宣傳策劃在傳統(tǒng)媒體及新媒體中的運(yùn)用路徑探究

● 彭 靜/文

一、宣傳工作基本概況及問(wèn)題提出

2015年以來(lái)，在最高人民檢察院、重慶市人民檢察院關(guān)心支持下，重慶市人民檢察院第五分院（以下簡(jiǎn)稱“重慶檢察五分院”）緊緊圍繞全市檢察工作大局，堅(jiān)持檢察工作與群眾需求相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳相結(jié)合、適度規(guī)模性宣傳與經(jīng)常性宣傳相結(jié)合，認(rèn)真組織宣傳策劃，較好體現(xiàn)了“典型人物塑造人、身邊故事教育人、先進(jìn)事跡鼓舞人”的宣傳教育效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3年來(lái)，重慶檢察五分院在省級(jí)以上新聞媒體上發(fā)表稿件411篇(其中《檢察日?qǐng)?bào)》以近整版篇幅采用7篇)，制作原創(chuàng)微信作品169條（其中57.5篇宣傳稿件被市院評(píng)為“好稿”，被市院微信公眾號(hào)采用43篇，被最最高人民檢察院和正義網(wǎng)微信公眾號(hào)采用21篇）。在連續(xù)3年被評(píng)為全市檢察宣傳工作先進(jìn)單位基礎(chǔ)上，2018年又被評(píng)為全國(guó)檢察宣傳工作先進(jìn)單位, 4名同志分別被評(píng)為全市、全國(guó)檢察宣傳工作先進(jìn)個(gè)人。

在“新時(shí)代、新作為、新業(yè)績(jī)、新發(fā)展”的時(shí)代背景下，檢察宣傳策劃工作如何緊貼檢察實(shí)務(wù)，將其有機(jī)融入到傳統(tǒng)媒體、新媒體中去，最大限度發(fā)揮檢察宣傳功效，是值得認(rèn)真研究和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。雖然重慶檢察五分院宣傳部門緊密結(jié)合本職工作進(jìn)行了認(rèn)真而又大膽的實(shí)踐探索，也取得了一定成效，但在實(shí)踐中，就為什么要進(jìn)行宣傳策劃，其意義體現(xiàn)在哪些方面；怎樣進(jìn)行宣傳策劃，其路徑方法有哪些；制約檢察宣傳工作作用發(fā)揮的因素主要體現(xiàn)在哪些方面等問(wèn)題尚值得探討。

二、充分認(rèn)識(shí)檢察宣傳策劃的意義

宣傳工作成效的取得，從某種意義上講，取決于宣傳人員對(duì)宣傳策劃意義的充分認(rèn)識(shí)，對(duì)此，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。實(shí)踐中，確實(shí)存在有的宣傳部門或人員雖然掌握了大量的宣傳素材，但由于對(duì)宣傳策劃意義認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有事前進(jìn)行認(rèn)真策劃，結(jié)果導(dǎo)致所撰寫的稿件沒(méi)有被發(fā)表，或雖然發(fā)表但可讀性不強(qiáng)等問(wèn)題。

我們認(rèn)為，檢察宣傳策劃的意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，宣傳策劃是開(kāi)展宣傳工作的基本路徑方法。無(wú)論傳統(tǒng)媒體宣傳還是新媒體宣傳，宣傳策劃是前提、是基礎(chǔ)，沒(méi)有宣傳策劃就如同大海行舟會(huì)迷失方向。其次，宣傳策劃的水平直接決定宣傳稿件的質(zhì)量。好的宣傳策劃是宣傳報(bào)道成功的一半，就如同一道美味佳肴的出爐，事先需要好廚師配搭好菜品。再次，宣傳策劃的效果關(guān)系到宣傳稿件的影響力。有的宣傳稿件雖然刊登了，但沒(méi)有影響力，給人的印象并不深刻。好的新聞素材固然難能可貴，但如果再加上好的宣傳策劃，就會(huì)使整個(gè)宣傳稿件影響力提檔升級(jí)。因此，牢固樹(shù)立宣傳策劃意識(shí)至關(guān)重要。

三、宣傳策劃的路徑方法

（一）充分利用傳統(tǒng)媒體，力求在“重點(diǎn)、亮點(diǎn)、熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)”“四點(diǎn)”上策劃出彩

