主流媒體如何掌控傳播制高點(diǎn)？

劉華魯

2018年末，隨著《北京晨報(bào)》《法制晚報(bào)》《黑龍江晨報(bào)》等一系列傳統(tǒng)主流紙媒的?？?，一股悲觀主義情緒開始在傳媒界蔓延：傳統(tǒng)媒體將死。也是，讀者漸漸離去、發(fā)行量日漸縮水、廣告重心轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)紙媒普遍遭遇困境。

在社會(huì)各界紛紛唱衰傳統(tǒng)媒體的當(dāng)下，面對來勢洶洶的新媒體，傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者難免放大困難、妄自菲薄，忽視了主流媒體的價(jià)值和影響力。

但是，“百舸爭流，奮楫者先；中流擊水，勇進(jìn)者勝”，主流媒體多年積淀的影響力是其寶貴的資產(chǎn)財(cái)富，如果以這些財(cái)富為基礎(chǔ)，借勢新技術(shù)，勇敢面對挑戰(zhàn)，那么主流媒體的競爭力不容小覷，掌控傳播制高點(diǎn)也并非難事。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

新的傳播環(huán)境中，輿論工作的環(huán)境、對象、平臺(tái)均發(fā)生了明顯變化。因此，引領(lǐng)創(chuàng)新，有效推進(jìn)媒體深層次融合，積極占領(lǐng)新興輿論陣地，是時(shí)代賦予主流媒體的重要而緊迫的新課題、新挑戰(zhàn)。

2019年1月，習(xí)總書記到人民日報(bào)社新媒體進(jìn)行考察指導(dǎo)時(shí)再次提出，要打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體，主流媒體要借此牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨困境的當(dāng)下，習(xí)總書記的一席講話，讓廣大媒體人胸中激蕩起了股股暖流。

應(yīng)勢而變、借勢而上

主流媒體是宣傳工作的主陣地、輿論引導(dǎo)的主力軍、凝魂聚力的主心骨，作用不可替代。如今，隨著各種新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，在微博、微信公眾號、今日頭條等平臺(tái)上注冊賬號并發(fā)布資訊變得輕而易舉，一個(gè)“人人都可以做記者”的時(shí)代正在來臨，但作者的專業(yè)水平參差不齊，部分人出于吸引流量和增粉的目的而不擇手段，信息的可靠性、準(zhǔn)確性也缺乏斟酌，因此很多平臺(tái)上充斥著魚龍混雜的信息，嚴(yán)重?cái)_亂讀者視聽。在這樣的情況下，主流媒體的專業(yè)價(jià)值凸顯，用專業(yè)的聲音掌控傳播制高點(diǎn)也成為黨的期望、人民的呼聲。

然而，進(jìn)入全媒體時(shí)代，主流媒體面臨的競爭非常激烈，融合發(fā)展的任務(wù)更為緊迫。特別是在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入下半場，我國青少年網(wǎng)民超過全國網(wǎng)民的1/5，國外媒體加速轉(zhuǎn)型，這些形勢對主流媒體建設(shè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而主流媒體在傳統(tǒng)經(jīng)營道路上行駛多年，已基本進(jìn)入一個(gè)慣性舒適區(qū)，如何跳出傳統(tǒng)思維、深度融合、建設(shè)新型主流媒體，成為主流媒體面臨的困難。

對于這一問題，習(xí)總書記給出了方向：化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，就要懂得借勢應(yīng)勢，做到因勢而謀、順勢而為，通過推動(dòng)深度融合發(fā)展打造一批新型主流媒體。習(xí)總書記提出，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

以《人民日報(bào)》為例，綜合分析和理解，主流媒體回歸主導(dǎo)位置，可以從以下方面入手。

首先，堅(jiān)持內(nèi)容為王。內(nèi)容是媒體的根基和生命線，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。例如，《人民日報(bào)》的“中央廚房”激發(fā)所有渠道的積極性，通過信息再加工和深加工創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值。

其次，借助新媒體渠道全方位傳播。“肯取勢者可為人先，能謀勢者必有所成”，在媒體渠道不斷豐富的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體也要積極借勢新渠道。比如，《人民日報(bào)》開通了官方微信公眾號、俠客島公眾號、麻辣財(cái)經(jīng)、抖音賬號（粉絲1126萬），不錯(cuò)過任何一個(gè)新型宣傳渠道。《人民日報(bào)》還開通了電子閱報(bào)欄的方式，向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近，讓《人民日報(bào)》離人民更近，做到《人民日報(bào)》為人民。

