國內乳制品市場展望

文/呂 馳

（上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2018 年乳制品市場總結

2018年中國液奶市場新常態(tài)

從液奶整體市場表現看，2014～2015年液奶銷售額整體下降趨勢較為明顯；2014年底開始，液奶銷售額、量均低于GDP增速；2016年上半年開始，趨于穩(wěn)定的市場現象，保持在2.20%～2.70%的增長；2017年第三季度開始，銷售額增速開始超過GDP增速。經過2014～2016年的增長低迷，2018年依靠重點品類回歸正常（圖1）。

圖1 液奶整體市場表現

低溫液奶仍有增長，但常溫奶增長領銜行業(yè)增長

從尼爾森6月數據可以看出，銷售額或銷售量無論是從MAT TY還是YTD TY所反映的市場整體現象都是2018年同比2017年有所增長。銷售額方面，銷售額MAT 2018年上升1.9 個百分點，銷售額YTD 2018年上升0.1個百分點；銷售量方面，銷售量MAT 2018年上升2.1 個百分點，銷售量YTD 2018年上升0.2個百分點（圖2）。1.5 個百分點，銷售量MAT 2018年上升3.3 個百分點，銷售量YTD 2018年上升1.7 個百分點（圖3）。

圖2 液奶整體市場表現

常溫液奶銷售數據領銜整個行業(yè)銷售數據，銷售額MAT 2018年上升2.8 個百分點，銷售額YTD 2018年上升

圖3 常溫液奶整體市場表現

圖4 低溫液奶市場表現

低溫液奶銷售數據在2018年均有增長，但同比2017年有所下降；低溫液奶增長勢頭不及常溫液奶整體增長勢頭（圖4）。

表1 2018年乳品企業(yè)前三季度銷售業(yè)績報

伊利、蒙牛強勢引領行業(yè)增長

數據表明，蒙牛、伊利兩強依舊強勢領跑行業(yè)增長：向來處于第二階梯的、最大的區(qū)域型乳品企業(yè)——光明乳業(yè)，則出現了營業(yè)收入和凈利潤雙雙下滑的現象-3.23%，-8.58%；而得益于新疆產地的效應和省外市場的積極擴張，天潤乳業(yè)在營業(yè)額、利潤方面保持了較高的增速。

在乳業(yè)兩強的強勢增速中，不難發(fā)現其中的奧秘：營業(yè)收入上，伊利前三季度營業(yè)收入613 億元，增長16.88%；蒙牛營收344.74 億元，同比增長17%（注：蒙牛為港股，數據為半年銷售數據）；而同時對比廣告投入，伊利上半年廣告費用高達59.62 億元，同比增長38.94%，蒙牛2018年中期廣告宣傳費用高達44.18 億元，同比增長66.9%（需要指出的是，由于蒙牛是港股上市公司，未進入A股上市公司的廣告費統(tǒng)計中）。

快消行業(yè)有一個約定俗成的公式：“第一提及率≈市場占有率”，這就無外乎蒙牛、伊利兩強高空廣告之下帶來的品牌效應對市場銷量明顯的拉動作用。在巨額的廣告費用投入方面，普通乳品企業(yè)確實難以望其項背。

市場吸引力矩陣發(fā)掘增長品類

從產品品類的發(fā)展來看，成人酸性乳飲料、常溫酸奶、高端奶、基礎白奶品類市場規(guī)?？壳?，帶動了液奶市場的發(fā)展，其中常溫酸奶、高端奶、基礎白奶、成人酸性乳飲料、低溫乳酸菌飲料雖有增長，但品牌集中度較高；低溫白奶、風味果粒酸奶、常溫乳酸菌飲品增速較快，且競爭比較分散。

圖5 液奶產品品類矩陣

總結

乳業(yè)市場利好形勢繼續(xù)發(fā)展，但市場增長紅利被企業(yè)兩強所攫取。一方面，依靠品牌效應，在常溫重點品類，如常溫酸奶、常溫乳酸菌飲品（根據尼爾森的銷售數據統(tǒng)計，暢意100%在2017年獲得了年均240%的增長，奪得該品類行業(yè)領導者的地位。短短兩年時間，暢意100%就從無到有、從小到大，銷售額達到10 億元規(guī)模）等進行市場收割；另一方面，蒙牛、伊利在完成全球產業(yè)布局之后，也開始進軍低溫市場，不僅進攻高端市場，而且還對低端市場發(fā)動掠奪式進攻。

