高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與營銷對策研究
——以廣州工商學(xué)院為例

朱金明，奚少敏

（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

一、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品概述

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品概念

雖然從二戰(zhàn)結(jié)束之后，西方一些發(fā)達(dá)的國家，如英國、德國、美國等紛紛出現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的雛形，但是對于它的定義卻經(jīng)歷了一個發(fā)展的過程。我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義是“源于文化元素的創(chuàng)意和創(chuàng)新，經(jīng)過高科技和高藝術(shù)的加工形成的具有規(guī)模化生產(chǎn)市場潛力，主要用于滿足人們精神需求的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品是高校校園文化的縮影。它是指高校以其獨有的文化與精神為依托，通過現(xiàn)代化設(shè)計方法、結(jié)構(gòu)與技術(shù)、材料與工藝等手段對其自身的內(nèi)涵進行深入的解讀、再現(xiàn)、創(chuàng)新進而物化，創(chuàng)造出的具有個體創(chuàng)意、文化內(nèi)涵、實用意義和市場價值的產(chǎn)品。黨的十八以來，隨著文化產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中所占比例越來越大，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸由產(chǎn)品發(fā)展為商品的優(yōu)勢也愈發(fā)凸顯，越來越多的高校也借勢結(jié)合市場的需求，通過營銷和傳播形成了以高校官方、師生校友、訪學(xué)游客等特定的消費者群體，在傳播校園文化、聯(lián)系師生感情、提高自身知名度與美譽度的同時還產(chǎn)生一定的社會效益與經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)高校文化內(nèi)涵、創(chuàng)意技術(shù)、市場需求與人才資本的融合發(fā)展。

（二）高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的類型

國際上一些國家與地區(qū)根據(jù)自己對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義對其部門和產(chǎn)品進行了不同的分類。世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)品就是創(chuàng)造性的、具有經(jīng)濟價值的商品或服務(wù)項目；而聯(lián)合國教科文組織則指出，文創(chuàng)產(chǎn)品是能夠傳達(dá)思想、形象和生活方式的產(chǎn)品。本文主要根據(jù)目前高校文創(chuàng)產(chǎn)品的特點、功能、屬性等對其進行了分類。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品種類多樣，形式豐富，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都集合了觀賞性、文化性、功能性、情感性以及滲透性等特點。若從功能來進行劃分，有以實用價值為主的生活、辦公、學(xué)習(xí)、服飾、配件、電子產(chǎn)品甚至飲食產(chǎn)品，如雨傘、水杯、文件夾、筆記本、文化衫、手環(huán)、優(yōu)盤和糖果巧克力等，也有以情感寄托為主的如紀(jì)念冊、明信片、紀(jì)念徽章、擺件、手辦、手繪地圖等的紀(jì)念品。除了以功能來劃分之外，還可以根據(jù)產(chǎn)品的社交屬性、產(chǎn)品自身屬性與滲透方式等進行劃分。若從其社交屬性，以消費者群體來分類，可以分有新生季系列產(chǎn)品、畢業(yè)季系列產(chǎn)品、官方商務(wù)系列產(chǎn)品和大眾系列產(chǎn)品等，不同系列的產(chǎn)品有不同的開發(fā)目的與銷售范圍。若以產(chǎn)品自身屬性進行分類，可以分為文具印刷類、針織類、皮具類、金屬類、水晶類和竹木類產(chǎn)品等。若以滲透性來劃分，有顯性的物化商品和隱性的（如校園內(nèi)的建筑物或標(biāo)志物、?；铡⑿８?、校訓(xùn)）等產(chǎn)品。

二、高校文化產(chǎn)業(yè)布局現(xiàn)狀分析

（一）國外高校文化產(chǎn)業(yè)布局

在國外，尤其是西方一些知名的高校都已形成了完善的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)和銷售體系。從創(chuàng)意階段到制作階段再到營銷階段，他們的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的利益分配越來越清晰，核心產(chǎn)品和外圍相關(guān)產(chǎn)品的邊界越來越模糊。以同時經(jīng)營哈佛大學(xué)、麻省理工大學(xué)兩所高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的The Coop商店為例，The Coop一直以最受歡迎和最便捷的方式面向大眾，不斷地通過各種衍生產(chǎn)品打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈，加之兩所大學(xué)深刻的文化內(nèi)涵和底蘊以及其龐大且穩(wěn)定的消費者群體，使The Coop能靈活地利用名校品牌效應(yīng)匯聚文化資源和開發(fā)大量的產(chǎn)品，形成傳播與銷售的優(yōu)勢。

