“區(qū)域限定型”自有品牌戰(zhàn)略研究
——對日本大型連鎖便利店的實(shí)例分析

徐 斌

(山東財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、引 言

根據(jù)尼爾森的市場調(diào)查，截止到2014年，受調(diào)查的49個國家及地區(qū)的自有品牌(Private Brand，簡稱PB)的市場份額(銷售額基準(zhǔn))平均為16.5%，其中西歐地區(qū)的很多國家已超過40%，無疑是PB的發(fā)達(dá)市場。日本雖低于西歐，但2014年后市場份額一直不斷上升。尤其需要提到的是，Seven＆I集團(tuán)的PB——“Seven Premium”的年銷售額已超過1兆日元，占集團(tuán)總銷售額的四分之一以上，已成為日本市場規(guī)模最大的PB。與Seven＆I集團(tuán)并稱為日本兩大零售巨頭的永旺集團(tuán)推出的PB——“特慧優(yōu)(TOPVALU)”年銷售額也已超過8 000億日元，約占總銷售額的10%?？梢奝B已然成為大型零售商經(jīng)營戰(zhàn)略中尤為重要的一環(huán)。

近年來，日本的PB出現(xiàn)新的動向。大型零售商為迎合各區(qū)域消費(fèi)者的嗜好與需求，依托區(qū)域特有資源，以“區(qū)域性”為理念，著手開發(fā)區(qū)域限定銷售的“區(qū)域限定型”PB商品。與當(dāng)?shù)氐牡赇伣?jīng)營者合作，著重開發(fā)“當(dāng)?shù)氐奈兜馈笔前裀B與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嗜好有機(jī)融合的有效方式[1]。

目前“區(qū)域限定型”PB的相關(guān)研究還非常少，開發(fā)過程所涉及的要素與開發(fā)模式的相關(guān)研究更是稀少。所以本文旨在找尋“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的基本要素，明確要素之間的關(guān)系，歸納出“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式，并在此基礎(chǔ)上，提出“區(qū)域限定型”PB的概念模型。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

本文首先概述PB的定義、發(fā)展歷程與開發(fā)動機(jī)。其次為尋找“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的基本要素，對區(qū)域品牌的涵義與構(gòu)建機(jī)制的相關(guān)研究也進(jìn)行了回顧和概括。

(一)PB的發(fā)展歷程及其開發(fā)動機(jī)

1.PB的定義及發(fā)展歷程。Abril等[2]認(rèn)為，PB是與制造商品牌(英文是National Brand，簡稱為NB)相對的概念，指的是零售商所有及控制的品牌。Laaksonen等[3]提出了以英國為原型的PB發(fā)展歷程，即PB從起源到成熟，經(jīng)歷了無品牌戰(zhàn)略，低價格戰(zhàn)略，質(zhì)量戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略四個階段。Choi[4]稱英國在內(nèi)的諸多歐洲國家已邁入成熟階段，追求高附加值已成為主流戰(zhàn)略。矢作[5]系統(tǒng)論述了日本PB的發(fā)展歷程，含如下幾個階段:20世紀(jì)60年代的搖籃期，70年代的摸索期，80年代、90年代進(jìn)入調(diào)整期，2000年以后PB開發(fā)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)由綜合超市轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷辏?010年之后，越來越多的NB制造商開始與大型零售商合作開發(fā)PB，出現(xiàn)了混合品牌戰(zhàn)略(Dual Brand)。

根本重之[6]認(rèn)為PB最初有如下特性:第一、目標(biāo)市場區(qū)域化(NB一般面向全國市場)；第二、不進(jìn)行廣告宣傳(Generic＝無品牌化:不進(jìn)行廣告宣傳，去除多余的包裝和功能的商品)；第三、銷售渠道的限定性(NB一般采用開放型渠道)；第四、品牌歸零售商所有。隨著PB不斷發(fā)展，其特性也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，大型零售業(yè)開發(fā)的PB商品也擴(kuò)散到了全國市場，且很多企業(yè)都開始利用大眾媒體與分眾媒體加大對PB的廣告宣傳。由此PB的特性就集中到了銷售渠道的限定性和品牌所有權(quán)上了。近年來隨著各大零售商接連導(dǎo)入了“區(qū)域限定型”PB商品，目標(biāo)市場區(qū)域化這一特性與PB商品有了新的交集。“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略打開了PB開發(fā)的新次元。