2019 年乳業(yè)發(fā)展新趨勢

面對兩強咄咄逼人的進攻，區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展前景如何？核心競爭力如何塑造以及區(qū)域型乳品企業(yè)的大本營如何防守？

新趨勢永遠離不開對市場、主流消費群體行為變化的研究，只有通過對行為變化的研究才能真正了解消費背后的真實動機，從而更好的掌握新的消費趨勢。

常溫乳酸菌飲品持續(xù)發(fā)力

通過大量功能宣傳教育，不斷強化“乳酸菌調理腸道”的功能機理，深化消費者的健康意識。

而最新的科學研究表明，不止是能到達腸胃的活性益生菌對人體的腸道有消化作用。益生菌蛋白質也能通過細胞壁的作用，促進消化。而常溫乳酸菌飲料對于腸道的作用并非來自活菌，而是在乳酸菌發(fā)酵過程中消耗掉了乳糖并產生了一些代謝產物，如維生素類和酶類等，這些代謝產物對人體也是有益的。這一論據為常溫乳酸菌的功效提供了很好的理論依據。

而對比市面上的乳酸菌產品，經歷了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數量”的變遷，然而這些賣點并不能為消費者認同。一般區(qū)分是否為功能型產品在于是否在包裝名稱和畫面上暗示了功能效果，在有限的市場投入下，包裝媒體化成為很好的終端宣傳窗口。

據尼爾森6月數據表明，在乳業(yè)巨頭的持續(xù)推動和參與下，常溫乳酸菌市場增速25.05%，市場集中度45.55%，常溫乳酸菌飲品還有繼續(xù)放量的空間。

奶酪品類成為新的市場增長點

相對于其它乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段，近五年銷售額高速增長：2010年銷售額為11.5 億元，到2015年已經達到35 億元的規(guī)模，年均復合增長率達到24.93%。目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據了80%的市場份額。

而君樂寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類與酸奶品類的創(chuàng)新，在2018年零售市場引起了良好的市場反響。自上市之初兩個月內，“漲芝士啦”月銷售額就突破1 000 萬元，在全國范圍內掀起“芝士新風暴”，伊利、蒙牛等企業(yè)紛紛跟進，掀起了新的品類浪潮。據不完全統(tǒng)計，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場占有率高達82%，穩(wěn)居全國首位，實現2018年9月單月銷售額突破1 億元，并計劃通過更合理地戰(zhàn)略布局，力爭在未來幾年內實現“漲芝士啦”20 億包銷售量。

芝士口味酸奶的興起成為打開奶酪市場的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷發(fā)展中培養(yǎng)了消費者對奶酪產品的認知，逐漸引起了消費者對奶酪產品的消費共鳴。而在外來奶酪的推廣中，選中合適的渠道和推廣方式對奶酪知識進行進一步普及，培養(yǎng)消費黏性，開發(fā)出適應于現代消費者訴求的奶酪產品類型才是根本。

口味極化提高消費者復購率

從希臘酸奶的濃稠口感，到卡氏濃郁的酪乳口感，到濃縮酸奶的興起，到法國優(yōu)諾倒杯不灑的濃郁，到高端酸奶樂純3.3 克的高蛋白，無不表示消費者對濃郁口感的追捧。

從普通原味酸奶的發(fā)展，到口味型酸奶的延展，到果粒、谷粒果粒的添加，到零食化酸奶的興起，也無不表明消費者對享樂型口感的追捧。

新產品的開發(fā)解決了消費者實現首次購買的興趣，而極化的口感卻實實在在解決了消費者對美味的需求，提高了產品的復購率。

以往在進行新產品的開發(fā)時，只是講究酸甜比、黏度、脆度、爽口、回味等各方面平衡，讓每個指標達到85 分的準優(yōu)秀水平，如今產品研發(fā)，講究某一指標的極化，讓消費者過舌難忘。

曾經在新疆地區(qū)實地走訪過程中，聽見當地消費者自豪的講“新疆的奶好喝，是不是新疆的奶一喝就知道。蒙牛、伊利的不行”，這表明了消費者對產品口味有著相當大的認同感。

消費分級已經悄然出現

一種聲音說：從國民收入的提升，乃至品質的提高，還是市場上高級食材的興起，催生了消費升級的趨勢，似乎都表明了消費品從大眾到品質的升級，預示了消費的升級趨勢；

2017年我國人均可支配收入提升，國民消費需求出現從“買便宜的”到“買優(yōu)質的”，從“大眾”到“小眾”，從“商品”到“服務”的升級現象。

—— 南方日報

另一種聲音說：從方便面、榨菜等低端產品的暢銷（方便面和榨菜作為低端消費品的代表，其銷量的增加表明低收入消費群體購買力的壯大）暗示了即使消費升級趨勢下，實際銷量還是大眾、平價產品的熱銷，其實還是消費降級。

