基于未來(lái)媒介視角的出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與重構(gòu)*

□文│傅異非

現(xiàn)代科技理論研究成果層出不窮，在傳播信息領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用成果也在持續(xù)不斷地更新迭代。未來(lái)媒介的特征將深刻影響出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。

一、未來(lái)媒介特征

麥克盧漢“在20世紀(jì)60年代末首創(chuàng)了媒介環(huán)境學(xué)這個(gè)術(shù)語(yǔ)”，[1]是媒介環(huán)境學(xué)的集大成者，他抓住了公眾對(duì)于媒介環(huán)境學(xué)的注意力。20世紀(jì)60年代，在電視逐漸普及時(shí)，麥克盧漢提出了“地球村”的概念，但遭到了冷遇。90年代，全球電視網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)出現(xiàn)萌芽，麥克盧漢曾警醒公眾的全球意識(shí)得到了實(shí)踐的檢驗(yàn)，他的思想逐漸受到了重視。麥克盧漢不僅注意到了他所處的時(shí)代的媒介新寵——電視，也發(fā)現(xiàn)了未來(lái)幾十年的媒介新貴——互聯(lián)網(wǎng)，更是對(duì)未來(lái)媒介的特征做了闡釋。

1.未來(lái)媒介是具有社會(huì)影響和心理影響的訊息

麥克盧漢指出：“我們?cè)诖丝紤]的，是設(shè)計(jì)或模式所產(chǎn)生的心理影響和社會(huì)影響，因?yàn)樵O(shè)計(jì)或模式擴(kuò)大并加速了現(xiàn)有的運(yùn)作過(guò)程?！薄叭魏蚊浇榛蚣夹g(shù)的‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。”[2]由于麥克盧漢所定義的媒介是廣義上的媒介，包括口語(yǔ)詞、書面詞、道路、數(shù)字、服裝、住宅、貨幣、時(shí)鐘、印刷品、交通工具、照片、報(bào)紙，等等。因此，在出版領(lǐng)域書本和數(shù)字都是媒介。麥克盧漢提出：“實(shí)際上，任何媒介的‘內(nèi)容’都使我們對(duì)媒介的性質(zhì)熟視無(wú)睹，這種情況非常典型?！盵3]麥克盧漢關(guān)注的是媒介的性質(zhì)而非內(nèi)容，他關(guān)注的是就整個(gè)人類發(fā)展歷程中媒介對(duì)整個(gè)社會(huì)所起的作用而非某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)媒介對(duì)個(gè)體所起的作用。由麥克盧漢的視角出發(fā)來(lái)觀察出版業(yè)，傳統(tǒng)出版業(yè)的作用，并不是把文字、紙張或者書本引入人類社會(huì)，而是通過(guò)提高傳播率來(lái)創(chuàng)造一種新的閱讀方式。這樣的變化與傳統(tǒng)出版業(yè)所傳播的內(nèi)容是毫無(wú)關(guān)系的。近年來(lái)，由于數(shù)字出版業(yè)使得人們的閱讀體驗(yàn)更加方便，它又使傳統(tǒng)出版業(yè)所塑造的閱讀體驗(yàn)趨于瓦解，這個(gè)功能與數(shù)字出版業(yè)所承載的內(nèi)容是毫無(wú)關(guān)系的。而同樣的，無(wú)論未來(lái)媒介所承載的內(nèi)容如何，它將改變出版的流程、出版運(yùn)營(yíng)和出版合作，由此改變?nèi)祟惖拈喿x方式乃至生活和生產(chǎn)方式。