2.PB的開發(fā)動機(jī)。本文從利潤貢獻(xiàn)度和店鋪忠誠度兩個方面分析了零售商開發(fā)“區(qū)域限定型”PB的動機(jī)。Ailawadi等[7]、Pauwels等[8]指出，開發(fā)PB的主要動機(jī)是利潤率的提高。Corstjens等[9]等發(fā)現(xiàn)越是追求高品質(zhì)的PB商品對于店鋪利潤率的貢獻(xiàn)度就越高。另外，Ailawadi等[10]、Hansen等[11]發(fā)現(xiàn)，PB的購買率有利于提高店鋪忠誠度。Martos-Partal等[12]的研究表明，價值追求型PB對提高店鋪忠誠度有促進(jìn)作用，而價格追求型PB反而會損害店鋪忠誠度。

此外，越來越多的零售企業(yè)近年來開始將品牌組合戰(zhàn)略(Brand Portfolio Strategy)導(dǎo)入PB開發(fā)。在日本比較常見的是“經(jīng)濟(jì)型(Economy)”“標(biāo)準(zhǔn)型(Standard)”以及“優(yōu)質(zhì)型(Premium)”的三層結(jié)構(gòu)。Kumar等[13]、Palmeira等[14]均通過實(shí)證分析得知“優(yōu)質(zhì)型”PB戰(zhàn)略可以提高消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知，從而有效的提高利潤率以及店鋪忠誠度。

因此，可以合理推斷，零售商開發(fā)“區(qū)域限定型”PB的主要動機(jī)是將其作為“優(yōu)質(zhì)型”PB的一種，在提高利潤率和忠誠度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)其在區(qū)域市場中的競爭力。

(二)區(qū)域品牌及其構(gòu)建機(jī)制

區(qū)域品牌這個概念源于來源國效應(yīng)[15]與目的地形象[16-17]，涵蓋產(chǎn)品品牌化、區(qū)域營銷、城市政策等研究領(lǐng)域。此外，基于區(qū)域范圍的不同界定，區(qū)域品牌還涉及城市品牌、地區(qū)品牌和國家品牌等不同層面的研究范疇[18-20]。

Anholt[21]指出區(qū)域品牌化主要探討通過一系列努力來提高區(qū)域的品牌形象或以某種方式讓區(qū)域出名。從Iversen等[22]與青木[23]提出的區(qū)域品牌傘框架的視角來看，區(qū)域品牌的本質(zhì)是以區(qū)域特性為核心來培育區(qū)域品牌，提高區(qū)域的品牌形象和知名度，從而推動區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和資源向外擴(kuò)散和吸引各種資源流入該區(qū)域。

關(guān)于區(qū)域品牌的構(gòu)建機(jī)制，很多學(xué)者都論述了產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的密切關(guān)系。熊愛華[24]指出產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的有形資產(chǎn)，而區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群的無形資產(chǎn)，兩者共同吸引更多資源的聚集。Zhao等[25]從區(qū)域企業(yè)間信任和聯(lián)合的角度出發(fā)，分析論證了制度化區(qū)域品牌化戰(zhàn)略對企業(yè)間信任度的積極影響，進(jìn)而提高區(qū)域品牌化的有效性。陳小文[26]、Kavaratzis等[27]產(chǎn)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略不僅包括打造區(qū)域品牌，也包括創(chuàng)立企業(yè)品牌并實(shí)現(xiàn)二者的良性互動，產(chǎn)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)與政府等區(qū)域利益相關(guān)者的通力合作。Ranasinghe等[28]利用品牌評估、利益相關(guān)者參與、品牌基礎(chǔ)設(shè)施與品牌識別等9個因素構(gòu)成的戰(zhàn)略性區(qū)域品牌管理模型分析了斯里蘭卡的茶產(chǎn)業(yè)的案例，并指出此模型完全可以適用于產(chǎn)品與區(qū)域雙重品牌開發(fā)。朱煒等[29]強(qiáng)調(diào)，品牌開發(fā)是農(nóng)工一體化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一。此外，廖敏等[30]與許應(yīng)楠[31]認(rèn)為電子商務(wù)的發(fā)展對于區(qū)域品牌的建設(shè)起到了很大的推動作用。

