產(chǎn)品類別差異下消費者跨渠道購買行為的異質(zhì)性

摘 要：多渠道零售下，消費者表現(xiàn)出不同于單一渠道的新變化，產(chǎn)生了“線上搜索線下購物”“先逛店后網(wǎng)購”等跨渠道購買行為。然而，一個重要問題是消費者在購買各種產(chǎn)品時都會有跨渠道購買行為嗎？如果不是，消費者在購買哪些產(chǎn)品時有跨渠道購買行為？《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書引入產(chǎn)品搜索與風險性，運用感知價值、理性行為等理論分析了消費者購買不同類別產(chǎn)品時跨渠道購買行為軌跡和程度差異及其形成機制。本書研究內(nèi)容新穎，具有較好的創(chuàng)新性;研究方法獨特，較好地實證了理論;遵循問題導(dǎo)向，為企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品類別特征有效引導(dǎo)消費者向有利渠道遷移提供了參考，具有較高的應(yīng)用價值。

關(guān)鍵詞：消費者跨渠道購買行為;產(chǎn)品類別特征;消費者渠道選擇;雙階段

一、《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》的寫作背景

（一）渠道的演化及消費者行為變遷

電子商務(wù)和移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，吸引傳統(tǒng)零售商紛紛開展線上業(yè)務(wù)。如戴爾、惠普、索尼、西爾斯等紛紛拓展了網(wǎng)絡(luò)零售，中國的企業(yè)也不甘落后，2013年，蘇寧開始全面運行O2O模式，大潤發(fā)也隨之開拓飛牛網(wǎng)，還有王府井百貨、步步高等。與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售的高風險、不便體驗等不利因素迫使電子商務(wù)企業(yè)紛紛向線下延伸。如15家法國最具實力的網(wǎng)絡(luò)零售商中已有6家開拓了線下渠道，中國的典型企業(yè)有京東、麥網(wǎng)、樂友網(wǎng)、磚石小鳥等。傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上延伸與虛擬零售企業(yè)的線下延伸使得實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的多渠道零售日益普遍，2010—2011年演化至跨渠道階段，從2012年開始，進入以消費者為中心的全渠道階段，企業(yè)開始通過盡可能多的渠道間高度協(xié)同，為消費者購物各階段能隨時隨地購物、娛樂和社交，提供無縫最佳購物體驗。

多渠道、跨渠道及全渠道零售拓寬了顧客與企業(yè)的接觸點，使得消費者綜合運用實體與網(wǎng)絡(luò)搜索信息和購買，成為多渠道消費者。CNNIC公布的第41次中國互聯(lián)網(wǎng)研究報告顯示：截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率55.8%，超過全球及亞洲平均水平，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達5.33億，即近70%的網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)購物行為，是多渠道消費者。美國著名市場調(diào)查機構(gòu)Double Click一項調(diào)查顯示：同時使用互聯(lián)網(wǎng)、店鋪零售、目錄三種渠道的顧客年支出是僅使用其中某一渠道顧客年支出的4倍，從而得出多渠道消費者比單一渠道消費者更有價值。

多渠道消費者集合各種渠道的優(yōu)勢來滿足自身的購買需要，表現(xiàn)出不同于單一渠道的行為特點：一方面，不少消費者先到在線商店搜索產(chǎn)品信息，然后再到實體店鋪完成購買，即“線上搜索線下購物”;另一方面，購物者先到實體店試用或體驗，然后通過在線商店完成購買，即“先逛店后網(wǎng)購”的消費者也比比皆是?！断M者跨渠道購買行為形成機制研究》一書中，將其定義為消費者跨渠道購買行為。多渠道零售開創(chuàng)了消費者跨渠道購買行為這種新興的購物模式，而跨渠道零售、全渠道零售更驅(qū)使消費者跨渠道購買行為加速普及。相關(guān)調(diào)查顯示，68%的美國消費者至少偶爾先逛店后網(wǎng)購，尤其是購買服裝和鞋時，70%的全球受訪者在網(wǎng)上瀏覽商品卻在門店購買。

