精選出品質(zhì) 電商走高端

| 文 · 朱泰

外賣圈在經(jīng)過了幾年的拼殺、整合、并購之后，終于暫時安穩(wěn)了下來。最初的三足鼎立變成了如今的楚漢之爭。

2017年8月，“餓了么”以 8 億美元收購了“百度外賣”。2018年4月，阿里巴巴又以 95 億美元收購“餓了么”。根據(jù)此前百度和“餓了么”的約定， “餓了么”可使用“百度外賣”品牌 18 個月。但計劃不如變化快，半年之后，10月12日，阿里巴巴集團宣布成立由“餓了么”與“口碑”合并組成的本地生活服務(wù)公司，旨在重新定義城市生活。阿里巴巴表示，公司將與阿里生態(tài)內(nèi)原有板塊產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)和化學(xué)反應(yīng)，在新零售、會員體系、營銷、物流、金融等領(lǐng)域，圍繞城市生活產(chǎn)生更大的想象空間。

2018年10月15日，在宣布成立的3天后，這家本地生活服務(wù)公司宣布將“百度外賣”正式更名為“餓了么星選”，要打造高端外賣及生活服務(wù)的新平臺。如同評選米其林星級餐廳一般，“餓了么星選”將從平臺上200多萬活躍商家中依據(jù)6個維度、5輪篩選、25項考量、以顧問級的選品能力，經(jīng)過8層審核，甄選出高品質(zhì)外賣商家，綜合得分前10%的商戶將有機會成為印有星標(biāo)的星選商戶。而星選商戶將享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調(diào)度、7×24小時的準(zhǔn)時達(dá)plus服務(wù)，以及專屬星選客服。

歸根結(jié)底，“餓了么星選”要挑選的優(yōu)秀供應(yīng)商要真正有實力，除了各種資質(zhì)齊全之外，還需要受到市場的認(rèn)可。

其實，“餓了么星選”這樣精挑細(xì)選的模式由來已久，電商平臺早已經(jīng)推出了精品板塊，比如“網(wǎng)易嚴(yán)選”“京東京造”“淘寶心選”等。這些電商板塊瞄準(zhǔn)對產(chǎn)品質(zhì)量和體驗要求較高的消費者，被稱為精選電商。

精選電商的進化史

在淘寶還未形成如今的規(guī)模的時候，入駐的門檻幾乎沒有。只要注冊了賬號，就可以賣東西了。而當(dāng)電商平臺的競爭逐漸激烈起來，入駐的門檻也逐漸提高，比如需要賣家的商業(yè)資質(zhì)、食品的安全證明等等。

電商平臺在近10年發(fā)展迅速，其中一個重要原因是其商品價格實惠。在主流電商平臺上，因為有太多的賣家，所以挑到放心的產(chǎn)品并不是一件容易的事情。看到了這一問題，就有平臺開始以精品為賣點，比如早在五六年前出現(xiàn)的“蘑菇街”“美麗說”等精品推薦平臺。但是，這些平臺僅僅有推薦的作用，而且受眾不夠多，不能從根本上解決問題。

各大電商平臺也逐漸意識到，魚龍混雜的商業(yè)氛圍，會降低品牌的信譽度，對于長久經(jīng)營無疑是有害的。于是，“網(wǎng)易嚴(yán)選”“小米有品”“淘寶心選”“京東京造”出現(xiàn)了。這些大平臺把自己篩選過的可信產(chǎn)品推薦給客戶，為消費者提供了更優(yōu)選擇。

2016年4月，“網(wǎng)易嚴(yán)選”正式面世，在國內(nèi)首創(chuàng)ODM模式（Original Design Manufacturer，原始設(shè)計制造商），剔除了大牌品牌溢價和各種中間環(huán)節(jié)，直接與制造商連接?！熬W(wǎng)易嚴(yán)選”以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，為消費者甄選高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品。

自2016年4月，“網(wǎng)易嚴(yán)選”正式上線，到同年5月底月度流水達(dá)3000萬元，注冊用戶1200萬；在同年6月，推出“三件生活美學(xué)概念”，流水翻了20倍。網(wǎng)易2018年第二季度的財報顯示，“網(wǎng)易嚴(yán)選”和“網(wǎng)易考拉”組成的電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元，同比增加75.2%；而毛利率提升至10.1%。