青木[32]、阿久等[33]、大橋等[34]都指出，區(qū)域品牌開發(fā)的特殊性在于區(qū)域資源的品牌化以及開發(fā)主體的復(fù)雜多樣性。隅田[35]從北海道函館市的案例出發(fā)，討論了區(qū)域特有食材的品牌化對于區(qū)域品牌建設(shè)的推動作用。杉浦[36]分析了由當(dāng)?shù)卣?，高田本山專修寺，高田短期大學(xué)，三重短期大學(xué)等聯(lián)合開發(fā)的一身田縣的區(qū)域品牌——“一身田印”對于當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展的積極影響。此外，高原[37]與藤田[38]強(qiáng)調(diào)了從制度層面上構(gòu)建和維護(hù)區(qū)域品牌的重要性。

(三)研究問題的導(dǎo)入

徐斌[39-40]以日本北海道當(dāng)?shù)氐倪B鎖便利店Seicomart的區(qū)域型PB開發(fā)的案例出發(fā)，從理論和案例結(jié)合的角度提出了區(qū)域品牌與PB相互融合的設(shè)想。劉文超等[41]指出區(qū)域品牌的理論體系尚未構(gòu)建完整，且區(qū)域利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)存在較大困難。此外，在目前的相關(guān)研究中，尚未提出“區(qū)域限定型”PB的概念模型，也未對開發(fā)模式進(jìn)行系統(tǒng)的分析與歸納，填補(bǔ)這一區(qū)域的空白是本文的主要目的。

三、研究設(shè)計

(一)研究問題

本文的主要研究問題是“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)涉及到哪些要素，是否有不同類型的開發(fā)模式，不同模式開發(fā)的商品特性又是如何，分為以下三個層面:

第一，在“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)過程中，利用什么樣的區(qū)域資源，即從當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)牧產(chǎn)品，水產(chǎn)品以及加工品等中選取哪些優(yōu)質(zhì)的區(qū)域資源作為品牌化的對象才能有效的訴求“區(qū)域性”。

第二，開發(fā)主體的多樣性是區(qū)域品牌開發(fā)的特點(diǎn)之一，一般來說地方政府，當(dāng)?shù)氐拿耖g團(tuán)體，生產(chǎn)商以及當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)等都有不同程度的參與。在“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)過程中，需要哪些合作方才能更有效地訴求“區(qū)域性”。

第三，在大型零售商之間，“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略是否一致。例如本文關(guān)注的日本三大連鎖便利店近年來都在致力于加強(qiáng)“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)，由于競爭地位和商品戰(zhàn)略各有不同，那么“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略是否也有不同，表現(xiàn)在哪些方面。

(二)研究設(shè)計

為了找尋“區(qū)域限定型”PB開發(fā)所涉及到的要素以及開發(fā)模式，本文主要選取了日本自有品牌開發(fā)的引領(lǐng)者——以7-Eleven為代表的三大便利店連鎖，以三家企業(yè)公開的商品信息為主要數(shù)據(jù)來源，采用聚類分析及比較分析等手法，以定量分析為主展開研究。

(三)定量分析

本文的定量分析分為三個階段，首先以7-Eleven為基準(zhǔn)提取“區(qū)域限定型”PB相關(guān)要素，其次明確第一階段抽出的要素之間的關(guān)聯(lián)，找出“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式，分析不同開發(fā)模式的商品類別的構(gòu)成特點(diǎn)。最后在“區(qū)域限定型”PB的概念模型的基礎(chǔ)上，對三家連鎖便利店的“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略進(jìn)行比較分析。

第一階段，找尋“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的相關(guān)要素。本階段選擇了最大的連鎖便利店——7-Eleven，從其官方主頁上公開的2006—2016年度(截止到2017年3月份)的企業(yè)新聞中搜集“區(qū)域限定型”PB相關(guān)的報道，并從報道內(nèi)容中整理出商品開發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵詞，以商品為單位制作成文字?jǐn)?shù)據(jù)。從“區(qū)域資源的利用”和“合作方的參與”兩個大的方向出發(fā)，將提取的商品開發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類處理，并制作同義詞詞典(Thesaurus)，在此基礎(chǔ)上提取出“區(qū)域限定型”PB開發(fā)相關(guān)的要素(如圖1)。