（二）問題的提出

消費者跨渠道購買行為對于企業(yè)來說既是機會又是問題。機會在于企業(yè)將線上搜索的顧客帶到線下來，能夠帶動線下產(chǎn)品的消費，極大提升企業(yè)多渠道銷售業(yè)績，然而，消費者在跨渠道購買中，也可能會轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)渠道，將致使顧客大量流失及企業(yè)多渠道效益銳減。因此，如何有效引導(dǎo)消費者向有利于企業(yè)的渠道遷移成為一個亟待解決的重要問題。

產(chǎn)品類別深刻影響著消費者渠道選擇行為，消費者更喜歡在傳統(tǒng)商店購買鞋、牙膏、微波爐，而購買書籍、鮮花時，更喜歡在線店鋪。以搜索為主導(dǎo)屬性的產(chǎn)品，消費者更容易發(fā)生在線搜索信息、離線購買的跨渠道購買行為，搜索搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品時，消費者表現(xiàn)出不同的搜索努力程度;在購買享樂品時更加關(guān)注花費折扣等非產(chǎn)品信息，在積分支付情境下會產(chǎn)生比購買實用品更高的購買意愿，消費者更愿意為享樂品花費時間，而對于實用品，消費者則更愿意支付金錢，人們更傾向于把非常規(guī)收入用于享樂消費，把常規(guī)收入用于消費實用品;消費者使用現(xiàn)金支付時更關(guān)注產(chǎn)品本身，使用積分支付時更關(guān)注花費折扣等非產(chǎn)品信息，當注意力集中在折扣和花費時更容易產(chǎn)生購買意愿，注意力集中在產(chǎn)品本身時的購買意愿更小;購買高風險產(chǎn)品時，消費者涉入度高，會使用更多的信息資源，越傾向于通過傳統(tǒng)渠道完成購買。那么，產(chǎn)品類別差異視角下，如何有效引導(dǎo)多渠道顧客成為一個十分值得研究的問題，這也是企業(yè)提高多渠道零售系統(tǒng)效益的根本性問題。

由南京大學(xué)出版社出版的、江蘇海洋大學(xué)郭燕老師所著的《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書，嘗試引入產(chǎn)品類別特征來探討消費者跨渠道購買行為形成機制，試圖揭示購買不同類別特征產(chǎn)品時，消費者跨渠道購買行為軌跡及程度差異及其形成機制，為拓展多渠道消費者行為研究視角、豐富消費者行為研究內(nèi)容做出了學(xué)術(shù)貢獻。

二、《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》的顯著特點

通過閱讀《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》這本專著，筆者認為該書具有以下三個顯著的特點。

（一）研究內(nèi)容新穎，具有較好的創(chuàng)新性

在《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》中，創(chuàng)新性地將產(chǎn)品搜索性與風險性引入至消費者跨渠道購買行為研究中。傳統(tǒng)的多渠道消費者行為研究將產(chǎn)品類別作為控制變量，忽視了產(chǎn)品類別差異下的消費者行為異質(zhì)性，但是，產(chǎn)品是消費者渠道選擇首要考慮的因素。購買不同種類產(chǎn)品時，消費者對渠道的感知效用不同，從而形成不同的渠道選擇，這也使得消費者跨渠道購買行為產(chǎn)生差異。因此，該書以多渠道零售為背景，在借鑒和吸收現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品類別特征和多渠道消費者行為研究成果的基礎(chǔ)上，基于理性行為、感知價值等成熟理論，嘗試將產(chǎn)品類別的搜索性與風險性引入至消費者跨渠道購買行為研究中，特別是考慮了兩者的交互作用，將所研究產(chǎn)品類別劃分為四種類型：高風險搜索產(chǎn)品（如手機、個人電腦）、低風險搜索產(chǎn)品（如書、文具）、高風險體驗產(chǎn)品（如服裝、化妝品）、低風險體驗產(chǎn)品（玩具、零食），分別分析購買四種類型產(chǎn)品時，消費者跨渠道購買行為軌跡和程度的差異及其形成機制。無論是定性還是定量的多渠道消費者行為研究中，雖然普遍認為產(chǎn)品類別很大程度上調(diào)節(jié)消費者行為，但是對于如何調(diào)節(jié)以及調(diào)節(jié)結(jié)果是什么卻較少涉及，更鮮有考慮產(chǎn)品類別交互作用的相關(guān)研究。

