推進(jìn)陶瓷業(yè)向“制造+服務(wù)+”轉(zhuǎn)型*

馬永平

(惠達(dá)衛(wèi)浴股份有限公司 河北 唐山 063307)

前言

當(dāng)前，我國陶瓷業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)已消逝殆盡，加上產(chǎn)能巨大引發(fā)的產(chǎn)能過剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，環(huán)保壓力引來的生存危機(jī)，產(chǎn)品需求和消費(fèi)模式變化倒逼企業(yè)供給轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新，且在自身發(fā)展進(jìn)步和國外更具成本優(yōu)勢(shì)陶瓷產(chǎn)區(qū)崛起的內(nèi)外夾擊下，迫切需要培育新動(dòng)能牽引新發(fā)展。

如何在創(chuàng)新時(shí)代謀求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)陶瓷產(chǎn)業(yè)？如何在轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇期應(yīng)對(duì)新零售引發(fā)營銷模式變化，創(chuàng)新更好滿足美好生活需要的營銷模式，更貼近消費(fèi)者，塑造全新高質(zhì)量發(fā)展模式？注重頂層設(shè)計(jì)的全方位、大格局“制造+服務(wù)+”轉(zhuǎn)型，已成為陶瓷業(yè)致勝未來的一個(gè)重要著力點(diǎn)。

1 向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)型

我國正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期、消費(fèi)主體迭代期、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變期，80后、90后甚至00后逐漸成為消費(fèi)主體，其對(duì)產(chǎn)品需求的變化、獲取更好的消費(fèi)體驗(yàn)，已成為陶瓷企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力。

1.1 企業(yè)發(fā)展需要

根據(jù)“微笑曲線”理論，服務(wù)位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端。生產(chǎn)制造位于低端環(huán)節(jié)，其創(chuàng)造的價(jià)值約占整體價(jià)值的三分之一，而服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值約占三分之二。有人說我國生產(chǎn)企業(yè)下一個(gè)十年將以服務(wù)賣產(chǎn)品、以產(chǎn)品賣服務(wù)為主旋律。一些轉(zhuǎn)型企業(yè)的營收，服務(wù)占比不斷增長，成為利潤新增點(diǎn)的趨勢(shì)也越發(fā)凸顯。這種創(chuàng)新商業(yè)模式，制造+服務(wù)的轉(zhuǎn)型方向，同樣適用陶瓷企業(yè)。

陶瓷產(chǎn)品的特殊屬性，需把服務(wù)延長最后百米，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)價(jià)值。而服務(wù)滿意度、極佳消費(fèi)體驗(yàn)正成為消費(fèi)者選擇取舍的重要標(biāo)準(zhǔn)，營造上乘良好口碑的基礎(chǔ)。服務(wù)逐步擔(dān)綱起主角責(zé)任，演繹著服務(wù)至上的新傳奇。

在側(cè)重生產(chǎn)制造時(shí)期，陶瓷企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)為附屬。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，消費(fèi)者更趨理性和個(gè)性化，企業(yè)提供高品質(zhì)產(chǎn)品、人性化服務(wù)，為消費(fèi)者提供精致、滿意生活方式，不僅是線上、線下融合并以服務(wù)連接，更要向購物和體驗(yàn)相結(jié)合的“制造+服務(wù)”方向轉(zhuǎn)型。

特別在智能化時(shí)代，不僅是提供智能化產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，更要以品質(zhì)、品牌、一體化解決方案等增值服務(wù)，推進(jìn)陶瓷企業(yè)從提供產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的服務(wù)營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變。這既是升級(jí)產(chǎn)業(yè)邁向價(jià)值鏈中高端，更是轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)模式，拋開單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，拓展利潤新增點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)選擇，轉(zhuǎn)變粗放低端增長模式，拋棄以量取勝轉(zhuǎn)向精細(xì)化、品質(zhì)化、高質(zhì)高效發(fā)展路徑的戰(zhàn)略抉擇。

1.2 提升價(jià)值鏈需要

從供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的角度分析，我國陶瓷業(yè)以代工生產(chǎn)模式嵌入全球供應(yīng)鏈體系。雖然近年來在自主創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、深化品質(zhì)革命、推進(jìn)品牌建設(shè)等方面取得了顯著成績，但不足以改善總體上仍處于全球價(jià)值鏈中低端位置的尷尬，產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)附加值均有待提升。

