誠品，從臺(tái)灣到香港

廈門光合作用書店、廣州三聯(lián)書店、北京風(fēng)入松書店、蘇州第三極書店等傳統(tǒng)書店相繼關(guān)門歇業(yè)，美國、英國等國的獨(dú)立書店也面臨倒閉崩潰，業(yè)界都不無擔(dān)憂，民營書店的冬天是否已經(jīng)到來？曾經(jīng)遍布各大小城市的新華書店，也相繼關(guān)閉或縮小規(guī)模。前幾年業(yè)績規(guī)模躋身“全國十大書城”之一的廣州購書中心，如今也將不少地方圈出來租給與文化有關(guān)的商家。與絕大部分傳統(tǒng)書店不斷退縮的窘境不同的是，中國臺(tái)灣的誠品書店卻持續(xù)成長并向島外擴(kuò)張，第一家島外分店8月11日在香港銅鑼灣希慎廣場成立，面積達(dá)4500多平方米。開業(yè)當(dāng)天通宵營業(yè)，店內(nèi)人潮涌動(dòng)，一度令扶手電梯停擺。誠品書店的到來，令一向被稱為“文化沙漠”地帶的香港沸騰了。

逛書店如逛商場

如果說101大廈是臺(tái)北的建筑地標(biāo)，那么誠品書店就是臺(tái)北的文化地標(biāo)了。臺(tái)灣人口僅2000多萬，而誠品書店去年的光顧人次就達(dá)到1.2億。誠品自1989年成立至今，已發(fā)展為臺(tái)灣最具規(guī)模與內(nèi)涵的書店，在臺(tái)灣島內(nèi)有53家分店，還有兩家兒童館、兩家文具館以及五家音樂館。很多人說誠品書店賣的其實(shí)不是書，確實(shí)2011年誠品集團(tuán)的營業(yè)收入中有7成來自商場業(yè)務(wù)，書店業(yè)務(wù)只占3成。當(dāng)許多人沖著低折扣的誘惑，涌向北京書展、香港書展、南國書香節(jié)時(shí)，誠品卻顛覆了走大眾化廉價(jià)路線的方式，將買書變成一種消費(fèi)活動(dòng)，買書更多是購買書的附加價(jià)值。

誠品書店賣的是書又不是書，顧客去書店也不純粹是買書。臺(tái)灣作家朱天心曾說過自己不忍心去書店，“很多人去那里，其實(shí)并不為了買書，只是要一個(gè)情調(diào)，或者表達(dá)自己對時(shí)尚的親近。我很少去書店，去了就會(huì)很想脫離那一行，因?yàn)榭吹缴酚薪槭碌臅际菭€書，就會(huì)讓我很沮喪，覺得難道讀者的鑒賞力就是這個(gè)樣子的嗎？”朱天心自有其對文學(xué)的堅(jiān)守，不過她論及顧客去書店的心態(tài)，不乏真知灼見。

進(jìn)入誠品書店，顧客第一個(gè)最直觀的感受是視覺沖擊。誠品一直強(qiáng)調(diào)“場所氣質(zhì)”和“空間美學(xué)”，以此凸顯人文關(guān)懷。誠品書店的創(chuàng)辦人兼董事長吳清友當(dāng)初創(chuàng)立誠品書店時(shí)，希望臺(tái)灣有一個(gè)浪漫的書店，于是從一開始就舍棄了增加陳列書架、書本面積的做法，將擺書空間騰出來設(shè)置營造氛圍的咖啡館。1995年誠品開始實(shí)行店面改造工程，讓書店變得更大，用更大的空間來推行“復(fù)合概念”，定位也從一家書店變成現(xiàn)代人知性休閑空間。

誠品在發(fā)展過程中，緊跟時(shí)尚潮流。其有一個(gè)重要的營銷策略，就是與設(shè)計(jì)師合作。著名設(shè)計(jì)師陳瑞憲給誠品書店帶來了與眾不同的室內(nèi)裝潢效果，一反傳統(tǒng)書店的沉悶與規(guī)格化，以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨作為裝潢色系，各個(gè)分店各具特色。著名廣告人李欣頻是誠品的御用文案，從她筆下流出的文案廣告吸引了許多讀者。

無論是第一代旗艦店敦南店，還是第二代旗艦店信義店，以及現(xiàn)在的香港銅鑼灣店，誠品一直遵循著大空間的方式。Uniqlo的創(chuàng)辦人柳井正曾說過他在空間上的布置策略：“我們要求店內(nèi)的主通道必須寬敞，這和那些通道狹小且行走不便的品牌專賣店是不一樣的。同時(shí)要求天花板盡量不吊頂，看上去更有空間感?！痹趯挸ǖ恼\品書店里，光鮮亮麗的書架上擺放著數(shù)以萬計(jì)的書籍，與柳井正的空間策略不謀而合。這種大即是美的布局其實(shí)是在建立一種消費(fèi)情緒。正如喬布斯所說：“人們不知道想要什么，直至把產(chǎn)品放在他們面前。”買書就像買衣一樣，逛書店就如逛商場。誠品提供了一種隨心所欲、漫無目的逛書店的生活方式。