近年來，關(guān)于消費者跨渠道購買行為和產(chǎn)品類別的研究均不少，但是關(guān)注產(chǎn)品類別差異下，消費者跨渠道購買行為異質(zhì)性的研究并不多，因此，該書研究內(nèi)容新穎，具有較好的創(chuàng)新性。

（二）研究方法獨特，較好地實證了理論

《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書扎根于態(tài)度的文獻研究，推理得出，消費者對傳統(tǒng)渠道的搜索態(tài)度影響其對傳統(tǒng)渠道的購買態(tài)度，也影響其對網(wǎng)絡(luò)渠道的搜索與購買態(tài)度;同理消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的搜索態(tài)度影響其對網(wǎng)絡(luò)渠道的購買態(tài)度，也影響其對傳統(tǒng)渠道的搜索與購買態(tài)度。單個方程回歸模型中，因變量Y是一個或多個解釋變量X的函數(shù)，自變量和因變量之間不存在反饋關(guān)系，不能客觀反映傳統(tǒng)渠道搜索態(tài)度Search1、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索態(tài)度Search2、傳統(tǒng)渠道購買態(tài)度Purchase1、網(wǎng)絡(luò)渠道購買態(tài)度Purchase2之間的反饋關(guān)系。如果部分自變量X影響因變量Y的同時，因變量Y反過來也影響一個或多個自變量X時，需要建立考慮變量間反饋關(guān)系的聯(lián)立方程模型，《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書基于傳統(tǒng)渠道搜索態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)渠道搜索態(tài)度、傳統(tǒng)渠道購買態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)渠道購買態(tài)度四個變量之間的密切聯(lián)系，構(gòu)建了四個聯(lián)立方程模型，客觀反映了變量之間的關(guān)系，并通過采集數(shù)據(jù)求解出結(jié)構(gòu)系數(shù)，測量了渠道屬性、渠道內(nèi)鎖定和渠道間協(xié)同對消費者渠道搜索態(tài)度和購買態(tài)度的影響。另外，此書還運用計算機仿真方法進行模擬研究來量化調(diào)節(jié)策略對消費者跨渠道購買行為的影響，這也是研究方法上的創(chuàng)新，雖然僅選擇高風險搜索產(chǎn)品的聯(lián)立方程模型進行了模擬，但卻為形象刻畫消費者行為軌跡相關(guān)研究提供了新的思路。

《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書突破多數(shù)運用結(jié)構(gòu)方程模型實證研究消費者跨渠道購買行為的局限，運用聯(lián)立方程模型建模并求解，較好揭示了搜索信息與產(chǎn)品購買兩階段中的消費者渠道態(tài)度形成機制，進而通過模擬研究來展現(xiàn)每一調(diào)節(jié)策略對消費者跨渠道購買行為的影響，研究方法較為獨特。

