新媒體技術(shù)賦能背景下組織傳播的前瞻性思考

□文│李志軍 馬 鑫

在2018年的中國輿論環(huán)境下，社會組織特別是企業(yè)頻頻遭遇危機侵擾。說到底，危機所反映出的是組織自身的生命系統(tǒng)和外界生態(tài)系統(tǒng)的不和諧。而造成這種不和諧的原因之一則是新媒體環(huán)境打破了原有兩大系統(tǒng)的平衡，這種變化在組織傳播領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為顯著。

新媒體并非新興或者新型媒體的統(tǒng)稱，而是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字化媒體。公眾主體地位提升和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使大眾傳播在媒介格局中的壟斷地位受到挑戰(zhàn)，組織傳播與人際傳播、群體傳播共同形成復雜的傳播新環(huán)境、新格局。組織傳播如何在新環(huán)境、新格局下適應和發(fā)展，如何在技術(shù)賦能的背景下克服挑戰(zhàn)，同時尋求自身的機遇成為重要命題。

一、組織傳播面臨的挑戰(zhàn)

組織傳播通常由組織、公眾和傳播三大要素構(gòu)成。其中傳播是組織傳播活動中主客體之間的中介和橋梁，也是組織傳播活動的核心所在。自從組織傳播誕生至今，隨著時代的變遷與發(fā)展，三大要素都有相當大的變化，其中真正促使組織傳播不斷變革與更新的最關(guān)鍵動力，還是連接組織和公眾的傳播技術(shù)的發(fā)展。通過技術(shù)賦能，組織和公眾自身發(fā)生了相應變化，這種變化也給組織傳播帶來了挑戰(zhàn)。

1.公眾逐步把握社會傳播主動權(quán)

美國《時代周刊》曾將2006年度的風云人物稱號給予了蕓蕓眾生——“YOU（互聯(lián)網(wǎng)使用者）”。這標志著所有觸網(wǎng)的個體都隨著媒體技術(shù)的升級，在某種程度上實現(xiàn)了從旁觀者到網(wǎng)絡(luò)主體的角色轉(zhuǎn)化，公眾開始逐步在社會傳播體系中把握主動權(quán)，公眾語境也表現(xiàn)出前所未有的強勢。

這種表現(xiàn)首先是公眾需求既難以滿足，又難以捉摸。具體而言，需求不斷增強的同時滿足度則不斷降低；單純性需求逐漸轉(zhuǎn)為復雜性、多重性需求；從基于產(chǎn)品、服務、事件本身的基礎(chǔ)需求，逐漸發(fā)展為面向精神層面（如價值觀）的高層次需求，且這種延伸性還在不斷強化。

其次，利益相關(guān)者的構(gòu)成呈擴散化趨勢。對于組織而言，利益相關(guān)者只有厘定清晰才能有的放矢，才能真正維護并滿足利益相關(guān)者權(quán)益。傳統(tǒng)環(huán)境下這一界定比較明確一致，但現(xiàn)在不僅存在比較明顯的差異，而且不同時期，針對不同事件也存在不同，原因在于利益相關(guān)者的構(gòu)成因為擴容而分散。組織面對突發(fā)事件時會發(fā)現(xiàn)，有時疲于應對甚至影響事態(tài)走向的公眾可能來自于它從未意識到的，原有利益相關(guān)者范圍之外的那一部分。

最后，意見領(lǐng)袖成為推動傳播、引導輿論、主導話語權(quán)的重要推手。在新媒體時代首先意見領(lǐng)袖的影響力在網(wǎng)絡(luò)，在社群。其次，意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出“無明顯主體、無明顯核心”的特征。在網(wǎng)絡(luò)社群里，信息的流動無論是由點及面，還是由分散到聚集，背后的動力已不再完全取決于發(fā)布者的名聲、地位，公眾對媒體的信任度已低到極限，他們不在意媒體來源，只對內(nèi)部平臺忠誠。

2.傳播路徑打破單一渠道局面

新媒體時代的開啟預示著一場傳播革命的到來。Web2.0改變媒體傳播方式的同時，也賦予了公眾極大的參與機會，在公眾的參與下，信息每一次的聚集和擴散中內(nèi)容、傳播速度和傳播范圍都會為之改變。讓廣大公眾成為傳播主體的同時，由于傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播渠道的分散性，組織對這一過程的控制已經(jīng)非常薄弱。

