基于4I原則的美國品牌的社交媒體營銷案例分析

吳希瑋

本文分析了營銷理論模式的發(fā)展，針對越來越多的美國品牌開始進行面向中國客戶的數(shù)字營銷的情況， 運用數(shù)字營銷4I 原則，選用位于紐約長島的一家奢侈品商場作為案例，試圖進一步為美國的當(dāng)?shù)仄放迫绾巫龊冕槍χ袊蛻舻臄?shù)字營銷給出建議。

一、營銷理論模式的發(fā)展

4P和4C是營銷中經(jīng)典的營銷理論模式。4P是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素，由美國密西根大學(xué)教授麥卡錫（J.Mccarthy）于20世紀(jì)50年代末提出。隨著時代的發(fā)展，在1990年，美國勞之朗（Lauterbom）教授在此基礎(chǔ)上提出了4C模式，4C是指消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication） 這四個方面 。

從4P理論發(fā)展到4C理論，由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成了用戶導(dǎo)向。但是，在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息的產(chǎn)生呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài)，能夠滿足用戶需求的商品非常多，而注意力成為稀缺資源，僅僅考慮用戶的需求已經(jīng)很難適應(yīng)新的營銷環(huán)境。

對企業(yè)來說，在數(shù)字經(jīng)濟時代，4C中的溝通（Communication）是一個營銷難點，如何讓產(chǎn)品引起用戶的注意是營銷活動中最重要最基本的問題。對此，很多學(xué)者也提出了自己的觀點。吳勝、蘇霞在2012年提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則，即有趣原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）及個性化原則（Individuality），4I原則完全從用戶角度出發(fā)，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標(biāo)。

二、紐約長島奢侈品商場的案例分析

此次筆者將4R模式和4I原則結(jié)合在一起，以紐約長島的某著名奢侈品商場為例，探討如何提升美國品牌針對國內(nèi)消費者的數(shù)字營銷的效果。

紐約長島這一奢侈品商場成立于1956年，擁有60多家奢侈品商店，具有獨特的外觀造型和極佳的觀景視野，是一家建成集戶外觀光與購物為一體的露天購物中心。 隨著近年來中國消費者的增多和消費能力的提高，該商場注意到了中國消費者的購買力，想要通過針對中國消費者的數(shù)字營銷，吸引更多有購買能力的中國消費者前往消費。

三、問題分析

該奢侈品商場目前的針對中國消費者的數(shù)字營銷方式主要是社交媒體運營，開通了自己的微博和微信公眾號，根據(jù)商場的運營活動安排在各社交媒體網(wǎng)站上同步更新類似的各大商場品牌推廣內(nèi)容，在商場做活動時進行相應(yīng)的活動推廣。目前該商場的微博微信開通時間均為一年左右，兩個平臺前者每星期更新3次左右，后者每月更新一次左右。兩個平臺吸引的粉絲分別為1萬和3千左右。該商場在進行數(shù)字營銷時，存在品牌目標(biāo)定位不明確和中國社交媒體的傳播局限兩個方面的問題。

四、改進建議

（一）明確品牌目標(biāo)定位

在明確品牌目標(biāo)人群方面，首先可以通過研究商場目前的用戶分類，明確中國消費者的類型和比重，針對不同人群制定不同的營銷策略。

目前該商場的中國消費人群大致為分為游客，留學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用袢?。目前主要采取的方式是社交媒體營銷，在社交媒體營銷方面，除了微博微信的營銷，應(yīng)能夠針對細分的消費者市場，以不同的形式去盡可能多的擴展消費者意識。

比如，因為游客往往是一次性消費，而留學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用裼卸啻沃貜?fù)消費的可能性。對于游客這部分消費群體，我們考慮的就不主要是存留，而是如何在游客心中樹立品牌意識，在這方面，我們可以考慮在游客常去的旅游網(wǎng)站或者攻略網(wǎng)站如攜程和馬蜂窩上做推廣，將商場打造成紐約長島不可不去的地標(biāo)性建筑，吸引源源不斷的游客群體來觀光打卡。而對于留學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用?，我們更需要考慮的是顧客的吸引和存留。在這一方面，我們除了微博微信的營銷，還可以通過當(dāng)?shù)刂淖悦襟w和社交網(wǎng)站，宣傳商場的品牌以及推廣商場活動。

（二）充分利用中國社交媒體

此外，由于使用中國社交媒體有其傳播局限，在使用社交媒體進行營銷的同時，我們也要考慮如何用社交媒體與消費者建立聯(lián)系。在這里的實際操作過程中，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則，即有趣原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）及個性化原則（Individuality），從消費者角度出發(fā)，吸引消費者的注意力，鼓勵消費者參與。

有趣原則是指在營銷活動加入趣味性的內(nèi)容，增加用戶參與營銷活動的主觀意愿。 針對商場的數(shù)字營銷來說，在微博微信上的宣傳推廣，可以做到文案和視覺趣味化。在該奢侈品商場的推廣過程中，由于該商場有60多家奢侈品牌，需要推廣的大多是服裝首飾箱包，在寫文案時有足夠的圖片素材，但是在推廣時的趣味性不足，可能在今后可以加以改進。

利益原則是指在宣傳營銷過程中給消費者提供經(jīng)濟上的利益或者心理上的利益。對于該奢侈品商場來說，其實定期的打折促銷活動并不少，但是如何讓消費者們了解到這一系列的活動并且愿意參與進來，這是商場需要考慮的問題。

交互是社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特征。交互能夠加強用戶品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、增加用戶的忠誠度。

通過筆者對該商場的社交媒體運營情況觀察，雖然微博微信都有評論區(qū)或者用戶反饋入口，但是參與度幾乎為0，而且商場也并沒有通過設(shè)置話題或者提供優(yōu)惠等方式引導(dǎo)互動。這種弱聯(lián)系的互動關(guān)系不利于營銷的發(fā)展。企業(yè)可以通過設(shè)置話題、建立社區(qū)等多種方式引導(dǎo)用戶與商家，用戶與用戶之間進行交互，以縮短消費者與產(chǎn)品的距離感。

個性化原則的原意是強調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個顧客的獨一無二的個性， 品牌也需要在數(shù)字營銷的過程中打造出自己的個性。就該奢侈品商場而言，商場在每年推出時尚手冊的同時，也應(yīng)該給自己的商場營銷一個獨特的時尚定位，這樣在運用數(shù)字媒體推廣時，能給消費者更深刻的印象。

五、建議的局限性

然而，必須要承認的是，目前對于美國本土品牌針對中國消費者投入的時間精力和預(yù)算都有限，所以很多需要投入大量成本才能取得良好收效的數(shù)字營銷手段可能沒法實現(xiàn)。

不過，數(shù)字營銷無論是對于美國本土市場還是對于中國消費者市場，在目前的發(fā)展形勢下都是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。對于中國消費者的數(shù)字營銷的建議，從一定程度上也適用于美國本土市場，4I原則在美國本土數(shù)字營銷方面也有一定的借鑒意義。但是針對不同文化和地域背景的消費者，采取的方式可能會不太一樣，這也是改進的困難之處。

參考文獻：

[1]吳勝，蘇霞.出版社微博營銷的“4I”原則[J].出版發(fā)行研究，2012（11）.

[2]蓋雄雄.O2O上路：線下整合是關(guān)鍵[J].市場觀察，2012（1）.

[3]劉艷.企業(yè)微博營銷研究[J].市場周刊（理論研究），2013（4）.