其實，無論是看的見的平價產品熱銷下的消費降級，還是品質發(fā)展趨勢的消費升級，都是不同的消費群體代表了不同的消費需求，而在看不見的一面，則是未被發(fā)現、挖掘的消費需求。

而事實的真相是，消費分級的時代已然到來。

新中產：5 年后中國新中產的規(guī)模將達到3 億元；

輕中產：截止2020年，相對新中產更理性節(jié)制的輕中產規(guī)模將達3.5 億元；

小鎮(zhèn)青年：小鎮(zhèn)青年在移動互聯(lián)網中的滲透率不斷增加，規(guī)模高達2.12 億元；

Z世代：中國95后消費規(guī)模接近2.4 億元；

互聯(lián)網銀發(fā)：騰信上半年發(fā)布的《老年用戶移動互聯(lián)網報告》顯示，目前國內老年網民數量已達8 028 萬人；

懶宅文化：“宅”人群整體用戶規(guī)模突破8 億人，呈穩(wěn)定增漲趨勢。

——艾瑞《2018年新中產精神消費升級報告》

不同的消費者代表了不同的消費需求，不同的消費需求催生了不同的產品需求。無論是鼓吹消費升級亦或是消費降級，消費分級情況已然出現。

乳業(yè)新零售發(fā)展已不容小覷

新零售，即未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。除了現有銷售業(yè)態(tài)外，所有創(chuàng)新性的銷售渠道都是乳制品的“新零售”。

現有的產品銷售除了在KA渠道（超級大賣場、大賣場、連鎖超市、中型便超、進出口超市、精品超市），連鎖便利渠道，傳統(tǒng)渠道（食雜店、夫妻老婆店），送奶到戶，訂奶自取，自動販賣，專賣店，團購（學校，企、事業(yè)單位），特殊渠道（旅游景點、餐飲、娛樂場所）外，還在新出現的渠道進行售賣。諸如生鮮便利店、水果超市、烘焙渠道、新型農貿集市、綜合型電商平臺、垂直電商平臺、微信商城、外賣平臺等。

在筆者看來，乳業(yè)新零售的發(fā)展經歷以下階段：

線下渠道“小范圍”的銷售試點

新疆天潤乳業(yè)在疆外市場擴張初期，首先繞過了傳統(tǒng)的KA、連鎖便利渠道等，而是首先在特產店、生鮮便利店、水果店等進行渠道鋪貨，在新興渠道中點燃星星之火，進而燎原，用新渠道打開銷售渠口，進而實現向傳統(tǒng)銷售渠道的反哺。

社群營銷的興起

結合線下社區(qū)及線上社群，基于鄰居等特殊群體開展的零售業(yè)務。通過規(guī)?；少彽男问?，由產地、廠家直接銷售到個人的銷售模式，真正實現了由貨到人的銷售模式。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，渠道更加封閉，費用更加減少，銷量更加穩(wěn)定，口播傳播更好。

電商渠道的持續(xù)發(fā)力

2017年天貓雙十二期間，圣湖牛奶聯(lián)合天貓直播人氣女主播薇婭在天貓平臺銷售產品，僅僅30 秒的口播，10 分鐘內給圣湖創(chuàng)造了10 萬元的銷售額。

2017年購物狂歡節(jié)中，君樂寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22 天雄踞榜首，銷量相比同期增長近6 倍，君樂寶鉑白金裝奶粉名列熱銷單品第一，至臻、小小魯班奶粉也憑借其優(yōu)質口碑銷量靠前。據不完全統(tǒng)計，2017年君樂寶奶粉銷售達12 億元。

從牧泓電商助力乳品企業(yè)的發(fā)展也能窺視電商發(fā)展的火熱：

2017年12月開啟新鮮新零售模式；2018年5月23日低溫乳品品類日銷售過200 萬元；2018年7月攜手阿里定制 “線上周期購”新零售項目上線；

2018年 9月，光明隨心訂線上周期購月銷售額過108 萬元；

2018年雙十一當天，光明隨心訂線上周期購單日交易額1 236 萬元，摘得低溫乳品雙十一銷售冠軍。