提升綠色廣告話語(yǔ)有效性的策略研究

蔡雅雯 （南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 210037）

楊登洲 （南京求索廣告展示有限公司 210037）

引起受眾的注意是綠色廣告的意圖所在，唯以如此，綠色廣告才得以順利展開(kāi)信息傳遞、主題傳播及內(nèi)涵彰顯的相關(guān)工作步驟，從而與受眾進(jìn)行溝通。而如何使得綠色廣告與受眾的這種溝通具備一定的有效性，這就需要受眾針對(duì)綠色廣告制作者所預(yù)設(shè)的語(yǔ)義能夠形成充分理解，由此，受眾理解綠色廣告制作者所要傳播的思想才存在可能性。那么綠色廣告話語(yǔ)有效性究竟如何能夠得到保證？這些對(duì)于綠色廣告發(fā)展具有重要意義的問(wèn)題的答案也在與時(shí)俱進(jìn)。隨著近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作的不斷發(fā)展，人們可支配的收入也不斷提高，而隨之水漲船高的，還有人們對(duì)于信息傳遞方式的要求。以往浮于表面的綠色廣告話語(yǔ)的口號(hào)式灌輸已不再適應(yīng)，取而代之的，應(yīng)是綠色廣告話語(yǔ)方面的一系列改進(jìn)。面對(duì)社會(huì)環(huán)境的不斷變化，綠色廣告話語(yǔ)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)調(diào)整，不斷改進(jìn)，巧用貼近性情景式綠色廣告話語(yǔ)，嘗試轉(zhuǎn)折性情節(jié)式綠色廣告話語(yǔ)，構(gòu)建有效的綠色廣告話語(yǔ)傳播效果評(píng)測(cè)機(jī)制。

一、巧用多形式綠色廣告話語(yǔ)

（一）貼近性情景式綠色廣告話語(yǔ)

不同于畫(huà)面內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的直觀的視覺(jué)形象1，綠色廣告話語(yǔ)的意義更為豐富，其不單單在與表達(dá)諸如“環(huán)境友好”等意義，其本身也是社會(huì)交流互動(dòng)主體的一部分。與生硬的傳統(tǒng)綠色廣告話語(yǔ)相比，貼近式的綠色廣告話語(yǔ)，著眼生活結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)之處，在勸服受眾、激發(fā)其接受度的方面上可謂更勝一籌。架構(gòu)貼近受眾日常生活的情景再現(xiàn)，在綠色廣告的運(yùn)作中多形式體現(xiàn)綠色特性2，巧妙利用貼近受眾心理距離的情景展開(kāi)對(duì)于受眾的綠色教育，從而起到更有效的廣而告之的綠色效應(yīng)。巧妙的廣告話語(yǔ)在創(chuàng)建的廣告情景中，不僅囊括現(xiàn)狀描述、特定的情感訴求和理念構(gòu)建，還著眼于受眾的語(yǔ)言、時(shí)空感與對(duì)人與自然社會(huì)現(xiàn)實(shí)的感知態(tài)度進(jìn)行了重塑，構(gòu)建了一個(gè)供受眾重新充分接觸、認(rèn)識(shí)、思考的現(xiàn)實(shí)情景的虛擬環(huán)境再現(xiàn)。

（二）嘗試轉(zhuǎn)折性情節(jié)式綠色廣告話語(yǔ)

興趣能夠吸引受眾并引導(dǎo)選擇。任何廣告都有特定的目標(biāo)群，即目標(biāo)受眾。能否抓住目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，對(duì)綠色廣告?zhèn)鬟f主題信息，詮釋主體關(guān)系語(yǔ)義來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的作用。在中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河之中，流傳著各類的故事，而講故事也有著不同的意圖，有的故事講著純屬時(shí)光的消遣，而有些的故事的講述則有其固有的目的，那便是通過(guò)某則故事的敘述向聽(tīng)者傳達(dá)一種觀念、一個(gè)道理、一類思想。就比如大家從小熟知的“孔融讓梨”的故事，這個(gè)故事情節(jié)相信大多數(shù)人都已熟知，當(dāng)中所要傳達(dá)的“尊老愛(ài)幼”的思想與道理，人們也都了然于心。大家不妨細(xì)想，如若撇開(kāi)“孔融讓梨”的故事情節(jié)，直接告訴你“尊老愛(ài)幼”這么個(gè)簡(jiǎn)單的道理，我們對(duì)于此觀念的接受度以及道理的認(rèn)識(shí)深度是否就大打了折扣。同樣的情況運(yùn)用在綠色廣告話語(yǔ)的傳播有效性上也是一樣。

