互聯(lián)網(wǎng)下的內(nèi)容市場
——以國產(chǎn)動畫行業(yè)為例

□文｜鮑星愷

（作者單位：西安外國語大學(xué)）

5G對內(nèi)容形式的影響

根據(jù)2017年電信運(yùn)營商發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015到2017年間，中國移動4G用戶滲透率已經(jīng)接近70%，而用戶資費(fèi)增長率這幾年都在±5%之間徘徊。流量資費(fèi)降價趨勢明顯，未來幾年運(yùn)營商收入增長乏力。

2018年十月，廣電獲得5G牌照，由此判斷，運(yùn)營商和電視業(yè)務(wù)的結(jié)合會是一種趨勢。而在實(shí)際操作上，中國移動與CCTV合作的2018年世界杯獨(dú)播，即是一次內(nèi)容制作和電視業(yè)務(wù)合作的新嘗試。加上手機(jī)攝像功能的更迭發(fā)展，視頻軟件和直播平臺的推廣，都在快速推動著視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如國內(nèi)外社交平臺上大熱的vlog，已經(jīng)從網(wǎng)紅圈滲透至娛樂圈等等，加之技術(shù)流和特效流的參與，迅速形成一套全新的視覺藝術(shù)形式。如果4G和智能手機(jī)的普及讓紙媒慢慢消亡，而5G則會讓文字內(nèi)容逐漸衰退，視頻內(nèi)容變得更加豐富。而依托視頻內(nèi)容的動畫產(chǎn)業(yè)也會因此迎來新的增長。

影視兌現(xiàn)渠道的模式

營銷學(xué)中，粉絲效應(yīng)的出現(xiàn)需要臨界點(diǎn)的爆發(fā)，假設(shè)這個臨界點(diǎn)是30%。把1000人分為十個百人區(qū)，其中一個百人區(qū)集中了30個粉絲，這個區(qū)就達(dá)到了臨界點(diǎn)，在內(nèi)容營銷上就容易爆發(fā)粉絲效應(yīng)。如今可以便利地借助網(wǎng)絡(luò)平臺，讓分布在不同區(qū)的30人在一個平臺上對同一系列內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)動，然后形成線上粉絲效應(yīng)。再通過線下粉絲活動（辦展，開見面會）去擴(kuò)大影響。（常見手段有微商加盟代理，保險營銷，音樂會，游戲展等）由此，再對比一下影視內(nèi)容的兌現(xiàn)渠道，目前大致有兩種：院線和流媒體平臺。

院線平臺。簡單來說，院線機(jī)制更像傳統(tǒng)的市場營銷，通過一個特色品牌（導(dǎo)演，藝術(shù)作品）能幫助內(nèi)容企業(yè)在初期迅速占領(lǐng)一個細(xì)分市場（年齡定位：低幼，青年等。社會關(guān)系：家庭劇，職場劇等），經(jīng)營集中性的活動場所（電影院，劇場，舞臺，展覽，游樂園等）去獲得收益。雖然院線市場的風(fēng)險很高，但一旦成功，回報收益巨大。

流媒體平臺。雖然我們正在進(jìn)入視頻內(nèi)容的新黃金時代。但目前主流視頻平臺吸引流量還是以外購版權(quán)內(nèi)容為主。這有幾點(diǎn)明顯的弊端，一方面是外購版權(quán)的授權(quán)期限都比較短，一般2-3年，長期“租用”會帶來很高的成本壓力；另一方面是在現(xiàn)在的視頻平臺競爭局勢激烈（尤其是國內(nèi)愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷），追求外購版權(quán)內(nèi)容會使得上游議價能力過高，進(jìn)一步推高成本。

流媒體平臺則通過數(shù)量龐大且迎合市場口味的自制“內(nèi)容庫”，讓每個人能在里面找到自己喜歡的內(nèi)容。在內(nèi)容制作上借著大數(shù)據(jù)，預(yù)售協(xié)議，分賬合作，外包分發(fā)等手段讓風(fēng)險變得可控，雖然片方收益不多，但因?yàn)槟芗衅脚_粉絲，通過營銷產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，吸引到更多訂閱量。這樣就能依靠良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)去獲得更多資本的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)平臺營收和資本市場的雙贏。