1.圍繞檢察工作“重點(diǎn)”上策劃宣傳。檢察工作的重點(diǎn)也是宣傳策劃的重點(diǎn)，如果脫離這個(gè)重點(diǎn)，宣傳工作就會(huì)偏離主航道。近3年來(lái)，我們集中對(duì)打擊刑事犯罪、強(qiáng)化訴訟監(jiān)督等崗位進(jìn)行了重點(diǎn)策劃宣傳。如，2018年年初重慶檢察五分院3個(gè)派駐監(jiān)獄檢察室分別被最高人民檢察院評(píng)為“全國(guó)一級(jí)規(guī)范化檢察室”，針對(duì)這在同一家檢察院取得如此成績(jī)并不多見(jiàn)的實(shí)際，我們就思考如何報(bào)道其背后許多不為人知的故事。2018年春節(jié)剛過(guò)，我們便積極謀劃摸底，在基本掌握三個(gè)派駐監(jiān)獄檢察室相關(guān)材料基礎(chǔ)上，在一周之內(nèi)帶著問(wèn)題分別前往3個(gè)檢察室進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，深度發(fā)掘檢察室之間的不同特點(diǎn)和工作成效。通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，永川監(jiān)獄檢察室對(duì)服刑人員申訴和舉報(bào)案件工作有特色亮點(diǎn)，而渝都監(jiān)獄檢察室、九龍監(jiān)獄檢察室分別對(duì)監(jiān)獄實(shí)行“無(wú)死角”監(jiān)督和帶著問(wèn)題去“找茬”方面有特色亮點(diǎn)。于是，我們?cè)诩庸ふ淼幕A(chǔ)上，撰寫了《駐守高墻內(nèi)，“后衛(wèi)”也出彩》的通訊文稿，被《檢察日?qǐng)?bào)》以近整版的篇幅進(jìn)行了宣傳報(bào)道。

2.捕捉檢察工作“亮點(diǎn)”上策劃宣傳。重點(diǎn)工作的亮點(diǎn)，通常也是檢察宣傳工作最出色的部分。因此，我們除注重對(duì)檢察業(yè)務(wù)工作宣傳策劃報(bào)道外，還十分注重對(duì)綜合工作如檢察隊(duì)伍建設(shè)亮點(diǎn)工作進(jìn)行宣傳策劃報(bào)道。2017年2月《檢察日?qǐng)?bào)》以近整版的篇幅刊登了我們撰寫的《重慶檢察五分院：培訓(xùn)計(jì)劃與激勵(lì)措施并行，檢察人才培養(yǎng)漸入佳境》通訊文稿。起初，我們的靈感來(lái)至于市院發(fā)布的《2016年度檢察人才培養(yǎng)資助和精品課程評(píng)定決定》。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，重慶市檢察機(jī)關(guān)23門課程中重慶檢察五分院占比6門，受市院資助的人數(shù)達(dá)15人，占全市受資助人員的11.7%。這說(shuō)明重慶檢察五分院檢察人才培養(yǎng)取得的成效較為明顯。我們?cè)诔浞质占?、疏理、研判相關(guān)數(shù)據(jù)案例的基礎(chǔ)上，從檢察人才培養(yǎng)這個(gè)話題入手，將“深度調(diào)研，為人才培養(yǎng)定制機(jī)制；參與授課，為人才搭建成長(zhǎng)舞臺(tái)；針對(duì)性培訓(xùn)，為人才進(jìn)步提供平臺(tái)；以賽促訓(xùn)，提升人才傳幫帶能力；課程開(kāi)發(fā)，提升人才思維能力；課題研究，提升人才寫作能力；重大案件辦理，提升人才辦案能力”等七個(gè)方面，歸納為 “精準(zhǔn)培訓(xùn)，融合個(gè)人意愿和工作需求；崗位練兵，提筆能寫、張嘴能說(shuō)、遇案能辦；搭建平臺(tái)，青年培養(yǎng)接地氣、形式新；練賽結(jié)合，業(yè)務(wù)標(biāo)兵、辦案能手出現(xiàn)‘井噴’”四大類，每一大類中均用具體數(shù)據(jù)和事例說(shuō)話。宣傳稿件刊發(fā)后，全國(guó)不少院打來(lái)電話了解相關(guān)做法，并表達(dá)了要來(lái)重慶檢察五分院學(xué)習(xí)的意愿。

