短視頻崛起
——短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)模式初探

[內(nèi)容提要]在歷經(jīng)了井噴式的增長之后，短視頻行業(yè)的發(fā)展隨著一系列新規(guī)的出臺逐漸回歸理性，并進入了內(nèi)容價值競爭階段。本文從短視頻應(yīng)用的類別和配方程式的內(nèi)容生產(chǎn)入手，概括出當(dāng)下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要特征，并對其背后的生產(chǎn)組織變化與生產(chǎn)模式進階進行分析，指出生產(chǎn)模式對于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的影響，以此來探討短視頻內(nèi)容生產(chǎn)未來的發(fā)展方向。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，就網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域來看，截至2018年12月，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.9億，占手機網(wǎng)民的72.2%，增長率為6.9%，較2017年的8.8%有所下降。在視頻行業(yè)整體增速放緩的情況下，短視頻的表現(xiàn)卻異常活躍，資本和流量大規(guī)模涌入該領(lǐng)域，各平臺爭相布局，積極建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。

一、短視頻進入內(nèi)容價值競爭期

截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%，使用時長達到11.4%，已經(jīng)超過在線視頻的8.3%，成為僅次于即時通訊的第二大產(chǎn)品類型。短視頻對其他產(chǎn)業(yè)起到了強大的輻射作用，音樂、電商、新聞資訊等領(lǐng)域都上線了短視頻板塊，這些跨界領(lǐng)域利用短視頻制作、傳播本行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品。

就目前的短視頻競爭格局來看，抖音、快手和西瓜視頻位列前三，其月活用戶分別為4.26億、2.84億和1.21億。與此同時，短視頻的逆勢增長引起了市場各方的關(guān)注，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局，推出新的短視頻應(yīng)用，百度組建好看視頻、全民小視頻、伙拍視頻等；阿里則推出土豆短視頻、電流小視頻、鹿刻等；騰訊成立騰訊微視、火鍋視頻、速看視頻等。此外，新浪助力秒拍、小咖秀等，美圖推出美拍，網(wǎng)易推出波波視頻、網(wǎng)易戲精。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在為短視頻加碼，但一夜爆款已成為過去式，隨著一系列針對短視頻的新規(guī)發(fā)布，歷經(jīng)瘋狂生長期的短視頻行業(yè)從流量價值競爭階段轉(zhuǎn)入內(nèi)容價值競爭階段，而在互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本整體較高的背景下，短視頻能夠崛起與其關(guān)注垂直領(lǐng)域和下沉市場密不可分。

二、短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特征

當(dāng)下短視頻內(nèi)容的類別可以從下沉市場、內(nèi)容屬性垂直化和功能屬性垂直化三個方面來探討，同時依據(jù)短視頻的題材分類，可以看到短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作帶有明顯的配方程式特質(zhì)。

（一）短視頻應(yīng)用的主要類別

1.依據(jù)受眾市場下沉的特征劃分

各短視頻平臺為了爭取更多的用戶，將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場。這里的下沉市場有三個層面的意義，其一是指三四線城市的用戶，這些“小鎮(zhèn)青年”是短視頻增量的重要引擎，該群體主要通過音樂、游戲、社交、享用美食等方式度過閑暇時間，如快手上活躍著超過2.3億的“小鎮(zhèn)青年”。其二是指下沉至各行各業(yè)，例如卡車司機、外賣配送員等，他們用短視頻記錄自己的日常生活，正在進行Vlog的中國本土化實踐。其三是指下沉至中年群體，早期的抖音創(chuàng)作門檻較高，用戶偏向于年輕受眾，隨著內(nèi)容泛化策略的施行，31—40歲的群體占比達到了39.5%左右，較以往有了大幅提升。不同用戶呈現(xiàn)出了不同的短視頻內(nèi)容消費偏好，如小鎮(zhèn)青年、家庭主婦等對充滿娛樂性又生活化的視頻感興趣，年輕的大學(xué)生群體則花費更多時間在時尚有趣的視頻內(nèi)容上。針對以上不同的群體，短視頻的差異化矩陣初步建立，比如貼上“接地氣”標(biāo)簽的快手、看點、火山小視頻等；走“時尚潮流”路線的抖音、美拍、微視等；主打資訊信息型的梨視頻、看看新聞；以及走“高端精品”路線的開眼、場庫等。