圖1 “區(qū)域限定型”PB開相關(guān)的要素提取方法

第二階段，對“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的要素進(jìn)行聚類分析。為了明確要素的組合關(guān)系，先把第一階段抽出的要素編號，再以每個商品為單位，要素出現(xiàn)標(biāo)為1，未出現(xiàn)的標(biāo)為0，由此得到各個商品要素分布的數(shù)據(jù)，并以此為數(shù)據(jù)源，進(jìn)行聚類分析。再根據(jù)聚類分析的結(jié)果歸納出“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式，并在此基礎(chǔ)上提出“區(qū)域限定型”PB的概念模型。

第三階段，比較三大連鎖便利店的“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略的不同特征。先以同樣的方法搜集和處理羅森和全家的數(shù)據(jù)，然后基于第二階段提出的“區(qū)域限定型”PB的概念模型從開發(fā)模式，商品類別的分布對羅森和全家的戰(zhàn)略特征進(jìn)行動態(tài)比較分析。

四、“區(qū)域限定型”PB的概念模型

(一)“區(qū)域限定型”PB開發(fā)相關(guān)的要素提取

為提取“區(qū)域限定型”PB的相關(guān)要素，筆者從7-Eleven的官網(wǎng)上公開的企業(yè)新聞中搜集了相關(guān)報道(搜集范圍:2006—2017年初；報道數(shù)量:639；商品數(shù)量:1 673)；并從“區(qū)域資源的利用”以及“合作方的參與”兩個主要方向，在制作同義詞詞典的基礎(chǔ)上，提取出10個要素(如表1)。

首先，屬于“區(qū)域資源利用”方向的要素有“區(qū)域特色產(chǎn)品”和“當(dāng)?shù)靥赜辛侠怼薄Ｒ援?dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)牧產(chǎn)品、加工品為代表的“區(qū)域特色產(chǎn)品”是最為核心的區(qū)域資源。另外“當(dāng)?shù)靥赜辛侠怼敝饕府?dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土料理，起源于當(dāng)?shù)氐牧侠?。其次，“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的合作者主要有“當(dāng)?shù)卣薄暗胤綀F(tuán)體”“地方生產(chǎn)商”“當(dāng)?shù)厝藲獠惋嫷辍焙汀爱?dāng)?shù)氐慕逃芯繖C(jī)關(guān)”等。最后，與“區(qū)域資源”和“合作者”無直接關(guān)系的要素有“活動訴求”“季節(jié)性”和“健康訴求”。其中活動訴求最具代表性的是體育賽事。

表1 要素的定義

為了提高同義詞詞典的客觀性，筆者召集了14名研究助手(全員日本人，10人為小樽商科大學(xué)學(xué)生，4人為上班族)，對各個要素的關(guān)鍵詞清單進(jìn)行了確認(rèn)。按照各關(guān)鍵詞歸屬無違和感的概率都高于0.95的結(jié)果可以合理判斷同義詞詞典是客觀可信的。

(二)“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式

為明確“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式，以商品中各要素是否出現(xiàn)所得出的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，本文選用“Twostep”聚類分析的手法進(jìn)行分析。從聚類分析的結(jié)果中本文得出7個聚類。

如表2所示，本文以各個聚類中各個要素出現(xiàn)的概率作為判定要素聚類的標(biāo)準(zhǔn)，重新整理后的結(jié)果如表3所示。

表2 聚類分析結(jié)果

其中，出現(xiàn)次數(shù)最多的開發(fā)模式是由“區(qū)域特色產(chǎn)品”和“地方政府合作”兩個要素構(gòu)成的“地方政府參與型”，這個模式也是“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的主要模式。其次分別為“區(qū)域特色產(chǎn)品活用型”“當(dāng)?shù)靥赜辛侠硇汀薄盎顒釉V求型”“當(dāng)?shù)厝藲獠惋嫷瓯O(jiān)制”“季節(jié)限定型”和“健康訴求型”。

(三)“區(qū)域限定型”PB的商品類別

本文根據(jù)7-Eleven官網(wǎng)上公開的商品類別定義了“區(qū)域限定型”PB的商品類別并在此基礎(chǔ)上分析了各個模式下商品類別的分布情況(如表4所示)。