（二）國內(nèi)高校文化產(chǎn)業(yè)布局

與國外高校相比，我國高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從研發(fā)到制作，再從營銷推廣到銷售方式，都還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。雖然港澳臺地區(qū)部分高校文化產(chǎn)業(yè)有一定的知名度，大陸地區(qū)目前也有少數(shù)知名高校形成相對清晰完善的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建模式，如北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、蘭州大學(xué)等，但整體來說都處于剛剛起步的階段。以“蘭大駱駝”為例，蘭州大學(xué)以具體地域特色與特征明顯的“駱駝”作為其校園文化精神的載體，重新設(shè)計帶有“駱駝”的?；眨⒁源碎_發(fā)一系列的產(chǎn)品，同時利用校內(nèi)各種宣傳平臺與渠道、校友自發(fā)傳播、校外互動推廣營銷等，成功地塑造了校園文化認(rèn)同感高、流通范圍廣的文創(chuàng)系列產(chǎn)品，但產(chǎn)品研發(fā)和銷售能力等仍有很大的提升空間。

（三）廣州工商學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)布局

廣州工商學(xué)院（簡稱“廣工商”）雖然校內(nèi)有文創(chuàng)品專賣店，但一方面由于學(xué)校沒有專屬的形象代表，同時校園內(nèi)流通的文創(chuàng)產(chǎn)品主要以帶有學(xué)校logo的學(xué)習(xí)與生活用品為主，因此其文創(chuàng)產(chǎn)品的主題不夠鮮明，品牌影響力較低。另一方面，學(xué)校還沒有建立專門的研發(fā)團隊，對研發(fā)重視不足；銷售也主要以實體店面為主，沒有打開線上的市場。雖然目前廣工商的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有巨大的潛在市場，但因創(chuàng)意資源、人力資本、研發(fā)投入各方面都短缺，也因沒有成功打造“品牌”、銷售渠道單一、產(chǎn)品內(nèi)涵定位不清等問題，其發(fā)展進度緩慢。

三、廣州工商學(xué)院文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)對策

（一）應(yīng)用校園文化符號

校園文化符號作為校園文化的載體，以一種簡明的方式展示著學(xué)校的價值觀和精神面貌。廣工商以“五進”作為校園特色文化，文創(chuàng)產(chǎn)品可以以“五進”作為切入口，研發(fā)“五進”文化可視化產(chǎn)品，如logo、形象代表等VI視覺識別系統(tǒng)。根據(jù)“五進”校園文化的獨特性與權(quán)威性，結(jié)合每一個“進”的深層次的內(nèi)涵，通過創(chuàng)意設(shè)計將“五進”校園文化實物化和可視化。因此，將“五進”這一符號應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中，引起師生的認(rèn)同感和歸屬感，不僅豐富了學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時還促進了“五進”文化資源在與文創(chuàng)的結(jié)合中實現(xiàn)傳承和可持續(xù)發(fā)展。

（二）分解與重構(gòu)市場需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是典型的需求驅(qū)動產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展是建立在消費者精神需求的不斷增長之上的。廣工商以“五進”作為師生成長成才的平臺，每一個“進”都與他們的校園生活休戚相關(guān)，“五進”文創(chuàng)系列應(yīng)以在校師生、校友、學(xué)校官方為主要消費者需求，將優(yōu)秀的校園文化滲透到日常生活。每一個“進”的產(chǎn)品都應(yīng)該以滿足師生每個“進”的需求為研發(fā)前提，“進課室”的文具用品、“進圖書館”的學(xué)習(xí)產(chǎn)品、“進實驗實訓(xùn)室”的電子產(chǎn)品、“進體育場館”的體育用品以及“進社會”的生活用品，都可以有針對性地增強師生對自身校園文化內(nèi)涵的理解。

