中國汽車消費(fèi)心理研究綜述

張明章

（中國人民大學(xué)心理學(xué)系，北京100872）

1 引言

近年來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展，交通大發(fā)展、汽車大增長的態(tài)勢(shì)持續(xù)深入推進(jìn)，中國已成為世界第一汽車消費(fèi)大國。據(jù)公安部交通管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年3月底，全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.3 億輛，其中汽車達(dá)2.46 億輛，駕駛?cè)诉_(dá)4.1億，機(jī)動(dòng)車、駕駛?cè)丝偭考霸隽烤邮澜绲谝弧?000年以來，隨著汽車消費(fèi)逐步平民化和大眾化，我國汽車消費(fèi)者的購車心理也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。本文將對(duì)十余年來中國汽車消費(fèi)心理研究進(jìn)行綜述，同時(shí)歸納總結(jié)當(dāng)前國內(nèi)汽車消費(fèi)心理特點(diǎn)。

2 汽車消費(fèi)心理研究綜述

董彥龍于2006年對(duì)我國汽車消費(fèi)心理進(jìn)行了分析。2006年，我國人均GDP 僅為1000 美元左右。研究發(fā)現(xiàn)，低端市場(chǎng)（3～7 萬元）中，消費(fèi)者主要關(guān)心價(jià)格、維修成本和維修便利性，價(jià)格是最重要的影響因素，汽車被用作代步工具甚至工具用車。夏利是其中代表車型，在2005年汽車銷量排行榜中以182466 輛名列榜首，奇瑞QQ 也達(dá)到11 萬輛。中低端和中端市場(chǎng)（7～20 萬元）中，消費(fèi)者最關(guān)心個(gè)性、時(shí)尚的外觀和性價(jià)比?，F(xiàn)代伊蘭特是其中代表車型，2005年銷量超過15 萬輛。中高端市場(chǎng)（20～35 萬）中，消費(fèi)者最關(guān)心平衡兼顧的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品味。廣州本田雅閣是其中的代表車型，2005年汽車銷量排行榜排名第六名，是銷量前十名中唯一的中高級(jí)轎車。高端市場(chǎng)（35 萬元以上）中，消費(fèi)者最關(guān)心品牌，但是高檔品牌忠誠度尚未形成，未形成鮮明的消費(fèi)群分類。高檔轎車用途主要包括公務(wù)用車、商務(wù)用車和私人用車，其中公務(wù)用車關(guān)注品牌形象與政府政策契合度，商務(wù)用車追求豪華并與政府用車相呼應(yīng)，私人用車追逐個(gè)性化、多樣化。奧迪轎車是其中代表品牌，市場(chǎng)份額最高時(shí)曾達(dá)到90%，2005年銷售量達(dá)55944 輛[1]。

胡慧敏等于2007年從中國傳統(tǒng)文化角度研究了我國消費(fèi)者的汽車消費(fèi)心理。一是中庸之道。中庸之道，指不偏不倚，折中調(diào)和的處世態(tài)度。中庸的典型代表是凱美瑞，它以中庸樸實(shí)的設(shè)計(jì)，稱霸中高級(jí)轎車市場(chǎng)，兩年銷量高達(dá)30 萬輛。二是崇尚名牌。消費(fèi)者購車時(shí)會(huì)首選國外品牌，只有在預(yù)算不夠時(shí)才會(huì)考慮便宜、性價(jià)比高的自主品牌，使得自主品牌的發(fā)展格外艱難。三是貪大求全。國內(nèi)一個(gè)家庭一般只有一輛車，所以消費(fèi)者希望所購買車輛要尺寸要大、功能要全、配置要高，鐘情于三廂車。因此各汽車廠家紛紛推出加長版車型，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者需求[2]。