表4 各模式開發(fā)出的商品類別的分布情況

如表4所示，由“地方政府合作型”模式開發(fā)的商品類別中，飯團(tuán)、便當(dāng)和甜點(diǎn)占了59.4%?！皡^(qū)域特色產(chǎn)品活用型”開發(fā)的商品以甜點(diǎn)和便當(dāng)為中心?！爱?dāng)?shù)靥赜辛侠硇汀迸c“人氣餐飲店監(jiān)制”兩個模式開發(fā)的商品多數(shù)是便當(dāng)和面類。其余的幾個模式開發(fā)出來的商品類別結(jié)構(gòu)較為分散，但“健康訴求型”模式開發(fā)的商品類別以便當(dāng)為主。

(四)“區(qū)域限定型”PB的概念模型

本文先提取“區(qū)域限定型”PB開發(fā)相關(guān)的要素，繼而在聚類分析的基礎(chǔ)上歸納出“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式，最后分析各開發(fā)模式下商品類別的結(jié)構(gòu)特征。從相關(guān)要素，開發(fā)模式以及商品類別的特征這三個角度出發(fā)本文提出“區(qū)域限定型”PB的概念模型(如圖2)。

如圖2所示，首先從商品的價值追求方向來看，本文歸納出的7個開發(fā)模式可以分為3個大的方向，即“地產(chǎn)地銷”“地方嗜好迎合型”和“區(qū)域性＋α①“區(qū)域性＋α”是指在“區(qū)域性”的基礎(chǔ)上訴求季節(jié)性、健康等其他價值的“復(fù)合型”價值訴求?！奔础皬?fù)合型價值追求”?！暗胤秸献餍汀迸c“區(qū)域特色產(chǎn)品活用型”兩個模式可歸類為“地產(chǎn)地銷”。而“區(qū)域性＋α”指的是在區(qū)域性之外，訴求季節(jié)健康以及迎合當(dāng)?shù)鼗顒拥膹?fù)合型價值訴求。另外，以當(dāng)?shù)靥赜辛侠砗腿藲獠惋嫷隇橹行牡哪Ｊ街荚诔浞值臐M足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的嗜好。

區(qū)域①是“區(qū)域資源的活用”。在“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)過程中利用的區(qū)域資源主要是區(qū)域特色產(chǎn)品和當(dāng)?shù)靥赜辛侠?。而區(qū)域②是“合作者的參與”，以地方政府、人氣餐飲店為中心。區(qū)域③由“區(qū)域資源的活用”和“合作者的參與”兩個要素群加上季節(jié)性、健康訴求和活動訴求等要素的組合構(gòu)成的開發(fā)模式，具體包括“地方政府合作型”“區(qū)域特色產(chǎn)品活用型”“當(dāng)?shù)靥赜辛侠硇汀薄叭藲獠惋嫷瓯O(jiān)制”“季節(jié)限定型”“健康訴求型”和“活動訴求型”7個模式。區(qū)域④是各模式重點(diǎn)開發(fā)的商品類別。

圖2 “區(qū)域限定型”PB的概念模型

五、三大連鎖便利店的“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略特征的比較分析

本文在提出“區(qū)域限定型”PB的概念模型的基礎(chǔ)上，以7-Eleven為基準(zhǔn)，對于羅森和全家三大連鎖便利店的“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式，商品類別并結(jié)合各自的商品戰(zhàn)略進(jìn)行了全方位的比較分析，總結(jié)出了各自“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略的特征。

(一)“區(qū)域限定型”PB開發(fā)模式相關(guān)的比較分析

如表5所示，以7-Eleven為基準(zhǔn)，對羅森和全家的“區(qū)域限定型”PB的開發(fā)模式進(jìn)行了比較分析。從商品數(shù)量來看，在2010—2016年的7年間，全家發(fā)售的“區(qū)域限定型”PB商品為1 320件，而7-Eleven為842件，羅森開發(fā)的商品數(shù)量較少，為604件。從構(gòu)成比來看，以7-Eleven為基準(zhǔn)歸納的“區(qū)域限定型”PB的7個開發(fā)模式在羅森和全家也都全部出現(xiàn)了。除了“其他”的部分，本文提出的“區(qū)域限定型”PB的概念模型可以涵蓋的商品構(gòu)成比是，7-Eleven為92%，羅森為88%，而全家略低，但也有86%。另外，“政府合作型”“區(qū)域特色產(chǎn)品活用型”和“當(dāng)?shù)靥赜辛侠硇汀边@3個模式所占的比重三家企業(yè)都超過了6成，是“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的主要模式。