目前信息傳播方式主要有3種：傳統(tǒng)的人工分發(fā)的傳播方式已不再適應網(wǎng)絡(luò)的互動特性；精準傳播的機器分發(fā)，已無從談及媒體關(guān)系；而社交傳播的朋友分發(fā)更是由于過度分散而無法掌控。這種情況下，針對媒體關(guān)系的組織傳播難度就會加大，在網(wǎng)上沒有任何不能傳播的信息，也沒有任何被限制傳播范圍的信息，而且其擴散情況和內(nèi)容都不在可監(jiān)控范圍內(nèi)。因此以往網(wǎng)絡(luò)傳播方式的不足暴露無遺，應對上往往是按下葫蘆浮起瓢，主動出擊又不足以體現(xiàn)系統(tǒng)性的優(yōu)勢，而且又無法實現(xiàn)與傳統(tǒng)傳播資源的有效結(jié)合，已成為目前組織傳播較為突出的問題。

與此同時，危機傳播卻實現(xiàn)了多渠道的整合優(yōu)勢。山東聊城為母殺人事件從出現(xiàn)到迅速爆發(fā)，僅僅兩天的時間，但蔓延為社會關(guān)注的焦點事件則體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體客戶端、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺、自媒體等多種手段和渠道的推波助瀾。

3.實踐模式總體滯后

滴滴順風車等危機事件爆發(fā)后，廣受社會詬病的是它們的危機處置理念和手段。但背后的原因則是實踐模式的滯后和核心價值理念的落伍。

1984年，格魯尼格與托德·亨特合著了《公共關(guān)系管理》，書中首次概括出4種實踐模式，即：新聞代理/宣傳模式、公共信息模式、雙向非對稱模式和雙向?qū)ΨQ模式。作者當時曾對日后的實踐模式的使用情況進行推測，其中公共信息模式使用率為50%，雙向?qū)ΨQ模式為20%，新聞代理和雙向非對稱模式各為15%。實際上使用較多的還是公共信息模式，甚至是新聞代理模式，但也會因組織性質(zhì)和具體問題而有所變化。

新聞代理模式強調(diào)依靠大眾傳媒為組織實施強力宣傳的傳播活動，但欺瞞公眾等行徑被視為合理化手段；較之新聞代理模式，公共信息模式則遵守了對外發(fā)布相對客觀信息的原則，但組織內(nèi)的專業(yè)人員仍將控制大眾傳媒作為必然要求。而碧桂園危機處理等的失敗則意味著新聞代理模式、公共信息模式受到強烈挑戰(zhàn)。新媒體為平權(quán)、雙向的組織內(nèi)外部溝通取代控制、單向的組織傳播提供了技術(shù)可能。即使經(jīng)典的傳播手段“軟文”也不例外，傳統(tǒng)思路在新媒體時代越來越不適用，原因之一在于語境變異：“軟文”的典型應用場景從“專家與孤立的個體之間居高臨下地溝通”，變成了“一群人調(diào)侃專家”或“讀者直接忽略任何無關(guān)品牌的植入信息”的狀況。組織傳播仍然需要制造“軟文”，但在新媒體上要想講具有可信度的故事，就不能像過去那樣依賴媒介的權(quán)威背書，而需要進一步挖掘人群、關(guān)系和動機的關(guān)系。

4.組織傳播實務難度進一步加大

在新媒體時代，組織傳播主體所擅長的中心化傳播與渠道的有效把控難以實現(xiàn)，直接導致傳播實務難度的加大。雖然區(qū)塊鏈技術(shù)還未廣泛應用于傳播領(lǐng)域，但呈現(xiàn)出去中心化傳播特征的每個自媒體都在公開發(fā)布各種信息，無形之中，信息之間彼此對比，相互對照，在多維度表述中逐步還原原有的信息、數(shù)據(jù)與痕跡，一定程度上體現(xiàn)出區(qū)塊鏈的技術(shù)特征。在國內(nèi)某知名電商企業(yè)創(chuàng)始人爆發(fā)危機事件初期，企業(yè)方面第一時間給予否認，但隨著更多細節(jié)公布后直接導致企業(yè)此前的輿情引導徹底顛覆。所以，自媒體在社會傳播體系中的權(quán)重加大，已成為組織傳播效果愈發(fā)不確定的因素之一，需要特別注意。