2.依據(jù)內(nèi)容屬性垂直化的特征劃分

經(jīng)過幾年的發(fā)展，短視頻平臺的內(nèi)容越發(fā)豐富，目前普遍的內(nèi)容門類包括：財經(jīng)金融、軍事、生活方式、游戲、科技數(shù)碼、文化科普、汽車、新聞資訊、應(yīng)用舞蹈、娛樂八卦、美妝穿搭、母嬰育兒、美食、影音劇評、搞笑、旅游、運動健身等。在垂直化方向上，美食、美妝、游戲、搞笑版塊的內(nèi)容生產(chǎn)者更容易收獲流量，但也存在主題雷同的現(xiàn)象。2018年8月以前，抖音上的歌舞和手法運鏡的內(nèi)容占比超過50%?，F(xiàn)在抖音站內(nèi)受歡迎的內(nèi)容涵蓋19個大類，音樂、舞蹈、美食、動物、運動、親子、旅行等類別內(nèi)容的占比均在5%左右。

表1 部分特色短視頻平臺定位

面對處于第一梯隊的抖音和快手，新興的短視頻平臺為了在激烈的市場競爭中獲得一席之地，便將市場和用戶細(xì)化，由大眾向小眾轉(zhuǎn)變，以此形成自己的風(fēng)格定位。比如致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂短視頻區(qū)的奶糖APP、聚焦新生代新次元以動漫為主題的咪咕圈圈等。

此外，繼娛樂、美妝、搞笑短視頻之后，更為細(xì)分的知識類內(nèi)容成為了平臺上的新趨勢。泛知識類已經(jīng)有了好兔視頻、問視等；垂直類則誕生了看鑒微視（歷史類）等平臺；果殼上線的“吱扭”短視頻則切入了青少年知識科普這個相對空白的賽道。

3.依據(jù)功能屬性垂直化的特征劃分

寵物類短視頻——來源：36氪

隨著短視頻在內(nèi)容上的進一步細(xì)分和垂直化，各類短視頻應(yīng)用的功能屬性也愈發(fā)凸顯。目前有六個類目的功能屬性構(gòu)成了短視頻當(dāng)前的主要形態(tài)，分別是社交媒體類、資訊媒體類、BBS類、SNS類、電商類和拍攝工具類。其中，社交媒體類的代表是抖音、快手、微視、美拍、火山小視頻等，這些產(chǎn)品的用戶量已全部破億或者破幾億；資訊媒體類的代表是西瓜視頻、秒拍、快視頻、好看視頻、波波視頻等，內(nèi)容主要以時事聚合為主；BBS類的代表是B站、A站，這里的用戶代表著國內(nèi)最年輕一代人的文化潮流；SNS類的代表是陌陌、朋友圈短視頻，基于兩類不同的社交需求，前者主打陌生人社交，后者則是熟人社交；電商類的代表是淘寶主圖視頻、京東主圖視頻、鹿刻、一條等，抖音在2019年5月增加了商品欄以縮短電商路徑，未來電商類短視頻發(fā)展擁有較大空間；拍攝工具類的代表是小影、VUE、貓餅、逗拍等，盡管目前大多數(shù)短視頻應(yīng)用都自帶基本的剪輯功能和特效玩法，但由于其他應(yīng)用工具的功能更新跟不上內(nèi)容的迭代，自帶的工具功能使用率會呈下降趨勢，因此工具型應(yīng)用對于有需求的群體而言，其作用仍十分明顯。

（二）短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的配方程式

盡管針對不同的下沉市場和垂直領(lǐng)域，短視頻推出的內(nèi)容日益豐富，覆蓋面也越來越廣，但通過對內(nèi)容的梳理，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)短視頻內(nèi)容都有類型化的特點，即擁有相對固定的配方程式。