3.圍繞檢察工作“熱點(diǎn)”上策劃宣傳。檢察宣傳工作除了對(duì)重點(diǎn)、亮點(diǎn)工作進(jìn)行及時(shí)策劃宣傳報(bào)道外，還要及時(shí)圍繞人民群眾較為關(guān)注的“熱點(diǎn)”問(wèn)題進(jìn)行宣傳報(bào)道，以最大限度展示檢察工作“法治產(chǎn)品、檢察產(chǎn)品”成果。比如2017年民行檢察工作的熱點(diǎn)是查辦虛假訴訟案件，我們?cè)M(jìn)行宣傳報(bào)道過(guò)。但2018年重點(diǎn)工作已由原來(lái)的查辦虛假訴訟案件轉(zhuǎn)化為查辦公益訴訟案件這一“熱點(diǎn)”上來(lái)。我們調(diào)整宣傳策劃思路，密切關(guān)注其進(jìn)展情況，及時(shí)跟蹤重慶檢察五分院已發(fā)出的首份公益訴訟訴前檢察建議，針對(duì)鎮(zhèn)政府半年多對(duì)基本農(nóng)田整改效果較為明顯的實(shí)際情況，我們撰寫了《一份檢察建議，農(nóng)田“還綠”了》不僅上了《檢察日?qǐng)?bào)》頭版、《人民日?qǐng)?bào)》等客戶端，還被最高人民檢察院、重慶市人民檢察院的微信公眾號(hào)所采用。

4.對(duì)先進(jìn)人物、重要時(shí)間“節(jié)點(diǎn)”上策劃宣傳。由于宣傳報(bào)道具有“時(shí)效性強(qiáng)”的特點(diǎn)，能否及時(shí)抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效宣傳策劃至關(guān)重要。比如，先進(jìn)典型人物宣傳具有示范作用，最能體現(xiàn)檢察隊(duì)伍建設(shè)的成效，及時(shí)對(duì)先進(jìn)典型人物進(jìn)行宣傳報(bào)道能夠起到鼓舞士氣的作用。近3年來(lái)，我們先后從不同角度在《檢察日?qǐng)?bào)》等多家媒體上報(bào)道了重慶檢察五分院15名干警的先進(jìn)事跡。

每年年初，我們會(huì)優(yōu)中選優(yōu)，從全院范圍內(nèi)推選出各條線有代表性、工作表現(xiàn)出色的優(yōu)秀干警3-5名作為擬宣傳報(bào)道的對(duì)象，再根據(jù)其具體事跡尋找不同的新聞故事和由頭分時(shí)進(jìn)行采寫、組稿，并聯(lián)系相關(guān)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。如連續(xù)兩年在雜志《當(dāng)代黨員》上推出先進(jìn)人物事跡通訊《執(zhí)著，讓平凡發(fā)光》和《一位永遠(yuǎn)在路上的公訴人》，報(bào)道了全國(guó)檢察機(jī)關(guān)民行檢察業(yè)務(wù)能手梁琴、全國(guó)優(yōu)秀公訴人李光林的先進(jìn)事跡。2015年，我們?cè)谝浴稒z察日?qǐng)?bào)》近乎整版的版面報(bào)道過(guò)全國(guó)檢察機(jī)關(guān)電子數(shù)據(jù)取證業(yè)務(wù)能手刁文韜的事跡。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，考慮到受眾對(duì)如何鑒定電子數(shù)據(jù)越來(lái)越好奇。我們對(duì)刁文韜的運(yùn)用電子證據(jù)參與辦案的故事進(jìn)行追蹤和挖掘，在媒體上以題為《沉默的現(xiàn)場(chǎng)知情人——電子證據(jù)鎖定嫌犯》進(jìn)行報(bào)道，這種視頻加故事的手法收到了較好的宣傳效果，網(wǎng)站、微信點(diǎn)擊率也較高，之后也被《人民檢察》（重慶版）采用。同時(shí)，由于新聞宣傳工作具有敏感性，我們及時(shí)抓住如春節(jié)、三八節(jié)、建軍節(jié)、“12.4”憲法宣傳日等重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行宣傳策劃。比如，我們抓住春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，及時(shí)策劃撰寫了《20名農(nóng)民工討薪10萬(wàn)獲成功，檢察官支招如何合法討薪》《年關(guān)將至，“莎姐”檢察官六招防騙“小錦囊”教給你》兩篇宣傳稿，先后被最高檢微信公眾號(hào)、華龍網(wǎng)等各大媒體采用。針對(duì)去年初最高法出臺(tái)的《關(guān)于審理涉及夫妻債務(wù)糾紛案件適用法律有關(guān)問(wèn)題的解釋》，我們?cè)凇吨貞c晨報(bào)》上頭版整版的篇幅報(bào)道了《婚內(nèi)借的30萬(wàn) 為啥她不用還》一個(gè)婚內(nèi)借貸的真實(shí)案例，由承辦檢察官以案說(shuō)法，向廣大市民普及法律知識(shí)。

