一支出版“國(guó)家隊(duì)”的市場(chǎng)化探索

齊岳峰

一方面，“國(guó)家隊(duì)”做出版需要有文化擔(dān)當(dāng)，另一方面，又要走出以往“漠視市場(chǎng)”的陰影

隋唐文獻(xiàn)專(zhuān)業(yè)出身的李巖，在1987年畢業(yè)后一腳踏入中華書(shū)局之時(shí)，也許想不到他若干年后會(huì)策劃出那些暢銷(xiāo)書(shū)：《正說(shuō)清朝十二帝》《于丹〈論語(yǔ)〉心得》《姥姥語(yǔ)錄》……

《姥姥語(yǔ)錄》是著名主持人倪萍所寫(xiě)，記述了自己的姥姥——一位不識(shí)字老人——純樸善良的人生感悟。

《姥姥語(yǔ)錄》出版時(shí)，有人認(rèn)為此書(shū)與中華書(shū)局這樣一個(gè)有著強(qiáng)大傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)古籍出版社的氣質(zhì)不符。時(shí)隔幾年，李巖對(duì)《瞭望東方周刊》重提他的觀點(diǎn)，他認(rèn)為這樣的圖書(shū)并非迎合市場(chǎng)，而是傳遞了“樸實(shí)的民間智慧”，是拓展出版業(yè)務(wù)線(xiàn)的有益嘗試。

扎根書(shū)海20余年，李巖已從一名學(xué)者型編輯蛻變成帶領(lǐng)一支出版“國(guó)家隊(duì)”探索市場(chǎng)的文化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)——曾任中華書(shū)局總經(jīng)理的他，現(xiàn)在是中國(guó)出版集團(tuán)副總裁。

“國(guó)家隊(duì)”希望追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益“雙效合一”。一方面，“國(guó)家隊(duì)”做出版需要有文化擔(dān)當(dāng)，另一方面，又要走出以往“漠視市場(chǎng)”的陰影。

李巖說(shuō)，每一個(gè)重點(diǎn)出版項(xiàng)目，都是“新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)、努力提升市場(chǎng)份額和社會(huì)影響力的契機(jī)”。

“出去約稿”

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期里，中國(guó)傳統(tǒng)文化出版物在市場(chǎng)上反響并不好。上世紀(jì)90年代中期之后，自負(fù)盈虧的中華書(shū)局很難再靠學(xué)術(shù)古籍類(lèi)出版贏得市場(chǎng)。書(shū)局曾在最低谷時(shí)“舉步維艱”，在主要靠銀行貸款支撐的情況下，又面臨銀行追加30%的利息，當(dāng)時(shí)同事們覺(jué)得“雪上加霜”。

到2003年，作為當(dāng)時(shí)的中國(guó)第二大出版社，中華書(shū)局在圖書(shū)零售市場(chǎng)所占份額已經(jīng)下降到了全國(guó)500余家出版社中的第141位。

2016年8月17日，上海書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)中華書(shū)局的展臺(tái)

那時(shí)的中華書(shū)局，“受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想束縛，漠視市場(chǎng)”。其實(shí)不止中華書(shū)局，眾多國(guó)有出版單位當(dāng)時(shí)大多如此。

雖然在古籍出版領(lǐng)域中華書(shū)局的地位仍然難以撼動(dòng)，但他們還是意識(shí)到，必須進(jìn)軍大眾普及讀物領(lǐng)域。

李巖記得，2003年，中華書(shū)局新設(shè)市場(chǎng)部，“明確表達(dá)了與市場(chǎng)接軌的強(qiáng)烈愿望”。

從那時(shí)起，中華書(shū)局的青年編輯們開(kāi)始主動(dòng)“出去約稿”——在此之前，大多數(shù)人仍以“國(guó)有大社”編輯自居，很少“出去求人”。

就在這一年，央視《百家講壇》開(kāi)播，收視率不低，這讓編輯們看到了機(jī)會(huì)。

正說(shuō)歷史

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，中華書(shū)局一個(gè)工作室的負(fù)責(zé)人宋志軍在《百家講壇》看到了閻崇年的講座“清宮十二朝疑案”，覺(jué)得不錯(cuò)，就打起了主意，“是不是可以把他的講座出版成書(shū)？”

于是中華書(shū)局聯(lián)系了閻崇年。

彼時(shí)，面對(duì)傳統(tǒng)文化普及率較低的殘酷現(xiàn)實(shí)，中華書(shū)局正在想辦法，希望走一條經(jīng)典作品通俗化的路子。

他們發(fā)現(xiàn)，老百姓可能更喜歡用講故事的形式了解過(guò)去的歷史，而不是刻板、一本正經(jīng)的灌輸式陳述。

為什么不與電視結(jié)合起來(lái)，挑一些老百姓喜歡看的、講傳統(tǒng)文化的節(jié)目，做成出版物？

李巖決定，閻崇年的講座出版書(shū)籍就叫“正說(shuō)”——對(duì)歷史進(jìn)行“正說(shuō)”，旨在呼應(yīng)人們對(duì)被“戲說(shuō)”的歷史的關(guān)注。

