基于微信的旅行社營銷戰(zhàn)略提升研究

潘立新，劉曉莉，吳 俏，王平珠

現(xiàn)如今，微信在人們出行、支付、理財、購物等多個日常生活方面發(fā)揮著日益重要的作用，隨著其與生活越發(fā)深厚的融合及使用便捷性，微信儼然成為了手機生活中必不可少的軟件應用。騰訊旗下的微信用戶在2018年第一季度首次突破10億，達10.4億。以微信為代表的各類社交軟件，很大程度的突破了既往交流形式的不便與禁錮，既形成了新型的信息交互方式，亦對既往的行業(yè)產(chǎn)生一定程度的沖擊。

現(xiàn)代的旅游模式已由傳統(tǒng)形式逐漸轉(zhuǎn)向了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，網(wǎng)絡營銷是在高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代中極為重要的營銷手段，旅行社的宣傳與營銷也隨之發(fā)生重大變化。大量用戶是營銷市場的重心所在，而微信作為擁有10億量級用戶的手機最熱門APP，其在信息傳播中的重要作用及高效性，使得微信在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領域成為最重要的市場，也是旅行社營銷發(fā)展中的新機會與新市場，如何利用微信營銷就成了不可不面對的課題。

一、相關國內(nèi)外研究進展

當前全球各個國家、地區(qū)都擁有各自流行的移動即時通訊工具，如 Whats App(現(xiàn)為Facebook擁有)、Kakao Talk(韓國)、LINE(主要在日本、臺灣、東南亞)、Facebook(全球)、Viber(全球)等。微信是我國騰訊公司開發(fā)的移動即時通訊工具，現(xiàn)成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件，影響力遍及中國大陸、香港、臺灣、東南亞、海外華人聚集地和少數(shù)西方人，已經(jīng)引起了眾多國外研究人員的興趣：相關研究內(nèi)容主要包括微信紅包發(fā)放和“搶”、相關照片(視頻)的傳送、微信類移動即時通訊工具的使用目的，對我國微信的相關研究越來越深入[1-4]。而國內(nèi)的學者主要重視以微信為載體，相關產(chǎn)業(yè)在微信平臺的傳播、營銷與應用，而旅游業(yè)的特點如產(chǎn)品的無形性、時效性，更方便在微信等移動即時通訊工具中與顧客進行交流與溝通[5-7]，旅行社建立科學化的微信風險預警機制[8-10]，部分旅游風景區(qū)在微信(公眾號)上進行自我宣傳與展示[11-12]，有些酒店也在逐步運用微信營銷體系等[13-14]都是旅游業(yè)微信營銷的探索路徑?，F(xiàn)在，微信營銷開始逐步受到重視，但是在微信與旅游業(yè)特別是與旅行社結(jié)合中的研究很少，也不深入，有必要對此進行關注與研究。

二、調(diào)研設計與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查主題討論的是大眾對于旅行社進行微信營銷的滿意度，主要調(diào)查對象針對的是使用微信的大眾群體，在問卷調(diào)查設計之時考慮到年齡層次和文化程度，所以問卷在設計時盡量以簡潔明了的問題來達到調(diào)查的目的。本文的調(diào)查問卷共設計了20個問題，分別從人口學角度調(diào)查了調(diào)查對象的工作、性別以及年齡等， 從微信的使用情況角度調(diào)查了微信的使用目的、每天花費時間等，從旅行社微信營銷方面調(diào)查了大眾是否關注旅行社微信公眾號、是否會將喜歡的公眾號推送給好友等。

本調(diào)查問卷通過問卷星發(fā)放，一律由微信發(fā)放填寫，以降低無效問卷的產(chǎn)生率。共回收164份，有效問卷共164份，問卷有效性為100%。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)效度分析

效度是數(shù)據(jù)的準確性，效度所測量到的成果表示了所需考量數(shù)據(jù)的水平，愈高的效度愈能體現(xiàn)數(shù)據(jù)準確性。因而，數(shù)據(jù)研究是否具備價值受效度測量的成果影響。本文利用SPSS17.0軟件，先對樣本實施KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)的測度和Bartlett球形查驗，依據(jù)結(jié)果來判定該樣本能否適宜做因子分析。KMO值是體現(xiàn)變量間相關系數(shù)的大小。常用KMO值的衡量標準是0.8代表適合；0.7代表一般；0.6代表不太適合；0.5以下代表極為不適合。樣本的檢驗情況依表1所示：可知KMO值為0.884>0.8，由此得出該問卷效度較好(見表1)。