表5 各開發(fā)模式的分布比例

為了考察三家企業(yè)的戰(zhàn)略特征，本文比較分析了各個開發(fā)模式所占的比重，從卡方分析的結(jié)果來看，各模式分布的情況有明顯不同(卡方檢驗(yàn)，p＜0.01)。三家企業(yè)的開發(fā)模式的分布特征主要有以下兩點(diǎn):

第一，跟羅森和全家相比，7-Eleven尤其重視“政府合作型”模式。自2004年以來，7-Eleven致力于跟全國各地的地方政府之間簽訂振興地方相關(guān)的合作協(xié)議，截止到2016年12月，7-Eleven已與72個省、市地方政府簽訂了該協(xié)議。合作不僅限于地產(chǎn)地銷方面，還在“健康訴求型”商品開發(fā)中7-Eleven與地方政府展開了合作。

第二，與羅森和全家相比，7-Eleven更加重視“季節(jié)限定型”與“健康訴求型”等復(fù)合型價值訴求的開發(fā)模式。但與7-Eleven相比，羅森和全家更重視“迎合區(qū)域嗜好”訴求的開發(fā)模式。

(二)“區(qū)域限定型”PB商品類別的比較分析

為了考察各個模式開發(fā)出來的商品類別的結(jié)構(gòu)是否一致，從商品數(shù)量和構(gòu)成比的角度出發(fā)比較分析了三家企業(yè)的情況。

以主要模式為例，“地方政府合作型”的商品類別中，7-Eleven以飯團(tuán)，甜點(diǎn)和便當(dāng)為中心，羅森最重視的是甜點(diǎn)的開發(fā)，而全家在甜點(diǎn)之外，開發(fā)了大量的便當(dāng)。

關(guān)于“地方特產(chǎn)品活用型”，7-Eleven和羅森以甜點(diǎn)為中心，而全家依然重視便當(dāng)和飯團(tuán)的開發(fā)。另外，7個模式中，三家企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的商品類別最為一致的是“當(dāng)?shù)靥赜辛侠硇汀钡哪Ｊ?，即以面類和便?dāng)為主。

(三)“區(qū)域限定型”PB開發(fā)模式的動態(tài)比較分析

本文就2006—2016年這11年間，各個商品開發(fā)模式的商品數(shù)量的年度變化進(jìn)行了逐一分析。以“地方政府合作型”為例，該模式開發(fā)的商品數(shù)量的年度變化的比較分析結(jié)果如圖3所示。

“地方政府合作型”模式的商品數(shù)量的年度變化與三家公司開發(fā)的“區(qū)域限定型”PB商品數(shù)量的年度變化吻合度較高，這正說明了與地方政府的合作在“區(qū)域限定型”PB商品開發(fā)過程中扮演了很重要的角色。本文依次比較分析了其他模式的商品數(shù)量的年度變化(圖略)，并從中總結(jié)出了三家公司的年度變化特征，具體為以下三點(diǎn):

第一，2011年東日本大地震的影響下，7-Eleven和羅森的商品數(shù)量有明顯下降，但全家受影響相對較小。另外，2013年前后開始7-Eleven和羅森都呈緩慢上升趨勢，而全家為了全力準(zhǔn)備收購 Uni Holdings Corporation(日本大型零售業(yè)集團(tuán))，從2014年之后對“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略進(jìn)行了全方位的調(diào)整，因此該類型商品數(shù)量出現(xiàn)了大幅度的下滑。

第二，三家企業(yè)的“區(qū)域限定型”PB商品數(shù)量的年度變化與各企業(yè)和地方政府簽訂的合作協(xié)議的數(shù)量的年度變化之間存在一定的關(guān)聯(lián)?？梢哉f，與地方政府的合作是“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的重要影響要素。

第三，在大多數(shù)開發(fā)模式的商品數(shù)量變化來看，7-Eleven一直占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置，羅森有較強(qiáng)的跟風(fēng)傾向，但全家作為后發(fā)者，有著自己獨(dú)特的發(fā)展路線，尤其在“人氣餐飲店監(jiān)制型”這個模式中始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

圖3 “地方政府合作型”模式的年度變化

六、結(jié)論與啟示

本文針對零售商以“區(qū)域性”作為價值訴求開發(fā)的“區(qū)域限定型”PB這個新概念，從商品開發(fā)的角度入手，在提取出相關(guān)要素，明確商品開發(fā)模式的基礎(chǔ)上提出了“區(qū)域限定型”PB的概念模型。同時，根據(jù)此模型，本文比較分析了7-Eleven，羅森和全家三大連鎖便利店“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略的特征。

