揭秘公益“馬拉松”運(yùn)作邏輯

公益運(yùn)動(dòng)籌款真正爆發(fā)是在2014年，多家公益機(jī)構(gòu)的多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，如為愛(ài)行走、善行者、穿越賀蘭山等。

與傳統(tǒng)籌款方式相比，運(yùn)動(dòng)籌款似乎更具有雙向互助的特質(zhì)，改變了原有的單一的、苦情的、易沖動(dòng)的、非理性的公益，使公益項(xiàng)目更多元、更陽(yáng)光、更健康、更有趣，也更快樂(lè)。

南方周末特約撰稿 張問(wèn)之

創(chuàng)立八年的公益組織“大愛(ài)清塵”多年致力于救助塵肺病農(nóng)民工，社會(huì)關(guān)注度有限，卻在2019年1月15日這一天，突然成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

這一天，連年獲得中國(guó)田徑協(xié)會(huì)金牌賽事的無(wú)錫馬拉松公布參賽名額。2019年，無(wú)錫馬拉松共有118444人報(bào)名，近兩萬(wàn)人獲得全程馬拉松的參賽名額，未中簽的選手還可以申請(qǐng)慈善名額，用于支持公益組織“大愛(ài)清塵”的“肺凡呼吸計(jì)劃”項(xiàng)目。

慈善名額報(bào)名費(fèi)1600元，為普通報(bào)名費(fèi)的10倍，300個(gè)公益名額，很快銷(xiāo)售一空，讓“大愛(ài)清塵”在這個(gè)熱門(mén)賽事中獲得了難得的社會(huì)關(guān)注度。

參與體育活動(dòng)籌款，是運(yùn)動(dòng)籌集善款的一種形式，而另一種形式是公益機(jī)構(gòu)以籌款為目的，面向大眾組織大型徒步活動(dòng)，這類(lèi)運(yùn)動(dòng)籌款不依附賽事，面向公眾籌款，參加運(yùn)動(dòng)、募集善款，同時(shí)宣傳公益理念。

運(yùn)動(dòng)籌款歷史悠久，我國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)籌款項(xiàng)目是1986年開(kāi)始的香港“樂(lè)施毅行者”，每年都有超過(guò)5000名來(lái)自社會(huì)各界的人士參加100公里徒步，2017年度籌款額高達(dá)3985.9萬(wàn)港幣，背后更是有大量的志愿者參與其中。

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)籌款在國(guó)內(nèi)公益組織日益流行。眾多基金會(huì)從摸索嘗試開(kāi)始，形成了包括“善行者”“為愛(ài)同行”“一個(gè)雞蛋的暴走”“為愛(ài)走一路”“為愛(ài)行走”等多個(gè)具有良好口碑的運(yùn)動(dòng)籌款項(xiàng)目，參與人數(shù)和籌款金額穩(wěn)步增長(zhǎng)，傳播能力和影響力不斷擴(kuò)大。

不如用春游做籌款

2011年，上海聯(lián)勸公益基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聯(lián)勸”）的團(tuán)隊(duì)在一次春游時(shí)突發(fā)奇想，運(yùn)動(dòng)籌款項(xiàng)目“一個(gè)雞蛋的暴走”由此誕生，用以支持聯(lián)勸當(dāng)時(shí)僅有的一個(gè)項(xiàng)目，即讓鄉(xiāng)村的孩子每天都能吃上一顆雞蛋。

“最開(kāi)始很多人覺(jué)得這就是一個(gè)春游，之所以叫公益可能是在倡導(dǎo)健康的生活方式，或因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，”聯(lián)勸高級(jí)籌資經(jīng)理祁霖談起當(dāng)時(shí)項(xiàng)目所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，“我們花了很多年的時(shí)間，才把活動(dòng)培養(yǎng)成‘籌款活動(dòng)。”