一方面，自媒體會成為信息傳播的主生態(tài)，它們通常具備了在某一領(lǐng)域的專業(yè)特質(zhì)，并通過自身人設(shè)的吸引獲取大量粉絲，從而形成在某一領(lǐng)域的影響力和傳播力，因此極大改變了組織傳播輿論市場的內(nèi)容供應模式，導致同一事件中信息的多角度與全方位呈現(xiàn)，去中心化明顯；另一方面，組織層面的傳播在與自媒體爭奪市場時趨于個性化表達，試圖在凸顯人性化、趣味性特點方面彌補自身的短板，但也會引發(fā)傳播信息權(quán)威性與導向性的問題。

二、新媒體技術(shù)賦能帶來的機遇

在帶來挑戰(zhàn)的同時，新媒體技術(shù)也打破了原有組織傳播的思維邊界和路徑依賴，加之大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的加持，可以更好地幫助組織傳播回歸應有的職能和本位，這也是新媒體技術(shù)賦能后所提供的時代機遇。

1.多元主體與復雜需求推動共建社會話語體系

當前，傳播主體日趨多元，特別是個體、第三方組織、社會群體等高度參與。這些原本處于弱勢的部分在新傳播時代里有了更多的機會。群體間強、弱之勢在發(fā)生相互轉(zhuǎn)化，其中信息資源的共享起到?jīng)Q定作用。有了知識水平和權(quán)益意識的提升，弱勢群體增強了參與社會話語構(gòu)建的信心；同時獲取傳播媒介這一生產(chǎn)資料門檻的降低也使弱勢群體有了成為信息發(fā)布者的可能。而個體則會在維權(quán)為主題的突發(fā)事件中體現(xiàn)出以往被忽視的強勢力量。而第三方組織，比如非政府組織（非營利組織）將越來越試圖掌握話語權(quán)，并在多方博弈中盡可能地發(fā)出自己的聲音。同時，社會群體的網(wǎng)絡(luò)變異存在也應引起重視，特別是在危機事件處置中，有可能成為最為重要的利益相關(guān)者之一。

而組織傳播的客體需求則日益復雜多樣，特別是情緒以及衍生性情感的產(chǎn)生與表現(xiàn)。隨著監(jiān)督意識、維權(quán)意識以及主體意識的增強，情緒的表現(xiàn)也會多元而強烈。因為情緒表達從來都是先于理性思考的，而且這種基于本能的表達也最直接，同時網(wǎng)絡(luò)平臺的淺約束性也提供了這種便利。網(wǎng)絡(luò)如此，組織傳播所要面對和處理的其實也主要是公眾的立場和態(tài)度。

“后真相”概念的出現(xiàn)對這種態(tài)勢做出了很好的解讀。“后真相”強調(diào)在輿論形成過程中，個體情感及理念逐步凌駕于客觀事實之上，成為影響輿論走向的重要因素。事實不再那么重要，由片段事實引發(fā)的情緒或情感更能左右人們的觀點和態(tài)度。因為單純而強烈的情感表達遠比尋求現(xiàn)象背后復雜多維的社會現(xiàn)實更來得直接、容易，所有符合情感信念的事實而不是事實真相本身更容易被接受和被表達。

同時，新媒體時代獲得真相確實不易。不知何為真相時，只能依賴、尊重自己的判斷。在陌生人信任模式中，信任誰，決定了公眾優(yōu)先選擇誰、接受誰，他們的信息會成為加深和強化自己信念的來源，雖然這種信任僅能依靠個體理性判斷或群體情感道德建立。因此當個體的理性經(jīng)驗判斷已無法和交往情境相匹配時，情感和道德就成為了對信任誰起到?jīng)Q定性作用的重要因素。

以往“屢試不爽”的輿情應對方式為何失靈？即使第一時間發(fā)布情況通報、解釋所謂事實真相，為何還是無功而返？因為公眾既無法從程式化的言辭中獲取信任感，也就更不可能從中獲得情感的慰藉。因此，必須還要接受一個現(xiàn)狀，事實是組織與公眾共同構(gòu)建的。盡管公眾一直以來被視為分散的、懶于自行思考的一群，甚至永遠不可能具備足夠的信息素養(yǎng)和認知理性，但依然不能無視或剝奪他們參與事實“塑造”的權(quán)利，以往由媒體精英、政治精英壟斷建構(gòu)事實的局面正在悄然改變，已經(jīng)到了將“事實”的解釋權(quán)還給每個人的時代，這將是開啟共同構(gòu)建社會話語體系進程的重要節(jié)點。

2.組織傳播有望實現(xiàn)專門化、專業(yè)化、精細化的提升

從未來的走向看，隨著組織傳播社會價值的充分展現(xiàn)，它將滲透到社會生活的各個層面。已經(jīng)開展的組織如企業(yè)將進一步深化，加強專業(yè)化及精細化管理，而更多的如國家行政管理機構(gòu)、非營利組織等將進一步重視并參與組織傳播工作，但同時必須接受已在傳播平臺上展示出實力的普通個體、新興社會群體等的考驗。

