三星手機(jī)的矛盾棋局

盧夢(mèng)琪

近日，三星宣布關(guān)閉在中國(guó)的最后一家手機(jī)工廠，轉(zhuǎn)而以貼牌生產(chǎn)方式委托中國(guó)企業(yè)每年生產(chǎn)6000萬(wàn)部（約占其出貨量20%）手機(jī)。盡管三星手機(jī)在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等地的出貨量位居榜首，在中國(guó)市場(chǎng)份額卻僅占1%。三星手機(jī)在中國(guó)的矛盾棋局究竟該如何破解？

在中國(guó)市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的超過(guò)20%跌至1%

與在歐洲、北美、拉美、非洲、中東等市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)不同，近年來(lái)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)經(jīng)歷了巔峰到谷底的下滑。2011年到2014年是三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰時(shí)期，彼時(shí)三星手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)感、系統(tǒng)、性能、渠道、品牌以及消費(fèi)者認(rèn)知均屬行業(yè)一流。近年來(lái)，隨著華為、vivo、OPPO、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，三星手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)份額由巔峰時(shí)期的20%跌至1%。

奧維睿沃分析師哈繼青在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，三星手機(jī)在全球各國(guó)取得市場(chǎng)份額第一的主要原因是產(chǎn)品系列齊全，例如定位高端旗艦的S系列、Note系列，偏中端的A系列以及低端的J系列、M系列等，可滿足不同消費(fèi)能力的客戶需求，且三星海外布局時(shí)間較長(zhǎng)，品牌認(rèn)知度較高。

從中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)看，GfK高級(jí)分析師侯林在接受采訪時(shí)表示，在早期安卓系統(tǒng)拓展市場(chǎng)階段，三星就利用“全體系戰(zhàn)術(shù)”有利地拓展了全球手機(jī)市場(chǎng)。但在后期智能機(jī)普及階段，三星對(duì)于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，且蘋(píng)果手機(jī)強(qiáng)力奪取了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，以小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商利用較高性價(jià)比又霸占了國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間被大幅壓縮。

“雖然三星自有一套包括運(yùn)營(yíng)商、芯片、面板、核心元器件和處理器在內(nèi)的完整供應(yīng)鏈，但與國(guó)產(chǎn)品牌相比，其成本優(yōu)勢(shì)并不明顯?！盜DC研究經(jīng)理王希表示，再加上Note7手機(jī)爆炸事件等一系列負(fù)面事件逐漸降低了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于三星品牌的好感度，導(dǎo)致三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)深陷困境。

喊出絕不放棄中國(guó)市場(chǎng)

為何幾年毫無(wú)起色？

盡管在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，但三星仍喊出絕不放棄中國(guó)市場(chǎng)的口號(hào)，三星手機(jī)為改善其中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，未來(lái)的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)將如何重新調(diào)整？

本報(bào)記者試圖采訪三星電子，但暫未得到回應(yīng)。而從近期三星電子在手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)看，三星已經(jīng)采取諸多措施以改善中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀。三星已于10月份關(guān)閉位于中國(guó)惠州的手機(jī)工廠，決定以貼牌生產(chǎn)方式委托中國(guó)企業(yè)每年生產(chǎn)6000萬(wàn)部（約占其出貨量20%）的手機(jī)?！百N牌生產(chǎn)方式各手機(jī)廠商都會(huì)采取，主要是為了降低成本。目前根據(jù)三星財(cái)報(bào)可以看出移動(dòng)部門(mén)的盈利是有壓力的，所以選擇貼牌生產(chǎn)方式來(lái)降低工廠成本和人力成本?！惫^青說(shuō)。

三星本身一直不想放棄中國(guó)市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整依然毫無(wú)起色，同時(shí)由于中國(guó)制造成本上升等原因，三星最終決定將工廠全面遷移到東南亞等地區(qū)。侯林向記者表示，三星手機(jī)為繼續(xù)保持在中國(guó)市場(chǎng)的通路，所以選擇以貼牌的方式委托中國(guó)企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)手機(jī)。

在5G時(shí)期，如果三星依然沒(méi)有看到手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興的前景，不排除三星像LG一樣徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，或者像索尼一樣每年只出幾款旗艦產(chǎn)品，并且基本保持只有線上渠道的狀況。

事實(shí)上，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化，三星電子針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了幾方面的策略調(diào)整。王希表示，三星電子在2016、2017年已經(jīng)將中國(guó)的總括、支社、辦事處三層決策機(jī)構(gòu)縮減為總括、辦事處兩層，實(shí)行扁平化管理來(lái)提高市場(chǎng)的響應(yīng)速度和決策上傳下達(dá)的速度。

2018年三星電子開(kāi)始任命中國(guó)團(tuán)隊(duì)專門(mén)主導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，例如A80旋轉(zhuǎn)攝像頭機(jī)型等。今年，為控制成本，三星采取向中國(guó)企業(yè)開(kāi)放貼牌生產(chǎn)合作方式。此外，三星在品牌宣傳和機(jī)型選擇上，也開(kāi)始在走“力所能及”的性價(jià)比和年輕化路線。

三星手機(jī)在中國(guó)依然希望保持線下規(guī)模，相比巔峰時(shí)期，目前的三星店面十不存一，但在家電連鎖、手機(jī)連鎖、商場(chǎng)超市、大型渠道店面等銷售渠道，三星依然有柜臺(tái)露出?！岸@些露出也保留著三星在中國(guó)未來(lái)崛起的希望?！焙盍直硎?。

能否推出一款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品至關(guān)重要

目前，占據(jù)全球市場(chǎng)前六位的手機(jī)品牌有四家中國(guó)品牌，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸成為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，在華為、小米、vivo、OPPO的強(qiáng)勢(shì)包圍下，三星在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)依舊艱難。王希認(rèn)為，在價(jià)格、成本、品牌甚至技術(shù)等方面與中國(guó)品牌比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，三星手機(jī)能否推出一款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品至關(guān)重要。

未來(lái)，三星手機(jī)和中國(guó)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該更像是蹺蹺板的兩端，在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)變緩的情況下，維持此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，海外市場(chǎng)自然就成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。北美、西歐的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)基本穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于東南亞、非洲、拉美等新興市場(chǎng)。哈繼青認(rèn)為，5G對(duì)于各個(gè)品牌機(jī)會(huì)是均等的，并不會(huì)拉開(kāi)太大差異，折疊屏對(duì)于三星來(lái)說(shuō)確實(shí)是優(yōu)勢(shì)，但目前供應(yīng)鏈的不成熟以及價(jià)格過(guò)高，短期內(nèi)不會(huì)有太多銷量的呈現(xiàn)。

目前，5G、折疊屏尚未掀起應(yīng)用場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，對(duì)整體手機(jī)格局并不會(huì)產(chǎn)生想象中劇烈的影響?！岸谖磥?lái)的IoT市場(chǎng)上，相比中國(guó)手機(jī)廠商，三星憑借在黑白電領(lǐng)域的多年建樹(shù)，已經(jīng)先行布局。”侯林說(shuō)。

10月，三星亞洲最大的旗艦體驗(yàn)店在上海正式開(kāi)業(yè)，店內(nèi)專門(mén)設(shè)置了IoT體驗(yàn)區(qū)，展示三星電子最新技術(shù)與終端。如果三星未來(lái)能夠有效整合電子產(chǎn)品促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這將會(huì)成為三星品牌在中國(guó)市場(chǎng)整體復(fù)蘇的一個(gè)關(guān)鍵因素。