所謂籌款活動(dòng)，就是讓隊(duì)員明白暴走是為了籌款，作為捐贈(zèng)人的同時(shí)也是籌款人，需要向身邊的人發(fā)出倡議呼吁。

利用參與者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)籌款，籌款因此變成一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，一個(gè)普通市民的參與，會(huì)影響身邊更多的人。在運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)中，公益機(jī)構(gòu)的籌款能力完全取決于能夠動(dòng)員多少人參與此項(xiàng)活動(dòng)中。

2017年聯(lián)勸的數(shù)據(jù)顯示，每位暴走隊(duì)員平均向身邊的21個(gè)人進(jìn)行了勸募，整個(gè)項(xiàng)目共籌集資金十萬(wàn)多筆，所支持的項(xiàng)目也早已從“一個(gè)雞蛋”拓展到兒童領(lǐng)域包括營(yíng)養(yǎng)健康、教育發(fā)展、安全保護(hù)、社會(huì)融合等四個(gè)方向。

同樣的“突發(fā)奇想”也發(fā)生在北京歌路營(yíng)慈善基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“歌路營(yíng)”）?！爱?dāng)時(shí)有一個(gè)理事所在的公司團(tuán)建，想帶著員工晚上暴走北京三環(huán)，就想著除了暴走外，能不能為項(xiàng)目籌到款。”歌路營(yíng)秘書(shū)長(zhǎng)梅冬說(shuō)道。那是2014年，歌路營(yíng)為農(nóng)村寄宿留守兒童睡前講故事的“一千零一夜”項(xiàng)目在重慶試點(diǎn)結(jié)束，復(fù)制推廣遇到了資金缺口。

而在此之前一直通過(guò)基金會(huì)申請(qǐng)資金的歌路營(yíng)，從未找過(guò)企業(yè)或公眾進(jìn)行籌款。令他們意外的是，15支隊(duì)伍（每隊(duì)4人）最后籌集到資金24.8萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)4萬(wàn)元的預(yù)期。第二年，隊(duì)伍擴(kuò)大到了70支；第三年，由于單次活動(dòng)規(guī)模審批的限制，從原有的“走一夜”變成了連續(xù)三晚“走一夜”，參與人數(shù)不斷增加。

發(fā)展成熟的“陣痛與突破”

過(guò)去十多年，更多的知名基金會(huì)以不同形式開(kāi)始嘗試運(yùn)動(dòng)籌款項(xiàng)目。

2007年，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起“希望工程快樂(lè)縱走”公益徒步，2012年再次發(fā)起“挑戰(zhàn)8小時(shí)”；2009年，壹基金推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)+公益的賽事——“為愛(ài)奔跑”公益馬拉松，2013年開(kāi)始做“為愛(ài)同行”；同年，靈山基金會(huì)發(fā)起“為愛(ài)行走”；中國(guó)扶貧基金會(huì)2014年發(fā)起“善行者”……

同時(shí)，出現(xiàn)了更為細(xì)分的環(huán)保主題公益徒步活動(dòng)，如湖南的民間環(huán)保公益組織綠色瀟湘2013年發(fā)起“綠行家徒步挑戰(zhàn)賽”；阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)與深圳市紅樹(shù)林濕地保護(hù)基金會(huì)2014年聯(lián)合主辦以企業(yè)家為主體的“2014年SEE穿越賀蘭山”環(huán)保公益徒步籌款行動(dòng)。

這些典型的運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)多數(shù)都具有社交屬性，隊(duì)員以3或4人團(tuán)隊(duì)形式參加，一起挑戰(zhàn)50-100公里的身體極限，吸引到更多人的關(guān)注后，衍生出下一批的“種子用戶(hù)”。

“公益運(yùn)動(dòng)籌款真正爆發(fā)是在2014年，多家公益機(jī)構(gòu)的多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，如善行者、穿越賀蘭山等?！北本┤鹕禄I款研究中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑞森德”）創(chuàng)始合伙人劉盛告訴南方周末。而在此之前雖然公益機(jī)構(gòu)想要發(fā)力市場(chǎng)化籌款，但一直沒(méi)能找到面向公眾籌款的辦法。

