淺析微紀(jì)錄片形式在城市形象宣傳片中的運(yùn)用

趙雅君 （南京林業(yè)大學(xué)（人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院） 221000）

一、微紀(jì)錄片和城市形象宣傳片

微紀(jì)錄片的出現(xiàn)是基于社會(huì)環(huán)境、媒介技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等因素，在全媒體的傳播環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的新媒體平臺(tái)的傳播中，符合受眾觀看需求和觀看習(xí)慣的新型紀(jì)錄片形態(tài)。微紀(jì)錄片是由傳統(tǒng)的紀(jì)錄片形式發(fā)展而來，隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展而誕生的一種以紀(jì)錄生活真實(shí)為基本特點(diǎn)的電影或電視藝術(shù)形式。其時(shí)長一般在5—25分鐘。

對于中國微紀(jì)錄片的首度提出，學(xué)術(shù)界有著不同的言論，一種說法是認(rèn)為首度提出者為微紀(jì)錄片《李白在安陸》的總制片人胡革紀(jì)，另一部分學(xué)者認(rèn)為微紀(jì)錄片這一詞是由鳳凰衛(wèi)視首度提出，還有一部分學(xué)者認(rèn)為微紀(jì)錄片這一概念是在國外早就存在1。微紀(jì)錄片在2010年-2012年期間得到了許多發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視在2010年廣電總局提出紀(jì)錄片變革時(shí)，順勢提出了微紀(jì)錄片這一概念，并在其網(wǎng)站上大力推出滿足客戶需求的相關(guān)微紀(jì)錄片。2012年至今的這一時(shí)期，微紀(jì)錄片日趨成熟，也出現(xiàn)了越來越多優(yōu)秀的微紀(jì)錄片。以央視和鳳凰衛(wèi)視為首的各大官方媒體也更加重視微紀(jì)錄片這一形式，2012年，鳳凰衛(wèi)視和鳳凰視頻聯(lián)合推出的比賽中首次出現(xiàn)了以“最佳微紀(jì)錄片”命名的紀(jì)錄片獎(jiǎng)項(xiàng)，更多的傳媒類比賽也給予微紀(jì)錄片更多關(guān)注，自此微紀(jì)錄片的發(fā)展進(jìn)入了繁榮時(shí)期。

城市形象宣傳片不同作用的不同分類，對其進(jìn)行一個(gè)明確的定義相對比較困難，筆者姑且為城市形象宣傳片概括出一個(gè)關(guān)鍵詞，即品牌形象建構(gòu)。品牌形象建構(gòu)可以說是城市形象宣傳片的主要作用，即城市形象宣傳片是為了建構(gòu)城市品牌形象，有廣告片、紀(jì)錄片、微紀(jì)錄片等形式，傳播主體大多為城市官方媒介部門，表達(dá)城市獨(dú)特人文情懷，通過影像傳播的形式，構(gòu)建城市品牌形象，面向大眾進(jìn)行傳播以宣傳城市形象為主要目的。

二、微紀(jì)錄片形式在城市形象宣傳片中的作用

其一，內(nèi)容貼近受眾，宣傳效果好。微紀(jì)錄片以真實(shí)和平凡為基礎(chǔ)，選擇小故事講述，角度是微小的，但是立意是深刻的，在小事中展現(xiàn)城市的韻味。微紀(jì)錄片形式選擇人們身邊熟悉的故事，選擇平凡人作為主角，體現(xiàn)城市真實(shí)面貌。小事雖小，卻具有代表性，往往就是這些不起眼的小事，才能夠使人們真正的去發(fā)現(xiàn)其中的特別，去感受城市自身的魅力。同時(shí)，借由小事反應(yīng)城市風(fēng)貌，比精心策劃的更加真實(shí)。

其二，符合觀看習(xí)慣，接受度高。新媒體時(shí)代下，微型審美藝術(shù)作品已然成為了大眾審美文化活動(dòng)的主要對象2。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)獲取資訊的人越來越多，傳統(tǒng)媒體逐步被取代，微紀(jì)錄片的主要宣傳和推廣平臺(tái)就是新媒體平臺(tái)。全面運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，可以使受眾更加直接的接觸到傳播內(nèi)容，更加有利于城市品牌形象的構(gòu)建。

其三，制作和宣傳費(fèi)用低，可操作性高。微紀(jì)錄片時(shí)長更短，并且拍攝內(nèi)容主要為平凡人物的小故事，在拍攝和制作上需要花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用更低，更加經(jīng)濟(jì)。但是這并不意味著對于制作沒有要求，作品本身的質(zhì)量是不可忽略的。除了制作方面的優(yōu)勢，微紀(jì)錄片的宣傳推廣陣地主要是新媒體平臺(tái)，簡而言之，有網(wǎng)絡(luò)就可以基本實(shí)現(xiàn)，而對于具體的策劃和后期的維護(hù)相對于其他形式的推廣更加經(jīng)濟(jì)，可操作性更高。

三、城市形象微紀(jì)錄宣傳片運(yùn)用中存在困境分析

其一，受重視程度不夠。傳統(tǒng)的城市形象宣傳片大多是廣告形式，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，媒體環(huán)境產(chǎn)生變化，紀(jì)錄片等其他形式的城市形象宣傳片才逐漸出現(xiàn)在人們的視野。從1999年我國第一部城市形象宣傳片開始，到今年才有不到20年的歷史，雖然近幾年來，越來越多的城市意識(shí)到城市形象宣傳的重要性，也開始出現(xiàn)了更多的城市形象宣傳片，但是城市形象宣傳片的受重視程度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

