中國紙尿褲行業(yè)需重新確立產(chǎn)業(yè)定位和升級

特約撰稿人 陳秀王

一 行業(yè)面臨的問題

近10年來，中國紙尿褲行業(yè)高速發(fā)展，2018年雖然面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但整個行業(yè)仍然艱難前行。為了看清行業(yè)整體發(fā)展趨勢，我們不得不重新審視中國紙尿褲市場目前面臨的問題。

● 中美貿(mào)易戰(zhàn)不僅影響到上下游行業(yè)的成本和企業(yè)的投資，而且使匯市、股市都有較大波動，2018年中國紙尿褲企業(yè)對美國的出口額明顯減少，企業(yè)要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略；

● 2018年，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，一線品牌加大促銷力度，搶占市場份額；二、三線品牌的促銷力度更甚，導(dǎo)致紙尿褲企業(yè)利潤率降低，廠商經(jīng)營艱難；

● 二等品、次品在線上知名銷售平臺大量銷售，嚴(yán)重?cái)_亂了市場正常發(fā)展秩序，形成不良的社會影響；

● 2018年，很多中小企業(yè)沒有訂單，造成設(shè)備開機(jī)率不足，特別是7月和8月，只有1～2條生產(chǎn)線的企業(yè)，多處于停機(jī)或半停機(jī)狀態(tài)，沿海地區(qū)甚至有企業(yè)破產(chǎn)。一些規(guī)模小的品牌陸續(xù)退出市場，低價(jià)清倉處理產(chǎn)品，消化庫存，市場上供給客戶的價(jià)格極低；

● 浙江省和廣東省擁有先進(jìn)生產(chǎn)線的廠家反而訂單充足，有的企業(yè)還因缺少主機(jī)手、操作工和包裝工等原因而無法及時(shí)完成訂單。如何快速地培養(yǎng)和儲備先進(jìn)生產(chǎn)線開機(jī)人員，從而保障正常開機(jī)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，滿足客戶需要是當(dāng)前這些企業(yè)遇到的難題。

二 市場格局和發(fā)展趨勢

目前紙尿褲市場的整體格局是：嬰兒紙尿褲中，跨國公司品牌（幫寶適、好奇、妙而舒、大王、MOONY、媽咪寶貝等）主要集中在一、二線市場；而國產(chǎn)品牌（安兒樂、雀氏、茵茵、爹地寶貝、露安適、DODIE、凱兒得樂、倍康、米菲、吉氏、一朵等）主要集中在三、四線市場，其中部分品牌在一、二線市場也有著較好的市場份額和品牌影響力。成人紙尿褲主要品牌（可靠、安而康、得伴、添寧、包大人、千芝雅等）在不同層級的市場均有不同程度的滲透，二線以下市場還是以低價(jià)品牌產(chǎn)品為主。對于中國紙尿褲品牌，無論是市場層級提升或下沉，都需要在渠道中有符合自身發(fā)展的定位。

目前中國嬰兒紙尿褲的人均年消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家相比仍有發(fā)展空間，市場滲透率約為60%。中國即將跨進(jìn)成人失禁用品的消費(fèi)門檻，因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)老齡化加劇，新晉老人的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)觀念逐漸改變，也將驅(qū)動成人紙尿褲行業(yè)的發(fā)展。

以母嬰市場和行業(yè)機(jī)會來分析，隨著消費(fèi)升級，母嬰產(chǎn)品每2～3年就會更換一批新購買者，主要來源于千禧一代新中產(chǎn)和Z世代的崛起，以及95后出生的Z世代，這部分人口超過3.7億人，正在成為未來5～10年新消費(fèi)最大的主力軍，并且他們追求精致化、個性化的消費(fèi)特點(diǎn)，市場形態(tài)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還會繼續(xù)發(fā)生改變。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和改進(jìn)加快了產(chǎn)品升級，超高端產(chǎn)品仍在快速增長，尤其是拉拉褲。未來幾年，中國嬰兒紙尿褲將是高端紙尿褲市場兵家必爭之地，中低價(jià)產(chǎn)品會逐漸減少，轉(zhuǎn)移到三、四、五線市場，尋求區(qū)域性的生存空間。

從銷售渠道來看，微商和電商渠道的重要性不斷提升，其中電商的銷售貢獻(xiàn)超過一半，母嬰和商超渠道重要性均有所下降，市場集中度進(jìn)一步降低。新晉品牌在母嬰渠道占比最大，在電商渠道增長最迅猛。紙尿褲在線下渠道仍是絕對主流，市場份額占80%以上，社交電商也是未來紙尿褲重要的銷售渠道。