段喜茹于2010年研究了我國汽車消費(fèi)群體及心理變化。消費(fèi)群體有如下特點(diǎn)：一是追求時(shí)尚，關(guān)注新車，喜歡SUV、兩廂車、個(gè)性小排量車；二是遠(yuǎn)離市區(qū)，以車代步，越來越多年輕人在郊區(qū)買房，用節(jié)余的錢購買小車代步；三是貸款買車，提前享受人生，車貸成為年輕人購買汽車的新方式。消費(fèi)者購車心理日趨成熟：一是汽車消費(fèi)觀念發(fā)生質(zhì)變，更加追求個(gè)性化，不再一味追求高檔價(jià)位；二是選車不為價(jià)格左右，對(duì)降價(jià)已不再那么敏感，車輛性能、品牌、油耗等因素與車價(jià)共同構(gòu)成新的全方位選車標(biāo)準(zhǔn)；三是三廂車才使車的觀念被打破，更多小飛車選擇購買兩廂車、SUV 和MPV；四是追捧自主品牌，不再只認(rèn)洋品牌；五是關(guān)注服務(wù)品質(zhì)，配套服務(wù)質(zhì)量成為消費(fèi)者選車、購車的重要影響因素[3]。

付秀勝于2011年對(duì)中國汽車消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，認(rèn)為相比于歐洲、美國等發(fā)達(dá)國家，把汽車作為一種交通工具來滿足工作和生活的需要，中國汽車消費(fèi)心理和行為依然處于汽車消費(fèi)過渡階段。一方面，中國傳統(tǒng)文化形成了獨(dú)具特色的“轎子文化”，傳統(tǒng)消費(fèi)者偏愛寬大氣派，以彰顯車主身份，形成了汽車本位的價(jià)值消費(fèi)觀念；另一方面，新生代消費(fèi)者追求個(gè)性，推崇現(xiàn)代審美時(shí)尚的汽車文化，關(guān)注新車型，以彰顯個(gè)人喜好、個(gè)性、價(jià)值觀等多種元素。在基本功能性消費(fèi)逐步滿足的情況下，個(gè)性需求逐漸彰顯，形成了我國汽車消費(fèi)偏好的動(dòng)態(tài)性、多元化、潮流化、個(gè)性化等獨(dú)特性。汽車價(jià)格仍然是購車的首要考慮因素，同時(shí)品牌、質(zhì)量、安全、性能、舒適、環(huán)保、燃油經(jīng)濟(jì)性、審美個(gè)性等也成為重要關(guān)注因素，且對(duì)這些因素的關(guān)注隨著消費(fèi)層次的升級(jí)而提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，21世紀(jì)的第一個(gè)十年間，我國汽車消費(fèi)心理發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。首先，中國消費(fèi)者購車的關(guān)注因素發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，汽車價(jià)格作為第一關(guān)注的比例明顯降低，由2002年的48%降至2010年的20%；其次，中國消費(fèi)者購車的信息渠道有了較大變化，周圍人的口碑傳播對(duì)汽車消費(fèi)心理影響強(qiáng)度非常大；第三，中國消費(fèi)者在購買的車型偏好、審美上喜歡追求新車型，選擇更加個(gè)性化，2010年北京首選兩廂車的消費(fèi)者高達(dá)36%，高端小車成為重要細(xì)分市場(chǎng)。受傳統(tǒng)文化理念、新生代審美個(gè)性文化、汽車市場(chǎng)中西文化的融合等深刻影響，我國汽車消費(fèi)心理逐步邁向理性、和諧、成熟，未來的汽車消費(fèi)市場(chǎng)將更趨平民化和大眾化[4]。

張文廣等于2012年分析了中國汽車消費(fèi)者購車行為的影響因素，其中心理動(dòng)機(jī)方面，中國汽車消費(fèi)者的購車動(dòng)機(jī)大致相當(dāng)于馬斯洛需要層次理論的第4 層和第5 層，即尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，表現(xiàn)為更注重車的外觀、內(nèi)飾、配置、豪華感等表象因素，對(duì)技術(shù)含量、動(dòng)力性能、安全系數(shù)等內(nèi)涵因素關(guān)注程度較低，這與發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)者購車動(dòng)機(jī)有明顯不同[5]。