1.短視頻內(nèi)容的主要題材類型

目前短視頻的內(nèi)容題材類型大致分為六類，分別是：電影解說類、路人訪談類、吐槽段子類、實用技能類、文藝清新類和電商展示類。其中電影解說類包括惡搞類和盤點類，前者是對電影的解構(gòu)、戲擬與反諷，后者根據(jù)不同的電影類型做盤點推薦；路人訪談類形式上主要有兩種，其一是“拜托啦學(xué)妹”這類回答上一個采訪者的問題，并對下一個受訪者提問，其二是就某一個話題對路人進行采訪，受訪群體不限；吐槽段子類一般分為個人吐槽類、播報類和情景劇類，papi醬屬于第一種，通常選題來自生活，剪輯節(jié)奏較快，暴走大事件屬于第二種，每周以輕松、幽默、諷刺的口吻播報一周的動態(tài)，《陳翔六點半》屬于第三種，是家庭幽默錄像式的小情節(jié)短劇，具有搞笑、反轉(zhuǎn)、接地氣的風(fēng)格；實用技能類通常會展現(xiàn)一些生活小竅門，諸如鉆墻如何防塵、修復(fù)汽車凹陷等；文藝清新類的內(nèi)容與生活、文化、傳統(tǒng)、習(xí)俗等有關(guān)，其構(gòu)圖、分鏡頭與色調(diào)無不呈現(xiàn)出清新、淡雅的格調(diào)；電商展示類主要有“邊看邊買”和“自建商城模式”兩種，內(nèi)容包括展示、說明和體驗產(chǎn)品以及售后服務(wù)等內(nèi)容。

圖1 寵物類短視頻配方程式

2.短視頻內(nèi)容的配方程式

在文化生產(chǎn)領(lǐng)域，“配方”指產(chǎn)品生產(chǎn)過程中對題材、立意、表達方式等因素的組合或搭配。配方程式生產(chǎn)模式源于好萊塢特有的影視文本制作方式，在電影制作中，一方面極力迎合觀眾的觀看需求，另一方面研究、揣摩觀眾的觀賞趣味，逐漸形成了許多定了型的選材、立意及表達方式等因素。在短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域同樣也有配方程式的特質(zhì)，上文講述的六種題材類型正是因為有了固定的情節(jié)設(shè)置、內(nèi)容風(fēng)格、經(jīng)典場景、敘事手法等要素才得以將其進行歸類。再以寵物類短視頻為例，通常借助有溫度的寵物故事來吸引用戶，在這些故事與劇情中，寵物都有擬人化的角色設(shè)定，記錄人與寵物的日常生活。這類視頻的內(nèi)容框架可以通過人設(shè)、場景、領(lǐng)域、拍攝形式等元素進行創(chuàng)新組合，比如“寵物+ vlog + 技術(shù)流”就構(gòu)成了“寵物版燃燒的陀螺儀”“在下鐵頭阿彪”等類型的UP主。這些配方在短視頻中反復(fù)、頻繁地出現(xiàn)，成為一種能夠被廣泛、迅速識別的程式體系。肯塔基大學(xué)教授約翰·考維爾蒂曾指出：配方程式即“構(gòu)建文化產(chǎn)品的常規(guī)系統(tǒng)”，而這種“‘常規(guī)系統(tǒng)’實質(zhì)上是一種藝術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范”。這種標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范讓短視頻內(nèi)容的受眾數(shù)量有了基本的保障。

三、短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式進階

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)具備互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的基本模式即UGC、PGC和PUGC，但隨著資本和市場的不斷擴大，MCN扮演了重要的角色，它的出現(xiàn)讓短視頻生產(chǎn)組織實現(xiàn)了從個人化生產(chǎn)到工廠式生產(chǎn)的變遷。