三 洞察消費(fèi)升級

2018年9月20日，成立了8年的美團(tuán)在香港上市，市值4,000億港元，約為510億美元，成為國內(nèi)前五大上市互聯(lián)網(wǎng)公司。8年來，美團(tuán)帶著自己獨(dú)特的基因和不拘一格的打法在局勢愈趨復(fù)雜、資本密集競爭的情況下，經(jīng)歷了一次又一次的“激烈商戰(zhàn)”和“擴(kuò)張邊界”，在各路巨頭夾擊下迅猛發(fā)展。

美團(tuán)也經(jīng)歷過消費(fèi)升級，在當(dāng)時(shí)團(tuán)購行業(yè)有一條不成文的潛規(guī)則：消費(fèi)者過期沒有消費(fèi)的資金，就是團(tuán)購網(wǎng)站的資金。美團(tuán)是第一個提出團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者過期沒有消費(fèi)的資金自動退款的政策，這一政策的實(shí)施獲得了大量消費(fèi)者對美團(tuán)的好感，從而迅速在同行中搶到更多用戶，培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲。分析美團(tuán)勝出的原因，是因?yàn)槠淠芏床焓袌錾虣C(jī)，實(shí)施不同于競爭對手的營銷策略，專注消費(fèi)者導(dǎo)向，并優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

那么，我們可以借鑒美團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)來思考一下，中國紙尿褲的市場在哪里？市場如何切割？消費(fèi)者又是哪些？

我們需要找到一個與消費(fèi)者的心理共鳴點(diǎn)，真正成為“他”的品牌。

只有進(jìn)行充分的市場調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)，才能發(fā)掘出消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”和“需求”，利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行消費(fèi)者傳播、拉新，維護(hù)、復(fù)購等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)升級背景下，中國國產(chǎn)紙尿褲要找到一條新的出路，關(guān)注消費(fèi)者比關(guān)注競品更重要，要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，開發(fā)具有高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足他們的需求和體驗(yàn)。

另一個消費(fèi)升級的案例是MUJI無印良品，作為一個簡潔精致的日用百貨品牌，無印良品的品牌定位是簡單素雅，推行少即是多（Less is more）的生活方式，以此獲得很多消費(fèi)者的喜愛。采取的措施主要有以下幾點(diǎn)：

● 以生活風(fēng)格與設(shè)計(jì)品味作為營銷主張：無印良品最初的營銷主張是徹底簡化生產(chǎn)過程與營銷活動，產(chǎn)出樸素、質(zhì)好卻低價(jià)的商品?！坝欣碛啥阋恕笔钱?dāng)時(shí)的經(jīng)典文案，因此，一開始所提供的是完全沒有設(shè)計(jì)的樸質(zhì)產(chǎn)品。而現(xiàn)在的無印良品則投入了大量的設(shè)計(jì)，以沒有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)作為商品開發(fā)的原則，少即是多的營銷主張反倒成為時(shí)尚生活設(shè)計(jì)的新教條；

● 明確的市場區(qū)隔與定位：因?yàn)樯钍茉S多中間層顧客的喜愛，所以由原本希望創(chuàng)造出簡單素雅、價(jià)格比較便宜的商品，轉(zhuǎn)變成后期崇尚自然、強(qiáng)調(diào)簡單為主體的品牌調(diào)性；

● 傾聽消費(fèi)者的聲音、鼓勵消費(fèi)者參與：在進(jìn)行消費(fèi)者訪談與實(shí)況調(diào)查后，將搜集到的意見與概念加以商品化。

借用MUJI無印良品所倡導(dǎo)的“生活方式”深深嵌入到消費(fèi)者骨子里的案例，我們知道商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，要研究消費(fèi)者需求。不要試圖操縱消費(fèi)者的認(rèn)知，而是要忠誠于消費(fèi)者。在研究中國紙尿褲的消費(fèi)者需求和產(chǎn)品升級時(shí)，筆者提出中國紙尿褲的商品結(jié)構(gòu)開發(fā)策略是將產(chǎn)品職能劃分為戰(zhàn)略產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品，前者爆品做引流，后者賺取溢價(jià)，打造客流和盈利的平衡點(diǎn)?？梢圆捎酶哳l打低頻、高維打低維、高能打低能的方式，在市場上取得核心競爭優(yōu)勢。

四 找尋新的商業(yè)模式

傳統(tǒng)的商業(yè)模式，大部分是找經(jīng)銷商代理、與母嬰門店合作、微商運(yùn)營、電子商務(wù)（天貓、京東）運(yùn)營、APP平臺等，隨著市場中紙尿褲品牌的不斷增加，要想尋求突圍，必須尋找新的賽道。

品牌商業(yè)模式策略：差異化。在行業(yè)中標(biāo)新立異，尋求差異化突圍，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，利用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作品牌，走新零售的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的無縫轉(zhuǎn)化，重視消費(fèi)者進(jìn)店服務(wù)和品牌體驗(yàn)，最終形成與消費(fèi)者極強(qiáng)的粘性。

