新媒體：日本強(qiáng)化對華宣傳的利器？

吳限

最新統(tǒng)計(jì)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億人，其中手機(jī)網(wǎng)民7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。網(wǎng)民體量的極速膨脹使以微博、微信為代表的新媒體獲得了非常重要的影響力。日本政府看到了這一點(diǎn)，因此越來越重視利用新媒體強(qiáng)化對華宣傳，在宣傳策略制定、傳播路徑構(gòu)建以及信息選擇性投送等方面投入大量精力。新媒體對外宣傳日漸成為日本貫徹國家戰(zhàn)略意圖、進(jìn)行話語權(quán)爭奪、意識形態(tài)滲透以及實(shí)施輿論戰(zhàn)的重要渠道和手段。

日版SNS對外宣傳策略出籠

與傳統(tǒng)媒體形態(tài)不同，新媒體天然具備傳統(tǒng)媒體無法比擬的交互性與即時性、個性化與社群化等優(yōu)勢，也兼具信息來源的發(fā)散性、虛假性，對受眾的煽動性以及對他國文化和意識形態(tài)的滲透性等特性。新媒體的正反兩方面的特性被很多國家所重視，成為其對外宣傳策略的重要選項(xiàng)。

為進(jìn)一步整合、管控新媒體，拓寬對外宣傳新渠道，日本政府積極就社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service，SNS）制定外宣新策略。早在2013年12月，時為自民黨參議員、現(xiàn)任日本外務(wù)副大臣的佐藤正久就向首相安倍提出一項(xiàng)一攬子強(qiáng)化領(lǐng)土、主權(quán)輿論宣傳的策略，特別指出要積極利用SNS、個人電腦和智能手機(jī)進(jìn)行對外宣傳。安倍采納其意見，并責(zé)令外務(wù)省負(fù)責(zé)制定具體措施，重點(diǎn)研究如何在傳統(tǒng)媒體之外有效利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，尤其利用微信、微博等擁有巨大用戶量的社交平臺展開對外宣傳，加強(qiáng)宣傳日本在領(lǐng)土和歷史認(rèn)識上的主張。此前日本已嘗試在中國開展“微博外宣”，但內(nèi)容多集中在觀光、美食、娛樂和傳統(tǒng)文化等方面，明確提出用新媒體宣傳日本的領(lǐng)土和歷史主張尚屬首次。

經(jīng)一年多商討醞釀，2015年6月，安倍召集成立“關(guān)于領(lǐng)土、主權(quán)的內(nèi)外宣傳專家咨詢會”，進(jìn)一步明確強(qiáng)化政府的戰(zhàn)略性對外宣傳工作，提出要積極營造有利于日本的國際輿論，尤其全面強(qiáng)化針對中日之外的第三國國民的宣傳工作，主張積極通過社會化媒體、小冊子、動漫、公益報(bào)紙等，加強(qiáng)對相關(guān)國家赴海外工作者、長期旅居海外者以及留學(xué)生的宣傳說教。

日版SNS對華宣傳策略主要通過新媒體平臺高效率地將重要、敏感的涉華信息進(jìn)行批量處理，然后第一時間發(fā)布到智能手機(jī)、個人電腦、電子閱讀器等移動終端設(shè)備和網(wǎng)站、微信、微博等客戶端。一方面根據(jù)受眾的關(guān)注偏好鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行信息的選擇性投放;另一方面通過長期培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣，潛移默化地對這些受眾進(jìn)行價(jià)值觀輸出和意見引導(dǎo)。

為進(jìn)一步有效推進(jìn)該策略，2017年8月安倍又在人事上做出調(diào)整，啟用擅長互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的河野太郎出任外相。被寄予厚望的河野將主導(dǎo)外務(wù)省不遺余力地強(qiáng)化對華宣傳，在輿論戰(zhàn)線上進(jìn)一步與中國爭奪話語權(quán)。

拓展對華外宣新路徑

在SNS對外宣傳策略主導(dǎo)下，日本正著力打造“官+民”雙管道對華宣傳系統(tǒng)，即縱向構(gòu)建“中央+地方”的垂直性新媒體網(wǎng)絡(luò)和橫向整合社會性網(wǎng)絡(luò)，通過官民統(tǒng)合，推動日本由單一依靠官媒向統(tǒng)合社會性網(wǎng)絡(luò)資源的多維、立體、廣域的對外宣傳架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

在“中央+地方”的垂直性新媒體網(wǎng)絡(luò)中，從國家職能部門到地方自治體的涉華宣傳，主要通過微博、微信展開。在國家層面，以日本駐華大使館為首，著力打造新媒體對外宣傳。日本駐華使館官網(wǎng)主頁設(shè)有新浪微博、騰訊微博和微信的二維碼，手機(jī)掃描即可加入。其中使館的新浪微博幾乎每天都有更新，截止到2018年12月已發(fā)布微博7500條，擁有粉絲861784名，關(guān)注323個。發(fā)布內(nèi)容以宣傳日本文化、美食、旅游觀光為主，其策略定位有意與外務(wù)省和駐華使館官網(wǎng)的刻板、嚴(yán)肅、凸顯政治性的宣傳風(fēng)格相區(qū)別，更重視個性化、人性化表達(dá)，用通俗的大眾語言、充滿人文關(guān)懷的話語和豐富的活動，來讓中國網(wǎng)民聽懂“日本故事”，增加對日好感度。從圈粉數(shù)量看，日本對華微博宣傳收到了良好效果，如果將這一策略用于微信，其影響力和效果將更加顯著。

