新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展趨勢(shì)的思考

文/馮亞杰

新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了較大的沖擊，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們逐漸習(xí)慣使用新媒體進(jìn)行信息的接收，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了嚴(yán)重的沖擊。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體亟須解決的問題。本文主要分析了當(dāng)前新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題，并闡述了傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，研究了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展建議和發(fā)展趨勢(shì)，希望能夠推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

1.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在以下方面。首先，傳播時(shí)效性有待提高。傳統(tǒng)媒體主要是紙質(zhì)媒體、廣播媒體和電視媒體。在采集相關(guān)信息的過程中，專業(yè)人員需要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄制和拍攝，并在后期做好印刷和推廣工作，在做好信息處理工作后可以接收到手中信息。通常情況下，報(bào)紙發(fā)行頻率是一天一次，新聞節(jié)目播放周期是一到兩天一個(gè)檔期。傳統(tǒng)媒體在向受眾傳播信息的過程中，距離新聞事件在12h以上，這就呈現(xiàn)出信息傳播時(shí)效性不足問題。其次，傳播媒體廣告營收有所降低，很多傳統(tǒng)媒體廣告收入在媒體平臺(tái)運(yùn)營總體收入中所占比例很高。在新時(shí)期的發(fā)展中，公眾越來越關(guān)注新媒體平臺(tái)，為廣告商提供更多多樣性的播放形式、個(gè)性化的播放設(shè)計(jì)，這種形式的廣告成本相對(duì)較低，這樣大量廣告商選擇新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投入，視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)成為廣告商競(jìng)爭(zhēng)的主要站場(chǎng)。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，我國報(bào)紙行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模下降了60%以上，雜志行業(yè)廣告市場(chǎng)份額下降了14%以上，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)營收有所降低，對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成了更大的沖擊。最后，傳統(tǒng)媒體發(fā)行成本相對(duì)較高。在現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展中，我國傳統(tǒng)媒體發(fā)行成本有所增加，營業(yè)收入不斷降低，很多傳統(tǒng)媒體平臺(tái)逐漸進(jìn)入進(jìn)退兩難的發(fā)展境地，在長期入不敷出的影響下，為企業(yè)運(yùn)營管理帶來了很大難度。例如，人工成本上升、報(bào)紙?jiān)牧铣杀竞陀∷⒊杀旧蠞q等，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了更多影響。傳統(tǒng)紙媒印刷新聞原材料一噸上漲1000元，在發(fā)行成本不斷增加的背景下，很多企業(yè)出現(xiàn)了收支失衡問題，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體面臨的問題

2.1 受眾人群在逐漸減少

隨著新媒體的發(fā)展，電視媒體的受眾人群在逐漸下降，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年第三季度我國有線電視用戶規(guī)模已從2016年一季度的25216.8萬戶下滑到22709.0萬戶。其中，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模從2016年一季度的20577.8萬戶下滑至19852.5萬戶；有線數(shù)字電視付費(fèi)用戶規(guī)模從2016年一季度的16803.4萬戶下滑至2018年三季度的14735.5萬戶。[1]有線電視用戶規(guī)模正在不斷下滑中。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電腦、平板、手機(jī)在人們生活中的應(yīng)用越來越廣泛，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾慕M成部分，尤其是對(duì)年輕的觀眾來說，他們對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注是非常少的。

2.2 電視媒體的內(nèi)容資源逐漸減少

傳統(tǒng)電視媒體的生產(chǎn)能力是非常強(qiáng)的，但是，受版權(quán)保護(hù)的影響，大量的電視媒體節(jié)目在沒有授權(quán)的情況下流向網(wǎng)絡(luò)媒體，這就導(dǎo)致電視媒體的內(nèi)容得到了廣泛的傳播，但是也加劇了傳統(tǒng)電視媒體的蕭條，而且人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看節(jié)目不受任何限制，因此，人們逐漸開始放棄電視媒體，轉(zhuǎn)向新媒體，從而獲得更多的內(nèi)容資源。

2.3 傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)在逐漸弱化

在社會(huì)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體是公共信息發(fā)布的唯一平臺(tái)，而在新媒體出現(xiàn)之后，微信、微博等社會(huì)媒體的應(yīng)用，使得群收接受信息更加方便、快捷，在一定程度上也改變了人們接收信息的方式。不僅如此，各行政機(jī)構(gòu)都建立了政務(wù)微博，對(duì)于一些國家重點(diǎn)事件、新聞熱點(diǎn)，這些微博都將會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布，這就嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位。[2]