史玉紅于2014年從求實(shí)、求廉、求異、攀比等四種不同的購車心理對(duì)國內(nèi)汽車消費(fèi)心理與行為進(jìn)行了分析。求實(shí)心理消費(fèi)者比較理智，量力而為，把經(jīng)濟(jì)實(shí)用作為購車原則，注重耗油量、安全性、舒適感、知名度等方面，不太關(guān)心汽車外觀和內(nèi)飾，往往信賴豐田、本田、大眾、寶馬、奧迪、奔馳、通用、福特等知名品牌。求廉心理消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)條件所限，將價(jià)格低廉作為購車原則，首先考慮購車價(jià)格和后續(xù)使用價(jià)格，希望價(jià)格越低越好，耗油量越低越好，喜歡購買江淮奧拓、奇瑞QQ、一汽夏利等車型。求異心理消費(fèi)者追求個(gè)性時(shí)尚，將標(biāo)新立異作為購車原則，喜歡彰顯與眾不同和獨(dú)特個(gè)性，密切關(guān)注汽車最新動(dòng)向，往往購買新款車型，喜歡MINI、SMART、跑車、大型皮卡等個(gè)性車型。攀比心理消費(fèi)者往往進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)，將比別人好作為購車原則，喜歡購買奔馳、寶馬、賓利、勞斯萊斯等豪華轎車乃至保時(shí)捷、蘭博基尼等超級(jí)跑車，以滿足攀比心和虛榮心[6]。

熊倬等于2014年對(duì)中國家庭汽車消費(fèi)者購車行為的影響因素進(jìn)行了調(diào)查研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一是我國家庭購車者都有強(qiáng)烈的愛國愿望，希望我國汽車制造業(yè)達(dá)到世界一流水平，對(duì)自主汽車品牌抱有很高期望。二是年輕消費(fèi)者希望汽車生活豐富多彩、充滿個(gè)性和體現(xiàn)自我，關(guān)注自主體驗(yàn)，希望所購汽車有駕駛操控樂趣，注重娛樂時(shí)尚化，關(guān)注汽車的智能化。三是中年消費(fèi)者存在懷舊主義的審美趨勢(shì)，希望能夠維系懷舊感受。四是關(guān)心健康消費(fèi)，重視節(jié)能環(huán)保，在保證動(dòng)力、操控和舒適的前提下，希望油耗更低、節(jié)能減排，喜歡注重環(huán)保、強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的汽車品牌。五是希望汽車信貸和汽車金融更為便捷，年輕消費(fèi)者的貸款購車需求非常強(qiáng)烈。六是購車時(shí)關(guān)注實(shí)時(shí)化社交。七是喜歡空間大、軸距長的汽車，認(rèn)為車越大越有面子，注重乘員乘坐舒適性，要求后排腿部空間充裕，希望所購車輛能夠滿足家庭自駕車旅游需求。八是家庭購車者均把安全裝置更加主動(dòng)化作為首選目標(biāo)，如防碰撞預(yù)警系統(tǒng)、夜視輔助系統(tǒng)、變道輔助系統(tǒng)等。九是車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步開始受到重視。十是希望售后服務(wù)更加人性化，汽車后市場(chǎng)零部件價(jià)格更優(yōu)惠[7]。

徐波于2015年從消費(fèi)觀的角度分析國人購車心理和行為，發(fā)現(xiàn)國人汽車消費(fèi)心理有如下特點(diǎn)：一是中國汽車消費(fèi)者更看重周圍人的建議、態(tài)度和看法，希望消費(fèi)行為獲得他人認(rèn)可，表現(xiàn)為希望自己選擇的汽車能夠得到家人、朋友、同事的肯定認(rèn)可，而不希望得到負(fù)面評(píng)價(jià)；二是中國汽車消費(fèi)者更好面子，虛榮心對(duì)汽車選擇影響較大，表現(xiàn)為熱衷豪華品牌，追求外觀、空間、配置等看得見的外在因素，而不太看中汽車三大件等核心配置；三是中國汽車消費(fèi)者更加保守、求穩(wěn)，不喜歡嘗試新鮮事物，表現(xiàn)為信任知名品牌和成熟車型，而不愿冒險(xiǎn)嘗試新品牌和新車型，導(dǎo)致自主品牌發(fā)展比較困難；四是中國消費(fèi)者喜歡量入為出，不喜歡超前消費(fèi)，表現(xiàn)為更傾向于在經(jīng)濟(jì)條件成熟時(shí)采用全款方式購車，2012年中國信貸購車的汽車銷量僅占總銷量的18%，而同期美國為70%，印度為65%，日本為50%[8]。