5.借助外力有效策劃宣傳，也能取得事半功倍的效果。實(shí)踐證明，宣傳策劃工作多聽(tīng)取他人意見(jiàn)建議不失為良方。當(dāng)我們有好的宣傳策劃選題和素材時(shí)，注重和新聞媒體、重慶市院宣傳部門進(jìn)行溝通交流，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，收到事半功倍的效果。比如，去年母親節(jié)前夕，在女子監(jiān)獄和重慶檢察五分院派駐檢察室的共同努力下，尋找到了失散多年的一位服刑人員的兒女。當(dāng)時(shí)，我們就想策劃宣傳其背后不為人知故事，去江津區(qū)福利院探望服刑人員的這對(duì)母女前，我們提前和《重慶晨報(bào)》記者錢也聯(lián)系，聽(tīng)取她的策劃意見(jiàn)，她提出了“讓檢察官事前拍一張服刑人員的照片給自己孩子看”的建議，這樣報(bào)道的效果更具有故事性、感染力和影響力。最后，我們?cè)谥貞c晨報(bào)上推出《女兒畫的一幅節(jié)日禮物畫，讓單親母親流下鐵窗淚》稿件被市院評(píng)為好稿。2017年，我們和《重慶晨報(bào)》一同策劃的《孩子一句“想你了”，莎姐檢察官就來(lái)了》新聞宣傳稿件也被重慶市檢察院評(píng)為好稿。2018年初，我們?cè)谑占€索時(shí)了解到檢察官李光林關(guān)于“一包香煙”的辦案故事。這一新聞素材要不要“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”，我們及時(shí)與記者進(jìn)行溝通，聽(tīng)取策劃建議后，決定待到辦案結(jié)束時(shí)機(jī)成熟時(shí)再進(jìn)行報(bào)道。年底時(shí)，我們和媒體記者一起陪同檢察官為案件當(dāng)事人上門送去5萬(wàn)司法救助金，在《重慶晨報(bào)》上以整版的篇幅進(jìn)行報(bào)道，圖片被《檢察日?qǐng)?bào)》采用，所制作的視頻加文字的微信被正義網(wǎng)采用，被市院評(píng)為好稿。

（二）大膽運(yùn)用新媒體，立求在“求新、求異、求快”“三求”上策劃出彩

新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有“傳播速度快、受眾人群廣、知識(shí)性、趣味性、可讀性強(qiáng)”的特點(diǎn)。我們?cè)谧⒅貍鹘y(tǒng)媒體策劃宣傳的同時(shí)，努力拓展新媒體的運(yùn)用和策劃宣傳，最大限度發(fā)揮其比較優(yōu)勢(shì)。由于重慶檢察五分院對(duì)新媒體的運(yùn)用起步晚，我們?cè)谛旅襟w策劃時(shí)既要考慮人手少的現(xiàn)實(shí)，也考慮了微信制作的技術(shù)難題等問(wèn)題，編輯時(shí)盡可能從既能出彩又易編輯角度進(jìn)行思考。近3年來(lái)，我們大膽探索，不斷總結(jié)其運(yùn)行規(guī)律。我們認(rèn)為，許多節(jié)點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳策劃的好素材和活源頭，但是新媒體更講求交互性、即時(shí)性和個(gè)性化。因此，對(duì)新媒體策劃必須在“同中求異、異中求新、快中求變”，較好實(shí)現(xiàn)了“人無(wú)我有、人有我新、人新我快”的思路。