2.未來(lái)媒介是熱媒介和冷媒介的融合體

麥克盧漢把媒介分為熱媒介和冷媒介。他認(rèn)為，熱媒介能夠提供“高清晰度”，[4]即提供較多信息，同時(shí)要求接收者的參與程度低，如電影、照片、收音機(jī)；而冷媒介提供“低清晰度”，[5]即提供較少信息，同時(shí)要求接收者的參與程度高，如電視、卡通畫、電話。麥克盧漢所定義的熱媒介和冷媒介具有以下特點(diǎn)：一是熱媒介和冷媒介的內(nèi)涵和外延都具有相對(duì)性，媒介的冷熱性質(zhì)取決于社會(huì)文化的冷熱性質(zhì)。因此熱媒介與冷媒介的意義不僅存在于接受者的個(gè)體層面，也存在于推崇的文化的社會(huì)層面。每一項(xiàng)新的技術(shù)的產(chǎn)生都會(huì)使原有的部分媒介形式受到冷落，使新的媒介得到關(guān)注。會(huì)話是一種冷媒介，需要會(huì)話雙方極高的參與度去完成，面部表情、身體語(yǔ)言、你來(lái)我往的對(duì)話語(yǔ)句等。相比之下，印刷媒介是一種熱媒介，讀者主要通過(guò)視覺(jué)，閱讀文字的敘述構(gòu)建意識(shí)中的感知、記憶、思維、想象、言語(yǔ)等認(rèn)知心理活動(dòng)，因此印刷媒介比會(huì)話熱。隨著電子科技的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦、電腦等電子設(shè)備不斷更新迭代，就它們的閱讀功能來(lái)說(shuō)，它們的出現(xiàn)使得印刷媒介除紙質(zhì)出版物外又多了一個(gè)新的載體，但其本質(zhì)還是熱的印刷媒介。近年來(lái)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR）的研發(fā)正處于起步階段，也開始應(yīng)用于出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，二者都以其高科技為技術(shù)基礎(chǔ)而有高清晰度，從而實(shí)現(xiàn)減輕接受者的感官運(yùn)作負(fù)擔(dān)，從這點(diǎn)上看二者具有熱媒介的性質(zhì)。但同時(shí)，二者是以追求接受者的感官體驗(yàn)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界相互嵌套的模式，因此需要接收者的高度參與，增強(qiáng)體驗(yàn)的樂(lè)趣，從這點(diǎn)上看二者具有冷媒介的性質(zhì)。二是熱媒介必須經(jīng)歷一個(gè)由沉潛到反彈的過(guò)程。熱媒介一開始出現(xiàn)并不會(huì)受到熱捧，反而會(huì)受到冷遇，之后才會(huì)被廣泛應(yīng)用。這樣一個(gè)緩慢的接受過(guò)程，就人的認(rèn)知系統(tǒng)而言，使得人在接受新媒介時(shí)不會(huì)一驚一乍；就人的價(jià)值觀而言，它保護(hù)了人類的核心價(jià)值系統(tǒng)，成為價(jià)值觀碰撞的緩沖地帶。就出版業(yè)而言，這實(shí)際上是一個(gè)警醒，提示出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員要關(guān)注新媒介的產(chǎn)生，關(guān)注其出現(xiàn)的萌芽，以便對(duì)新媒介的未來(lái)發(fā)展影響出版業(yè)做好應(yīng)對(duì)之策。

3.未來(lái)媒介具有人性化特征

麥克盧漢振聾發(fā)聵地提出：“任何發(fā)明或技術(shù)都是人體的延伸或自我截除?！盵6]麥克盧漢的這一觀點(diǎn)是建立在生理學(xué)的理論基礎(chǔ)之上的。麥克盧漢指出，在生理學(xué)上，中樞神經(jīng)系統(tǒng)對(duì)協(xié)調(diào)人體感知媒介起著非常重要的作用?！胺彩峭{中樞神經(jīng)系統(tǒng)功能的東西都必須受到遏制，必須把它限制在局部范圍或者把它切斷，甚至連威脅中樞神經(jīng)系統(tǒng)的器官都要截除?！盵7]隨著電力技術(shù)到來(lái)之后，人延伸出（或者說(shuō)在體外建立了）一個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng)的模式，即應(yīng)對(duì)外界不適的刺激時(shí)，通過(guò)采取一定技術(shù)手段來(lái)截除這部分不適的感覺(jué)。部分不適的感覺(jué)被自我截除或者說(shuō)“關(guān)閉”，與此相對(duì)應(yīng)，必然有其他種類的感覺(jué)得到延伸。就傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，出版物主要是通過(guò)強(qiáng)化視覺(jué)這種感官，通過(guò)文字排版、書籍裝幀、符號(hào)美學(xué)等方式提高視覺(jué)上的舒適度，促進(jìn)讀者良好的閱讀體驗(yàn)。但傳統(tǒng)出版業(yè)的出版物主要以紙質(zhì)和電子版的形式出現(xiàn)，僅僅依靠視覺(jué)來(lái)進(jìn)行閱讀，難以發(fā)揮其他感官的配合作用，因此容易導(dǎo)致視覺(jué)疲勞，包括眼睛的酸澀等生理疲勞和審美疲勞。因此，未來(lái)媒介的發(fā)展必然會(huì)是延伸讀者的多種感官，充分考慮讀者閱讀體驗(yàn)。

二、出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與重構(gòu)

近年來(lái)，微信、微博等新興媒體日益沖擊著人們的生活，人工智能、可穿戴設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)支付等新興技術(shù)不斷演進(jìn)，出版產(chǎn)業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。根據(jù)麥克盧漢關(guān)于未來(lái)媒介的特征理論，出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)將可能趨向以下幾方面的發(fā)展方向。