說(shuō)做就做。與央視協(xié)調(diào)后，他們與閻崇年等人簽訂了講座內(nèi)容的出版合同。

以《正說(shuō)清朝十二帝》為首的幾本新書(shū)，被發(fā)給各地一些書(shū)店的朋友，“開(kāi)始有了主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)”。

效果很快顯現(xiàn)——2004年的北京地壇書(shū)市，《正說(shuō)清朝十二帝》一炮走紅，成為十大暢銷(xiāo)書(shū)之一，隨后各地添貨不斷。李巖記得，終于嘗到了暢銷(xiāo)書(shū)甜頭的中華書(shū)局“有了些許自信”。

當(dāng)年八月，他突然接到財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人的電話(huà)，“李總，告訴你一個(gè)好消息，這個(gè)月開(kāi)始我們的現(xiàn)金流變成正的了?！?/p>

放下身段

隨后，李巖策劃了于丹《論語(yǔ)心得》的出版，并隨即引爆《百家講壇》系列讀物的熱銷(xiāo)，一時(shí)引領(lǐng)了出版界風(fēng)潮。

李巖記得，在與節(jié)目組制片人的一次聊天中，對(duì)方談到，于丹的《論語(yǔ)》也講得不錯(cuò)，尤其是講座很適合電視傳播——又一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

2006年11月12日，中華書(shū)局與《百家講壇》主講人于丹，就出版《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一書(shū)在《百家講壇》錄制現(xiàn)場(chǎng)正式簽訂出版合同。

李巖用“精耕細(xì)作、精雕細(xì)琢”來(lái)形容該書(shū)的出版過(guò)程。當(dāng)時(shí)中華書(shū)局編輯部對(duì)于丹的電視講稿進(jìn)行了深層次加工，將演講文本改編為閱讀文本，并仔細(xì)核對(duì)經(jīng)典引文和注釋?zhuān)_保對(duì)《論語(yǔ)》中字詞的基本解釋不出問(wèn)題。

兩位經(jīng)驗(yàn)豐富的老編審也被請(qǐng)出來(lái)，對(duì)全文進(jìn)行校讀把關(guān)，改正演講中的口誤，潤(rùn)色文字。

出版社放下身段的結(jié)果是，《論語(yǔ)》的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量很快達(dá)到了560萬(wàn)冊(cè)，國(guó)際版本也達(dá)到了34個(gè)，其中包括29個(gè)譯本，與之伴隨的是海外36萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量——這都是市場(chǎng)自發(fā)的。

后來(lái)，倪萍主動(dòng)給李巖發(fā)短信說(shuō)：你把于丹的書(shū)出得那么好，能不能把我的書(shū)也出了？李巖想：如果她寫(xiě)的是演藝界的事情我們就要慎重考慮，但她寫(xiě)的是中國(guó)民間的智慧，寫(xiě)得很樸實(shí)，感情也很真摯，這樣的書(shū)“中華”應(yīng)該出。

別去跟風(fēng)附會(huì)

好市場(chǎng)的前提是好主題——“要與現(xiàn)實(shí)生活有很大的關(guān)聯(lián)度，才具有潛在的暢銷(xiāo)基因?！崩顜r說(shuō)。

著名學(xué)者金開(kāi)誠(chéng)在世時(shí)，李巖曾陪他去于丹家里。李巖記得，金開(kāi)誠(chéng)緊握著于丹的手不放：“你做了一件我們都做不到的事。我的書(shū)賣(mài)到5000冊(cè)就已經(jīng)很不容易了，你讓更多的人了解了《論語(yǔ)》，了解了中國(guó)的傳統(tǒng)文化?！?/p>

這讓同事們信心大振，信心背后的大環(huán)境是，中國(guó)發(fā)展贏得全球矚目，“國(guó)外想探索中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化原因，尋找中華文化的根源?！迸c此同時(shí)，經(jīng)過(guò)了改革大潮洗禮的中國(guó)出版界也開(kāi)始“找回自我”，多家出版社紛紛尋求與《百家講壇》等電視欄目的合作。

但在李巖看來(lái)，許多出版社容易對(duì)流行主題“簡(jiǎn)單地跟風(fēng)附會(huì)”。

“581家出版社里，至少500家都出四大名著”，但并不是每家都能掙錢(qián)。

李巖的體會(huì)是，作為國(guó)家隊(duì)“要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)”，“從選題到設(shè)計(jì)都要主動(dòng)策劃，并選擇優(yōu)秀作者”，還要堅(jiān)持“傳統(tǒng)核心價(jià)值”。

一方面是通俗讀物市場(chǎng)的開(kāi)拓，另一方面，中華書(shū)局在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域并未偏廢，李巖在任的時(shí)候，中華書(shū)局已經(jīng)開(kāi)始做“中華古籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)”;如今，“古籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)”已經(jīng)集中了一批中國(guó)古籍學(xué)術(shù)大家，并與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行古籍?dāng)?shù)據(jù)化的研究整理。