本地游學(xué)：基于供需耦合的理論溯源、分析與常態(tài)化建設(shè)※

邢 博 張曉紅 盧鳳翔

(天津商業(yè)大學(xué)，天津 300134)

1 供需耦合理論與旅游研究

耦合理論起源于物理學(xué)，特指多個系統(tǒng)或運動形式通過相互作用而彼此影響的機制。Weick(1976)用耦合理論解釋了學(xué)校成員之間的關(guān)系，拉開了耦合理論在社會經(jīng)濟學(xué)問題研究中的序幕，并廣泛用于揭示不同社會經(jīng)濟現(xiàn)象之間存在的協(xié)同、互動和共生關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者常用耦合理論解釋和闡述產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域經(jīng)濟問題。

在旅游和經(jīng)濟地理研究中，國外學(xué)者對旅游供需系統(tǒng)的研究較早。Mitchell[1](1987)建立了基于供給、需求和關(guān)系三方面的旅游供需矩陣模型，從區(qū)位、結(jié)構(gòu)與目的三個層面考查目的地旅游供求的協(xié)調(diào)程度。Leiper[2](1990)提出了包括旅游者、客源地、目的地、旅游業(yè)和旅游通道五要素在內(nèi)的O-D對系統(tǒng)模型，較完善地展現(xiàn)了旅游系統(tǒng)的供求功能結(jié)構(gòu)。Gunn[3](2002)將旅游系統(tǒng)分為供給子系統(tǒng)和需求子系統(tǒng)，強調(diào)旅游需求是供需系統(tǒng)存在的前提。Isabel[4](2016)認為旅游需求包括即時需求和滯后需求，并建立了基于旅游生命周期理論的旅游需求動態(tài)模型。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和供給側(cè)改革的持續(xù)推進，旅游市場的供需耦合已經(jīng)成為我國旅游研究的熱點問題。目前國內(nèi)學(xué)者對旅游供需耦合的研究以應(yīng)用耦合協(xié)調(diào)度模型進行的實證研究為主，研究內(nèi)容主要集中在兩方面：一是以旅游流為代表的旅游需求與目的地旅游供給的整體耦合；二是旅游需求與目的地旅游供給中的旅游信息、經(jīng)濟、文化、交通等子系統(tǒng)的供需耦合。

供需耦合理論及其思想為旅游研究提供了新的視角和思路，不僅能夠用于指導(dǎo)對國家、地區(qū)、省市等旅游目的地的研究，還能為以某一高校為目的地的本地游學(xué)市場研究提供思路。

2 游學(xué)的源起與發(fā)展

2.1 游學(xué)的界定

“游學(xué)”一詞自古有之，其定義亦百家爭鳴。涂春容、粟斌[5](2012)對游學(xué)教育的發(fā)展脈絡(luò)進行了探究，認為游學(xué)是針對學(xué)生而言的，是指“當(dāng)?shù)胤浇虒W(xué)質(zhì)量不能滿足學(xué)生求學(xué)要求時，士階層、宗教僧侶以及醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、地理、文學(xué)考察者游歷四方，尋師問學(xué)”。肖菊梅、李如密[6](2017)對游學(xué)進行了內(nèi)涵辨析，將其定義為“文化人通過異地求知的文化活動”，突出游學(xué)具有異地性，而對異地性的范疇則沒有過多闡述。

在近幾年蓬勃發(fā)展的游學(xué)市場中，中小學(xué)生成為最主要的游學(xué)主體，并將游學(xué)稱為“研學(xué)旅行”，指學(xué)生參加的有組織、有計劃、有目的的校外參觀體驗實踐活動。陳福秋[7](2014)針對中小學(xué)游學(xué)進行了研究，指出游學(xué)是學(xué)習(xí)者前往新環(huán)境進行學(xué)習(xí)和旅行，以拓寬視野、儲備知識、感受文化差異、提高綜合素質(zhì)和能力的過程，是素質(zhì)教育的重要組成。2016年底，教育部等11部門聯(lián)合出臺《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，使研學(xué)旅行成為教育界關(guān)注的熱點問題。

綜上，學(xué)界一致認同“游”字所表達的地理位置的“移動性”和“學(xué)”字所體現(xiàn)出的“體驗性和學(xué)習(xí)性”，而其對“游學(xué)”界定的差異性則主要體現(xiàn)在對地理位置移動的具體范圍大小和學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)形式的不同認定上。

