新媒體時代傳統(tǒng)媒體的自新之路

文/李文博

關(guān)鍵字：媒體；傳播；報(bào)社；微時代

一、新時代媒體環(huán)境的特點(diǎn)

當(dāng)前，新興媒體的不斷發(fā)展，讓人們的信息獲取渠道呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。信息獲取的便捷性與內(nèi)容的可選擇性是新時期媒體生態(tài)的主要特點(diǎn)，除電視、廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)信息傳播媒介以外，電腦尤其是智能手機(jī)等電子設(shè)備及大量網(wǎng)站和資訊類APP也可以為人們提供大量的信息，多樣化的信息接收終端的出現(xiàn)，已經(jīng)讓人們突破了信息接受的時間限制與空間限制。同傳統(tǒng)媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優(yōu)勢。故而新媒體已經(jīng)成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新時代媒體環(huán)境還可以在對新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以利用傳統(tǒng)媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺關(guān)注新聞事件的進(jìn)展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們在任何時間和任何地點(diǎn)獲取信息。

近幾年，微信、微博等社交平臺在新聞傳播中的應(yīng)用，使媒體發(fā)展到了“微時代”。這可以讓人們更及時參與到各種新聞報(bào)道之中。信息獲取者與信息發(fā)布者之間也可以開展及時互動。新媒體平臺所具有的交互形態(tài)特征可以讓人們在第一時間獲取新聞信息的需求得到滿足。新媒體具有為受眾提供多樣化的動態(tài)性信息的能力，也可以在新聞領(lǐng)域?yàn)樾畔⑹鼙娞峁┯猩疃鹊膱?bào)道。在大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透于媒體環(huán)境以后，信息發(fā)布者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，確定受眾的收視習(xí)慣與需求，以便實(shí)施有針對性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環(huán)境下可以發(fā)揮出提升信息傳播實(shí)際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。但是在信息發(fā)布多元化的時代，媒體信息真實(shí)性、可靠性及安全性不足的問題仍然是媒體人所要面對的問題。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀

媒體“微時代”的到來，對傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展受到了強(qiáng)烈的沖擊。然而，傳統(tǒng)媒體從產(chǎn)生到今天，仍然有自身的優(yōu)勢存在，需要傳統(tǒng)媒體工作者不斷挖掘，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢，避免傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)?！拔r代”環(huán)境下傳統(tǒng)媒體遭遇生存危機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.報(bào)社問題頻發(fā)，競爭激烈?！拔r代”環(huán)境下有的傳統(tǒng)媒體的生存狀況不容樂觀，同時，傳統(tǒng)媒體之間的競爭更加激烈，形成“適者生存，不適者被淘汰”的局面。據(jù)2014年4月23日《人民日報(bào)》報(bào)道，因虛假新聞問題，200余家報(bào)刊被查處，這種嚴(yán)峻情況反映了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)了生存危機(jī)，紙質(zhì)媒體的銷路受阻，人們對紙媒態(tài)度的淡漠等問題凸現(xiàn)出來，一些新聞記者或編輯“鋌而走險”，結(jié)果導(dǎo)致報(bào)社受到嚴(yán)重懲罰。

2.受眾群體流失，市場出現(xiàn)危機(jī)。在微時代環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，而報(bào)刊發(fā)行量則呈現(xiàn)下降趨勢，甚至有的報(bào)刊行業(yè)面臨著倒閉的危險。尤其是近幾年，報(bào)刊流失了大量的讀者。當(dāng)前，很多年輕人玩微信，發(fā)微博，看微視頻，無暇也沒有心思讀紙質(zhì)的文章或信息。在這種情況下，年輕群體的流失成為報(bào)紙閱讀率下降的主要原因。

3.新媒體發(fā)展迅猛，電視媒體出現(xiàn)窘?jīng)r。在四種傳統(tǒng)媒體中，相對而言，電視的發(fā)展受到的沖擊較小，然而，電視也面臨著巨大的生存危機(jī)。早在2014年4月22日的“東北新聞網(wǎng)”就有報(bào)道，“手機(jī)電視業(yè)務(wù)隨著精細(xì)化運(yùn)營的有效推進(jìn)和渠道成本的降低，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的各項(xiàng)指標(biāo)均取得突破式增長”，也就是說，新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，而電視的發(fā)展卻出現(xiàn)瓶頸。

