(kāi)受眾的投放方式，會(huì)造成極大的資金上的浪費(fèi)，且收視效果難以精確測(cè)量。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展及運(yùn)用，電視媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)不再是直接把內(nèi)容拋給消費(fèi)者，而是以消費(fèi)者為中心，挖掘他們的偏好。借由大數(shù)據(jù)的發(fā)展，部分以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新媒體數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)可以通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，來(lái)讓內(nèi)容的制作趨于精品化、定制化。例如國(guó)外的Netflix這一數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)作為決策創(chuàng)意的來(lái)源、引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，以此滿足不同用戶的不同需求。內(nèi)容精確匹配的生產(chǎn)推送模式，豐富了電視內(nèi)容的多樣性，不再是單純生產(chǎn)受眾喜歡的頭部題材，而是抓住受眾的特需，直接將內(nèi)容傳遞給匹配的受眾，這也是長(zhǎng)尾理論的一種體現(xiàn)。同時(shí)Netflix可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，來(lái)幫助決策層及時(shí)調(diào)整他們的決策。除了國(guó)外的Netflix之外，國(guó)內(nèi)湖南衛(wèi)視的芒果TV也通過(guò)對(duì)受眾的分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

除了有助于電視媒體內(nèi)容的精確投放以外，大數(shù)據(jù)也有助于廣告商對(duì)廣告的精確投放。傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、廣播，這幾類媒體剛出現(xiàn)時(shí)，技術(shù)尚未成熟，因此廣告效果經(jīng)常難以預(yù)測(cè)。但媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析具體的某一時(shí)間段的受眾的畫(huà)像，通過(guò)這種數(shù)據(jù)分析，有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

（四）付費(fèi)+服務(wù)，強(qiáng)化用戶連接

單純的內(nèi)容付費(fèi)可能會(huì)增加受眾抵觸心理，因此在內(nèi)容付費(fèi)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該嫁接相應(yīng)的服務(wù)。例如，湖南衛(wèi)視的芒果TV，設(shè)置了會(huì)員功能。開(kāi)通會(huì)員，即可搶先觀看電視劇或是自制的獨(dú)家花絮。這種形式的服務(wù)，受眾的自愿性更強(qiáng)，同時(shí)也有利于加強(qiáng)電視媒體與受眾的連接。通過(guò)這種形式，拓寬自身的盈利渠道，同時(shí)也能增加用戶的粘性。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的“二次售賣”的模式已經(jīng)式微。為了適應(yīng)日益變化的媒介環(huán)境，電視媒體應(yīng)該注重內(nèi)容自制、跨界整合、使用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、付費(fèi)+服務(wù)，通過(guò)多種形式的共同作用實(shí)現(xiàn)盈利模式多元化的轉(zhuǎn)變。