其二，微紀(jì)錄片形式的優(yōu)勢較少被認(rèn)知。微紀(jì)錄片作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，發(fā)展歷史較短，許多人并沒有真正的認(rèn)識(shí)到這一影像形式，也并沒有真正認(rèn)知其優(yōu)勢。微紀(jì)錄片的概念并沒有真正的被厘清，相關(guān)理論研究比較少。

其三，創(chuàng)新度不夠。越來越多的微紀(jì)錄片形式的城市形象宣傳片的出現(xiàn)意味著人們正在逐漸提高對此形式的關(guān)注度和重視度，但是目前出現(xiàn)的微紀(jì)錄片形式的城市形象宣傳片自身的質(zhì)量存在著一定問題，內(nèi)容形式相似度較高，創(chuàng)新度不夠，并不能產(chǎn)生足夠好的傳播效果。

四、城市形象微紀(jì)錄宣傳片發(fā)展趨勢

首先，加大推廣力度，提高塑造城市形象的重視程度。政府要對城市品牌形象構(gòu)建提供足夠的支持，提供足夠的資金，放寬對城市形象宣傳片的傳播投放權(quán)限。支持是前提，正確的引導(dǎo)和規(guī)范更是必要。政府要在支持的前提下，將城市品牌形象構(gòu)建納入城市監(jiān)管體系，在增大投放量的前提下注意約束管理，對城市形象宣傳片中的真實(shí)和虛假進(jìn)行有效的區(qū)分界定，使其在有限范圍內(nèi)使其達(dá)到最好的宣傳效果。

其次，充分發(fā)掘微紀(jì)錄片形式的優(yōu)勢，增加微紀(jì)錄片形式的城市宣傳片數(shù)量。針對微紀(jì)錄片的研究相對較少，我們需要充分的去發(fā)掘微紀(jì)錄片形式的優(yōu)勢，對其進(jìn)行進(jìn)一步研究，擁有足夠的理論知識(shí)，才能保證更好的將微紀(jì)錄片形式運(yùn)用在城市形象宣傳片中。

同時(shí)，依托特色地域文化，制作高質(zhì)量的微紀(jì)錄片城市形象宣傳片。不同的城市具有其不同的特色，依托每個(gè)城市特色的地域文化，借由微紀(jì)錄片形式表達(dá)獨(dú)屬于這個(gè)城市自己的東西，展現(xiàn)自身韻味3。只有這樣真實(shí)、有創(chuàng)新有特色的城市形象宣傳片，才能夠更易于受眾接受，才能使受眾真正感受到城市的底蘊(yùn)，從而達(dá)到真正意義的宣傳推廣效果。

最后，聯(lián)合不同媒體平臺(tái)，發(fā)揮媒介融合的作用進(jìn)行宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)的急速的發(fā)展為新媒體營銷提供了契機(jī)4，也把微紀(jì)錄片形式推上了舞臺(tái)，更好的運(yùn)用微紀(jì)錄片形式的城市形象宣傳片離不開對新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，聯(lián)合不同媒體平臺(tái)，可以使宣傳事半功倍。除了新媒體的運(yùn)用，傳統(tǒng)媒體的宣傳也不可忽視。在傳統(tǒng)媒體上增加微紀(jì)錄片形式城市形象宣傳片的投放量，在娛樂至上的當(dāng)下，微紀(jì)錄片能夠超越娛樂節(jié)目和其他電視節(jié)目，借助傳統(tǒng)美育思想，對于緩解社會(huì)焦慮情緒，實(shí)現(xiàn)媒介話語融合，具有十分重要的意義5。線下的活動(dòng)推廣也是很好的選擇，舉辦以城市為主題的視頻類比賽，既通過舉辦比賽增加了城市曝光度，又能夠?qū)⒈荣愒u(píng)選出的優(yōu)秀作品作為城市形象宣傳片使用，同時(shí)也能夠鼓勵(lì)個(gè)人積極參與城市形象宣傳，從不同方面達(dá)到了很好的宣傳效果。

五、結(jié)論

微紀(jì)錄片形式給城市形象宣傳片帶來了新的發(fā)展，比舊有形式的城市形象宣傳片內(nèi)容更加真實(shí)，主題更加深刻，對于城市形象的塑造更加立體。微紀(jì)錄片順應(yīng)新媒體發(fā)展誕生的特點(diǎn)，也使得城市形象宣傳片的傳播渠道更加廣泛，不再局限于傳統(tǒng)電視媒體，而是著眼于各大新媒體平臺(tái)的傳播，受眾面更大，傳播效果也更好。要加大重視城市形象建設(shè)，正確認(rèn)識(shí)到微紀(jì)錄片形式運(yùn)用在城市形象宣傳片中的優(yōu)勢，同時(shí)要注重微紀(jì)錄片自身質(zhì)量，高質(zhì)量的微紀(jì)錄片才能夠給受眾帶來良好的視聽感受和傳播效果。結(jié)合新媒體時(shí)代的特性，聯(lián)合不同媒介平臺(tái)進(jìn)行推廣，最大限度的發(fā)揮好微紀(jì)錄片形式的優(yōu)勢，更好的運(yùn)用微紀(jì)錄片形式塑造城市形象。

注釋：

1.史菁.中國微紀(jì)錄片探究[D].河北大學(xué)，2012.

2.張瑜，衛(wèi)欣.網(wǎng)絡(luò)微影像：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影像新形態(tài)[J].東南傳播，2018，10.

3.趙際春.微紀(jì)錄片_城市臺(tái)紀(jì)錄片生產(chǎn)創(chuàng)作的發(fā)展方向[J].采編縱橫，2015，5.

4.周棟.微信營銷的邊界研究[J].大眾文藝，2018，8.

5.衛(wèi)欣，袁培培.基于美育的傳播焦慮化解機(jī)制研究[J].美與時(shí)代，2017，10.