三、新媒體的主要特點(diǎn)

1.支撐載體技術(shù)化。新媒體的最典型的特征就是依托現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)提供媒介服務(wù)。新媒體的應(yīng)用技術(shù)，主要表現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動通信技術(shù)。這三種技術(shù)不是相互獨(dú)立的，而是相互支撐，共同構(gòu)成了新媒體的技術(shù)支撐系統(tǒng)。人類歷史上每一次重大的變革都與新技術(shù)的出現(xiàn)和使用密切相關(guān)。人們在技術(shù)的變革下獲得更加快捷、豐富的信息接受渠道，這些新技術(shù)顛覆了人們過去的習(xí)慣，強(qiáng)迫人們適應(yīng)新的媒介傳播方式?？梢姴坏侨祟惛淖兞嗣襟w，媒體也改變了人類。

2.傳播模式去中心化。新媒體的傳播模式具有典型的去中心化特征。新媒體不僅創(chuàng)造了新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由權(quán)力支配的話語壟斷格局。過去的傳播模式是以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的內(nèi)容供應(yīng)，在這種模式下，報(bào)刊記者、電視節(jié)目主持人、導(dǎo)演為傳播的中心，而讀者或觀眾是傳播終端的內(nèi)容接受者。這種傳播模式為單向傳播，受眾是傳播內(nèi)容的被動接受者。新媒體是一種雙向傳播模式，即信息發(fā)送者和信息接收者之間的信息溝通是雙向的。受眾具有了雙重身份，既是接受信息的主體，也是傳播信息的主體。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的平臺上，受眾具有搜索、篩選所需信息的權(quán)利，而不再是被動的信息接受者。比如微博、微信公眾號，人們可以自行創(chuàng)建并在上面發(fā)表文章，而來自網(wǎng)絡(luò)的讀者可以自由發(fā)表評論，與作者和其他讀者進(jìn)行線上交流。這種模式具有強(qiáng)烈的性與平等性，存在把權(quán)威邊緣化的趨勢，可以說在新媒體時代，人人都是新聞記者。

3.傳播對象分眾化。大眾傳播過去是為人們廣為接受的傳播方式，而新媒體的出現(xiàn)使得傳播對象呈分眾化趨勢。大眾傳播以傳播的廣泛性、流行性、趨同性為特征，以獲得絕大多數(shù)受眾的關(guān)注為目標(biāo)。分眾傳播轉(zhuǎn)而關(guān)注受眾的個性選擇，以滿足受眾的特殊需求為導(dǎo)向。當(dāng)今社會，媒體發(fā)布全面的信息容易造成內(nèi)容的空洞化和淺薄化，而聚焦特定的領(lǐng)域發(fā)布內(nèi)容的新媒體經(jīng)?？梢蕴峁I(yè)、精準(zhǔn)、前沿的信息，直接針對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行服務(wù)，受到市場的青睞。精細(xì)化的市場和媒體區(qū)隔，使得廣告商在投放廣告時更為關(guān)注“有效受眾”，而不是媒體的“人口覆蓋”數(shù)量。媒體的利潤來源也會越來越多地取決于如何爭取有效受眾。新媒體多樣的呈現(xiàn)形式，滿足了分眾化的傳播需求。新媒體的呈現(xiàn)形式包括：公交、地鐵移動媒體、視屏網(wǎng)站的廣告推送、不同類型網(wǎng)站的廣告版面等。媒體從這些平臺可以大致推測出受眾的階層，愛好品味、年齡階段等。