表2 部分短視頻類型分布

（一）UGC、PGC和PUGC三類基本生產(chǎn)方式

短視頻的生產(chǎn)方式依據(jù)創(chuàng)作者的專業(yè)程度可以分為三類，分別是UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）、PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。其中UGC的制作門檻最低，一部智能手機便能讓普通用戶成為生產(chǎn)者，一般內(nèi)容來源豐富，以日常生活分享和個人才藝展示為主，快手、抖音是其代表；PGC的制作門檻較高，內(nèi)容由專業(yè)視頻創(chuàng)作團隊打造，強調(diào)編輯推薦與算法分發(fā)模式的結(jié)合，秒拍、速看、快視頻等是其代表；PUGC具備UGC與PGC的優(yōu)勢，所制作的內(nèi)容多元化與專業(yè)化兼?zhèn)洹Ｅc一般用戶相比，這種生產(chǎn)模式專業(yè)程度更高，比如更熟悉視頻的創(chuàng)作、剪輯等，部分網(wǎng)紅和明星藝人屬此類，Nani小視頻、火山小視頻等是其代表。

（二）從PGC到MCN：由單一內(nèi)容生產(chǎn)到全方位運營

如今短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)度過幼稚期而進入成長期，隨著垂直領(lǐng)域的內(nèi)容被深度挖掘，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，平臺的核心競爭力逐漸聚焦在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上。短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)開始較多地引入了MCN模式，MCN（Multi-Channel Network）是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，它能促進短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化并保障內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定地輸出。該模式興起的原因在于一方面大量資本注入市場，但少量的PGC頭部無法將涌入的龐大資本徹底消化，為謀求擴張，不少PGC企業(yè)轉(zhuǎn)型為MCN。另一方面，行業(yè)內(nèi)底層的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量眾多，然而生產(chǎn)的短視頻產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊，平臺僅能提供補貼和分成，卻無法在專業(yè)方面為其提供幫助，這一群體是平臺生態(tài)內(nèi)容建設(shè)的重要組成部分，MCN機構(gòu)的出現(xiàn)可以助其提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，并在其他環(huán)節(jié)提供支持。

音樂類短視頻——來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻MCN市場規(guī)模從2016年的420家增長到2018年的約3300家，這一模式在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不斷擴張。MCN機構(gòu)能夠連接內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和內(nèi)容平臺，為各方提供多邊服務(wù)，實現(xiàn)全方位運營。通過與MCN機構(gòu)簽約的短視頻創(chuàng)作者可獲得專業(yè)的、系統(tǒng)性的短視頻創(chuàng)作指導(dǎo)、視頻編輯支持和內(nèi)容分發(fā)等服務(wù)。papi醬的papitube、何仙姑夫的貝殼視頻、魔力TV的新片場、辦公室小野等都是具備IP孵化能力的MCN平臺。

（三）生產(chǎn)組織進階：從個人化生產(chǎn)到工廠式生產(chǎn)

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)組織模式主要分為個人化生產(chǎn)組織和工廠式生產(chǎn)組織。前者的特點是規(guī)模小、人員少、產(chǎn)業(yè)化程度低、組織結(jié)構(gòu)簡單，類似于“小作坊”；后者強調(diào)集體與合作的力量，在該組織內(nèi)一個具體的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)總是由許多人同時來參與，大家共同作業(yè)，組織內(nèi)擁有盡可能齊全的生產(chǎn)、銷售部門和更細(xì)分的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。這兩種生產(chǎn)組織形態(tài)在短視頻領(lǐng)域分別對應(yīng)的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初大規(guī)模的UGC模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸成熟時的MCN模式。

從目前的情況來看，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化和流程化是大勢所趨，越來越多的專業(yè)化運營的MCN機構(gòu)與平臺展開合作。不同于以往的UGC或者PGC，MCN模式能夠發(fā)揮組織的協(xié)同作用，從創(chuàng)意選擇、團隊組建到創(chuàng)作執(zhí)行和推廣運營都有一系列專業(yè)人員來操作，在此過程中會有更進一步的分工，例如創(chuàng)意選擇環(huán)節(jié)之下的選題策劃、資源整合以及制片籌備；創(chuàng)作執(zhí)行環(huán)節(jié)的分鏡設(shè)計、拍攝/動畫、內(nèi)容審核和成片確定；推廣運營環(huán)節(jié)的發(fā)行推廣、招商銷售、粉絲運營和衍生品開發(fā)等。比如“papitube”會對簽約的紅人進行孵化，將其價值切分成人設(shè)構(gòu)造、選題思路和年度計劃等多個模塊進行精細(xì)化管理。這些獨立又獨特的生產(chǎn)組織讓短視頻平臺呈現(xiàn)出“眾生態(tài)”的景象，不再是簡單的頭部PGC，而是龐大的群體性與專業(yè)化的生產(chǎn)者，組織的分工與協(xié)作讓短視頻實現(xiàn)了從個人化生產(chǎn)到工廠式生產(chǎn)的進階。

