簡析提升中小企業(yè)品牌的對策

謝暢

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，石家莊050061）

1 引言

黨的十九大以來，黨中央國務(wù)院高度重視中小企業(yè)發(fā)展，習(xí)近平總書記專門召開民營企業(yè)座談會(huì)，提出要樹立品牌意識，增強(qiáng)中小企業(yè)市場競爭力。隨著我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展，中小企業(yè)所面臨的市場環(huán)境更加嚴(yán)峻，實(shí)踐證明，只有具有市場品牌的中小企業(yè)才能在市場競爭中獲得生存，因此，中小企業(yè)如何構(gòu)建品牌優(yōu)勢成為企業(yè)發(fā)展的核心要素。

2 中小企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

品牌不僅是企業(yè)和產(chǎn)品的重要識別標(biāo)志，也代表著企業(yè)的核心知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化以及企業(yè)信用，等等。隨著我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的不斷完善，加強(qiáng)中小企業(yè)品牌建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：首先，加強(qiáng)中小企業(yè)品牌建設(shè)是中小企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要舉措。當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，中小企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的重要主體，其所面臨的市場競爭更加嚴(yán)峻，例如，在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對不景氣的環(huán)境下，中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉的現(xiàn)象逐漸增多。而具有品牌優(yōu)勢的中小企業(yè)則在市場競爭中逐漸壯大，因此，構(gòu)建中小企業(yè)品牌是企業(yè)發(fā)展的核心要素。其次，中小企業(yè)品牌建設(shè)是吸引消費(fèi)者，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量的重要手段。隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的變化，中小企業(yè)要想發(fā)展必須要具有個(gè)性化的服務(wù)體系，品牌來源于產(chǎn)品，品牌的形成是顧客在長期的經(jīng)歷中對產(chǎn)品的所感、所知及所聞。所以品牌的建設(shè)是引導(dǎo)中小企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建以市場為驅(qū)動(dòng)、滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)營管理模式。最后，品牌建設(shè)是促進(jìn)中小企業(yè)科技創(chuàng)新的重要途徑?？萍紕?chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展的核心，只有掌握核心技術(shù)才能在市場中生存發(fā)展。品牌的建設(shè)就是要在市場中形成一種獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢，因此，中小企業(yè)品牌的建設(shè)促使企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過占據(jù)核心技術(shù)形成一定的市場規(guī)模效應(yīng)。

3 中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

品牌戰(zhàn)略對中小企業(yè)發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。隨著我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的不斷完善，尤其是國家對民營經(jīng)濟(jì)重視程度的不斷提高，中小企業(yè)品牌建設(shè)工作取得了較大的成效。一方面，中小企業(yè)的品牌建設(shè)意識不斷增加，越來越多的中小企業(yè)著手于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作；另一方面，我國政府部門針對中小企業(yè)品牌建設(shè)的政策越來越完善，尤其是各項(xiàng)扶持政策的出臺(tái)有效地激發(fā)了中小企業(yè)品牌建設(shè)的積極性。然而在看到成績的同時(shí)，必須要清晰地認(rèn)識到中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題。

3.1 缺乏品牌管理人才，品牌意識有待提升

中小企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵是人才。長期以來，我國中小企業(yè)采取的是粗放式的管理模式，尤其是我國品牌研究工作的滯后性導(dǎo)致我國缺乏高素質(zhì)的品牌管理人才：一方面，中小企業(yè)缺乏復(fù)合型品牌建設(shè)管理人才。根據(jù)調(diào)查，目前中小企業(yè)的品牌建設(shè)主要依賴于企業(yè)管理者的個(gè)人意愿，而企業(yè)管理者的品牌知識架構(gòu)制約著企業(yè)品牌建設(shè)的深度。例如，目前中小企業(yè)品牌建設(shè)更多的是通過做廣告的方式開展。另一方面，中小企業(yè)的品牌建設(shè)意識有待提升。隨著中小企業(yè)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但是由于品牌建設(shè)需要一定的時(shí)間與金錢，因此，中小企業(yè)在競爭日益激烈的市場中淡化了品牌建設(shè)工作。

3.2 品牌定位不精準(zhǔn)，缺乏品牌危機(jī)管理應(yīng)對體系

品牌定位是品牌建設(shè)的前提，構(gòu)建精準(zhǔn)的定位體系是中小企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。然而煩瑣的品牌建設(shè)歷程導(dǎo)致中小企業(yè)在品牌建設(shè)定位上存在盲目性、隨意性：一是中小企業(yè)品牌定位缺乏與自身優(yōu)勢的融合。品牌建設(shè)必須依賴于自身的核心優(yōu)勢，但是在市場中，中小企業(yè)往往會(huì)采取抄襲或者借鑒其他成熟企業(yè)的做法，導(dǎo)致自身構(gòu)建的品牌與企業(yè)的核心優(yōu)勢相脫節(jié)，難以形成市場規(guī)模。例如，某些中小企業(yè)為了突出自身的市場影響力，往往采取抄襲其他企業(yè)著名商標(biāo)的做法，導(dǎo)致制約了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。二是許多中小企業(yè)習(xí)慣于把品牌管理的主要工作放在商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳上，往往忽視對無形資產(chǎn)的注冊、行政許可等的管理[1]。預(yù)警機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對體系的欠缺使品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)反映遲緩，處理不當(dāng)，與消費(fèi)者和新聞媒介缺乏必要的有效溝通，加深了危機(jī)的影響程度，加快了品牌的流失速度。