在中小企業(yè)經(jīng)營管理工作開展過程中，要充分發(fā)揮電子商務(wù)商業(yè)運營管理模式的優(yōu)勢，完善成本管理機制，并且將其作為提升行業(yè)競爭力的關(guān)鍵手段。需要注意的是，要對成本結(jié)構(gòu)和盈利能力予以相關(guān)性分析，結(jié)合自身實際管理要求減少成本方式，從根本上提高管理工作的合理性。

2.2 游學(xué)的歷史溯源

游學(xué)自古有之，可追溯至春秋戰(zhàn)國時期，具有豐富的思想淵源?？鬃邮怯惺芳涊d的最早進行游學(xué)活動的圣賢之士，他帶領(lǐng)親近弟子周游列國十四載，強調(diào)游學(xué)的比德觀、求知觀、社會觀和近游觀，教育需求顯著，在中國古代思想史上影響深遠，極大促進了游學(xué)的發(fā)展。兩漢時期，游學(xué)之風(fēng)盛行，處士山積、學(xué)者川流。以司馬遷為代表，這一時期的游學(xué)觀主要體現(xiàn)為實證觀、歷史觀和體察觀，有濃厚的政治需求。到了宋代，游學(xué)日益平民化和普遍化，游學(xué)之士以貧寒之士居多，游學(xué)內(nèi)容更加豐富多元，除了傳統(tǒng)儒學(xué)之外，還涉及佛道之學(xué)、天文地理、陰陽歷算、琴棋書畫、律令醫(yī)學(xué)等內(nèi)容，游學(xué)目的也更加功利與務(wù)實。到了明清時期，“游”“學(xué)”二字的獨立意義更加突出，具有哲學(xué)色彩，且反映出一定的軍事需求。以魏源為代表的游學(xué)思想強調(diào)通過游學(xué)領(lǐng)略山河之美，感悟世事人生，實現(xiàn)報國之志。近現(xiàn)代游學(xué)的思想和方式與當(dāng)代游學(xué)已頗為相似。以毛澤東為代表，強調(diào)游學(xué)是通過社會實踐來學(xué)習(xí)，是通過親身經(jīng)歷探訪社會的“無字之書”，是實事求是思想的重要基礎(chǔ)[8]。

縱觀游學(xué)的歷史發(fā)展，皆是以“游”的體驗來實現(xiàn)“學(xué)”的目的，至于“游”的范圍和“學(xué)”的內(nèi)容，則是根據(jù)所處時代的特征和需求差異而有所不同。

2.3 游學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著教育觀念的轉(zhuǎn)變，青年家長對孩子教育的關(guān)注空前高漲。除了傳統(tǒng)課堂教學(xué)外，更多家長強調(diào)孩子的“課堂外”教育。據(jù)攜程旅游旗下“攜程全球游學(xué)平臺”發(fā)布的《2017—2018年度游學(xué)旅行市場報告》預(yù)測，未來三年內(nèi)，游學(xué)、夏令營在K12(幼兒園—12年級)階段孩子中的滲透率有望達到10%以上。其中基于國際交流和文化傳播的需求，越來越多的中國家庭青睞海外游學(xué)和營地類旅游，2018年預(yù)計海外游學(xué)規(guī)模達100萬人次，收入超過300億元，其中美國、英國、澳大利亞是最受歡迎的海外游學(xué)目的地。相較海外游學(xué)以課堂類游學(xué)為主的形式，國內(nèi)游學(xué)主要以戶外挑戰(zhàn)營、軍事體驗營等各類營地類產(chǎn)品為主。

3 本地游學(xué)市場的供需分析

3.1 本地游學(xué)市場的需求分析

3.1.1 現(xiàn)有游學(xué)產(chǎn)品不能滿足廣大普通市民日益增長的常態(tài)化游學(xué)需求

海外游學(xué)雖然是當(dāng)前游學(xué)市場的主流，但也因其動輒數(shù)萬元的費用讓大部分家庭望而卻步。攜程游學(xué)平臺出境游學(xué)數(shù)據(jù)顯示，海外游學(xué)人均團費高達2.9萬元，以北上廣深等一線城市、長江三角洲重點城市和部分省會城市的中產(chǎn)家庭為主要客源。除了高昂的費用之外，出行程序復(fù)雜、出行頻次少等問題也使海外游學(xué)成為游學(xué)市場中的“奢侈”產(chǎn)品，難以持續(xù)性和常態(tài)化。