(一)結(jié)論

1.“區(qū)域限定型”PB開發(fā)中主要利用的區(qū)域資源是當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品、加工品為代表“區(qū)域特色產(chǎn)品”以及當(dāng)?shù)靥赜械娘嬍澄幕?。在本文提取的區(qū)域資源品牌化的相關(guān)要素中，“地域特產(chǎn)品”是出現(xiàn)頻率最高的，而“當(dāng)?shù)靥赜辛侠怼币彩侨移髽I(yè)都非常重視的要素。

2.“區(qū)域限定型”PB開發(fā)的主導(dǎo)者雖然是零售商，但與當(dāng)?shù)卣?、地方團(tuán)體、人氣餐飲店以及教育研究機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的合作也是必不可少的。從對不同區(qū)域資源的利用及與不同利益相關(guān)者合作的角度，本文歸納出了包括“政府合作型”“區(qū)域特產(chǎn)型”“當(dāng)?shù)靥赜辛侠硇汀薄叭藲獠惋嫷瓯O(jiān)制型”“季節(jié)限定型”及“健康訴求型”等7個開發(fā)模式，從價值訴求角度來看，可分為“地產(chǎn)地銷”“迎合區(qū)域嗜好”及“復(fù)合價值追求型”三個方向。

3.經(jīng)過對日本三大連鎖便利店的動態(tài)比較分析發(fā)現(xiàn)，三家企業(yè)的“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略各有側(cè)重:7-Eleven重視使用當(dāng)?shù)卣J(rèn)定的區(qū)域特色產(chǎn)品，并致力于健康、季節(jié)限定等復(fù)合價值訴求型商品的開發(fā)。全家更關(guān)注與當(dāng)?shù)厝藲獠惋嫷甑暮献?，迎合?dāng)?shù)叵M(fèi)者的嗜好，開發(fā)了大量西式便當(dāng)類商品。而羅森是7-Eleven與全家的混合型戰(zhàn)略，依托當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的乳制品，在甜點(diǎn)類商品的開發(fā)中始終占據(jù)著主導(dǎo)地位。而經(jīng)過動態(tài)比較分析，這些戰(zhàn)略差異與各家公司的競爭地位及PB市場規(guī)模有較強(qiáng)相關(guān)性。

(二)啟示

PB的成熟市場都已邁入高附加值戰(zhàn)略階段，具有創(chuàng)新性的高質(zhì)量產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為線上及線下零售商的新型增長點(diǎn)。而“區(qū)域性”作為一種追求高附加值的方向應(yīng)該得到越來越多零售商的重視。根據(jù)本文提出的“區(qū)域限定型”PB的概念模型，建議零售商致力于區(qū)域資源的品牌化，并與當(dāng)?shù)卣⒌胤綀F(tuán)體、人氣餐飲店等區(qū)域利益相關(guān)者通力合作，采取“地產(chǎn)地銷”“政府支持型區(qū)域產(chǎn)品開發(fā)”等形式更好地迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

此外，從7-Eleven，羅森以及全家三大連鎖便利店的商品戰(zhàn)略的動態(tài)分析來看，在PB的大規(guī)模市場化之前，“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略應(yīng)處于商品戰(zhàn)略的核心地位。而在PB市場大規(guī)?；?，作為優(yōu)質(zhì)型PB價值訴求的方向與營銷測試的手段來看，“區(qū)域限定型”PB戰(zhàn)略依然會是商品戰(zhàn)略的重要組成部分。因此，建議零售商根據(jù)自身的競爭地位，對PB戰(zhàn)略做出階段性的最佳決策，以求在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文對區(qū)域品牌開發(fā)也有重要啟示。一般來說，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集群，當(dāng)?shù)卣岢龅某鞘姓撸缃幻襟w的發(fā)展等都是建設(shè)區(qū)域品牌的重要因素。但本文從大型零售商的視角出發(fā)，以區(qū)域資源的品牌化以及與區(qū)域利益相關(guān)者的合作為主要內(nèi)容提出了“區(qū)域限定型”PB的概念模型，明確了零售商參與區(qū)域品牌開發(fā)的路徑，從而為區(qū)域品牌的建設(shè)提供了更為全面的思路。