“最大的挑戰(zhàn)是大家不敢做?！眲⑹?014年便開(kāi)始面向公益機(jī)構(gòu)講述運(yùn)動(dòng)籌款相關(guān)的課程，成本怎么樣，怎樣動(dòng)員這些人來(lái)參加，團(tuán)隊(duì)的持續(xù)性，怎樣運(yùn)營(yíng)好這個(gè)產(chǎn)品，是學(xué)員們經(jīng)常會(huì)問(wèn)及的問(wèn)題。

而運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)首次落地后，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始！從報(bào)備、隊(duì)伍設(shè)置、吸引公眾參與、提升隊(duì)員的參與體驗(yàn)，到后期加強(qiáng)聯(lián)系溝通降低參賽者流失率、健全制度以確保善款透明度，對(duì)國(guó)內(nèi)的公益組織而言，每一個(gè)步驟都直接關(guān)乎到項(xiàng)目的存亡。

就活動(dòng)的里程數(shù)和籌款金額來(lái)看，一般而言距離越長(zhǎng)越虐的運(yùn)動(dòng)籌款越容易經(jīng)久不衰，隊(duì)員的忠誠(chéng)度、每年貢獻(xiàn)的籌款金額也是越大。

善行者是首個(gè)突破100公里的公益徒步活動(dòng)，這樣的長(zhǎng)距離活動(dòng)，無(wú)論對(duì)參賽者還是組織方，都很具有挑戰(zhàn)性，受到審批、機(jī)構(gòu)組織能力、隊(duì)伍類(lèi)型等的限制。

如何保持運(yùn)動(dòng)籌款的良好體驗(yàn)

“運(yùn)動(dòng)籌款最大的挑戰(zhàn)是如何有效提升和保持隊(duì)員參與過(guò)程中的良好體驗(yàn)?！敝袊?guó)扶貧基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王鵬說(shuō)道，“一個(gè)成功的賽事活動(dòng)需要有專(zhuān)業(yè)有效的工作團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)的組織管理，才會(huì)有超出預(yù)期的隊(duì)員體驗(yàn)?！?/p>

為此在每次善行者活動(dòng)正式舉行前，中國(guó)扶貧基金會(huì)和屬地政府會(huì)在籌備期開(kāi)展多次分段探路，每年實(shí)地探路與演練超過(guò)20次?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)共同設(shè)立一個(gè)指揮中心，下設(shè)保障、醫(yī)療、傳播、下撤、站點(diǎn)管理、應(yīng)急等六個(gè)不同職能中心，統(tǒng)一協(xié)調(diào)互相配合，以確保零風(fēng)險(xiǎn)零事故。這也是眾多運(yùn)動(dòng)籌款活動(dòng)努力的方向。

參與人員的流失率高也是壹基金“為愛(ài)同行”面臨的主要問(wèn)題，負(fù)責(zé)“為愛(ài)同行”項(xiàng)目的謝綠告訴南方周末，“用戶(hù)黏著度與二次參與率意味著參與者與公益組織之間，由僅靠共同的公益慈善理念連結(jié)的弱關(guān)系向親密信任的強(qiáng)關(guān)系的深化。”

這不是一家的難題。

2017年，歌路營(yíng)的“為愛(ài)走一夜”斷檔了一年，當(dāng)2018年再舉行的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)原有的參與者明顯回來(lái)的少了。

“如何維護(hù)募款人的關(guān)系對(duì)機(jī)構(gòu)而言都是難題，因?yàn)楣娼M織絕大多數(shù)時(shí)間都在考慮服務(wù)對(duì)象，和募款人在一起的時(shí)間很有限，”梅冬說(shuō)道，“坦率地講這也是我們今年想去摸索的一個(gè)方向?！?/p>