悲喜交加的轉(zhuǎn)折式故事話語(yǔ)、戲劇化的感人故事，這樣的綠色廣告內(nèi)容更加具備情緒上的感染力，在調(diào)動(dòng)受眾情感效用上可發(fā)揮不可小覷的推動(dòng)作用。形象生動(dòng)的語(yǔ)義表象修辭使得綠色廣告話語(yǔ)在通俗易懂的同時(shí)，不乏趣味性的調(diào)劑，更加易于受眾對(duì)于綠色廣告?zhèn)鬟f內(nèi)容觀念的接受。巧妙利用糅合文化元素的故事廣告話語(yǔ)來(lái)使得綠色廣告話語(yǔ)的文化品位得到顯著提升，從而增強(qiáng)綠色廣告話語(yǔ)連貫情節(jié)感，促使受眾在對(duì)于綠色廣告文化故事的接觸與理解過(guò)程中，潛移默化接受人與自然的和諧統(tǒng)一的綠色思想或觀念。

二、關(guān)注綠色廣告話語(yǔ)的互動(dòng)性及獨(dú)立性

（一）增加綠色廣告話語(yǔ)的互動(dòng)性

作為需要與受眾進(jìn)行信息意義溝通的廣告，其首要任務(wù)便是吸引受眾的注意，綠色廣告也不例外。現(xiàn)今媒介的發(fā)展賦予了綠色廣告受眾部分生產(chǎn)主體權(quán)利，使其得以參與綠色廣告話語(yǔ)再生意義的創(chuàng)造。約翰·菲斯克（John Fiske）在研究大眾媒介文本的過(guò)程中，極力肯定了在文本意義生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，受眾的主觀能動(dòng)作用。3作為大眾文化的重要組成部分，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告話語(yǔ)，其文本特征具有約翰·菲斯克（John Fiske）“生產(chǎn)者式的文本”特征，受眾則被置于傳播主體的邊緣化處境。而現(xiàn)如今新媒體時(shí)代的到來(lái)，各路新媒體平臺(tái)的興起，從技術(shù)維度而言，使得受眾的傳播權(quán)力得到了增強(qiáng)，“受眾式的文本”之勢(shì)漸起。隨著微博、微信等自媒體平臺(tái)的蜂擁而起，綠色廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u步入U(xiǎn)GC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的時(shí)代。原先傳統(tǒng)媒體時(shí)代一對(duì)多的單向傳播模式也不再適用，綠色廣告話語(yǔ)傳播應(yīng)多加利用當(dāng)下具有較高熱度的社會(huì)化媒體，最大限度為受眾創(chuàng)建展開(kāi)互動(dòng)的新空間，為綠色廣告話語(yǔ)傳播開(kāi)辟新路徑。

（二）預(yù)留綠色廣告話語(yǔ)的獨(dú)立性

在一則綠色廣告中，由于資金的問(wèn)題，享有優(yōu)先話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的往往是廣告主，而真正負(fù)責(zé)構(gòu)畫(huà)綠色廣告話語(yǔ)的廣告創(chuàng)作者在某種程度上來(lái)說(shuō)則處于被動(dòng)地位。由此一來(lái)，綠色廣告創(chuàng)作者在構(gòu)建話語(yǔ)的時(shí)候，不僅要傳遞綠色廣告根本的公益性，還必須囊括進(jìn)廣告主的廣告訴求。而現(xiàn)有廣告主一般為政府或企業(yè)，因而廣告話語(yǔ)會(huì)受到一定政治環(huán)境或是商業(yè)利益的影響。此時(shí)，獨(dú)立于這兩者之外的第三方綠色廣告協(xié)會(huì)的存在也為綠色廣告話語(yǔ)的預(yù)留了一定的獨(dú)立性。當(dāng)然，在我國(guó)現(xiàn)行的綠色廣告運(yùn)行機(jī)制之下，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，政府在綠色廣告話語(yǔ)中仍發(fā)揮著不可忽視的重要作用。這里所說(shuō)的第三方綠色廣告協(xié)會(huì)，便是一些在政府的宏觀指導(dǎo)下，遵循相關(guān)原則，具有一定程度獨(dú)立性的社會(huì)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