3.3 品牌傳播媒介單一，品牌策劃能力不足

長期以來，我國中小企業(yè)普遍存在品牌宣傳就是“做廣告”做法。例如，中小企業(yè)為了提升品牌影響力往往花重金在電視、報(bào)紙等載體上進(jìn)行宣傳，不可否認(rèn)做廣告是提升企業(yè)品牌優(yōu)勢的重要方式，但是如果過度重視廣告宣傳，而忽視其他途徑的宣傳難以形成具有影響力的品牌優(yōu)勢。另外，中小企業(yè)的品牌策劃能力也存在能力不足的問題。品牌建設(shè)離不來品牌策劃，但是中小企業(yè)的品牌策劃具有一定功利性，忽視對消費(fèi)者需求的調(diào)查，導(dǎo)致中小企業(yè)的品牌建設(shè)往往缺乏市場效應(yīng)。

4 中小企業(yè)品牌建設(shè)的具體對策

中小企業(yè)的品牌建設(shè)離不開人、制度、政策等方面的支持，因此，在競爭日益激烈的環(huán)境下中小企業(yè)必須要加大品牌建設(shè)力度。

4.1 加強(qiáng)對品牌建設(shè)人才的培養(yǎng)，提升品牌建設(shè)意識

基于中小企業(yè)品牌建設(shè)所存在的復(fù)合型人才短缺的問題，中小企業(yè)必須要加大在品牌建設(shè)管理人才方面的培養(yǎng)，在企業(yè)營造良好的品牌建設(shè)意識：一是中小企業(yè)要加強(qiáng)人才培養(yǎng)工作。人才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，因此，中小企業(yè)必須要加強(qiáng)對現(xiàn)有員工的培養(yǎng)，開展關(guān)于品牌建設(shè)的知識培訓(xùn)。例如，針對中小企業(yè)員工品牌建設(shè)內(nèi)涵理解不足的問題，中小企業(yè)必須要定期開展品牌建設(shè)知識培訓(xùn)，通過培訓(xùn)提升工作人員的能力。同時(shí)，中小企業(yè)還要加大人才引進(jìn)力度，聘請高素質(zhì)品牌建設(shè)人才用于支撐中小企業(yè)品牌建設(shè)工作。二是中小企業(yè)要加強(qiáng)宣傳，讓員工認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。例如，中小企業(yè)管理者要重視品牌建設(shè)工作，通過工作上的重視在企業(yè)內(nèi)部形成人人重視品牌建設(shè)的氛圍。

4.2 明確品牌市場定位，構(gòu)建危機(jī)預(yù)警機(jī)制

一方面，中小企業(yè)必須要結(jié)合自身的特點(diǎn)優(yōu)勢明確品牌市場定位。品牌的核心價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品的市場精髓。企業(yè)品牌的建立是企業(yè)在長期的經(jīng)營發(fā)展中逐漸形成的，其需要綜合考慮市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體以及同行業(yè)競爭對手，等等，結(jié)合上述因素進(jìn)行提煉，進(jìn)而明確核心價(jià)值。因此，中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中必須要具有清晰的市場定位。另一方面，中小企業(yè)要加強(qiáng)對品牌的維護(hù)，構(gòu)建預(yù)警機(jī)制。品牌的建設(shè)需要長期的維護(hù)，例如，細(xì)微的質(zhì)量問題都會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品的品牌。因此，中小企業(yè)必須要強(qiáng)化對品牌的維護(hù)與管理，通過建立完善的預(yù)警機(jī)制提升品牌的影響力。例如，中小企業(yè)要具有“居安思?！钡乃枷?。借鑒大型企業(yè)成型的機(jī)制和辦法，結(jié)合自身的特點(diǎn)制定品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急計(jì)劃。應(yīng)對方案的設(shè)計(jì)中要依據(jù)環(huán)境制定策略，完善企業(yè)的召回制，盡可能減少無形資產(chǎn)的損失，此外，制定好對媒體、顧客和社會(huì)公眾的溝通策略，以此避免品牌形象的毀損甚至品牌的消失。

4.3 創(chuàng)新中小企業(yè)品牌宣傳途徑，提升策劃能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，中小企業(yè)在做好廣告宣傳的同時(shí)，中小企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新企業(yè)的品牌宣傳途徑。例如，在日益多元化的新聞媒介平臺(tái)環(huán)境下，消費(fèi)者對于企業(yè)的認(rèn)知不再局限于“廣告”上，甚至廣告過多會(huì)引起反感，因此，中小企業(yè)要適應(yīng)新環(huán)境變化而調(diào)整宣傳策略，例如，中小企業(yè)要利用產(chǎn)品自身優(yōu)勢開展宣傳，可以通過做公益的方式對企業(yè)核心理念進(jìn)行宣傳，這樣既可以發(fā)揮宣傳效用，還可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)公益性目的。另外，中小企業(yè)要不斷提升策劃能力，通過正能量活動(dòng)策劃提升企業(yè)的品牌建設(shè)力度。

5 結(jié)語

總之，中小企業(yè)的品牌建設(shè)之路還很漫長，只有加強(qiáng)品牌意識，提煉并提升品牌的核心價(jià)值，全面做好戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地[2]。