4.傳播和接受方式碎片化。在傳統(tǒng)媒體模式下，人們習(xí)慣在某個固定的時間接受媒體發(fā)布的信息，比如很多老一輩都有在晚上七點(diǎn)鐘準(zhǔn)時收看新聞聯(lián)播的習(xí)慣。而在新媒體環(huán)境下，人們接收信息不再受到時間和空間的束縛，其接收方式呈現(xiàn)出碎片化特征。人們通過各種網(wǎng)絡(luò)及移動終端，隨時隨地查詢個人所需信息。另一方面，依托液晶技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，電視媒體開始向人們?nèi)粘Ｉ钏佑|的公共空間拓展，在車站、電梯、地鐵、商場，電視屏幕隨處可見。這種媒體形式，根據(jù)現(xiàn)代人身處公共空間的時間越來越長，抓住人們的碎片時間進(jìn)行有效地廣告營銷。人們身處公共空間中，或主動或被動地接收移動電視的信息，新媒體時代為商家和廣告商創(chuàng)造了更多的盈利可能性。

四、新媒體時代發(fā)展傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的探索

新媒體表現(xiàn)出適應(yīng)現(xiàn)展的諸多優(yōu)勢，然而事物具有兩面性，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體也有不及之處。新媒體的存在并不意味著傳統(tǒng)媒體的一無是處，甚至日漸衰落。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要分析和挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)的媒介形態(tài)傳承往日的經(jīng)典，把傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的文化優(yōu)勢無限放大，從而開拓出一條健康長久的自新之路。

1.經(jīng)典內(nèi)容為王，提升保存價值。對于各種媒體而言，內(nèi)容為王是永不過時的信仰。不管是紙質(zhì)媒體還是利用現(xiàn)代科技發(fā)展的新媒體其本質(zhì)都是一種媒介，是內(nèi)容的載體。媒介形式?jīng)Q定了人們以何種方式接受內(nèi)容，但是作為報(bào)紙或者新媒體平臺而言，其核心仍然是內(nèi)容。報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒介，具有傳統(tǒng)媒介的特征，其內(nèi)容主題、版面設(shè)計(jì)都經(jīng)過了長期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了時間和讀者的考驗(yàn)。有些報(bào)紙?jiān)O(shè)置了文章連載功能，以及特約著名作家和評論家專欄。新媒體作為后來者具有新的特征。新媒體更新速度快、傳播范圍廣，閱讀方式多樣、便捷。然而傳統(tǒng)報(bào)紙依然具有諸多優(yōu)勢特征。報(bào)紙便于和保存的特點(diǎn)是新媒體無法企及的優(yōu)勢。特別是品牌響亮的報(bào)紙，其文風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，名家薈萃，對專業(yè)讀者來講，具有寶貴的價值。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該強(qiáng)化其內(nèi)容的經(jīng)典性與價值性，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為優(yōu)勢吸引讀者眼球。

2.保持公信力，占領(lǐng)新聞制高點(diǎn)。媒體的公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所依賴的內(nèi)在力量。在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，每天有成千上萬條信息鋪天蓋地地涌來，讓受眾目不暇接。隨著自媒體的快速發(fā)展，信息的發(fā)布越來越平民化，而信息的內(nèi)容的質(zhì)量很難保證。近年來網(wǎng)絡(luò)假新聞頻頻發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)炒作成為惡劣風(fēng)氣，低俗、、暴力信息也時有出現(xiàn)。在信息良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)世界中，人們的精神和思想很容易被一些垃圾信息所污染。在這種良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙顯現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。因?yàn)閭鹘y(tǒng)報(bào)紙基于多年積累的行業(yè)道德通常格調(diào)高尚、思想健康、行文規(guī)范，成為一方思想的凈土。

3.發(fā)揮品牌效應(yīng)，以專業(yè)性贏得話語權(quán)。

品牌化戰(zhàn)略是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙長遠(yuǎn)發(fā)展的支點(diǎn)。思想性、專業(yè)性、掌握有價值的信息成為打造品牌的重要方法。在海量的紙質(zhì)媒體和新媒體的世界里，人們需要篩選出適合自己的媒體獲取信息。因此，傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙要形成其獨(dú)特的風(fēng)格，形成一張文化名片印在人們心中，讓其產(chǎn)生對報(bào)紙品牌的信任感和依賴感。而建立專業(yè)性和富有特色的品牌是諸多著名的傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊的成功之道。在信息大爆炸的時代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該靜下心來打造專業(yè)性品牌，在內(nèi)容方面精益求精，以專業(yè)化特色化內(nèi)容獲得報(bào)紙品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。