賠了15年才盈利

“我們歡迎讀者在書店逛好幾個(gè)小時(shí)，卻一本書也不買?！眳乔逵炎畛醯睦砟钍牵赫\品不是賣書，而是推廣閱讀。如今誠品推廣的更是一種“Life Style”，不僅可以提供精神食糧，而且可以體驗(yàn)吃喝玩樂及社交于一體的黏合性生活模式。誠品書店的外文名“eslite”，是個(gè)有古意的法語詞，意為“精英”。在誠品看來，所謂“精英”則是“努力活出自己生命中精彩的每一個(gè)人”。

將書與不同類別的生活用品組合在一起，這是誠品書店早期的復(fù)合經(jīng)營模式。“純粹的閱讀是靜態(tài)的，我們希望能夠提供一個(gè)完整展現(xiàn)的文化場域?！闭\品副董事長吳旻潔如此形容誠品書店新的復(fù)合經(jīng)營。誠品從一家小型人文藝術(shù)書店開始，發(fā)展為以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營模式，營運(yùn)范疇包括各地特色書店、藝文展演活動(dòng)、生活風(fēng)格商場和美食餐旅事業(yè)，并與醫(yī)院、學(xué)校等各類型特殊通路合作，且延伸至商場開發(fā)經(jīng)營和專業(yè)物流中心建置等專業(yè)。誠品書店去年一年的文化活動(dòng)就達(dá)到3000多場，新開張的香港銅鑼灣店，預(yù)計(jì)是平均每兩天就有一場活動(dòng)。正是這些動(dòng)態(tài)的活動(dòng)形成了一種有機(jī)的閱讀方式，成為有助于誠品品牌建立的重要因素之一。

1999年，在“看不見的書店”的征文活動(dòng)中，“書店不打烊”是最理想書店的首選。這年3月，誠品敦南店率先將營業(yè)時(shí)間開放為24小時(shí)，是亞洲首創(chuàng)。當(dāng)然24小時(shí)營業(yè)是形象工程大于實(shí)際收益，但正是這種營業(yè)模式改變了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營生態(tài)，更影響了公眾的閱讀習(xí)慣，也將“誠品”與“24小時(shí)書店”聯(lián)系在一起。誠品香港銅鑼灣店現(xiàn)在采用的是“半24小時(shí)”營業(yè)模式，即星期四、五、六通宵營業(yè)。據(jù)說有游客為了免費(fèi)在香港過夜，不少人都擠進(jìn)了誠品書店，為此誠品書店晚上的冷氣開得很足，希望能凍跑這些不速之客。

香港只是誠品島外擴(kuò)張的第一步，大陸第一家誠品店則將于2014年在蘇州正式開業(yè)，未來幾年，北京、上海、南京等城市也將能看到誠品的身影。當(dāng)誠品開始打造“華人社會(huì)最具影響力，且獨(dú)樹一幟的文化品牌”時(shí)，吳清友也將衣缽逐漸轉(zhuǎn)交給小女兒吳旻潔。8年前，26歲的吳旻潔從英國留學(xué)回來擔(dān)任董事長特助。吳清友將自己的接班人當(dāng)成是“夢想的伙伴”。如今擺在吳旻潔前面的問題是：“吳先生給我們的目標(biāo)是，香港第一年就要賺錢。”而按照臺(tái)灣誠品書店的盈利時(shí)間，一般是一到三年。

誠品賣書賣了23年，賠了15年，直到2004年才開始扭轉(zhuǎn)虧損局面，2011年誠品全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到110億元新臺(tái)幣（約合人民幣23.38億元）。像誠品這么多年賠錢賺吆喝、用圖書打品牌的做法，顯然是絕大多數(shù)書店都無法承受，也難以復(fù)制的。

記者走訪了廣州幾家有名的獨(dú)立書店，無論是必得書店，還是紅楓葉書社，都不約而同地表示現(xiàn)在“生意不好做”，而缺書店更是在9月9日不聲不響關(guān)門歇業(yè)了?！叭肆髁吭谥苣┑臅r(shí)候會(huì)多一些，平時(shí)就比較少。”必得書店店員珊珊對記者說，“現(xiàn)在書的進(jìn)貨價(jià)太高了，盈利的空間也小了。必得在天河城的分店早就關(guān)門了?！薄拔覀兗t楓葉開了十幾年，老板說即使虧損也要繼續(xù)開下去?！奔t楓葉書社店員王月梅向記者說起老板的抱負(fù)。對于虧損開書店的做法，紅楓葉書社負(fù)責(zé)人表示：“開書店更多是一種興趣，不能依靠它來賺錢，像誠品不也是賠本賣書十多年嗎？我有在經(jīng)營其他行業(yè)?！彪m然必得書店有舉辦類似作者簽售的活動(dòng)，紅楓葉書社給會(huì)員一定的折扣，缺書店也兼賣咖啡、音像等周邊產(chǎn)品，但都難掩經(jīng)營的窘境。

2011年，我國18—70歲國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.35本，其中70%還是教材教輔類書籍?？墒窃诜▏?，從2003年到2011年圖書銷售額增長了6.5%?！霸诜▏袃蓸?xùn)|西不能丟：面包和書。”透過誠品的擴(kuò)張，我們或許仍然可以相信，書籍不會(huì)永遠(yuǎn)過時(shí)。