與中國(guó)扶貧基金會(huì)、壹基金等操作型基金會(huì)不同，作為以支持民間公益的資助型基金會(huì)，聯(lián)勸更多地承擔(dān)了公益組織和捐贈(zèng)人之間的橋梁。為此，“一個(gè)雞蛋的暴走”以自籌+統(tǒng)籌的方式開(kāi)展，自籌即由聯(lián)勸搭臺(tái)，公益組織“搭便車(chē)”自己組隊(duì)張羅志愿者參加，為其特定的項(xiàng)目籌集資金；統(tǒng)籌資助部分則在籌款結(jié)束后以評(píng)審會(huì)的方式，將資金給到一線(xiàn)迫切需要支持的民間公益組織。

在她看來(lái)，實(shí)力不足的機(jī)構(gòu)暫時(shí)不必自己去辦此類(lèi)活動(dòng)，借平臺(tái)，“搭便車(chē)”未嘗不是一種高效的選擇。

彼此成就的“助人與自助”

在2019年1月初舉辦的善行者五周年紀(jì)念活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，善行者老隊(duì)員陳文澤分享了2015年實(shí)地探訪(fǎng)時(shí)的故事。那是在一對(duì)老人家中的廚房，當(dāng)?shù)弥獜N房是由他們籌資捐建之后，老人特別激動(dòng)握著他的手一直說(shuō)感謝：“能讓孩子吃上做熟的飯就好了，沒(méi)有愛(ài)心廚房，飯經(jīng)常會(huì)是生的?！?/p>

那時(shí)候陳文澤就暗下決心，只要善行者在，只要中國(guó)扶貧基金會(huì)的愛(ài)心廚房項(xiàng)目在，他的小團(tuán)隊(duì)就在，之后每一年的善行者活動(dòng)他都沒(méi)有失約，參加了全部五屆活動(dòng)，募捐資金41萬(wàn)多，捐贈(zèng)了7座愛(ài)心廚房。在他身后當(dāng)年和老人在愛(ài)心廚房里的合影里，大家笑得很陽(yáng)光。

翻閱多家基金會(huì)的年報(bào)，南方周末發(fā)現(xiàn)盡管阻力重重，但經(jīng)過(guò)近五年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)籌款取得的成績(jī)不容否認(rèn)。

壹基金數(shù)據(jù)顯示：自2013年以來(lái)為愛(ài)同行在六年的時(shí)間里，共舉辦21場(chǎng)次活動(dòng)，捐贈(zèng)達(dá)20萬(wàn)人次，籌集善款超過(guò)5800萬(wàn)元，為近30萬(wàn)名困境兒童的生活帶來(lái)改變。

《善行者五周年報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示：五年來(lái)22000余名參與者共為貧困地區(qū)的孩子們以及各地的社會(huì)組織籌集善款3266萬(wàn)元。讓81877名孩子吃上3800萬(wàn)余頓干凈的熱乎飯菜；讓40780名孩子穿上溫暖的羽絨服；讓30000余名孩子的童年有愛(ài)的陪伴。

“善行者活動(dòng)不僅改變的是受益地區(qū)的兒童，更多的是善行者自己?！蓖貔i說(shuō)道。《報(bào)告》顯示：74.62%的隊(duì)員對(duì)待工作和生活更加樂(lè)觀和堅(jiān)持，超過(guò)50%的人因此擴(kuò)大了社交圈、找到了公益參與平臺(tái)、獲得了默契的團(tuán)隊(duì)；26%的人養(yǎng)成了經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，身體素質(zhì)得到大幅提升；超過(guò)90%的人認(rèn)可善行者的公益理念。

“目前為止，參與者抽簽才能參加的公益活動(dòng)很少，運(yùn)動(dòng)籌款是其中之一?！眲⑹⒄f(shuō)道。與傳統(tǒng)籌款方式相比，運(yùn)動(dòng)籌款似乎更具有雙向互助的特質(zhì)，改變了原有的單一的、苦情的、易沖動(dòng)的、非理性的公益，使公益項(xiàng)目更多元、更陽(yáng)光、更健康、更有趣，也更快樂(lè)。

此外，對(duì)于公益組織而言，運(yùn)動(dòng)籌款作為公眾籌款從線(xiàn)上轉(zhuǎn)為線(xiàn)下的重要方式，實(shí)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)和捐款人的直接聯(lián)系。同時(shí)，除了針對(duì)項(xiàng)目的籌款之外，統(tǒng)籌資助意味著資金具有高度的靈活性。