另一方面，隨著國民教育水平的普遍提高，越來越多的市民具有持續(xù)學(xué)習(xí)的意愿，教育支出在家庭支出中的比重日益增加，消費型教育時代已然到來。這些市民不僅包括K12階段的學(xué)生和家長，還包括各個年齡階段的普通市民。他們需要低成本、高頻次、形式自由但內(nèi)容多元的文化知識體驗類產(chǎn)品。在目前的游學(xué)產(chǎn)品體系中，無論是課堂類游學(xué)的海外游學(xué)，還是營地類游學(xué)的國內(nèi)游學(xué)，顯然從成本、形式和內(nèi)容上都不能滿足普通市民的常態(tài)化游學(xué)需求。

3.1.2 本地游學(xué)市場融合了親子市場的部分需求

親子市場近年來發(fā)展火爆，親子購物、親子游泳、親子手工、親子旅行等各類親子產(chǎn)品層出不窮。海外游學(xué)的主體雖然以K12階段的孩子為主，卻并非親子活動，近八成的家長并不能陪同游學(xué)。究其原因，培養(yǎng)孩子獨立性的內(nèi)因固然重要，陪同出行的高額費用也是制約親子海外出行的客觀因素。對大多數(shù)家長而言，他們希望陪同并且引導(dǎo)孩子體驗新的環(huán)境、學(xué)習(xí)新的知識，在本地知名高校進行的本地游學(xué)則能很好地滿足這一需求，所以我們經(jīng)常能在名校校園里看到家長帶著孩子散步、運動、參觀和用餐。

3.1.3 市民對名校的向往刺激了對體驗高校文化的需求

名校是很多學(xué)子奮斗的目標，也是很多人心中難圓的美夢。對名校的憧憬和向往讓廣大市民從心理上期望能夠一睹名校風(fēng)采、感受名校生活，但又苦于沒有相應(yīng)的信息和多樣的渠道來“圓夢”，故而長期處于對名校求而不得的狀態(tài)。當(dāng)神秘的校園打開大門，這一長期抑制的需求得到釋放，對體驗高校文化的需求也變得更加深入和多元。

3.2 本地游學(xué)市場供給分析

3.2.1 爭奪優(yōu)質(zhì)生源的壓力和服務(wù)創(chuàng)新型國家建設(shè)的責(zé)任是高校面向社會開放的重要動因

目前的本地游學(xué)多由市民自發(fā)形成，故而作為游學(xué)目的地的高校通常具有歷史悠久、品牌知名度高、校園開放且環(huán)境優(yōu)美的特點，以各省市的“985”高校居多。在高校方面，隨著自主招生規(guī)模的持續(xù)擴大，為吸引優(yōu)質(zhì)生源，各高校自我營銷需求日漸旺盛，紛紛推出特色校園開放日擴大高校品牌影響力，打造獲得社會認同和美譽的校園文化[9]。另一方面，作為國之重器的高等學(xué)校越來越多地承擔(dān)起提高國民素質(zhì)、構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會的排頭兵責(zé)任，對社區(qū)和城市文化氛圍的塑造和服務(wù)創(chuàng)新型國家建設(shè)發(fā)揮重要作用。因此，無論是從主觀意愿還是從客觀需求上，知名高校都具有推進本地游學(xué)的可能性和積極性。

3.2.2 高校尚未推出面向本地游學(xué)市場的常態(tài)化與多樣化產(chǎn)品

從目前的本地游學(xué)產(chǎn)品形式和內(nèi)容上看，非組織性的、以家庭為單位的自發(fā)參觀居多，主要表現(xiàn)為市民在閑暇時到高校校園內(nèi)散步，公眾節(jié)假日到校園游覽、用餐，或者體驗高校對外開放的運動休閑設(shè)施。一些名校會在每年的固定時間舉辦富有特色的校園開放日活動，由校方面向廣大市民組織一系列的文化宣傳活動以豐富校園游覽內(nèi)容，如天津大學(xué)的海棠節(jié)、武漢大學(xué)的櫻花節(jié)等。但受限于信息藩籬，以名師公開講座為代表性的高校優(yōu)質(zhì)非常規(guī)性教育資源尚難以被社會公眾知悉和共享，各高校尚未提供面向社會公眾的常態(tài)化和多樣化的文化體驗類課程與本地游學(xué)產(chǎn)品。

3.2.3 市民自發(fā)性的本地游學(xué)活動增加了高校校園管理的難度

大批市民自發(fā)性進入校園，勢必會給校園安全、秩序、環(huán)境等方面造成影響，繼而增加校園管理成本和難度：如節(jié)假日用餐時間出現(xiàn)的大批市民擠占了高校師生的用餐位置、頻繁出入校園的校外車輛增加了校園交通管理的難度……目前大多數(shù)高校尚未建立應(yīng)對本地游學(xué)的常規(guī)化管理制度，制約了高校對本地游學(xué)產(chǎn)品的供給內(nèi)容和效果。如一些高校采用一刀切的方式，以停止為游學(xué)市民辦理臨時餐卡的方式限制本地居民在校園食堂內(nèi)用餐，結(jié)果不僅造成本地居民的強烈不滿，更因市民不得不借用學(xué)生餐卡用餐而給學(xué)生帶來了新的不便。

