融媒體副刊的產(chǎn)生及特征

□文│吳 剛

當(dāng)今新媒體強(qiáng)勢崛起，挾其及時、海量、便捷等優(yōu)勢，猛烈蠶食副刊的傳統(tǒng)領(lǐng)地，導(dǎo)致不少報紙副刊作者流失，讀者流失，影響力削弱，逐步被邊緣化。

當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)已無可爭議地成為了輿論傳播的主渠道。早在2012年，手機(jī)即超過了電腦終端登上了第一大上網(wǎng)終端的寶座。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年2月發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。同時，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，到2018年第四季度，中國移動網(wǎng)民手機(jī)中人均安裝移動智能終端第三方應(yīng)用程序（APP）的總量為51款，與2017年同期相比增加了11款，增速為27.5%。他們每日平均花費(fèi)4.2小時在APP上。央視市場研究（CTR）-中國城市居民調(diào)研數(shù)據(jù)（CNRS）（2012～2017）則顯示，2012年以來的5年間報紙的日到達(dá)率從53.9%斷崖式下滑到30.4%。這意味著，5年時間有超過40%的讀者拋棄了報紙。如果與2001年相比，報紙的讀者規(guī)模更減少了近六成。[1]不僅如此，調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，報紙的日均閱讀時長從2012年的25分鐘大幅下滑到了2016年的17分鐘，而且還將繼續(xù)下滑。從2015年開始，全國每年都有超過30家報紙休刊?？?018年則達(dá)到了53家。在這種市場形勢下，依附于報紙的副刊何去何從，無疑是值得深思的問題。從副刊的特性和面臨的現(xiàn)狀來看，它是能夠突出重圍，在媒體融合中重新找到位置、重拾其價值的。

一、與時俱進(jìn)的副刊基因，為創(chuàng)造副刊新形態(tài)提供了可能性

“明者因時而變，知者隨事而制”。中國報紙副刊的特性決定了它因時而變的可能性?；厮輾v史，副刊與生俱來就有與時俱進(jìn)的基因。它本身就是中國報紙為適應(yīng)中國市場而創(chuàng)新的產(chǎn)物?！按偈怪袊鴪蠹垊?chuàng)造副刊樣式，有兩個重要的客觀原因。其一是報紙競爭加劇推動報紙改革以求生存，其二是來自讀者的市場需求愿望和壓力”。[2]正是在適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)中，中國報紙積極創(chuàng)新，大膽超越舶來的新聞文體，與中國傳統(tǒng)文化相嫁接、相融合，應(yīng)運(yùn)而生了報紙副刊。在擴(kuò)大了報紙傳播功能的同時，也形成了中國報紙的民族風(fēng)格。100多年來，報紙副刊始終隨著時代的發(fā)展而不斷變化。報紙萌芽之初，副刊作為消遣園地，刊發(fā)的多為傳統(tǒng)文人的唱和之作。隨著時代的發(fā)展，其功能也得到了擴(kuò)展，不久即有了“假游戲之說，以隱寓勸懲”的副刊。辛亥革命前后，副刊內(nèi)容繼續(xù)演化。既有“鴛鴦蝴蝶”和黑幕小說的流行，也適時出現(xiàn)了宣傳變法圖強(qiáng)、呼吁反清革命的具有戰(zhàn)斗性的副刊文章。到了五四時期，副刊更迎來了一次內(nèi)容的刷新。以上?！稌r事新報·學(xué)燈》《民國日報·覺悟》和北京《晨報副刊》《京報副刊》為代表的新式副刊，自覺肩負(fù)起了“向?qū)瘛钡膯⒚芍厝?，直接參與了新文化運(yùn)動，成為了新思潮的著名集散地，推動了中國社會文化的變革。自副刊產(chǎn)生以來，不僅內(nèi)容一直與時俱進(jìn)，其文體也不斷豐富和發(fā)展。宋明“話本”“擬話本”及明清章回小說，孕育出了報紙副刊的連載，而連載種類也從最早單一的小說發(fā)展到了現(xiàn)在虛構(gòu)和非虛構(gòu)文學(xué)并行。副刊還引進(jìn)了國外的報告文學(xué)，改造了傳統(tǒng)小品文，發(fā)展了文人游記，創(chuàng)造出了雜文……總之，百年副刊史就是報紙副刊從內(nèi)容到形式不斷創(chuàng)新的歷史?？梢哉f，失去了創(chuàng)新的活力，報紙副刊就會逐漸失去讀者。新媒體的勃興固然帶來了報紙副刊的嚴(yán)重危機(jī)，但如果副刊傳承好其在競爭中不斷創(chuàng)新的優(yōu)秀基因，積極更新觀念，在媒體融合中因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，它將超越畫地為牢的藩籬，實(shí)現(xiàn)自我救贖，迎來發(fā)展的歷史性機(jī)遇。