表1 KMO取樣檢測表

(二)信度分析

信度所表達的是數(shù)據(jù)可靠水平。本研究主要利用內(nèi)部一致性信度中的“Cronbach α”系數(shù)來直接比較測驗問卷題項之間的同質(zhì)性，進而確定數(shù)據(jù)的可靠水平；一般來說：若Cronbach α系數(shù)>0.7，代表數(shù)據(jù)是比較可靠；若0.5

步驟：分析—度量—可靠性分析，根據(jù)所要分析的項目即表2中8項，表3結(jié)果表明，克隆巴赫系數(shù)=0.922>0.7,證明此次問卷數(shù)據(jù)可信度較高。

表2 測量變量的信度檢驗表

表3 克隆巴赫系數(shù)

(三)數(shù)據(jù)交叉性分析

由下面圖1可知，在這個問題上，約有77%的參與者認為旅行社有必要利用微信進行營銷，約有7%的參與者認為沒有必要，約有16%的參與者認為無所謂，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，旅行社非常有必要利用微信進行營銷。

圖1 您認為旅行社是否有必要利用微信進行營銷

圖2 旅行社微信是否給您帶來便利

由圖2可知，在這個問題上，參與問卷調(diào)查的人數(shù)中大約有87%的人認為旅行社微信公眾號給自己帶來了便利，大約有13%的參與者認為沒有給自己帶來便利，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，旅行社有必要在微信上運營公眾號發(fā)布各類有效的旅行信息以此吸引潛在旅游者。

由下面圖3可知，大約有68%的參與者想要看到使用的旅游攻略和點評，大約有52%的參與者想要看到各地的風土人情，大約有34%的參與者想要看到旅行社最新活動優(yōu)惠和酒店信息，約有19%的參與者想看航班信息，只有11%的參與者想要看旅行作家的文章，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，旅行社在微信公眾號上發(fā)布信息時，除了交通信息和可以照搬的作家文章以外，更多的需要親歷親為收集各地的旅游攻略和風土人情，定期舉辦優(yōu)惠活動，這樣才能吸引讀者，留住顧客。

圖3 關注旅行社公眾賬號，您希望得到什么樣的信息

圖4 您希望旅游公眾號提供什么樣的服務

由圖4可知，大約有70%的參與者希望可以定制精致的旅游線路，約有50%的參與者希望有在線客服可以解答疑問，約有37%的參與者希望可以在線預定和支付，根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，旅行社運營公眾號，要秉承“人無我有，人有我優(yōu)”的理念，盡量滿足客戶定制線路、在線解答、在線支付的要求。

圖5 對微信信息的倍受意愿

由圖5可知，大部分的參與者都信任微信營銷、認為營銷對消費者來說非常便捷、認為微信是能讓自身產(chǎn)生親和感及信任感的營銷方式。愿意通過微信營銷的的內(nèi)容進行一定程度的購買。會自行分享喜歡的商家，會對自己新?lián)Q的商家或者品牌的微信號進行主動關注。

四、旅行社微信營銷現(xiàn)狀

(一)運用多種方式開展微信營銷

現(xiàn)代旅行社的營銷除了傳統(tǒng)線下營銷方式外，100%的旅行社都開通了微信營銷，通過建群、運營公眾號、發(fā)朋友圈等方式進行營銷，不僅說明旅行社通過微信營銷已經(jīng)勢在必行，還說明大部分旅行社利用微信進行營銷已初具規(guī)模和經(jīng)驗。使用聊天功能與新老客戶進行溝通交流；組建或者加入微信群組與客戶溝通、與同行進行交流學習或者事務通知；定期(頻率是每天一兩次，旅游旺季會更加頻繁)發(fā)朋友圈進行旅游線路或者旅行社優(yōu)惠活動宣傳推廣；部分規(guī)模較小旅行社微信公眾號暫時沒有開通，主要通過朋友圈和建群進行銷售。只有規(guī)模較大的旅行社開設了公眾號，如滁州寶中國際旅行社就有總部公眾號(滁游天下等)。

(二)微信營銷使用方便易推廣

微信營銷是以移動即時通訊工具為平臺的，隨時可以查詢、交流購買相關產(chǎn)品，具有極大的便利性。微信可以便利簡潔地查詢?yōu)g覽多樣的目的地信息、消費狀況、門票及賓館服務情況等內(nèi)容，甚至預訂購買，這些功能使得微信在旅游活動中的使用相當廣泛。而整個旅游者消費過程中的信息以及從中透漏的消費習慣均會被完整記錄，這些記錄又會進一步影響下一批旅游者。