新零售這個概念最開始是在2016年10月23日的杭州·云棲大會上，由馬云首次提出。杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司金利偉董事長敏銳地捕捉到消費(fèi)端在移動互聯(lián)網(wǎng)全品類的應(yīng)用已進(jìn)入一個新階段，但現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展滯后于消費(fèi)需求，行業(yè)急需一場推陳出新的變革。2018年上半年，“可靠新零售”這一全新商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生?？煽繕?gòu)想的新零售模式，離不開對“人、貨、場”的重構(gòu)——即通過傳統(tǒng)銷售模式與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合去創(chuàng)造新的價(jià)值，鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)者，精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)場景，形成“智能終端+全網(wǎng)經(jīng)銷+線上平臺”營銷閉環(huán)。在為消費(fèi)者提供極致便捷服務(wù)的同時(shí)，提升品牌的運(yùn)營效率。目前，可靠已聯(lián)手醫(yī)藥渠道合作伙伴在護(hù)理及養(yǎng)老福祉領(lǐng)域積極探索，加速布局新零售，經(jīng)過實(shí)際運(yùn)作目前已取得初步成效。

傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要是商品，在消費(fèi)升級的影響下，新零售需要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型為經(jīng)營消費(fèi)者，消費(fèi)者對體驗(yàn)式消費(fèi)和新型社交的熱衷，促使品牌推出創(chuàng)新營銷體驗(yàn)和服務(wù)。和傳統(tǒng)零售相比，新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，為了適應(yīng)這些新的變化，品牌商需要通過對線上+線下+物流的融合，充分利用大數(shù)據(jù)資源，布局新零售時(shí)代，中國紙尿褲企業(yè)可以結(jié)合自身的資源和實(shí)力，創(chuàng)建屬于自己的新零售，提供消費(fèi)者真正需要的價(jià)值。

五 改革和調(diào)整企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)

供應(yīng)渠道：采取先進(jìn)的物流管理手段，將產(chǎn)品庫存量控制在最低水平，并逐步實(shí)現(xiàn)零庫存，避免不必要的產(chǎn)品積壓和損耗。依靠先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和高效的管理，使生產(chǎn)與市場供求緊密聯(lián)系，相互呼應(yīng)。

銷售渠道：線上、線下及新零售都需要采取各自渠道自主銷售的方式，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本，將主要資金運(yùn)用在品牌的樹立和擴(kuò)大有效的銷售網(wǎng)絡(luò)上。資金實(shí)力有限的企業(yè)盡可能采取款到發(fā)貨方式，避免壞帳和三角債問題產(chǎn)生，以保障企業(yè)的良性運(yùn)作，有足夠的現(xiàn)金流應(yīng)對市場的變化。

企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營，開源節(jié)流，發(fā)揮部門的價(jià)值：對企業(yè)的各部門進(jìn)行重新梳理和改革，建立合伙人制度，實(shí)行“復(fù)盤+賽馬”機(jī)制，人人都是經(jīng)營者，提高企業(yè)營收，降低不必要的費(fèi)用投入，增加利潤。激發(fā)內(nèi)部員工創(chuàng)新，開發(fā)新技術(shù)、新IP，建立新的績效機(jī)制，使公司能夠自我迭代，讓企業(yè)就像一部“高鐵”，每節(jié)車廂的輪子都能獨(dú)立驅(qū)動，從而確保整個列車高速運(yùn)行，聚合人心向前沖。

結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀、市場格局及發(fā)展趨勢，為了使中國紙尿褲企業(yè)快速成長，應(yīng)對激烈的市場競爭，企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的改革和調(diào)整勢在必行。

自1992年紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，已近30年，目前進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，2018年遇上“寒冬”，如何爭取在這個“寒冬”活下去？到了一次真正考驗(yàn)中國紙尿褲企業(yè)的時(shí)候了。同時(shí)，中國紙尿褲行業(yè)也到了需要重新審視和確立產(chǎn)業(yè)與企業(yè)自身定位和升級的時(shí)候，新時(shí)代下紙尿褲產(chǎn)業(yè)要做到取勢、明道、優(yōu)術(shù)。

取勢：把握趨勢，學(xué)會斷舍離，找到紅海的邊界，發(fā)現(xiàn)紅海下的藍(lán)海。明道：以消費(fèi)者為中心，全面優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，洞察商業(yè)模式的本質(zhì)，用未來定義現(xiàn)在，用互聯(lián)網(wǎng)思維改變自己，知行合一。優(yōu)術(shù)：用“顛覆、跨界、融合”思維重新規(guī)劃產(chǎn)品、用戶、渠道、團(tuán)隊(duì)等，讓市場與品牌能夠達(dá)到“品效合一”。