創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視角下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程教改思路研究

■浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 馬文博

在“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”的大趨勢(shì)下，應(yīng)用型高校作為高等教育大眾化、實(shí)踐化發(fā)展下的產(chǎn)物，迫切需要構(gòu)建適應(yīng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展需要的新的學(xué)科方向、專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)以及課程體系，培養(yǎng)具有較強(qiáng)社會(huì)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。本文以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程為例，從教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)資源等方面探討其改革路徑，以期為新形勢(shì)下的教學(xué)改革提供借鑒。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，是與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)性、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科緊密相關(guān)的綜合性、邊緣性、實(shí)踐性的學(xué)科。

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的主要問(wèn)題

（一）“一廂情愿”的“主動(dòng)式”教學(xué)

在已有的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新中，往往以強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)參與、提供仿真的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為主。但我在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性多靠興趣驅(qū)動(dòng)，且缺乏持續(xù)性。若在學(xué)習(xí)過(guò)程中僅強(qiáng)調(diào)興趣和自主性，讓學(xué)生在尚未了解特定國(guó)際市場(chǎng)的情況下，去做各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、策劃明顯勉為其難。且由于課程安排的限制和個(gè)人認(rèn)知的局限性，教師也無(wú)法面面俱到地逐個(gè)介紹各個(gè)國(guó)家各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)詳細(xì)情況。

（二）“過(guò)家家”的“實(shí)踐型”教學(xué)

模擬案例操作一直都是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要實(shí)踐方式之一，其方式具體來(lái)說(shuō)就是假設(shè)學(xué)生為某具備擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)自主選擇分析某東道國(guó)市場(chǎng)，制定進(jìn)入該市場(chǎng)的針對(duì)性策略。由于教師和學(xué)生都缺乏客觀了解東道國(guó)市場(chǎng)的渠道，在方案設(shè)計(jì)中，有學(xué)生會(huì)借用網(wǎng)絡(luò)材料草草完成，也有學(xué)生會(huì)過(guò)分依賴書(shū)本觀點(diǎn)缺乏自己的見(jiàn)解，原本的實(shí)踐方案設(shè)計(jì)變成了描述性、無(wú)主旨、空虛的內(nèi)容，缺少針對(duì)性的分析和策略，學(xué)生往往僅僅注重表象，很少深究其根源或內(nèi)在聯(lián)系。所以，對(duì)市場(chǎng)缺乏敏銳的嗅覺(jué)和想象力、創(chuàng)造力，做出來(lái)的方案往往質(zhì)量較低、缺乏常識(shí)，更談不上創(chuàng)新。

（三）“接地氣”的“案例式”教學(xué)

“可口可樂(lè)”“宜家”“蘋(píng)果”“通用汽車(chē)”等公司一直是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程中的常用案例，這些案例的時(shí)效性將老舊的案例替換成更新、更接地氣的案例一直是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)改革的重點(diǎn)。但在實(shí)踐過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)，由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化歷史較短、國(guó)際化的深度和廣度比較有限，案例缺少代表性。此外，在研究中我還發(fā)現(xiàn)，階段性案例在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中較為普遍，即每一知識(shí)點(diǎn)或每一知識(shí)模塊配以針對(duì)性較強(qiáng)的案例，但國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的一致性與連貫性，主觀地將案例肢解分類(lèi)容易使學(xué)生“盲人摸象”割裂整體看待營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

（四）“浮于表面”的“項(xiàng)目制”考核

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程從最早的理論考試到目前流行的項(xiàng)目制考核方式，其主要考核內(nèi)容從最初的基礎(chǔ)理論到現(xiàn)在實(shí)踐運(yùn)用。但隨著考核方式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)在教學(xué)、學(xué)習(xí)過(guò)程中理論的缺失。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)并非是一門(mén)單純的實(shí)踐課程，課程內(nèi)容也并非僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸。新的理論內(nèi)容占據(jù)課程教學(xué)的大部分時(shí)間，且這些內(nèi)容的學(xué)習(xí)，特別是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間循序漸進(jìn)的過(guò)程。由于項(xiàng)目制考核以小組為單位，通過(guò)階段性案例實(shí)踐來(lái)評(píng)價(jià)考核，缺少對(duì)學(xué)生個(gè)體的監(jiān)督，也缺少對(duì)過(guò)程的考核體系。

二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程改進(jìn)建議

（一）教學(xué)方法

1.學(xué)生主體，教師主導(dǎo)。課程在以學(xué)生為中心，以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)工作流程為主線的同時(shí)，應(yīng)以教師為主導(dǎo)，將理論學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練相整合，專(zhuān)業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)相結(jié)合，陳述性知識(shí)與過(guò)程性知識(shí)相統(tǒng)一。利用網(wǎng)絡(luò)課堂、云班課等平臺(tái)，以話題討論的方式提高學(xué)生課前課后的課程參與度，增加學(xué)生間互動(dòng)、學(xué)生與教師間的交流。教師也能夠及時(shí)掌握學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)踐進(jìn)度，把握思考方向及內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)一些普遍問(wèn)題。而此類(lèi)問(wèn)題也能豐富教師的課程內(nèi)容；2.模擬創(chuàng)業(yè)，真實(shí)創(chuàng)新。課程在學(xué)生自選和教師最終確定各個(gè)研究小組企業(yè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)國(guó)際化實(shí)際情況及國(guó)際化進(jìn)程安排項(xiàng)目、案例和設(shè)置情景，盡量做到真實(shí)，并與學(xué)生創(chuàng)業(yè)課程相結(jié)合進(jìn)一步鍛煉學(xué)生能力。同時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程中，學(xué)生的創(chuàng)意、創(chuàng)新思維的培養(yǎng)需要建立在對(duì)客觀市場(chǎng)心中有數(shù)的基礎(chǔ)上，所以需要不斷通過(guò)搜集客觀的市場(chǎng)信息和即時(shí)的市場(chǎng)反饋為創(chuàng)新提供土壤和資源，同時(shí)也要求教師在實(shí)踐中總結(jié)歸納問(wèn)題和創(chuàng)新點(diǎn)，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維。