日本一些地方自治體采取了相似的策略進(jìn)行對華“公關(guān)”?，F(xiàn)已開通微博、微信公眾號的地區(qū)有福島縣、長崎縣、山梨縣、靜岡縣、岐阜縣、愛知縣、鳥取縣、仙臺市等。其微博、微信發(fā)布的內(nèi)容主要以宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、餐飲娛樂、度假旅游等信息為主。雖然較少涉及中日間的政治性內(nèi)容，但從中央到地方的垂直性的新媒體架構(gòu)一旦形成，當(dāng)中日宣傳戰(zhàn)升級，地方自治體掌控的新媒體將會加大涉華的政治性宣傳，在外宣博弈中發(fā)揮重要作用。

社會性網(wǎng)絡(luò)是新媒體的主要信息承載者，較之于官媒，擁有更多的傳播渠道，且傳播速度快、受眾廣泛、影響力巨大，因此成為日本政府重點(diǎn)整合對象。其在對華宣傳方面的整合方式主要從兩方面展開。

一方面，通過政府直接介入或者有官方背景的機(jī)構(gòu)出面，招募、培育從個人到團(tuán)隊(duì)的眾多新媒體從業(yè)者，搭建對華傳播平臺;通過各種渠道搜集匯籠中國內(nèi)外眾多涉日的個人和公眾微信號，作為重點(diǎn)投送對象，形成微信傳播矩陣。從其搭建的微信、微博平臺的版面設(shè)計(jì)，到其地道的中文表達(dá)，以及迎合中國網(wǎng)民偏好的投送內(nèi)容可見，這些平臺背后有一批諳熟中國文化和世情的“中國通”，甚至不排除有中國網(wǎng)民中的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)寫手和媒體策劃人直接參與運(yùn)營。

另一方面，一部分網(wǎng)民尤其是右翼分子自行搭建的自媒體，也被日本政府視為對華外宣的重要渠道。由于網(wǎng)絡(luò)帶來的身份隱蔽、傳播迅速、影響廣泛等技術(shù)優(yōu)勢，右翼的行動在整體上開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)于網(wǎng)絡(luò)，成為“網(wǎng)絡(luò)右翼”。當(dāng)前，眾多“網(wǎng)絡(luò)右翼”在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站、論壇、博客，或在著名大型視頻社交網(wǎng)站發(fā)布宣揚(yáng)右翼思想的音視頻等資料。右翼利用新媒體對華傳播極具煽動性、挑釁性的信息，將有助于日本政府掌控議題設(shè)置，開展對華輿論攻勢。

日本一些傳媒和文化公司在推進(jìn)市場化和拓展海外業(yè)務(wù)的過程中也有意配合政府的對外宣傳戰(zhàn)略。如知名傳媒集團(tuán)角川公司已在計(jì)劃和實(shí)施利用線上的動漫、影視等優(yōu)勢資源打開中國文化市場，并通過多種商業(yè)模式與中國知名門戶網(wǎng)站、新媒體展開合作，加快本地化市場的培育，實(shí)現(xiàn)快速“登陸”中國。盡管日本動漫技術(shù)世界領(lǐng)先，又不乏優(yōu)秀作品，但不可否認(rèn)，部分動漫作品被有意嵌入武士道、軍國主義、歷史修正主義等思想，甚至明目張膽宣傳日本在領(lǐng)土、主權(quán)上的非法主張。盡管日企對中國市場的開拓更多基于資本逐利的商業(yè)目的，但考慮到文化輸入對一國文化安全帶來的潛在威脅及其本身作為日本文化軟實(shí)力的重要載體，其對外宣傳和文化輸出能力不容小覷。

日本新媒體對華宣傳的特征

日本新媒體對華宣傳在內(nèi)容上旨在完成四個方面的“話語建構(gòu)”，即秉持錯誤歷史觀和美化侵略戰(zhàn)爭、炒作領(lǐng)土主權(quán)爭端、干涉中國內(nèi)政、渲染“中國威脅論”。

關(guān)于領(lǐng)土主權(quán)爭端，日本新媒體主要從 “日本領(lǐng)土主權(quán)說”“否認(rèn)擱置爭議說”“實(shí)際有效控制說”三方面進(jìn)行話語構(gòu)建。其“釣魚島話語”已進(jìn)入了國際議題設(shè)置，在一定程度上沖擊了中方有關(guān)釣魚島主權(quán)伸張的話語訴求。

關(guān)于“中國威脅論”，日本新媒體主要從軍事威脅、經(jīng)濟(jì)威脅和生態(tài)威脅三方面進(jìn)行話語構(gòu)建。其軍事類論壇、網(wǎng)站和博客上充斥著從中國軍力、中國海洋活動、中國對周邊及亞太地區(qū)的安全沖擊，到中國能源危機(jī)和生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)等各種版本的論調(diào)。

值得注意的是，因中國的和平崛起及對國際社會的巨大貢獻(xiàn)，“中國威脅論”日漸失去市場，于是新的“國強(qiáng)必霸論”“中國傲慢論”又開始甚囂塵上。

以上論調(diào)折射出日本新媒體正趨向右傾保守化：涉華報(bào)道中原本各自秉持左、中、右不同政治立場的媒體，開始呈現(xiàn)左翼媒體衰落、中間媒體右轉(zhuǎn)、右翼媒體趨向極右的整體右轉(zhuǎn)的態(tài)勢;涉華報(bào)道上愈發(fā)缺乏新聞倫理與職業(yè)操守，呈現(xiàn)“選擇性遺忘”和“群體性失范”病態(tài)，涉華議題多偏向負(fù)面報(bào)道，具有挑釁性、戲劇化和過分渲染的成分。

尚處于構(gòu)建中的日本新媒體對華宣傳是日本傳統(tǒng)外宣策略的一次重要調(diào)整和升級，對中日話語權(quán)博弈將產(chǎn)生重要影響。

（作者為中國社科院日本研究所副研究員）