2.4 電視媒體的收入在下降

根據(jù)國家廣播電視總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，中國電視廣告收入不斷下降，2017年首次低于1000億元，同比下降3.46%；而從電視廣告占廣告總收入的比重來看，電視廣告收入占比持續(xù)下降，占比從2014年87.30%下降至58.64%，下降幅度超過30%，下降速度之快讓電視臺(tái)措手不及。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告所占的比重在逐漸上升，廣告收入水平的降低，在一定程度上阻礙了傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展。

3.傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)

3.1 信息發(fā)布的權(quán)威性

如今，人們獲取信息的渠道越來越廣泛，微信、微博、新聞?lì)^條等新媒體的發(fā)展，人們可以更加快速、便捷地獲取到各種信息，但是對(duì)于一些國家重大事件以及重大信息的發(fā)布，人們?nèi)匀灰詡鹘y(tǒng)電視媒體的發(fā)布為主。例如，重大人事調(diào)整、政治性較強(qiáng)的新聞資訊、自然災(zāi)害以及影響力較大的社會(huì)事件等，盡管人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體上有所了解，但是這類信息是否真實(shí)，發(fā)展程度如何，還是依然看電視主流媒體的權(quán)威發(fā)布。只有電視主流媒體進(jìn)行了信息發(fā)布，群眾才能認(rèn)可信息的可靠性和權(quán)威性。從這一角度來說，和新媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)依然是非常明顯的。

3.2 直播的日?；?/h3>

傳統(tǒng)電視媒體在多年的發(fā)展過程中逐漸形成了較為強(qiáng)大的直播能力，可以融圖像、聲音、文字、評(píng)論為一體，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行同步播放。尤其是一些重大賽事、重要的時(shí)事以及文藝活動(dòng)。例如，每年央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。盡管當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播受歡迎程度也比較高，但是和電視直播相比，電視直播在內(nèi)容的權(quán)威性、信號(hào)的清晰度、報(bào)道的多維度等各個(gè)方面都具有較大的優(yōu)勢(shì)。[3]

3.3 高端大制作

在重大新聞、重大電視劇等高端大制作的節(jié)目方面，傳統(tǒng)電視主流媒體仍占有非常高的優(yōu)勢(shì)地位。新媒體的制作能力和水平當(dāng)前還達(dá)不到傳統(tǒng)電視媒體的水平。對(duì)于一些大型的紀(jì)錄片、重大新聞等還是希望通過傳統(tǒng)電視媒體來傳播。

4.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展建議

4.1 積極尋求合作發(fā)展融媒體

融媒體指的是將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有效融合，實(shí)現(xiàn)各種媒體宣傳優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、內(nèi)容兼容、宣傳互融的新型媒體。在現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體不僅是單一的媒體，逐漸成為一種媒體平臺(tái)，內(nèi)容商、集成商、電視臺(tái)、電信運(yùn)營商、小區(qū)接入網(wǎng)、終端企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成了完整的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了跨界融合的目標(biāo)。在媒體科技的快速發(fā)展中，各個(gè)國家媒體市場(chǎng)物理邊界消融速度越來越快，但我國傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)比較依賴傳統(tǒng)的市場(chǎng)路徑，缺少足夠的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體需要調(diào)動(dòng)各種積極因素，借助新媒體中新型傳播媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體信息傳播的預(yù)期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的有效融合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體深度融合，各項(xiàng)資源的融合，充分發(fā)揮榜樣力量，塑造傳統(tǒng)媒體行業(yè)的形象，樹立全要素、多領(lǐng)域、高效益的合作生態(tài)，提高國際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展提供保障。