（二）教學(xué)內(nèi)容

1.以決策為導(dǎo)向。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程由于課程內(nèi)容龐雜，在教學(xué)過(guò)程中若缺少對(duì)內(nèi)容的分類(lèi)和整合，極易將國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)上成國(guó)際政治、國(guó)際地理、國(guó)際經(jīng)濟(jì)等課程使知識(shí)碎片化成為“一地雞毛”。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)決策的重要組成部分，教學(xué)內(nèi)容的安排可以決策的制定為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的五大管理決策來(lái)組織，即決定是否國(guó)際化、決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施與協(xié)調(diào)；2.以理論工具為依托。針對(duì)缺乏條理，缺少深度的學(xué)生實(shí)踐操作環(huán)節(jié)，期待學(xué)生在天馬行空中創(chuàng)新顯得不切實(shí)際，需要用一定的框架設(shè)計(jì)使實(shí)踐環(huán)節(jié)質(zhì)量可控，繼而實(shí)現(xiàn)在框架內(nèi)創(chuàng)新。而理論和工具就是形成框架的重要因素，除了重視理論學(xué)習(xí)外，需要在以決策為導(dǎo)向的各個(gè)課程環(huán)節(jié)中加入更多的輔助分析工具，讓學(xué)生分階段地使用相應(yīng)工具解決各自問(wèn)題。

（三）教學(xué)資源

1.數(shù)據(jù)支撐。在案例的實(shí)際操作中，我們主要使用可信度較高的國(guó)際市場(chǎng)信息資料，綜合市場(chǎng)情況主要收集源于The World Factbook 的開(kāi)放資源，里面涉及全球267 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的歷史地理、人口社會(huì)環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)等諸多詳細(xì)介紹及數(shù)據(jù)資料；對(duì)文化環(huán)境的分析資源主要源于霍夫斯泰德中心的開(kāi)放資源（Geert-hofstede.com），其從霍夫斯泰德的五個(gè)文化維度分析了全球200 多個(gè)國(guó)家的文化環(huán)境。利用上述資源，可以給學(xué)生提供充分、便利的信息支持，使學(xué)生的案例實(shí)踐緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際；2.案例庫(kù)背書(shū)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)案例，不能以新舊作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，需要結(jié)合案例的代表性、覆蓋面、深度等方面綜合考量。而提供教學(xué)案例給學(xué)生的主要目的是要讓學(xué)生在站在更高、更全局的視角了解企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程與國(guó)際經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的變數(shù)，短時(shí)間內(nèi)為實(shí)踐案例操作積累經(jīng)驗(yàn)。所以，在已建成的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)例庫(kù)中，案例的編排并非主觀地按照一定標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)，所提供的案例更像各個(gè)著名跨國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展史，通過(guò)案例的學(xué)習(xí)，學(xué)生更能形成創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大局意識(shí)和全局觀。

（四）案例形式與考核方式

1.二維項(xiàng)目制。課程將班級(jí)學(xué)生分成3～4 人的學(xué)習(xí)小組，各個(gè)小組分階段完成兩方面任務(wù)，即公司情況評(píng)估和國(guó)際市場(chǎng)分析。國(guó)際市場(chǎng)分析需要選取2～3個(gè)國(guó)家或地區(qū)，利用PEST、波特五力和霍夫斯泰德文化維度等分析工具對(duì)每個(gè)國(guó)家或地區(qū)的宏、微觀市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析。公司情況評(píng)估需要選取2～3 個(gè)公司，了解公司歷史、主營(yíng)業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式、發(fā)展方向、年度銷(xiāo)售額與利潤(rùn)等信息。為了便于充分了解公司現(xiàn)狀，所選取的應(yīng)是國(guó)內(nèi)現(xiàn)有公司，同時(shí)擁有一定的市場(chǎng)份額，具備一定的市場(chǎng)擴(kuò)張條件和動(dòng)機(jī)。

2.綜合考核制。課程的考核方式分為兩大部分，即基礎(chǔ)知識(shí)模塊和實(shí)踐操作模塊。對(duì)于學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的掌握情況，采取多次的階段化考核方式，根據(jù)以決策為導(dǎo)向的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程架構(gòu)（即決定是否國(guó)際化、決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施與協(xié)調(diào)）組織設(shè)計(jì)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)和題庫(kù)，在每階段教學(xué)任務(wù)完成后，利用在線教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行考核，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)教學(xué)問(wèn)題與漏洞。