供給側(cè)改革、品質(zhì)革命、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、智能+綠色制造，會(huì)讓陶瓷產(chǎn)品更迎合消費(fèi)需求，科技+智能+創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，而企業(yè)的柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化定制將更好滿足消費(fèi)需求。但同質(zhì)化、均好性的提升，企業(yè)間制造差距不會(huì)增大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)拉大，只有立足價(jià)值和體驗(yàn)的服務(wù)，才會(huì)擴(kuò)大企業(yè)和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)差距，并提升競(jìng)爭(zhēng)檔次，助推消費(fèi)升級(jí)，讓陶瓷業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展更有力量。

陶瓷業(yè)向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，從單一出售產(chǎn)品向出售“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，有利于延伸和提升產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，提高全要素生產(chǎn)率、產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)占有率。從行業(yè)角度分析，發(fā)展服務(wù)型制造，可推進(jìn)陶瓷企業(yè)拓展產(chǎn)品服務(wù)能力，提升客戶價(jià)值，助推我國陶瓷業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端，為建設(shè)國際一流企業(yè)和世界知名品牌打好基礎(chǔ)。

2 向“服務(wù)+”升級(jí)的意義

有人說“不需要售后服務(wù)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”，還有人講“最好的服務(wù)是沒有服務(wù)”。不要服務(wù)，前提是產(chǎn)品品質(zhì)過硬、有保證，品牌得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，這是陶瓷行業(yè)應(yīng)著重思考的。

2.1 服務(wù)的優(yōu)劣，對(duì)企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)至關(guān)重要

品質(zhì)和服務(wù)是產(chǎn)品的一體兩面，但服務(wù)好像一直扮演著綠葉的角色，陪襯品質(zhì)甚至為品質(zhì)微瑕和漏洞做善后、打補(bǔ)丁。

每家企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品、服務(wù)和整體品牌形象在市場(chǎng)上擁有爆棚口碑，但口碑與廣告無關(guān)，只來自消費(fèi)者的良好、超值消費(fèi)體驗(yàn)。決定消費(fèi)體驗(yàn)的兩大要素，在于產(chǎn)品和服務(wù)。通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和滿意服務(wù)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，才會(huì)為品牌贏得更高的認(rèn)知度。這其中，要靠服務(wù)和口碑來贏取消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，在人人都是自媒體的時(shí)代，有時(shí)消費(fèi)者的一句贊語勝過企業(yè)宣傳，比企業(yè)的發(fā)聲更有力、更見效。

消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的拎包入住、精裝整裝、個(gè)性化定制等趨勢(shì)，不僅對(duì)服務(wù)的便捷性提出高需求，更對(duì)滿意度和獲得感提出新需求。

有一些陶瓷品牌，在緊跟時(shí)代變遷步伐同時(shí)，依舊精耕細(xì)作終端市場(chǎng)，選擇直面消費(fèi)者，從選擇到購買、從服務(wù)到售后，為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)——從購買前的完美消費(fèi)體驗(yàn)，到設(shè)計(jì)、送貨上門、專業(yè)施工等滿意售中服務(wù)體驗(yàn)，再到在標(biāo)準(zhǔn)化、立體式服務(wù)流程中提升消費(fèi)者的售后服務(wù)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者的增值服務(wù)。

2.2 實(shí)現(xiàn)“服務(wù)+”模式是時(shí)代發(fā)展需要

當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)、科技進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)等帶動(dòng)下，服務(wù)已逐漸從之前的從屬位置，開始躍升至與品質(zhì)等同的地位，甚至成為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破方向?！胺?wù)+制造”，即是優(yōu)化生產(chǎn)組織形式、運(yùn)營管理方式和商業(yè)發(fā)展模式，不斷增加服務(wù)要素在投入產(chǎn)出中的比重，從單純出售產(chǎn)品向出售“產(chǎn)品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌增值、制造賦能。服務(wù)型制造的興起，也讓我們看到，企業(yè)能通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)點(diǎn)和利潤新增點(diǎn)。

服務(wù)型制造，是現(xiàn)代制造業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，是打造陶瓷業(yè)“中國制造”競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要途徑，也是一套“產(chǎn)品服務(wù)體系”和“整體解決方案”。通過設(shè)計(jì)、定制、創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、智能化等因素融入，服務(wù)的內(nèi)涵與外延正隨著時(shí)代進(jìn)步和消費(fèi)升級(jí)不斷延展著全新價(jià)值。

無論是提升服務(wù)質(zhì)量增加消費(fèi)者滿意度和獲得感，還是推進(jìn)服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)型提升價(jià)值鏈位置，陶瓷業(yè)在新時(shí)代要以全球化視角、國際化平臺(tái)，重新定義品質(zhì)、服務(wù)、品牌等經(jīng)營要素及其之間的重新排列、組合：品質(zhì)+品牌、產(chǎn)品+服務(wù)、制造+服務(wù)、……。目前，服務(wù)已從單一聯(lián)袂的產(chǎn)品，升級(jí)到新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的主要推進(jìn)力量——“服務(wù)+”。服務(wù)增值，能助推陶瓷業(yè)在家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的價(jià)值重塑、價(jià)格再造。