三、構(gòu)建有效的綠色廣告話語(yǔ)傳播效果評(píng)測(cè)機(jī)制

（一）多元素密切聯(lián)系

就綠色廣告話語(yǔ)的形成過(guò)程而言，其不是一個(gè)單獨(dú)封閉的過(guò)程，相反，綠色廣告話語(yǔ)的構(gòu)建是一個(gè)多元素密切聯(lián)系的傳播過(guò)程。單就綠色廣告作品的制作而言，就包含了五個(gè)不可或缺的階段：調(diào)研、策劃、制作、發(fā)布、傳播效果反饋。此外，綠色廣告作品的這一制作過(guò)程還必須與綠色廣告的其他話語(yǔ)建構(gòu)過(guò)程間建立相關(guān)聯(lián)系，與此同時(shí)，在此綠色廣告作品的制作過(guò)程中創(chuàng)建話語(yǔ)互動(dòng)的可能性，以追去達(dá)成社會(huì)共識(shí)的傳播意圖。因此，著手構(gòu)建一套程序規(guī)范的綠色廣告話語(yǔ)傳播效果評(píng)測(cè)機(jī)制，對(duì)于綠色廣告話語(yǔ)的有效傳播以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上來(lái)說(shuō)，是必不可少的。

（二）面向受眾需求

話語(yǔ)的生產(chǎn)與傳播一般都以某些程序作為依照標(biāo)準(zhǔn)而被控制、選擇、組織與分發(fā)，而不同時(shí)代背景下都有不同的世界觀和價(jià)值觀。在傳播的過(guò)程中，人是其重要載體。4為了最大限度地發(fā)揮綠色廣告的傳播效力，當(dāng)下最迫在眉睫的一步便是構(gòu)建面向受眾需求的現(xiàn)代綠色廣告話語(yǔ)體系。也就是說(shuō)，該話語(yǔ)體系的聚焦熱點(diǎn)與公眾最關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題密切相關(guān)。而要構(gòu)建面向受眾需求的綠色廣告話語(yǔ)體系，就有必要及時(shí)建立起綠色廣告話語(yǔ)傳播有效性的評(píng)測(cè)控機(jī)制。而此評(píng)測(cè)機(jī)制則需要對(duì)公益廣告的受眾心理和媒體接觸習(xí)慣等相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)全面評(píng)估。在綠色廣告行業(yè)再身經(jīng)百戰(zhàn)的專家們憑借豐富經(jīng)驗(yàn)對(duì)于綠色廣告話語(yǔ)效果也許可以做出較精準(zhǔn)的評(píng)估預(yù)測(cè)，但再精準(zhǔn)的綠色廣告話語(yǔ)傳播效果評(píng)估預(yù)測(cè)，也難以完全剝離一些不定項(xiàng)干擾因素的影響，而人作為自然界復(fù)雜的感性存在，在對(duì)于事物作出相關(guān)評(píng)價(jià)時(shí)不易保持百分之百的客觀中立性。因而，借助現(xiàn)代先進(jìn)的科技手段，通過(guò)對(duì)于綠色廣告話語(yǔ)傳播的相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、統(tǒng)計(jì)及分析，建立起一套有效的綠色廣告話語(yǔ)傳播效果評(píng)測(cè)機(jī)制無(wú)疑具有重要意義。

四、結(jié)語(yǔ)

綠色廣告的傳播如果脫離了受眾，便就此失去了傳播意義所在。而綠色廣告話語(yǔ)便是保障其傳播意義得以達(dá)成的到達(dá)性工具。而綠色廣告話語(yǔ)又極易受到各類復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境因素所影響，進(jìn)而使得綠色廣告的傳播意義大打折扣、甚至起到反效果。因此，綠色廣告話語(yǔ)傳播有效性的相關(guān)應(yīng)對(duì)之策需及時(shí)列入綠色廣告話語(yǔ)發(fā)展的日程表中，以促進(jìn)綠色廣告的綠色觀念、態(tài)度以及行為的有效傳播。但無(wú)論綠色廣告話語(yǔ)有效性的重要性如何顯著，傳播信息的真實(shí)可靠5是不可僭越的首要原則。

注釋：

1.張銀柱，蔣守龍.韓國(guó)電影《新世界》畫(huà)面內(nèi)容與音樂(lè)應(yīng)用探究[J].大眾文藝，2018（11）：151-152.

2.李景東.對(duì)綠色廣告的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2000（S1）：222-223.

3.約翰·費(fèi)斯克，等編撰.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究詞典（第二版）[M].李彬，譯.北京： 新華出版社，2004.

4.黃慧敏.情感傳播視角下電影創(chuàng)作的魔幻呈現(xiàn)策略淺析——以《七號(hào)房的禮物》為例[J].今傳媒，2018，26（06）：109-110.

5.陳相雨.商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點(diǎn)和價(jià)值準(zhǔn)繩[J].傳媒，2017（20）：77-79.