二、價值獨(dú)特，副刊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍有存在的必要性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙副刊是不是還有存在的必要？在回答這個問題之前，首先要回答報紙的存亡問題。皮之不存，毛將焉附？在經(jīng)過“狼來了！”的驚呼后，通過不斷爭論，現(xiàn)在學(xué)界普遍認(rèn)為，預(yù)測報紙將徹底退出歷史舞臺還為時過早?！皬臍v史上看，任何一種新興媒介的崛起并不意味著傳統(tǒng)媒介的消亡，它只是對于傳統(tǒng)媒介角色功能的一種重新劃分，在一個擴(kuò)容了的社會傳播的大系統(tǒng)中將其納入其中，與更多的傳播要素和社會要素形成新的關(guān)聯(lián)，并在這種關(guān)聯(lián)中發(fā)揮其獨(dú)特作用”。[3]美國傳播學(xué)者亨利·詹金斯也認(rèn)為：“舊媒體并沒有被取代。只是在一定程度上，它們的作用和地位由于新技術(shù)的引入而發(fā)生了變化?！盵4]新舊媒體之間是迭代而不是取代關(guān)系，越來越成為了當(dāng)下的主流觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體和新媒體以一體化為目標(biāo)，優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，順應(yīng)了多元化和個性化的傳播需求，也使報紙存在的必要性得到了強(qiáng)化。作為中文報紙重要組成部分的副刊，自然也還沒有完成自己的歷史使命。

在與各類媒體的競爭中，副刊過去是、現(xiàn)在也是重要的競爭手段。它在滿足讀者需求、凝聚讀者上有獨(dú)特的價值?！皥蠹埳显O(shè)置副刊不僅是為了彌補(bǔ)信息的單一性，而且也是為了提高報紙的知識性和趣味性，使報紙更具有綜合性文化色彩和個性色彩?！盵5]而在副刊的諸多屬性中，無疑文化性是“副刊的本質(zhì)”。[6]報紙副刊反映報紙的文化品位，體現(xiàn)中華文化的審美精神，彰顯中華文化的藝術(shù)魅力，它使得報紙不僅僅是新聞紙，也是文化紙。在今天，報紙的這種特色依然具有價值。副刊作品以其文化性增加了報紙對讀者的吸引力，也為人們在眾多媒介中選擇報紙增加了理由。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越互聯(lián)互通，獨(dú)家新聞越來越可遇不可求，而對新聞的解釋、評價越來越重要。媒體的“獨(dú)家之爭”在這個時代正在演變?yōu)椤瓣U釋之爭”。在報紙從“信息媒體”嬗變成“意義媒體”中，副刊有其重要的作用。副刊固然較少直接闡釋具體的新聞，但它從不脫離社會熱點(diǎn)。它在跳出新聞的同時也和新聞相連相依，始終與時代、與社會同頻共振，以自己視角獨(dú)特、比較有深度的文章來反映生活，是觀點(diǎn)生產(chǎn)者在報紙上的重要舞臺。這種有深度的副刊文章也構(gòu)成了今日之報紙的獨(dú)特價值。正如《人民日報》的劉玉琴所言：“在報紙新聞同質(zhì)化的今天，副刊是異質(zhì)的重要陣地。當(dāng)新聞優(yōu)勢被弱化，新聞由新鮮品變成了易碎品，副刊卻因其文字的思想深度和文化高度，可能成為耐用品和收藏品?！盵7]長期從事副刊工作的李輝也認(rèn)為，在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，報紙“唯有副刊之類的版面，側(cè)重于獨(dú)家深度文章，側(cè)重于作者不同角度的發(fā)現(xiàn)，才能與其他媒體相抗衡”。[8]正因?yàn)樵诿襟w競爭中副刊有獨(dú)特的價值，我們看到這樣一個現(xiàn)象：在報紙整體上減縮版面的同時，也有報紙逆勢擴(kuò)大了副刊的版面。如《華西都市報》從2017年起將以前周末才有的副刊擴(kuò)展為了每天四個版的副刊，與新聞版面幾乎平分秋色，副刊從過去的“配菜”變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“主打菜”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“頭部效應(yīng)”愈發(fā)明顯，人們獲取信息越來越集中于傳播業(yè)中的頭部公司，如今日頭條、騰訊、人民網(wǎng)等。在媒體融合中，讓報紙副刊與新媒體互聯(lián)互通、水乳交融，其原創(chuàng)、深度、文化品位等特性，也增加了報紙的新媒體與頭部公司的競爭力，使報紙的新媒體能夠形成與頭部公司信息消費(fèi)的互補(bǔ)關(guān)系。因此，融媒體時代強(qiáng)化副刊不僅對報紙重要，對報社發(fā)展新媒體的作用也不可小覷，它增加了報紙融入新媒體的獨(dú)特性，也強(qiáng)化了對報社新媒體用戶的黏性。正因?yàn)橐庾R到了副刊在媒體融合中的獨(dú)特作用，《華西都市報》不僅讓副刊在報紙上占據(jù)半壁河山，而且還創(chuàng)新性地將副刊從“先報后網(wǎng)”模式改為了“先端后報”模式，其副刊文章在“封面新聞”APP首發(fā)后才在報紙上刊發(fā)。這種模式迅速地擴(kuò)大了其副刊頻道《寬窄巷》的傳播力和影響力。