楊亞東于2016年分析了中國汽車市場(chǎng)消費(fèi)者的行為和心理。認(rèn)知方面，國內(nèi)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念還相對(duì)落后，汽車為代步工具的消費(fèi)認(rèn)知仍未普及，炫耀性消費(fèi)居多，把購車作為一種身份地位的象征或是一種時(shí)尚潮流。動(dòng)機(jī)方面，城市汽車消費(fèi)者注重空間和安全，喜歡SUV 和MPV 車型；在農(nóng)村汽車作為陪嫁必需品，消費(fèi)者多購買自主品牌。鑒于環(huán)境污染問題，消費(fèi)者日益關(guān)注汽車空氣凈化、車內(nèi)陳設(shè)環(huán)保等健康因素以及節(jié)能減排等環(huán)保因素。品牌方面，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度普遍較低，47.4%的消費(fèi)者在換車時(shí)傾向于更換品牌；購車預(yù)算越高，越傾向于購買國外高檔品牌汽車，購車預(yù)算較低的汽車消費(fèi)者最關(guān)注的品牌內(nèi)涵為“注重家庭”，其次為“時(shí)尚品味”。消費(fèi)者行為類型分為以下四種：第一種是選價(jià)型購買行為，喜歡購買價(jià)格低廉、性價(jià)比高的汽車，特別是長城、吉利、奇瑞等自主品牌；第二種是理智型購買行為，希望用得安心、放心，喜歡購買價(jià)格較低、生產(chǎn)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、維修方便的捷達(dá)、桑塔納、愛麗舍等“老三樣”車型；第三種是習(xí)慣型購買行為，形成了奔馳為第一汽車品牌、日系車質(zhì)量穩(wěn)定、舒適性高等習(xí)慣性認(rèn)知。第四種是情感型購買行為，因觀看電視節(jié)目而對(duì)贊助汽車品牌形成良好情感而購買[9]。

丁文博于2018年分析了我國男性和女性消費(fèi)者的購車動(dòng)機(jī)特點(diǎn)和區(qū)別。男性消費(fèi)者購車目的明確、自信，購車動(dòng)機(jī)迅速、果斷，多由于家庭或工作的實(shí)際需要購車，購車行為具有一定被動(dòng)性，不夠主動(dòng)靈活，不會(huì)投入過多感情色彩，不會(huì)輕易改變?cè)瓉淼馁徿嚹康模⒅仄放?、性能、配置及售后服?wù)，對(duì)外觀、顏色、內(nèi)飾要求不高。女性消費(fèi)者購車行為更加主動(dòng)、靈活，或是把購車作為一種生活樂趣和消遣方式，或是為了滿足生活或工作需求，購車行為更容易受感情支配，比較容易改變?cè)瓉淼馁徿噭?dòng)機(jī)，注重汽車的外形、顏色，對(duì)汽車性能要求不高[10]。

3 結(jié)語

綜上所述，受傳統(tǒng)文化影響，我國汽車消費(fèi)者的購車心理與西方發(fā)達(dá)國家存在明顯差異，很多消費(fèi)者存在好面子、攀比心、虛榮心等心理，將汽車視為身份和財(cái)富的象征。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提高和消費(fèi)者健康環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，汽車消費(fèi)者購車時(shí)不僅關(guān)注汽車價(jià)格、質(zhì)量、安全和性能，而且開始關(guān)注健康、舒適、節(jié)能和環(huán)保。鑒于此，自主品牌紛紛推出高檔豪華子品牌，如吉利的領(lǐng)克、長城的WEY 等，外觀炫酷、性能出眾、質(zhì)量可靠，市場(chǎng)反響良好。今后，希望汽車消費(fèi)者購車時(shí)更加理性，從自身需求出發(fā)，全面對(duì)比汽車質(zhì)量、安全、性能、舒適性等各方面素質(zhì)，擇優(yōu)選擇最適合自己和家庭的汽車；希望汽車企業(yè)認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的意見建議，及時(shí)改進(jìn)，推陳出新，滿足汽車消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求；希望自主品牌勇于創(chuàng)新，提高自主設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，確保產(chǎn)品性價(jià)比高、質(zhì)量可靠，建立良好口碑，實(shí)現(xiàn)良性快速發(fā)展。