此外，微信受眾廣泛，便于微信營銷的推廣。騰訊公司旗下除了微信，擁有另一個全民廣泛使用的軟件——QQ。而QQ與微信的使用相輔相成，在QQ長久的發(fā)展中積累了廣泛年齡段的使用用戶，這些用戶同時樂意使用騰訊旗下新興起的另一款社交軟件，即微信。且兩軟件之間常有聯(lián)系，QQ的使用者同時是微信待開發(fā)的用戶。

(三)微信營銷成本低效率高

傳統(tǒng)的營銷方式需要花費高額的宣傳費用，例如傳單的制作成本和發(fā)傳單的人力成本、登報紙或雜志期刊的廣告費用等，這些方式的受眾群體不僅無法掌握，還耗費大量資金與精力，而且從制作完成到客戶手里或與觀眾見面有較長時間——時效性差。但微信營銷只需要一部智能手機和電腦，就可以在線發(fā)布線路與組團廣告等等旅游信息，省時省力。而且一個朋友圈，就可能有成千上萬的人看到，可能在極短的時間內(nèi)讓受眾了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，具有極高的經(jīng)營效率。

(四)微信新營銷方式

當前微信出現(xiàn)了新營銷方式——全民營銷，是部分旅行社采用的新方法。邀請旅游相關從業(yè)人員或普通大眾加入全民營銷推廣計劃，無需任何成本、無需任何資格認證即可成為他們的營銷員。只需申請成為營銷員，將高品質(zhì)商品分享推薦給他人，如果有人通過你的鏈接從網(wǎng)上訂單成功，就可在收獲他人感謝的同時，掙得屬于自己的傭金，并且自己購買還能返現(xiàn)。營銷員擁有專屬推廣鏈接和海報，訂單完結(jié)后傭金可自動發(fā)放到相關營銷員賬戶。

五、旅行社微信營銷的不足

(一)微信營銷戰(zhàn)略觀念不強

當前，旅行社利用微信營銷的方法還處于初級階段，大部分旅行社對微信營銷的戰(zhàn)略意識觀念不強，沒有戰(zhàn)略高度、也沒有科學系統(tǒng)的方法，更沒有一整套微信營銷方案規(guī)劃，只是簡單建立一個微信號就進行營銷，且部分旅行社的宣傳推廣形式過于依靠旅行社公眾號發(fā)布內(nèi)容，還沒有形成獨立的運營體系。如果旅行社運營公眾號毫無特色，游客就無法從諸多旅行社中分辨出此旅行社的優(yōu)勢和獨特之處。絕大部分小型旅行社只有發(fā)布朋友圈這一條途徑，且沒有充分滿足用戶需求，沒有達到預期目的，缺乏營銷應有的協(xié)調(diào)性、多樣性。而在朋友圈發(fā)布的內(nèi)容如旅行線路、優(yōu)惠活動、賓館酒店信息等也比較雜亂和隨意，發(fā)布的朋友圈千篇一律的語言風格和廣告宣傳無法讓人過目不忘、駐足停留；這些沒有創(chuàng)新的形式，會讓旅行社錯失新客戶，丟失老客戶，使得營銷成效參差不齊。

(二)缺乏專門的微信營銷人才

目前大部分旅行社微信平臺的維護、運營是由旅行社日常工作人員操作的，基本沒有進行過專業(yè)培訓，這種缺乏專業(yè)人員的運營模式完全不能跟上微信平臺營銷的多樣化、信息化要求。另一方面市場上微信營銷專業(yè)運營人才比較稀缺，大多數(shù)人還只停留在理論研究階段。部分微信營銷工作人員微信能力較強，但對涉及旅行社內(nèi)部的專業(yè)知識了解不足，且可能缺乏與客戶之間良好溝通的能力，不能充分宣揚旅行社的優(yōu)勢與賣點，從而難以調(diào)動客戶的熱情和營銷策略的達成。

(三)旅行社微信客服機制不完善

旅行社現(xiàn)有的微信平臺上的互動較為缺乏，且有回應不及時的問題存在。這是一項嚴重的不足。互動是微信平臺吸引粉絲的重要利器之一，但是旅行社尚未充分意識到微信平臺互動的長處，其對微信營銷的使用更多的是形式主義。擁有相應的微信平臺，但不能夠迅速回應用戶的提問和需求，將會使用戶的信任感降低，從而流失客戶甚至有損企業(yè)信譽?？头C制的缺失是一個具有高度危險性的問題，且將為營銷效果帶來不利影響。互動的增加，用戶提問需求的及時回應，才能進一步保證信息推送的有效流暢，是達成營銷目的過程中至關重要的。此外，過于關注旅行社微信的線上營銷，忽略了線下與客人面對面的溝通交流，因為人是感情動物，見面之誼有利于顧客與旅行社之間建立起良好的關系。