通過上述分析，我們看到百年副刊既有與時俱進(jìn)創(chuàng)造出新形態(tài)的可能性，又有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)存在的必要性。事實(shí)上，在媒體融合向縱深發(fā)展的當(dāng)下，以新技術(shù)為驅(qū)動，以“融為一體、合而為一”為目標(biāo)，副刊的生產(chǎn)和消費(fèi)正在發(fā)生蝶變，融媒體副刊已破繭而出。

三、踐行融合理念，融媒體副刊的若干特征

與傳統(tǒng)報紙副刊相比，融媒體副刊秉持融合理念，在副刊作品中積極引入新媒體手段，讓多種媒介元素交融，共同來完成表達(dá)，并綜合運(yùn)用多種傳播渠道，力求達(dá)到傳播效果的最大化。其呈現(xiàn)出交互性強(qiáng)、多媒體文本表達(dá)、傳播的多元化等顯著特征。它是副刊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最新產(chǎn)物。報紙副刊的出現(xiàn)本身就與傳播技術(shù)的進(jìn)步密不可分。近代新興印刷技術(shù)的引進(jìn)帶來了出版能力的巨增，為報紙副刊的生產(chǎn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)?！敖蠖际兴鶕碛械南冗M(jìn)印刷技術(shù)和印刷設(shè)備，則在物質(zhì)技術(shù)層面直接推動了中國報紙的發(fā)展，為以后完整形態(tài)的報紙副刊的出現(xiàn)提供了條件”。[9]現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)進(jìn)入到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，帶來了全新的表現(xiàn)方式和傳播渠道，也必然會產(chǎn)生與這個時代相適應(yīng)的融媒體副刊。

1.交互性增強(qiáng)

通過新媒體賦能，融媒體副刊突破了傳統(tǒng)報紙副刊的封閉性，實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動，改變了直線性、單一性的傳播，提高了用戶的自主性和參與性，拉近了與用戶的距離。由于介質(zhì)本身的局限，傳統(tǒng)報紙副刊的讀者只是單一的信息接受者，它與讀者之間的互動受到了很大的限制，基本上是“我編你看”。與新媒體的融合改變了這種狀況。新媒體技術(shù)中的評論、分享等功能，使副刊的用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，而用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也成為了融媒體副刊的組成部分。由于有了新媒體的加持，副刊的互動活動也越來越頻繁而多樣。與全國許多副刊一樣，《成都商報》的《大周末》副刊也刊登詩歌。不過，2016年他們進(jìn)行了新的嘗試。他們通過舉辦“頭條詩人”評選活動來與用戶互動，《大周末》刊發(fā)哪首詩再不由副刊編輯自己決定了，而是由用戶通過微信公眾號投票來產(chǎn)生。這種互動容易激發(fā)用戶的熱情，擴(kuò)大了傳播力和影響力。據(jù)悉，在一年時間里超過百萬人次的用戶參與了這個活動。此后，這種模式運(yùn)用到了“杜甫詩歌獎”“草堂詩歌獎”等多個《成都商報》參與的活動中，得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

2.多媒體文本表達(dá)