（三）運用系列化設(shè)計方法

系列化設(shè)計強調(diào)將不同種類的產(chǎn)品用一種共性特征統(tǒng)一設(shè)計，使它們具有統(tǒng)一的形象，形成一個獨特的產(chǎn)品群體。產(chǎn)品系列化設(shè)計除了能減低推廣成本外，還能拓寬產(chǎn)品的潛在市場。因此，在研發(fā)階段，廣工商“五進”文創(chuàng)產(chǎn)品可以以同一主題系列化、同一功能系列化、同一材質(zhì)系列化、同一要素系列化、同一序列系列化的方式進行產(chǎn)品設(shè)計。以同一主題為例，如以“校慶日”作為研發(fā)主題，“五進”文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞著“校慶”這一相同的主題特征進行設(shè)計，擴大產(chǎn)品范圍，以加強校慶日的主題突出系列產(chǎn)品的共同特點，形成主題上的系列感。

四、廣州工商學(xué)院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷對策

（一）分析市場拓寬渠道

首先，廣工商現(xiàn)有在校生近2.5萬人，教職人員也有逾千人，兩個校區(qū)共有70多個學(xué)生社團，市場巨大。其次，廣工商有23年的校齡，校友眾多，校友對母校的情懷使“五進”文化產(chǎn)品成為校友與母校的情感紐帶；伴隨著23年的發(fā)展歷程，廣工商與多所兄弟院校都建立了聯(lián)系，富有“五進”特色的文化產(chǎn)品可以成為增進彼此感情的饋贈佳品。最后，由于廣工商地處廣州與佛山，每年來校參觀研學(xué)的群體也眾多，這也擴大了“五進”特色文化產(chǎn)品的銷售市場。無論是在校師生、學(xué)生社團、校友、同行還是游客訪客，精準(zhǔn)的市場分析不僅能促進產(chǎn)品的研發(fā)，還能促進其形成較為成熟的高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系。

（二）利用共情推廣產(chǎn)品

Titchener在1909年首次提出了“共情”。他認(rèn)為，共情是一個客體人性化的過程，是個人主動地經(jīng)由內(nèi)在模擬他人的情緒而引發(fā)的與之一致或相似的情緒體驗，即共情是通過共享表征產(chǎn)生與他人相同或類似的情感和行為。絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為共情涵蓋了認(rèn)知共情和情感共情。廣工商“五進”文創(chuàng)產(chǎn)品通過情感層次的感染，如依托一些在學(xué)校歷史上做過重大貢獻(xiàn)的校友和名師或者是師生校友的書法或繪畫作品、攝影、雕塑和工藝美術(shù)品等作為情感載體，利用物化的形象寄托不同消費者群體對學(xué)校的不同情感、利用不同的時間節(jié)點或者節(jié)慶推出不同主題的產(chǎn)品，利用情感共鳴更加針對性地推廣與銷售，使“五進”文創(chuàng)產(chǎn)品成為集情懷、歸屬、時尚與實用等為一身校園品牌。

（三）運用4P營銷提組合策略提高銷量

產(chǎn)品方面，以“五進”吉祥物及其衍展作為識別標(biāo)志，核心產(chǎn)品對應(yīng)每一個“進”所需的用品來開發(fā)設(shè)計與營銷，同時做好供應(yīng)商與資源池管理。價格方面，以大學(xué)生的消費水平為定價的主要標(biāo)準(zhǔn)，實行“滲透定價”策略，逐漸增加產(chǎn)品供給量，提升利潤。渠道方面，除了師生校友群體和線下的專門店外，還可以建立自己的網(wǎng)店和利用各類新媒體營銷矩陣，同時開發(fā)APP和小程序，以更加便捷、高速、省時的方式吸引消費者并滿足其需求。推廣方面，除了利用自身傳播屬性外，可以定期舉行校園推介會展示的創(chuàng)意產(chǎn)品，也可以通過活動贊助或資助等方式增加品牌效應(yīng)，拓展自己的業(yè)務(wù)量，還可以利用高校的人才與技術(shù)資源，及時追蹤相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)動向，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合。

成功的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能建立起校園品牌形象，傳播校園文化內(nèi)涵，增添師生與校園的親密度，縮短距離感，維系并加深師生與校園的情感，還能增加一定的利潤收入與口碑效益。高校若想建立和發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該重視在人力資源、技術(shù)資源和資本資源方面的投入，注重產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，形成合理的產(chǎn)業(yè)布局，從而促進校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙提升，推動整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。