1.出版產(chǎn)業(yè)的形式走向多樣化

麥克盧漢認(rèn)為，“所謂媒介即訊息只不過(guò)是說(shuō)：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度?！盵8]基于科技的現(xiàn)代性發(fā)展，出版媒介的影響力也隨之發(fā)生變化，這種影響力的產(chǎn)生并非在于出版的內(nèi)容，而在于出版的形式，也就是說(shuō)，出版的形式是評(píng)價(jià)出版產(chǎn)業(yè)的重要依據(jù)。

就出版的流程來(lái)說(shuō)，人工智能技術(shù)正以加速度進(jìn)入出版領(lǐng)域，使出版業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展模式都發(fā)生了變化。尤其是新聞出版業(yè)，人工智能的介入性更為明顯，新聞出版流程將轉(zhuǎn)變?yōu)楦寮烧Z(yǔ)音錄入，校稿和寫作也由機(jī)器來(lái)協(xié)助等。從消極因素來(lái)看，這一轉(zhuǎn)變會(huì)淘汰出版流程內(nèi)可被機(jī)器代替的就業(yè)崗位；從積極因素來(lái)看，這一轉(zhuǎn)變會(huì)帶來(lái)新的團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式和善于挖掘新聞熱點(diǎn)的人才培養(yǎng)模式。因此，出版產(chǎn)業(yè)的智能化趨勢(shì)取消了出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)分割的、膚淺的運(yùn)作方式，增強(qiáng)了出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)整體的、有深度的運(yùn)作方式，這將為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和重構(gòu)帶來(lái)更多可能性。

就出版運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，客戶流量仍然是現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。出版產(chǎn)業(yè)不應(yīng)僅僅著眼于如何做出吸引讀者的產(chǎn)品，也應(yīng)該進(jìn)行客戶流分析，把握客戶流向。出版產(chǎn)業(yè)不應(yīng)將視野局限于做客戶端和入口，而應(yīng)該“做垂直信息服務(wù)系統(tǒng)，即利用它的“在地性”的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)信息服務(wù)去匹配和連接各類‘在地’資源，形成更多的價(jià)值鏈的對(duì)接”。[9]也就是說(shuō)，一方面，出版產(chǎn)業(yè)在線上應(yīng)當(dāng)充分利用入口級(jí)平臺(tái)的大流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的各類內(nèi)容資源、社會(huì)資源、商業(yè)資源與入口級(jí)平臺(tái)流量的結(jié)合；另一方面，出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析，同時(shí)實(shí)現(xiàn)與地下商鋪的對(duì)接，深挖經(jīng)營(yíng)與管理中可能存在的問(wèn)題和可能發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，將線下客流、會(huì)員、客戶關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)打通，了解客戶群的消費(fèi)習(xí)慣，為實(shí)體商鋪的經(jīng)營(yíng)和廣告營(yíng)銷建構(gòu)可靠完善的數(shù)據(jù)支持。

就出版合作來(lái)說(shuō)，出版產(chǎn)業(yè)需要技術(shù)的支持，應(yīng)當(dāng)與技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作；出版產(chǎn)業(yè)也需要開拓市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)與公共圖書館、城市書房、各級(jí)各類學(xué)校圖書館進(jìn)行合作。更重要的是，由于數(shù)字教育出版的格局初露端倪，在線教育逐漸發(fā)展為廣受歡迎的教育模式，因此出版應(yīng)當(dāng)與高等院?；蜓芯克献鳎酝晟频某霭媪鞒虨榛A(chǔ)，以技術(shù)和平臺(tái)為支撐，以優(yōu)秀的教育教學(xué)資源為核心，逐漸形成完善的數(shù)字出版教育格局，實(shí)現(xiàn)教育的普及化和開放性。這種合作不僅影響出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也將影響人們的生活和生產(chǎn)方式。

2.出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)走向高清晰度和高互動(dòng)性

根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)將走向高清晰度。伴隨出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐的加快，以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)客戶端為主要載體的閱讀方式正在加快發(fā)展，AR和VR等技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字出版也開始嶄露頭角。AR技術(shù)融入圖書出版，具有如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：智能編輯排版、權(quán)威知識(shí)檢索、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）分享、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析、立體四維空間（4D）顯示、杜絕盜版問(wèn)題。而VR技術(shù)融入圖書出版，則會(huì)實(shí)現(xiàn)新的閱讀形式，如在虛擬體驗(yàn)方面，可以配套人文、科技等虛擬空間內(nèi)容，讓讀者四處神游，體驗(yàn)天地廣博；在內(nèi)容集成方面，圖書館現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容通過(guò)VR集成、通過(guò)VR方式多終端展示。總之，新興技術(shù)的興起，是出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高清晰度的直接途徑，也是出版產(chǎn)業(yè)自我賦能的新機(jī)遇。