（三）遵循問題導(dǎo)向，具有較高的應(yīng)用價值

對于消費者跨渠道購買行為，應(yīng)該鼓勵還是抑制這一基本問題，企業(yè)實踐界為了增加與顧客的接觸點，擴大市場份額，大多持鼓勵策略;而學(xué)術(shù)界基于不少理論的分析得出，消費者跨渠道購買行為也會產(chǎn)生不利于企業(yè)的諸多問題，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際，選擇鼓勵或抑制策略。但是，對于如何根據(jù)產(chǎn)品類別特征區(qū)別管理消費者跨渠道購買行為的研究卻不多，尤其是實證分析的文獻更少?！断M者跨渠道購買行為形成機制研究》一書引入產(chǎn)品搜索性與風險性對消費者跨渠道購買行為形成機制進行研究，分析了產(chǎn)品搜索性、風險性對消費者渠道態(tài)度形成的影響，分別闡釋了購買高風險搜索產(chǎn)品、低風險搜索產(chǎn)品、高風險體驗產(chǎn)品、低風險體驗產(chǎn)品時，消費者跨渠道購買行為軌跡和程度的差異及其形成機制，并提出了針對性的鼓勵或抑制消費者跨渠道購買行為的對策措施，解答了“購買所有的產(chǎn)品時，消費者都會跨渠道購買嗎？”“購買不同類別產(chǎn)品時，消費者跨渠道購買行為程度和路徑是否有差異？”“企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)產(chǎn)品類別區(qū)別引導(dǎo)消費者向有利渠道遷移？”等企業(yè)普遍關(guān)注的問題，能夠切實為企業(yè)渠道、產(chǎn)品決策提供參考，具有較高的應(yīng)用價值。

此外，《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》一書的部分內(nèi)容已經(jīng)發(fā)表在國內(nèi)比較有影響力的學(xué)術(shù)期刊上，如《消費者跨渠道購買行為實證分析》發(fā)表在《經(jīng)濟問題》2015年第5期;《渠道屬性對消費者兩階段選擇意愿的影響研究》發(fā)表在《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2017年第12期;《多渠道零售環(huán)境下消費者渠道選擇意愿形成機理研究--產(chǎn)品類別特征的調(diào)節(jié)作用》發(fā)表在《中國管理科學(xué)》2018年第9期上。文章的刊發(fā)進一步擴大了該書的社會影響，對該書發(fā)揮應(yīng)用價值起到了一定的作用。

三、《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》需要繼續(xù)研究之處

消費者跨渠道購買行為是目前多渠道消費者行為領(lǐng)域一個較新的話題，未探知的新問題日漸顯現(xiàn)，需要進一步深入探討。

《消費者跨渠道購買行為形成機制研究》雖然引入產(chǎn)品搜索性與風險性對消費者跨渠道購買行為形成機制進行了分析，有別于以往學(xué)者們的研究視角，具有一定的學(xué)術(shù)貢獻，但是仍然存在需要進一步深入研究的問題，如是否可以運用縱向數(shù)據(jù)更客觀地模擬搜索信息與產(chǎn)品購買兩階段消費者的渠道選擇;是否可以抓住多渠道的新特點挖掘新穎產(chǎn)品類別特征并將其引入至消費者渠道選擇模型中，更好地揭示產(chǎn)品類別特征對消費者跨渠道購買行為的調(diào)節(jié)作用;是否可以加入企業(yè)因素來推演消費者跨渠道購買行為形成機制，以能提出更加有說服力的能夠有效引導(dǎo)消費者的對策措施等。筆者也希望作者認真總結(jié)、持續(xù)追蹤、繼續(xù)拓寬思路深入研究，在今后的研究中刊發(fā)更好的學(xué)術(shù)成果。

【作者簡介：沈厚才（1964-），江蘇泰州人，男，博士，南京大學(xué)工程管理學(xué)院教授，管理科學(xué)與工程系主任，博士生導(dǎo)師;研究方向：供應(yīng)鏈管理、運營管理等?！?/p>

參考文獻：

[1] 郭燕.消費者跨渠道購買行為形成機制研究[M].南京：南京大學(xué)出版社.2018.

[2] 譚賢，杜長清.O2O融合：打造全渠道營銷和極致體驗[M].2015.

[3] 皮埃爾·布爾迪厄.實踐理性：關(guān)于行為理論[M].生活.讀書.新知三聯(lián)書店，2007.

[4] 高鐵梅.計量經(jīng)濟分析方法與建模[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[5] 薛定宇，陳陽泉.基于METLAB/Simulink的系統(tǒng)仿真技術(shù)與應(yīng)用[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.