可以預(yù)見，服務(wù)的價(jià)值，正在釋放著無限潛能、創(chuàng)造著嶄新奇跡。

3 打造“制造+服務(wù)+”模式，構(gòu)建全新價(jià)值鏈

打造“制造+服務(wù)+”模式，既要求陶瓷企業(yè)在制造環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能、綠色、高效高質(zhì)量，產(chǎn)品的智能化、個(gè)性化、工匠品質(zhì)，又要在營銷模式上提升服務(wù)價(jià)值和消費(fèi)滿意體驗(yàn)。構(gòu)建以服務(wù)為核心的大供應(yīng)鏈體系和價(jià)值鏈體系，各種有效資源充分整合，提供最好產(chǎn)品、最優(yōu)服務(wù)、最佳體驗(yàn)、最大價(jià)值。

3.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)

工匠品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本訴求，尤其在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，更顯關(guān)鍵。這是陶瓷業(yè)急需修補(bǔ)的短板，也是打造品牌的“硬核”。沒有高品質(zhì)作基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型無從談起，升級(jí)是癡人說夢(mèng)，推進(jìn)“制造+服務(wù)+”的大轉(zhuǎn)型更是無源之水。

3.2 設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)引發(fā)對(duì)產(chǎn)品品種、品質(zhì)更高需求的同時(shí)，作為靠模仿起家的陶瓷業(yè)，既要努力摒棄，又要以創(chuàng)新、設(shè)計(jì)之力滿足消費(fèi)端需要，讓產(chǎn)品在滿足功能、性能需求的前提下，賦予產(chǎn)品“高顏值”，賦能產(chǎn)品高競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品既好看又好用，叫好更叫座。

3.3 融入智能化、數(shù)字化、信息化等新時(shí)代元素

不僅是產(chǎn)品環(huán)節(jié)融入，令產(chǎn)品更好迎合消費(fèi)升級(jí)，更好滿足消費(fèi)需求；更是制造環(huán)節(jié)融入，驅(qū)動(dòng)陶瓷企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化、科技化。這是“制造+”的主要內(nèi)容之一，也是陶瓷企業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)方向之一。并通過大數(shù)據(jù)，讓個(gè)性化、定制化成為突破口和盈利點(diǎn)。通過“智造”讓產(chǎn)品成本更具競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)經(jīng)營高效率、高質(zhì)量。

3.4 提升消費(fèi)者體驗(yàn)，打通最后的路徑和瓶頸

既需在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、智能、定制等方面發(fā)力，讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，又要針對(duì)陶瓷產(chǎn)品的“半成品”特性，完善物流、配送、鋪貼、安裝等服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能屬性，最終收獲完美消費(fèi)體驗(yàn)爆棚值。這既是延伸價(jià)值鏈的重要一環(huán)，更是創(chuàng)新“服務(wù)+”的關(guān)鍵內(nèi)容。

3.5 “制造+服務(wù)+”是一個(gè)有機(jī)整體

無論陶瓷生產(chǎn)制造企業(yè)，還是與其有密切關(guān)聯(lián)度的設(shè)計(jì)公司、家裝公司、房地產(chǎn)企業(yè)等，“制造+服務(wù)+”的轉(zhuǎn)型方向，既是陶瓷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值與收益的創(chuàng)新目標(biāo)，更是企業(yè)提升在大家居產(chǎn)業(yè)鏈條中話語權(quán)的堅(jiān)定支點(diǎn)，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的有力推手。做好頂層設(shè)計(jì)、創(chuàng)新規(guī)劃，陶瓷企業(yè)要把“制造+服務(wù)+”作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要著力點(diǎn)。

或許未來陶瓷業(yè)的商業(yè)模式，將是利用各種形式滿足專屬消費(fèi)體驗(yàn)，整合各種資源提供極致滿意服務(wù)，或與房地產(chǎn)業(yè)鏈條融合為一體化消費(fèi)模式，或與泛家居產(chǎn)業(yè)鏈整合成扮靚家居環(huán)境、提供舒適生活的專業(yè)服務(wù)商。從而打造陶瓷業(yè)的轉(zhuǎn)型新路徑、升級(jí)新模式、發(fā)展新動(dòng)能，提速陶瓷業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建全新的商業(yè)模式和價(jià)值鏈條。