2017年4月，米家商城獨立APP上線，并更名為“米家有品”，隨后1年多的時間里，“米家有品”變?yōu)椤坝衅贰?，再到“小米有品”。作為小米公司精品生活購物平臺，“小米有品”是小米新零售生態(tài)鏈的重要一環(huán)。

2017年6月，淘寶推出了“淘寶心選”平臺，低調(diào)經(jīng)營了1年之后，2018年6月26日，“淘寶心選”首次召開發(fā)布會，“淘寶心選”的模式也第一次完整地浮出水面。這低調(diào)內(nèi)測的1年中，“淘寶心選”處于找尋、改善設(shè)計師、制造商、零售商生態(tài)的自我完善期。發(fā)布會上，“淘寶心選”宣布引進10萬設(shè)計師“登淘”創(chuàng)業(yè)，開啟生活百貨創(chuàng)業(yè)新方式?！疤詫毿倪x”總經(jīng)理張棣總結(jié)：“‘淘寶心選’，一是對消費者來說是一個生活方式品牌。二是整個價值鏈全部串通在一起的路由器，把任何動作全部在線化、數(shù)據(jù)化、場景化。三是通過心選搭建的平臺，賦能設(shè)計師、IP、制造商、零售商等生態(tài)伙伴?！?/p>

2018年1月17日，京東旗下生活家居自有品牌“京造”正式宣傳?！熬┰臁敝铝τ趯崿F(xiàn)“高端商品更優(yōu)價格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”。2018年5月，側(cè)重電子產(chǎn)品、打造IOT智能生活場景的“京選”也上線了?！熬┰臁庇袃蓚€定位，分別是高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，意思是，把高端商品的價格拉下來，再把普通商品的品質(zhì)提升上去，以此來滿足當(dāng)前用戶追求好物不貴的消費心理。

精選電商的“精選”兩字，“精”在于對品質(zhì)的要求提高了；“選”在于電商平臺掌握自主權(quán)，有把控的能力。與淘寶這類開放平臺不同，進入精選電商的產(chǎn)品具備了兩個屬性：優(yōu)質(zhì)廠商產(chǎn)品和平臺認(rèn)可產(chǎn)品。在過去，消費者自己找信息，貨比三家，而收到的產(chǎn)品的好壞也得自己承擔(dān)后果。但是精選電商很大程度上解決了這一問題，首先為消費者挑選出一定數(shù)量的同類產(chǎn)品，讓消費者不必大海撈針，同時，確保品質(zhì)過關(guān)、價格合理，保證消費體驗。

精選電商通過縮短供應(yīng)鏈以及自發(fā)尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的方式，有效降低了采購成本。同時，精選電商與品牌聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品，不僅提升渠道運行的效率，也抓住了另一些對品牌比較執(zhí)著的消費者。

新消費托起精品電商

在電商領(lǐng)域，國內(nèi)有淘寶、京東，國外有亞馬遜，對于消費者而言，電商平臺選擇已經(jīng)很多了。而在每個平臺上，又有數(shù)以萬計的同樣的產(chǎn)品，如今消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。

2018年10月，艾媒咨詢發(fā)布《2018中國新消費專題研究報告》。報告顯示，中國已經(jīng)進入新消費時代，用戶追求性價比的品質(zhì)生活和個性化消費，不再一味重視名牌。用戶普遍愿意為更高質(zhì)量的商品和服務(wù)體驗花費更多，認(rèn)同這兩種消費觀念的用戶占比均超過四成。個性化產(chǎn)品和更注重環(huán)保同樣受用戶認(rèn)可，占比分別為30.8%和29.4%。此外，46.9%的用戶曾遭遇不愉快購物經(jīng)歷，主要集中于商品質(zhì)量良莠不齊和商品圖文不符。而商品品質(zhì)是用戶購物時最看重的要素。