六、建議

(一)制定旅行社微信營銷戰(zhàn)略

旅行社在各方面的發(fā)展銷售上需要一個完整的規(guī)劃，即營銷戰(zhàn)略。規(guī)劃是建立在旅行社的品牌及其未來發(fā)展方向基礎上的。在整體營銷戰(zhàn)略中，微信營銷戰(zhàn)略是其中不可分割的重要部分，并為完美實現(xiàn)整體規(guī)劃服務，其制定應該在整體框架下與其他營銷戰(zhàn)略協(xié)調(diào)配合，從而更好的實現(xiàn)營銷服務。

做好旅行社微信營銷戰(zhàn)略應注意以下兩點：一是確定旅行社運用微信在某個階段、某個對象想要達到的目的，是招攬客戶，還是提升品牌知名度，還是節(jié)省營銷運營成本，針對不同的目的，旅行社所采取的營銷側(cè)重點應有不同。二是要基本能夠預測微信營銷的短期或長遠的效果，有助于旅行社制定下一步的計劃，未雨綢繆。

(二)加強旅行社微信的線上客戶服務

微信的本質(zhì)是溝通平臺，溝通需要有來有往，溝通是營銷的靈魂，所以客戶服務——人工互動必不可少。微信營銷中客戶服務具有讓客戶服務鏈延長的作用，微信營銷的效果以及老用戶的依賴性與忠誠度亦會被優(yōu)秀的客戶服務提升。

客戶的需求是旅行社應該第一要了解的重要內(nèi)容，首先，微信可以與用戶進行交互的功能極為重要，要充分利用并完美發(fā)揮其作用，而不能設置“消息自動回復”，如同qq里的聊天自動回復，雖然速度很快，但是令人感覺冷冰冰的，很生硬，沒誠意。其次，要熟悉用戶對產(chǎn)品有怎樣的期待，對旅行社服務有怎樣的需求，對哪些細節(jié)有關注。因此，提高旅行社微信營銷效果、效率，提升旅行社形象和品牌競爭力最佳途徑，即有完善的、全時間段、高質(zhì)量的客服工作。

(三)做好旅行社微信營銷線下對接

在旅行社微信營銷中，線上的服務并不是結(jié)束，而要線上線下一體、“互聯(lián)網(wǎng)+”等形式的營銷模式，不單單依靠微信這一種營銷方式，而應具有全面、整體的營銷觀念。在明確推廣后成交的流程及推廣后推送的內(nèi)容、客戶通過微信下單后，重視在線下與客戶對接，認真做好線上承諾的相關保障，線下應提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務，完善旅行社微信營銷線上線下對接，做到線上線下一體。

現(xiàn)在有人忽視微信的線下互動，但從溝通的效果而言，見面顯然是效果最好的方法，也更容易拉近感情。線上線下活動結(jié)合的意義在于面對面的交流更容易培訓忠實的粉絲，產(chǎn)生更鮮活、更接地氣的內(nèi)容，這樣的微信營銷才會顯得更有真實感，更有親和力。另外，微信光靠自然增長用戶會很有限，線下活動也是增加微信用戶的重要手段。

(四)強化旅行社微信內(nèi)容規(guī)劃與管理

旅行社微信營銷應在整體戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下制定出適合長期宣傳的符合客戶需求的內(nèi)容，且宣傳重點應根據(jù)旅游項目的不同、項目開發(fā)的不同階段、旅行社自身發(fā)展的不同階段而不同，各項宣傳內(nèi)容和與用戶的交互應以宣傳重點為中心展開。

旅行社微信內(nèi)容中要重視旅行社品牌的宣傳，旅行社的形象有助于讓受眾產(chǎn)生信賴感，隨著客戶信任的加深，有助于營銷的執(zhí)行，并成為真正的長期客戶。微信平臺的界面要融入具有旅行社特色的元素，最好能反映旅行社淵源的歷史和文化方面。

旅行社微信營銷內(nèi)容要簡明、醒目，關鍵詞要新穎、有特色，如絢麗的圖片、豐富的動態(tài)表情等能夠吸引受眾的眼球，讓受眾將閱讀內(nèi)容作為視覺的享受，能抓住觀看者的注意力，如果想深入了解產(chǎn)品的詳細內(nèi)容，可以長按二維碼，能展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的相關內(nèi)容。

總之，微信以其便捷的溝通方式、廣泛的受眾群體、龐大的用戶人數(shù)等優(yōu)勢使得它在旅行社營銷方面脫穎而出、一枝獨秀，并將凸顯更大魅力。