副刊的文本不再是單一的文字，而是借鑒新聞的融媒體表達(dá)方式，表現(xiàn)出了多媒體的特質(zhì)：“有文有圖有音頻有視頻”。由于人工智能技術(shù)的普及，文字文件可以輕松地轉(zhuǎn)換成音頻播放，音頻因此被越來越多地用在了融媒體副刊上。打開不少報社的APP，不難發(fā)現(xiàn)其副刊文章不僅能夠閱讀，也能夠進(jìn)行語音播報。副刊文章不僅增多了傳播渠道，也因?yàn)槁曇舻倪\(yùn)用增強(qiáng)了文章的感染力。報紙副刊的音頻作品目前正在風(fēng)行，天津《今晚報》副刊打造的《津味君說老事》音頻節(jié)目，甚至成了天津《津云》APP的品牌。2018年，上海《新民晚報》在其微信公眾號上推出了“夜光杯朋友圈”系列。這系列中的文章，最初都在《新民晚報》的《夜光杯》副刊上刊發(fā)過，再次收錄在公眾號里不僅有文字的呈現(xiàn)，還有圖片、小視頻，同時還請作者自己朗誦作品，將其做成了音頻產(chǎn)品。這組《夜光杯》的文章因而更加好看，更易于傳播。這是因?yàn)槿诿襟w副刊高度重視用戶體驗(yàn)。它不僅提供文字的審美愉悅，還優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式?！皬膯我坏奈淖謧鞑マD(zhuǎn)向多媒體傳播，已經(jīng)成為當(dāng)今信息傳播的一個發(fā)展趨勢”。[10]它通過調(diào)動用戶更多感覺器官，讓內(nèi)容傳達(dá)的過程更加輕松簡便，更富有趣味性，更加人性化。在優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式的同時，融媒體副刊還突出為用戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)社群的黏合度。在“北青天天副刊”微信公眾號上就不僅能夠閱讀美文，還能通過成為“青睞”會員，享受到觀影、看劇、買書、聽講座、人文尋訪等深度服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

3.傳播實(shí)現(xiàn)多元化

融媒體副刊的作品不再局限于以前報紙這個單一的介質(zhì)，而是實(shí)現(xiàn)了紙媒、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多介質(zhì)的傳播，同時也實(shí)現(xiàn)了通過第三方平臺的跨平臺傳播。一種多元化的跨界融合傳播格局已經(jīng)形成，傳播效率更為高效，作品的影響力更為廣泛。如《華西都市報》通過開設(shè)的“頭條號”推送此前報紙的“大特稿”，點(diǎn)擊量迅速達(dá)到了“10萬+”甚至“100萬+”。與此前單一的報紙傳播渠道相比，其影響力不可同日而語?！度嗣袢請蟆酚浾咧焖夹弁瞥龅挠斡浬⑽摹痘罩莅擞洝?，在多元化傳播上也做了較好的嘗試。他的每一記在報紙副刊首發(fā)后，又在網(wǎng)站、客戶端、微博、公眾號等新媒體上推送，做第二次傳播。此后，又生產(chǎn)出音頻、視頻產(chǎn)品，再次在新媒體上進(jìn)行傳播。這三次傳播，“充分運(yùn)用報、網(wǎng)、端、微、屏等所有的融合傳播平臺和渠道進(jìn)行廣泛推送，最后由出版社結(jié)集成書?！盵11]得益于多元化傳播，《徽州八記》的閱讀量不斷攀升，其中最高的《科學(xué)島記》，全網(wǎng)閱讀量超過3000萬次，而整個《徽州八記》的網(wǎng)上閱讀量達(dá)上億次，影響力之大是以前傳統(tǒng)報紙副刊難以想象的。

四、結(jié)語

副刊的歷史是不斷發(fā)展變化的歷史。副刊開放、包容的特性，與時俱進(jìn)的基因，決定了它能夠隨著外部客觀條件的變化而變化。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，副刊人創(chuàng)新求變，運(yùn)用融合思維，重塑副刊的時代價值，為副刊注入了新的活力。今天的副刊已突破了報紙的邊界，在表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式上都發(fā)生了深刻變化，適應(yīng)時代需求的新副刊形態(tài)——融媒體副刊，已經(jīng)破繭而出。當(dāng)然，這種副刊現(xiàn)在尚處于發(fā)展的初期，離成熟還有很長的路要走，還需要進(jìn)行多方面探索，尤其是第五代移動通信技術(shù)（5G）時代的來臨，給媒體帶來新的變量，進(jìn)而會影響到融媒體副刊，因此對它還需要做進(jìn)一步的觀察、分析和研究。

注釋：

[1]陳國權(quán).2017中國報業(yè)發(fā)展報告[J].編輯之友，2018（2）

[2]楊磊.關(guān)于副刊的歷史話題[N].中華新聞報，2002-04-13

[3]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介是否進(jìn)入寒冬[N].人民日報海外版，2014-10-17

[4]亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明同，譯.北京：商務(wù)印書館，2017：45

[5]姚福申，管志華.中國報紙副刊學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2007：28

[6]田建平.當(dāng)代報紙副刊研究[M].保定：河北大學(xué)出版社，2006：75

[7]劉玉琴.報紙副刊：價值引領(lǐng)與文化擔(dān)當(dāng)[N].人民日報，2013-11-29

[8]李輝.副刊面面觀[M].鄭州：大象出版社，2017：3

[9]謝慶立.中國早期報紙副刊編輯形態(tài)的演變[M].北京：學(xué)苑出版社，2008：26

[10]任悅.視覺傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：152

[11]宋婧.人民日報記者寫了本融媒體的書，單篇微信閱讀3000萬+[EB/OL].微信公眾號“傳媒茶話會”，2019-06-17