《2018中國新消費專題研究報告》稱，中國經(jīng)濟發(fā)展和人均可支配收入的上升，推動人們追求更高品質(zhì)的生活。同時，較大的生活開支促使家庭月收入達(dá)到1.2萬元以上，居住于一、二線城市且接受過良好教育的人群回歸理性消費，這些“品質(zhì)人群”更加關(guān)注品質(zhì)生活、性價比和時效。

精選電商瞄準(zhǔn)的是注重產(chǎn)品質(zhì)量和體驗的消費者群體。

中國的消費市場在改革開放40年間經(jīng)歷了巨大變化。從最初的購買基本的食品和服裝，再到購買生活用品和家用電器，到購買汽車、珠寶，再到購買旅游、學(xué)習(xí)等服務(wù)，不同時代造就了不一樣的消費潮，人們購買的產(chǎn)品也從保證溫飽提升到了精神食糧。同時，人們的消費觀念也在變化，從挑便宜的，變成了挑好的。十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分每角發(fā)揮出最大效用。如今，隨著收入的快速增長，消費者對品質(zhì)高、價格高的產(chǎn)品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務(wù)上花錢。

李小姐在某精選電商平臺購買了一個價值339元的旅行箱。她說：“這個價格比在批發(fā)市場和超市里買可能要貴一點點，但比大品牌的上千的價格要便宜很多。而且，箱子的質(zhì)量非常好，結(jié)實，確實比小市場上賣的質(zhì)量好很多。”

似乎前幾年，每到黑色星期五，經(jīng)常能看到中國大媽們到外國瘋狂采購名牌包的新聞。而現(xiàn)在，年底最大的購物狂歡成了“雙十一”。

麥肯錫《2017中國消費者調(diào)查報告》稱，“在往年的調(diào)查中，我們看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉(zhuǎn)向了本土品牌。近年來，中國消費者開始密切關(guān)注那些主打性價比的品牌。在調(diào)查中，我們觀察到中國消費者對品牌選擇有了更細(xì)致的認(rèn)知。在大多數(shù)所調(diào)查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了?，F(xiàn)今消費者對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個人偏好。最后，售后服務(wù)要到位?！?/p>

進入新時代，消費者像李小姐一樣既關(guān)注價格也關(guān)注質(zhì)量。新消費大潮之下，精選電商的脫穎而出其實是必然，因為品質(zhì)出色、價格適中的產(chǎn)品比單純價格低廉的產(chǎn)品更受消費者歡迎。

精選電商們瞄準(zhǔn)的消費群體相同，當(dāng)這一群體的消費實力被廣泛關(guān)注，則精選電商的競爭也越來越激烈。各類電商紛紛入局精選電商市場，似乎精選電商爭奪戰(zhàn)要再次重現(xiàn)綜合電商爭奪戰(zhàn)的境況。

精選電商們通過或依靠母公司強大的資源，或依靠自己獨有的生態(tài)鏈等，形成了自己的產(chǎn)業(yè)體系。未來，當(dāng)更多的平臺加入競爭，精選電商們要怎樣突出重圍？易觀發(fā)布的《品質(zhì)電商的進擊與仰望——中國品質(zhì)電商發(fā)展專題分析2017》認(rèn)為，“在制造商層面，隨著個性化需求的快速增長和柔性化生產(chǎn)水平的提高，品質(zhì)電商引導(dǎo)的制造商生產(chǎn)模式將從按庫存生產(chǎn)、按訂單組裝、按訂單制造向按訂單設(shè)計發(fā)展。在渠道層面，‘生活品質(zhì)化’的產(chǎn)品定位決定線下渠道在品質(zhì)電商的品牌建設(shè)、營銷推廣、服務(wù)提升等方面擁有獨特優(yōu)勢，線下拓展將成為品質(zhì)電商未來發(fā)力的重點方向。在用戶層面，電商平臺通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者的潛在需求，擴充品質(zhì)商品種類，結(jié)合營銷，促進品質(zhì)商品滲透到更多生活場景和生活行為中，逐步搭建起消費者的品質(zhì)生活圈，進一步引導(dǎo)消費者的生活方式向‘品質(zhì)化’發(fā)展?！?/p>