在制作微信時(shí)，“求新、求異、求快”是我們的基本做法。比如，2017年電影《戰(zhàn)狼2》一度成為炙手可熱的話題，當(dāng)時(shí)電影票房已達(dá)到40億，也出現(xiàn)了許多蹭熱點(diǎn)的微文，我們也萌生了策劃微信的想法，但考慮到在即時(shí)性上已沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)全處集體商議后認(rèn)為，電影里所體現(xiàn)的主旨精神與檢察部門工作具有相通性，于是我們決定從“戰(zhàn)狼”特點(diǎn)入手，將重慶檢察五分院幾個(gè)主要職能部門履職特點(diǎn)用簡(jiǎn)短感性的語(yǔ)言進(jìn)行高度概括，同樣書寫了這群“檢察戰(zhàn)狼”不一樣的敬業(yè)精神，幾經(jīng)修改完善最終以簡(jiǎn)捷H5圖文并茂形式形成了《檢察“戰(zhàn)狼”：為了這片圣潔的土地》微信文章，當(dāng)月被正義網(wǎng)“正點(diǎn)巡檢”欄目評(píng)為檢察新媒體原創(chuàng)好稿，并被檢察日?qǐng)?bào)社評(píng)為“全國(guó)檢察新媒體月度優(yōu)秀作品獎(jiǎng)”。再比如，對(duì)重慶檢察五分院案管中心工作的宣傳策劃，考慮到2017年《檢察日?qǐng)?bào)》已刊登了重慶檢察五分院“一看二評(píng)三聽(tīng)四結(jié)合”機(jī)制，如果2018年再對(duì)原有的文字通過(guò)微信進(jìn)行編輯處理已毫無(wú)新意。于是，小編們通過(guò)再次采訪案管中心，從一位案管干警的形象比喻中受到啟發(fā)，他說(shuō)“這套機(jī)制就像醫(yī)院里一套完備的體檢系統(tǒng)，不定期對(duì)我們業(yè)務(wù)部門所辦理案件進(jìn)行全面體檢……”。何不從案管“醫(yī)生”體檢機(jī)制的角度思考呢？后經(jīng)小編們對(duì)文字和圖片進(jìn)行修改完善，最終形成了《案管“體檢中心”對(duì)業(yè)務(wù)檢察干警“例行查診、專家坐診、跟蹤問(wèn)診、組織會(huì)診”》微信宣傳稿，可讀性增強(qiáng)了許多，該微信被最高人民檢察院微信公眾號(hào)給予了及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。

四、宣傳策劃不可忽視的幾個(gè)因素

除上述制作傳統(tǒng)媒體和新媒體方法技巧外，我們認(rèn)為，下列因素也不可忽視：

（一）領(lǐng)導(dǎo)重視，努力形成宣傳隊(duì)伍“想干事、能干事、干成事”的良好氛圍，解決動(dòng)力問(wèn)題

再好的思路和想法如果沒(méi)有工作動(dòng)力，不去實(shí)施，宣傳策劃也是一句空話。單位領(lǐng)導(dǎo)要高度重視宣傳工作和宣傳隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)建立經(jīng)費(fèi)保障、獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)支持宣傳人員立足崗位，建功立業(yè)，尤其是處（科）室部門領(lǐng)導(dǎo)在關(guān)鍵時(shí)候要想方設(shè)法為作出實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的同志爭(zhēng)取榮譽(yù)，鼓勵(lì)其成才成長(zhǎng)，最大限度調(diào)動(dòng)其工作積極性，讓宣傳人員的真切感受到職業(yè)榮譽(yù)感和認(rèn)同感。

（二）把握宣傳原則，增強(qiáng)工作計(jì)劃性、主動(dòng)性，解決原則和基本方法執(zhí)行力問(wèn)題

我們堅(jiān)持每年年初均要對(duì)當(dāng)年的宣傳工作有一個(gè)總體安排規(guī)劃，以增強(qiáng)工作的計(jì)劃性、主動(dòng)性。在確定宣傳對(duì)象的問(wèn)題上要堅(jiān)持好四個(gè)原則：一是及時(shí)鼓勵(lì)、重點(diǎn)宣傳原則。在對(duì)個(gè)人的宣傳方面，我們除重點(diǎn)宣傳榮獲市級(jí)以上部門表彰獎(jiǎng)勵(lì)重點(diǎn)人員外，還要注重宣傳平凡崗位不平凡的人和事，實(shí)行“老中青三結(jié)合”。二是事跡突出、群眾公認(rèn)認(rèn)可原則。三是以點(diǎn)帶面、均衡宣傳原則。在宣傳業(yè)務(wù)部門的人和事的同時(shí)，切記不要忘記宣傳綜合部門的人和事。四是分管領(lǐng)導(dǎo)、檢察長(zhǎng)同意宣傳原則。這是宣傳工作的基本要求。

（三）加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流，解決策劃能力問(wèn)題

有了想做好宣傳策劃的動(dòng)力，但如果沒(méi)有與之相匹配的素質(zhì)和能力同樣無(wú)法做好宣傳策劃工作。新時(shí)代賦予宣傳工作新使命，不斷提高宣傳人業(yè)的宣傳策劃能力與水平除個(gè)人不斷加強(qiáng)自學(xué)外，通過(guò)加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)力度來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)教育培訓(xùn)，徹底解決不會(huì)調(diào)研、不善觀察、不會(huì)動(dòng)腦、不善寫作等“腳力、眼力、腦力、筆力”“四力”不足問(wèn)題。同時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)省市院兄弟單位之間宣傳工作經(jīng)驗(yàn)交流等形式，取他人之長(zhǎng)補(bǔ)已之短。只有如此，張軍檢察長(zhǎng)提出的“四個(gè)智慧”之一的“宣傳智慧”才能落到實(shí)處。