4.2 創(chuàng)新并優(yōu)化盈利模式

在新時(shí)期的快速發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體廣告營收有所下降，傳統(tǒng)媒體賴以生存的盈利模式逐漸瓦解，這就需要?jiǎng)?chuàng)新并優(yōu)化盈利模式，應(yīng)對(duì)廣告減少對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新。第一，傳統(tǒng)媒體需要由多產(chǎn)業(yè)發(fā)展代替?zhèn)鹘y(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)為主的單點(diǎn)經(jīng)營。在社會(huì)的長期發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容是新聞內(nèi)容生產(chǎn)，奠定了傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域權(quán)威、專業(yè)的影響力的地位，但很少關(guān)注和開發(fā)受眾、品牌等各項(xiàng)資源，使得行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，很多問題不斷凸顯出來。為了有效地解決這些問題，傳統(tǒng)媒體需要授予企業(yè)職能部門更多的經(jīng)營自主權(quán)，使其在完成自身新聞內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)的過程中，開發(fā)對(duì)外有償業(yè)務(wù)，獲取更多收益。例如，市場(chǎng)推廣部門可以對(duì)外承接有償?shù)膹V告制作、推廣文案設(shè)計(jì)；技術(shù)研發(fā)部門對(duì)外承接有償?shù)募夹g(shù)服務(wù)，在多種業(yè)務(wù)的支持下，優(yōu)化并整合渠道和內(nèi)容等資源，塑造良好的品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，形成多產(chǎn)業(yè)、覆蓋面廣、常態(tài)化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。除此之外，傳統(tǒng)媒體需要在受眾需求的基礎(chǔ)上，利用個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)輸入代替同質(zhì)化內(nèi)容和服務(wù)，為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供保障。

4.3 優(yōu)化新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)流程

在新時(shí)期的快速發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體行業(yè)需要引進(jìn)更多先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新并優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程，以適應(yīng)現(xiàn)代化社會(huì)的發(fā)展。目前，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體在報(bào)道新聞事件的過程中，常規(guī)操作流程如下：接收信息、組織材料、了解背景、實(shí)地采訪、整理素材、撰寫報(bào)道、編輯編排、發(fā)布新聞。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力，不能復(fù)制老套的采編流程，在生產(chǎn)安全性的基礎(chǔ)上，優(yōu)化新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)流程。例如，在采訪和處理后期編輯的過程中，需要將后期編輯提前融入采訪環(huán)節(jié)，做好編輯環(huán)節(jié)前置工作，實(shí)現(xiàn)流程壓縮和提高效率的目標(biāo)。除此之外，在記者采訪過程中，相關(guān)人員需要合理地使用視頻和音頻等素材，利用現(xiàn)場(chǎng)視頻方式及時(shí)發(fā)布并傳回素材，并利用現(xiàn)場(chǎng)直播方式及時(shí)地將第一手新聞和信息傳播到受眾手中，進(jìn)一步壓縮常規(guī)流程，并讓同一主題的新聞事件沿著不同渠道傳播，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體自身的影響力。

5.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

5.1 媒介融合化發(fā)展

面對(duì)新媒體的發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體逐漸開始和新媒體進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，只有實(shí)現(xiàn)兩者融合，取長補(bǔ)短，才能更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，緩解傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下遭受的沖擊。當(dāng)前，各個(gè)電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播等都積極開通微信、微博等社會(huì)平臺(tái)，并在官網(wǎng)上開通評(píng)論，利用新媒體傳播方式進(jìn)一步拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。例如，《齊魯晚報(bào)》利用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，開辦了“云報(bào)紙”服務(wù)，為受眾人群提供了更好的平臺(tái)。中央電視臺(tái)作為我國主要的電視臺(tái)，也在逐漸加快和新媒體的融合，在電視臺(tái)內(nèi)部成立了網(wǎng)絡(luò)資源整合小組，對(duì)臺(tái)內(nèi)所有的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行相應(yīng)的整理，進(jìn)一步打造中央電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)品牌，提升中央電視臺(tái)在新媒體中的地位。不僅電視媒體和紙質(zhì)媒體在不斷進(jìn)行和新媒體的融合，傳統(tǒng)廣播媒體也在逐漸實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。例如，上海廣播電視臺(tái)通過和新浪網(wǎng)的合作，推出了“百視通看點(diǎn)”，這一產(chǎn)品的應(yīng)用，讓人們?cè)谟^看電視節(jié)目的過程中發(fā)表自己的看法，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，通過手機(jī)遙控即可以實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的互動(dòng)。由此可以看出，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)和新媒體的融合是一種非常重要的途徑。[4]