發(fā)展優(yōu)勢。而在院線上，中國動畫電影的增速這幾年呈現(xiàn)明顯的加速態(tài)勢。而且明顯高于真人電影的增速。未來幾年中國動畫電影的比例仍然會快速上升，如果動畫占比能達(dá)到15%到20%，票房本身將超過100億元。預(yù)測在未來十年，國產(chǎn)優(yōu)秀動畫電影的迭代速度會逐漸變快，動漫市場則會進(jìn)入一個群雄逐鹿中原狀態(tài)。占得先機(jī)的IP將能整合更多的市場資源，爆發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。以2019年暑期大熱的《哪吒之魔童降世》為例，不僅票房口碑雙豐收，還打破了國漫影史紀(jì)錄。制作團(tuán)隊(duì)也正努力打造屬于我們國人自己的“封神宇宙”動畫IP，我們也正在見證一部中國動畫電影新巔峰的誕生，還打破了很多人對于國產(chǎn)動畫談之色變的偏見，也是中國這個愈加艱難的電影創(chuàng)作環(huán)境中開出的又一朵峭壁石蓮。

內(nèi)容制作市場的分析

外購版權(quán)內(nèi)容一般先交定金，雖然現(xiàn)金支付前置，但是交付和付現(xiàn)時間期限較短。而影視內(nèi)容的制作周期一般在幾個月到幾年不定，拍攝前期就要開始現(xiàn)金支出，占款非常嚴(yán)重，這對公司現(xiàn)金流是個極大的考驗(yàn)。而培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)鏈更是個費(fèi)時費(fèi)錢的過程，所以內(nèi)容制作上大多公司選擇了外包。

在外包合作上，拿Netflix動畫合集《愛，死亡和機(jī)器人》舉例，它由18部短片組成，通過外包讓不同導(dǎo)演與不同工作室合作創(chuàng)作。但這對于現(xiàn)階段的中國動畫行業(yè)來說，卻很難學(xué)過來。因?yàn)槿狈ν晟频墓I(yè)流程和管理機(jī)制，許多乙方拿到甲方項(xiàng)目后，便扣除中間利潤再次外包，項(xiàng)目被多次轉(zhuǎn)手。造成了整個內(nèi)容市場競爭激烈，利潤空間下降，作品質(zhì)量普遍低下等不良后果，也鬧出了一些撥款幾千萬到實(shí)際制作只有幾十萬的笑話。

總體上，因?yàn)槊襟w平臺需要服務(wù)更多觀眾群體，內(nèi)容制作上就要發(fā)展多元化的合作，這也會促進(jìn)更多工作室型的制作公司出現(xiàn)。而影片外包合作上，雖然國內(nèi)已很普遍，但商業(yè)模式仍需完善。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)除了內(nèi)容要滿足全新的視聽形式外（比如全視角12K分辨率、60幀/秒幀率等）。對內(nèi)容制作設(shè)備也有了更高的要求。內(nèi)容形式會面向多種領(lǐng)域。

對比國內(nèi)外的內(nèi)容公司，不同戰(zhàn)略框架導(dǎo)致研究方向差異化明顯，期間產(chǎn)生的軟硬實(shí)力差距巨大。以迪士尼為代表，2012年迪士尼公司就已投入大量資源用在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的研究，在專利申請和技術(shù)研發(fā)上完全碾壓同行業(yè)的其他公司。

同時，傳統(tǒng)的故事內(nèi)容都是靠角色活動去驅(qū)動的。如果換成虛擬交互類的影像作品，要解決的問題就是，我們?nèi)绾卧诒Ｗo(hù)角色獨(dú)特性的同時，讓觀眾能參與到故事里做決定，并讓他們感到自己的決定十分重要，這種操作也更類似游戲。同時，還需要降低用戶的使用門檻（例如進(jìn)入渠道多元化，界面操作簡單化，利用角色互動進(jìn)行內(nèi)容介紹或操作引導(dǎo)，針對年齡和社會關(guān)系對內(nèi)容一鍵分級，以及更方便的圖片語音查詢等）。

另一方面，在技術(shù)成為支持藝術(shù)創(chuàng)作和內(nèi)容公司發(fā)展的第一生產(chǎn)力同時，相應(yīng)的受益群體與虛擬產(chǎn)品，也會隨著市場發(fā)生變化。參考現(xiàn)有的內(nèi)容制作技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，沿著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展方向去看。動漫，游戲和影視行業(yè)在制作流程上會日趨同化。而虛擬市場的發(fā)展，如同電子商務(wù)產(chǎn)生了大量美工一樣，3D動畫和CG制作等工作崗位會有大量的市場需求。動畫也會變成一門有意義的職業(yè)，能系統(tǒng)化的去影響與虛擬內(nèi)容有聯(lián)系的人。而這些變化，不僅會構(gòu)成一個龐大的市場和生態(tài)系統(tǒng)，同時還產(chǎn)生大量的商業(yè)數(shù)據(jù)，而能讓這些商業(yè)數(shù)據(jù)活性化的地方，極可能就是一個與商業(yè)數(shù)據(jù)，動畫理論，虛擬制作相結(jié)合促成的前所未有的虛擬世界。