再次，講用戶聽得懂的語言。主流媒體要想真正扎根用戶、讓用戶喜歡，就要加強(qiáng)傳播手段和話語方式的創(chuàng)新，用接地氣的語言和方式，讓有思想、有品質(zhì)的內(nèi)容，做到有溫度。例如，《人民日報(bào)》微信公眾號的一些文章《銀證保護(hù)都姓“監(jiān)”》《“網(wǎng)紅”故宮，沒有“冷宮”》《快遞信息不能“回收利用”》等，就用口語化的標(biāo)題，使用群眾的生活用語，在很大程度上保留了原汁原味，講出的話有生活氣息，更能體現(xiàn)人情味兒。

最后，用大數(shù)據(jù)、AI新技術(shù)做到內(nèi)容制作有的放矢。大數(shù)據(jù)、AI的發(fā)展，為了解受眾、掌握傳播效果提供了依據(jù)。將這些技術(shù)運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，可以將單向的信息輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殚]環(huán)的信息流動(dòng)，在采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的循環(huán)過程中，新聞生產(chǎn)更加符合讀者需求。

深度融合，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

《通信世界》從1999年誕生至今已有近20年的歷史。作為工信部主管的行業(yè)媒體，《通信世界》以觀察、研究、批評、推介為辦刊宗旨，多年來得到了主管部門、電信運(yùn)營商、通信設(shè)備商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科研院所以及行業(yè)專家的高度認(rèn)可。

面對傳播渠道的多樣化，《通信世界》近幾年來積極拓展傳播途徑，發(fā)展全媒體平臺(tái)，目前旗下?lián)碛须s志、網(wǎng)站、微博、新媒體、沙龍、論壇等多個(gè)服務(wù)平臺(tái)，形成了多平臺(tái)、多矩陣的模式。

身處ICT行業(yè)，一直以來跟蹤報(bào)道ICT前沿技術(shù)的《通信世界》，已深刻意識到新技術(shù)、新應(yīng)用對于傳統(tǒng)行業(yè)改革的重大意義，敏銳捕捉到ICT新技術(shù)對媒體形式的顛覆。作為媒體，《通信世界》也在融合發(fā)展上致力于成為媒體行業(yè)的先行者，居安思危、未雨綢繆地主動(dòng)迎接變化，改變自我，避免像某些傳統(tǒng)主流媒體那樣處于被動(dòng)境地。

第一，我們應(yīng)在思想意識與認(rèn)識上，進(jìn)一步堅(jiān)定媒體融合發(fā)展的方向。習(xí)總書記為何如此重視媒體融合發(fā)展？因?yàn)?，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和終端的更新，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。當(dāng)今社會(huì)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。所以，需要我們從全局意識上堅(jiān)定媒體融合的方向，進(jìn)而采取一系列措施，實(shí)施有效改革。

第二，主流媒體若不想被邊緣化，要學(xué)會(huì)真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。在通信行業(yè)乃至科技領(lǐng)域，通信世界全媒體應(yīng)通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，成為具有真正競爭力的新型主流媒體。同時(shí)，通信世界全媒體可以探索利用軟件工具，優(yōu)化新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的可行性，全面提高輿論引導(dǎo)能力。

第三，在表達(dá)形式和傳播方式上，要充分向媒體融合方向看齊，應(yīng)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流優(yōu)秀內(nèi)容借助移動(dòng)工具傳播，借助圖文、海報(bào)、視頻等方式，占據(jù)傳播制高點(diǎn)。同時(shí)，要處理好傳統(tǒng)平臺(tái)和新興平臺(tái)的關(guān)系，形成資源集約、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

第四，扎根行業(yè)，服務(wù)行業(yè)。正如習(xí)總書記所說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”面對新技術(shù)帶來的輿論傳播格局的深刻變化，2019年，通信世界全媒體仍需加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流優(yōu)秀內(nèi)容形成強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同傳播和服務(wù)效應(yīng)，更好地發(fā)揮全媒體平臺(tái)在新聞傳播以及多元化客戶服務(wù)上的價(jià)值。

第五，在媒體融合發(fā)展的前提下，堅(jiān)持傳播正能量，唱響行業(yè)主旋律。（作者為人民郵電出版社副社長）