4 本地游學(xué)市場的常態(tài)化建設(shè)

本地游學(xué)雖然會打破高等院校神秘的象牙塔形象，卻會讓智慧的光芒惠及大眾，對國民整體素質(zhì)的提高和高校的長遠發(fā)展都具有深遠意義。面對開放本地游學(xué)市場所帶來的管理問題，可分別從需求和供給兩個方面探索常態(tài)化建設(shè)措施。

4.1 需求管理：構(gòu)建本地游學(xué)組織平臺

對本地游學(xué)市場的需求方來說，高校的信息藩籬是其獲取多元游學(xué)體驗的主要障礙，即普通市民幾乎沒有渠道獲取高校非常規(guī)性或公益性質(zhì)的教育資源信息；對高等學(xué)校來說，市民本地游學(xué)的自發(fā)性和分散性是帶來系列管理問題的主要原因，即高校很難對進入校園的諸多“散客”進行統(tǒng)一的規(guī)范化管理。對雙方而言，構(gòu)建連接供求雙方的本地游學(xué)組織平臺十分重要。

在本地游學(xué)市場的需求端管理方面，常態(tài)化的本地游學(xué)平臺可對有本地游學(xué)需求的市民進行會員制管理，向會員提供高校信息咨詢服務(wù)，如定期推送知名高校舉辦的公開講座、展演等活動信息，并通過與高校的接洽溝通，獲取一定數(shù)量的參會名額，組織會員到場參加。除此之外，還可定期舉辦周末校園行活動，組織會員領(lǐng)略名校風(fēng)采，參加趣味社團活動、舉行友誼賽、品嘗校園美食等。

4.2 供給管理：構(gòu)建高校游學(xué)對接與管理機制

面對本地游學(xué)帶來的管理問題，高等院校不能因噎廢食，封閉校園，而應(yīng)當(dāng)構(gòu)建高校游學(xué)對接與管理機制。將高校與市民的“一對多”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Ｅc本地游學(xué)組織平臺的“一對一”對接機制，有利于分散管理任務(wù)和管理風(fēng)險，在保證校園正常的學(xué)習(xí)生活秩序外向社會提供更多更好的知識產(chǎn)品。高等院校可以在對本校教育資源分類管理的基礎(chǔ)上，設(shè)計并向組織平臺提供能夠向公眾推廣和傳播的多元化文化知識產(chǎn)品，通過分配活動名額的方式由組織平臺負責(zé)對本地游學(xué)市民的宣傳、組織和管理工作，從而規(guī)范校園管理。在對本地游學(xué)組織平臺的管理上，可以通過對平臺的資質(zhì)審核構(gòu)建校園準入名單，與平臺建立日常溝通和對話機制，并通過平臺加強對進校市民的常規(guī)管理。

在對本地游學(xué)市場需求端和供給端分析的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建基于游學(xué)組織平臺的本地游學(xué)市場常態(tài)化建設(shè)模式(見圖1)：

圖1 基于游學(xué)組織平臺的本地游學(xué)市場常態(tài)化建設(shè)模式

如圖1所示，游學(xué)組織平臺在溝通本地游學(xué)市場供需雙方中起到重要的橋梁作用，通過平臺的中介和組織作用將本地游學(xué)市場化零為整，一方面改變需求端的零散無序，一方面降低高等院校接待本地游學(xué)市民的校園管理難度和管理成本。

總之，發(fā)展本地游學(xué)市場，于高校而言，有助于其提高社會知名度和認可度；于市民而言，有利于為其提供低成本，且不必考試就能聆聽名校講座、體驗名校風(fēng)采的文化知識體驗機會；于社會而言，有利于通過名校優(yōu)質(zhì)教育資源共享，提高民眾的知識和素質(zhì)水平，對建立學(xué)習(xí)型社會和建設(shè)創(chuàng)新型國家有積極意義；于經(jīng)濟發(fā)展而言，“旅游+學(xué)習(xí)”的結(jié)合是產(chǎn)、學(xué)、研協(xié)同創(chuàng)新的有益探索，能夠有效帶動多方共同升級。從供需耦合的理論視角出發(fā)探索本地游學(xué)市場的常態(tài)化建設(shè)，具有深遠的實踐意義和社會價值。