可以斷言，技術(shù)是未來組織傳播的基礎(chǔ)。就本質(zhì)而言，戰(zhàn)略性是大數(shù)據(jù)與組織傳播的共有屬性。大數(shù)據(jù)是作為一種戰(zhàn)略決策要素被提出來的，它為戰(zhàn)略決策插上了翅膀，讓組織傳播越來越超脫術(shù)的層面，回歸道的本質(zhì)。同時，基于大數(shù)據(jù)的AI技術(shù)可以提供一系列有價值且卓有成效的解決方案。在傳播前，挖掘真正有影響力的（自）媒體、輿情監(jiān)控，可極大提高輿論引導的針對性與精準性；傳播中，實現(xiàn)新聞稿內(nèi)容標準化和傳播內(nèi)容客制化，有針對性地為每一項傳播活動的文案提供最優(yōu)化的內(nèi)容組合，從而實現(xiàn)個性化、精準傳播，對報道進行深度內(nèi)容分析，并結(jié)合海量歷史數(shù)據(jù)，提出最佳的危機解決方案，提高“網(wǎng)絡(luò)辟謠、阻擊謠言、披露真相”的效率；傳播后，可對傳播效果進行預測及階段性、后期評估，為專業(yè)人員節(jié)省更多時間用于關(guān)系建立與維護、客戶化戰(zhàn)略制定等更具創(chuàng)造性的“腦力”勞動，并提供更加精準、有效的決策支持。

未來，對于組織傳播而言，更重要的還是關(guān)系的建立和維護，這一工作還是需要靠人來實現(xiàn)。如何更好地教育、管理和引導客戶，將是未來組織傳播的核心職能所在。組織傳播必須回歸組織發(fā)展戰(zhàn)略議題管理和利益相關(guān)方關(guān)系維護本位。

3.加速實踐模式向雙向?qū)ΨQ模式的轉(zhuǎn)化

雙向?qū)ΨQ模式是指在掌握日益復雜的、變化的公眾信息基礎(chǔ)上，在尊重公眾的前提下，積極有效地開展組織傳播工作，并在互動中尋求與公眾構(gòu)建一種和諧關(guān)系。但雙向?qū)ΨQ模式被認為是一種理想的組織傳播模式，似乎也不夠符合實際。

也有學者認為，在危機處理、與行動主義者或政府溝通的組織傳播實踐中，雙向?qū)ΨQ模式也許是唯一選擇。因為雙向?qū)ΨQ模式著眼于基于彼此尊重基礎(chǔ)上的雙贏，其方法的核心要義在于：坦誠、溝通、信任、理解、談判、讓步、妥協(xié)、調(diào)解與協(xié)作。依據(jù)這一模式，在處理矛盾和沖突時有如下原則：組織不應對憤怒公眾的激進行為表現(xiàn)出認同，但對問題應有的關(guān)切還是必要的，特別是對公眾所關(guān)心事項的及時響應；注意傾聽，鼓勵雙方共同尋找解決問題的途徑；愿意與公眾分享權(quán)力，以增進彼此間的信任；顯示對社會應有的責任感，承諾降低公眾的損失；舍得犧牲短期利益，著眼于長期關(guān)系的建立。這些建議有可能成為解決現(xiàn)今組織傳播實踐被動、尷尬局面的一劑良方。

但這一模式的確道阻且長。有學者指出，即使在傳受關(guān)系發(fā)生深刻變化，媒介概念脫離原有狹窄范疇的大背景下，社會公眾仍然不同程度地被精心設(shè)計的信息所影響，進行諸如非理智投資、篤信并參與謠言傳播等盲從行為，這表明看似公眾掌握了越來越多的話語權(quán)、主動權(quán)的同時，“魔彈論”依然游蕩于日常生活的信息流動之中，這足以引發(fā)思考和警醒。

三、結(jié)語

綜上所述，當今社會在媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)等方面都在發(fā)生著深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。組織傳播在這一變革的挑戰(zhàn)面前，在新媒體技術(shù)賦能帶來的機遇面前，應在推進共建社會話語體系中努力回歸價值本位，提供更為專門、專業(yè)的服務和引導，在組織與公眾之間構(gòu)建一種良性和諧的關(guān)系，從而實現(xiàn)共贏局面的形成。