為了培養(yǎng)理性捐贈(zèng)人，聯(lián)勸籌款結(jié)束后的評(píng)審會(huì)，捐贈(zèng)人和隊(duì)員可以報(bào)名，和公益行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者觀看公益項(xiàng)目的路演，并對(duì)統(tǒng)籌資金的使用具有投票權(quán)。多家機(jī)構(gòu)已經(jīng)嘗試的“公益觀察員”，則給了公眾零距離接觸資助項(xiàng)目，深度參與公益實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

超越意義的“生活+公益”

“讓運(yùn)動(dòng)籌款成為生活方式”，這是劉盛2016年在中華少年兒童慈善救助基金會(huì)公益大講堂上分享的主題。同時(shí)對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)籌款的趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)：未來(lái)三年，中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)1000個(gè)運(yùn)動(dòng)籌款類(lèi)項(xiàng)目，其中公益機(jī)構(gòu)為主體，企業(yè)也積極主辦；運(yùn)動(dòng)籌款形式將多樣化，并細(xì)分市場(chǎng)；籌款額會(huì)超過(guò)5個(gè)億。

從近幾年國(guó)內(nèi)公益運(yùn)動(dòng)籌款發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭來(lái)看，多樣化和人群細(xì)分顯然已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從運(yùn)動(dòng)籌款的主體來(lái)看，“近兩年能夠明顯地感覺(jué)到一個(gè)事實(shí)，各大企業(yè)都在做自己的運(yùn)動(dòng)籌款項(xiàng)目，兼具了團(tuán)建的功能。”梅冬說(shuō)道。

“遠(yuǎn)期快速實(shí)現(xiàn)1000個(gè)運(yùn)動(dòng)籌款應(yīng)該是一個(gè)大概率事件，”盡管覺(jué)得當(dāng)時(shí)的判斷太過(guò)樂(lè)觀，劉盛依然對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)籌款抱有信心，“隨著慈善法及公募權(quán)的開(kāi)放，越來(lái)越多的小機(jī)構(gòu)有了公募權(quán)，便會(huì)做一些小的嘗試，2019年很有可能是一個(gè)高峰期，這是我最期待的?！?/p>

除了競(jìng)技讓位于公益、完全以公益為主題籌辦的賽事之外，鑲嵌在體育賽事中的公益元素也越來(lái)越多。國(guó)內(nèi)的馬拉松比賽從早期的將報(bào)名費(fèi)的一部分資金用于捐贈(zèng)之外，北京、上海、廣州、無(wú)錫等多地的馬拉松相繼分出了公益名額。

2014年，北京馬拉松分給“大愛(ài)清塵”公益名額，由機(jī)構(gòu)內(nèi)部組隊(duì)參加。從2018年開(kāi)始，大愛(ài)清塵和無(wú)錫馬拉松合作開(kāi)始通過(guò)公益名額進(jìn)行籌款，今年名額從200個(gè)增加到300個(gè)?！俺速惽昂唾愔械囊恍┗?dòng)外，賽后我們也會(huì)將項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行推送?！贝髳?ài)清塵相關(guān)負(fù)責(zé)人郭曉葉告訴南方周末，在他們看來(lái)，公益選手儼然已具有捐贈(zèng)人的特質(zhì)。

此外，在移動(dòng)互聯(lián)的大背景下，結(jié)合P2P模式的運(yùn)動(dòng)籌款已經(jīng)成為人們生活的一部分，如微信運(yùn)動(dòng)中的步數(shù)可以換企業(yè)配捐，“對(duì)于公益運(yùn)動(dòng)籌款的未來(lái)，希望能夠讓每個(gè)人都能參與公益，真切地將公益與運(yùn)動(dòng)融入日常生活中，成為公眾的一種生活方式。”壹基金品牌發(fā)展部高級(jí)經(jīng)理李青蕓說(shuō)道。