短視頻LOGO——來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

結(jié)語

短視頻行業(yè)經(jīng)過2017年、2018年的市場喚醒和爆發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)開始向著專業(yè)化、精良化和商業(yè)化的方向發(fā)展，各平臺陸續(xù)推出MCN機構(gòu)扶持計劃。然而在著作權(quán)保護、版權(quán)意識增強的同時，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的問題卻出現(xiàn)了。有些作品雖未構(gòu)成侵權(quán)，但模仿痕跡明顯，其原因與程式化的內(nèi)容生產(chǎn)體系有關(guān)。工廠式生產(chǎn)模式之下，集體生產(chǎn)者的出現(xiàn)，在本質(zhì)上是對創(chuàng)作者個性的扼殺，生產(chǎn)的產(chǎn)品具有統(tǒng)一的配方，以此來確保短視頻產(chǎn)品的商業(yè)性。而個人化生產(chǎn)模式在生產(chǎn)創(chuàng)新性產(chǎn)品時，會表現(xiàn)出非市場對位的特點，它們沒有按照受眾的消費偏好進行“量身訂做”，但它能夠贏得小眾市場，一旦成為經(jīng)典，其創(chuàng)新之處會被不斷地吸收到新的產(chǎn)品中，成為進一步生產(chǎn)的材料或資源，產(chǎn)生間接效益。因此對這兩類生產(chǎn)模式要同時兼顧。

如今獨立的短視頻平臺面臨著激烈的競爭，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不約而同地引入短視頻板塊，要想獲得市場地位仍需在內(nèi)容特色、差異化經(jīng)營方面做出努力，例如平臺可以利用現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法將傳統(tǒng)工藝、戲曲、民樂、書畫等傳統(tǒng)文化喚醒、激活和復(fù)現(xiàn)。總之，在挖掘垂直領(lǐng)域、拓展下沉市場的同時，要提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量、文化內(nèi)涵和藝術(shù)性。

注釋：

[1][2]CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2019-02.

[3]QuestMobile.中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告[R].2019-01.

[4]易觀千帆.中國短視頻市場商業(yè)化發(fā)展專題分析2018[R].2018-08.

[5]人民網(wǎng).哪些人在玩抖音？24—30歲年輕人最喜歡[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2018/0613/c40606-30053704.html.2018-6-13.

[6]騰訊網(wǎng).泛知識成為短視頻內(nèi)容新增量？果殼推面向中學(xué)生的App“吱扭”[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20190509/20190509a0f9vv.2019-5-9.

[7][13]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.短視頻APP產(chǎn)品分析報告[EB/OL].http://www.woshipm.com/evaluating/1928527.html.2019-2-19.

[8]簡書.解讀5類成功短視頻自媒體的運營套路[EB/OL].https://www.jianshu.com/p/4bb90999e0fc.2017-3-7.

[9]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.在抖音、快手、B站三站看了上百個寵物號，發(fā)現(xiàn)這居然還是藍海[EB/OL].http://www.woshipm.com/operate/2237478.html.2019-4-18.

[10]楊旦修.析論美劇的生產(chǎn)觀念、管理體制與運行機制[J].中國電視,2012(04):59.

[11]易觀國際.2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書[R].2018-02.

[12]恒大研究院.2018中國短視頻行業(yè)白皮書[R].2018-08.

[14]2018中國短視頻市場商業(yè)化發(fā)展專題分析報告[R].2018-09.

[15]何群.文化生產(chǎn)及產(chǎn)品分析[M].北京：高等教育出版社,2006:127.