此外，未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)也將具有高互動(dòng)性。這種特性一方面是由科技主導(dǎo)的，如上所述，AR和VR等新興科技技術(shù)帶來(lái)了出版產(chǎn)業(yè)的變革，實(shí)現(xiàn)了全新的閱讀體驗(yàn)，這種閱讀體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)讀者與文本的互動(dòng)，使讀者的感知、記憶、思維、想象、言語(yǔ)等認(rèn)知心理活動(dòng)得到充分的發(fā)揮，使文本的含義得到充分的挖掘。另一方面，這種互動(dòng)性也受到市場(chǎng)的影響。滿足用戶的需求是出版產(chǎn)業(yè)的制勝法寶，因此出版產(chǎn)業(yè)將立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶習(xí)慣，針對(duì)用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化、定制化內(nèi)容與服務(wù)的精準(zhǔn)推送，這將實(shí)現(xiàn)讀者需求與出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)的良性互動(dòng)。

3.出版產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)走向人性化

麥克盧漢認(rèn)為，“人在正常使用技術(shù)（或稱之為經(jīng)過(guò)多重延伸的人體）的情況下，總是永遠(yuǎn)不斷受到技術(shù)的修改。反過(guò)來(lái)，人又不斷尋找新的方式去修改自己的技術(shù)?！盵10]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，用戶的需求在使用以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的出版產(chǎn)物的過(guò)程中日益呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，根據(jù)用戶需求實(shí)現(xiàn)技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合發(fā)展已成為出版行業(yè)被頻繁提及的理念，由此也催生了一批新領(lǐng)域、新形態(tài)的技術(shù)，這就是麥克盧漢所謂的人與技術(shù)的相互作用關(guān)系。因此，在現(xiàn)有的技術(shù)和用戶需求的關(guān)系上，出版產(chǎn)業(yè)也提出了新的要求。

一方面，出版物在開拓視覺(jué)感官的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮聽覺(jué)、觸覺(jué)等其他感官的作用。聽書作為一種“特殊閱讀”形態(tài)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已從滿足特定群體的小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N大眾性、全民性的特殊閱讀形態(tài)。相較于傳統(tǒng)磁帶、光盤、移動(dòng)數(shù)字終端等實(shí)體有聲讀物，新型有聲讀物以單一的移動(dòng)設(shè)備與多樣的移動(dòng)智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）種類相結(jié)合的方式，便于攜帶，選擇性大，因此備受青睞。作為一種新興產(chǎn)業(yè)，有聲讀物一方面迎合了數(shù)字時(shí)代讀者的消費(fèi)需求，另一方面也為出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型開拓了新途徑。我國(guó)《2017年度數(shù)字閱讀白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)同比增長(zhǎng)39.7%，規(guī)模達(dá)到40.6億元。[11]這實(shí)際上說(shuō)明了出版產(chǎn)業(yè)正在加快開拓讀者除視覺(jué)以外的感官體驗(yàn)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多感官的互動(dòng)參與。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了閱讀成本，更重要的是實(shí)現(xiàn)了聽覺(jué)參與閱讀的可能，但作為一種新興閱讀方式，推廣程度還有待提高。而其他感官的利用，仍有待各類新興技術(shù)的發(fā)展。

另一方面，使讀者的閱讀體驗(yàn)不僅局限于自我想象力的構(gòu)建，也提供現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景模式。出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，圍繞終端渠道進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)。目前已有出版單位將出版與餐飲、娛樂(lè)等元素融合，呈現(xiàn)出融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，如“咖啡屋”“書吧”“線上—線下（O2O）體驗(yàn)店”等。同時(shí)對(duì)于各類出版物的內(nèi)容，可以適當(dāng)運(yùn)用插圖或者以二維碼掃描的方式提供與出版物內(nèi)容相關(guān)的插圖或小視頻，增強(qiáng)讀者對(duì)于文本環(huán)境的理解，由此獲得讀者的認(rèn)可。出版產(chǎn)業(yè)也將走向?qū)I(yè)化和精細(xì)化的軌道。出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)盡力從讀者需求出發(fā)，在供給側(cè)方面進(jìn)行改革，從而實(shí)現(xiàn)讀者與出版社的雙贏。

三、結(jié)語(yǔ)

麥克盧漢因?yàn)轭A(yù)言未來(lái)媒介的發(fā)展而被稱為“先知”，實(shí)際上他對(duì)于媒介的核心觀點(diǎn)是一切媒介是技術(shù)，技術(shù)是人的延伸，人應(yīng)該成為媒介的控制者，讓媒介朝著有利于人類的方向發(fā)展。出版產(chǎn)業(yè)擔(dān)負(fù)著傳播知識(shí)、教化民眾的責(zé)任，更加應(yīng)當(dāng)在洞悉未來(lái)媒介發(fā)展特征的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)乩妹浇椋蔀槲磥?lái)媒介的掌舵手。