5.2 終端移動(dòng)化發(fā)展

在傳播方式上，過去傳統(tǒng)媒體只能借助固定終端進(jìn)行信息傳播，受時(shí)空限制的影響較大，尤其是在新媒體環(huán)境下，固定終端對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展起到了一定的阻礙作用。隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體也要逐漸實(shí)現(xiàn)終端移動(dòng)化發(fā)展，讓觀眾利用電子移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行節(jié)目的觀看，以此吸引更多的受眾人群。目前，廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“三網(wǎng)融合”，為傳統(tǒng)媒體提供了技術(shù)支持，當(dāng)前，各個(gè)傳統(tǒng)媒體都逐漸推出自己的終端移動(dòng)APP。例如，湖南電視臺(tái)建立了芒果網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，對(duì)于湖南傳統(tǒng)電視平臺(tái)上播出的所有節(jié)目，都可以在相應(yīng)的手機(jī)客戶端進(jìn)行播放，而且具有較強(qiáng)的版權(quán)性，對(duì)于部分內(nèi)容只能在電視上或者手機(jī)客戶端進(jìn)行觀看，而其他的新媒體設(shè)備則不具備觀看權(quán)限。蘇州廣播電視臺(tái)也借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶端的開發(fā)，這一APP在Android、iPhone、iPad等平臺(tái)上都可以安裝，這一APP主要為群眾提供新聞資訊、公交查詢、生活服務(wù)等各種功能，廣受當(dāng)?shù)厝罕姷暮迷u(píng)。利用終端移動(dòng)化的發(fā)展，可以提升人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，進(jìn)而提升傳統(tǒng)媒體的效益。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，未來將會(huì)有越來越多的傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)終端化發(fā)展。

5.3 視頻常態(tài)化發(fā)展

和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在傳播速度上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。隨著各種新媒體方式的出現(xiàn)，人們對(duì)于新聞信息的實(shí)時(shí)性也提出了更高的要求。一般情況下，對(duì)于各種新聞事件人們都想在第一時(shí)間獲得新聞資訊的內(nèi)容以及最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，在這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體還需要有較大的進(jìn)步空間。而視頻直播是一種非常實(shí)用的方式，通過視頻，電視新聞和受眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)零距離，充分體現(xiàn)新聞的魅力。近年來的一些重要新聞事件中也逐漸出現(xiàn)了視頻直播的形式，傳統(tǒng)媒體也將會(huì)朝著視頻常態(tài)化的方向發(fā)展。例如，2017年兩會(huì)運(yùn)用視頻直播的方式，一度成為了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題，人民網(wǎng)和騰訊網(wǎng)推出《兩會(huì)進(jìn)行時(shí)》這一直播節(jié)目，進(jìn)行每天不間斷的播出，從而讓群眾了解到兩會(huì)的關(guān)鍵信息，以此吸引更多的觀眾。直播一直進(jìn)行到兩會(huì)結(jié)束，這一節(jié)目在播出過程中總瀏覽量高達(dá)1.38億。并且，根據(jù)此次兩會(huì)的內(nèi)容拍攝了相應(yīng)的短視頻，在視頻中增加兩會(huì)中的重要數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)和背景的融合。隨著視頻技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也將會(huì)朝著視頻常態(tài)化的方向發(fā)展。[5]

5.4 制播市場(chǎng)化發(fā)展

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸下降，因此，傳統(tǒng)媒體需要不斷調(diào)整自身的發(fā)展，改變過去的管理方式和運(yùn)營方式，以此推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。例如，湖北廣播電視臺(tái)為了充分滿足用戶的需求、習(xí)慣，在內(nèi)容題材、表達(dá)方式等各個(gè)方面都做了相應(yīng)的調(diào)整，為用戶提供了更多的傳播方式，讓用戶用自己喜歡的方式觀看節(jié)目。在節(jié)目制播上也更多關(guān)注群眾的意見，積極采納觀眾的建議。針對(duì)當(dāng)前社會(huì)關(guān)注度較高的問題進(jìn)行針對(duì)性的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中，要充分考慮群眾的偏好、不同年齡階層的人員特點(diǎn)，根據(jù)不同群眾的需求針對(duì)性地開展節(jié)目，提升觀眾的關(guān)注度，使傳統(tǒng)媒體朝著更好的方向發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多行業(yè)的發(fā)展面臨一定的挑戰(zhàn)。在新時(shí)期的發(fā)展中，新媒體行業(yè)發(fā)展十分迅速，傳統(tǒng)媒體發(fā)展中遇到很多難題，盡管在新媒體環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重的沖擊，但也給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)要充分認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)和新媒體的融合，在傳統(tǒng)媒體問題分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。