新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略新思維

潘文

在新的經(jīng)濟(jì)背景形式下，企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略也要根據(jù)時(shí)代的變化進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)的市場營銷理念也要進(jìn)行改革和創(chuàng)新。本文首先以夏利汽車為研究對(duì)象，分析其在新經(jīng)濟(jì)背景下市場營銷戰(zhàn)略方面的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題，其次是對(duì)公司的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行改進(jìn)，最后對(duì)本文進(jìn)行總結(jié)。希望此研究對(duì)于夏利汽車市場營銷戰(zhàn)略的改革和發(fā)展提供有借鑒意義的參考，從而在市場營銷理念的創(chuàng)新、市場營銷的模式選擇、營銷人員的素質(zhì)提高等方面加強(qiáng)重視。

一、夏利汽車的swot分析

一汽夏利作為我國最早的經(jīng)濟(jì)性轎車之一，曾連續(xù)多年獲得銷售冠軍，在當(dāng)時(shí)的汽車市場中非常受歡迎，特別是在出租車市場中，其占有率曾高達(dá)40%，但是從2018年披露的財(cái)報(bào)看來，一汽夏利實(shí)現(xiàn)營收11.25億，同比下降22.50%;凈利潤為3730.84萬元，但扣除經(jīng)常性損益的凈虧損高達(dá)12.63億。這只是冰山一角，從夏利汽車的財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，一汽夏利已經(jīng)連續(xù)7年虧損了，光鮮的外表其實(shí)已經(jīng)很難掩蓋經(jīng)營不善的窘境。一汽夏利在無奈之下將旗下的汽車產(chǎn)品線停掉，隨后更是將手中的股份轉(zhuǎn)讓。這讓人不禁思考，為何夏利從汽車之王淪落到這種地步。以下就是通過swot分析對(duì)其競爭環(huán)境和競爭條件進(jìn)行探究。

二、新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場營銷中的問題

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)在綜合考量自身資源和能力的基礎(chǔ)上，站在公司全局的立場上，對(duì)于公司今后營銷方面所制定的目標(biāo)和規(guī)劃，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。在新的經(jīng)濟(jì)背景形勢下，通過對(duì)夏利汽車的swot分析，研究其內(nèi)外部環(huán)境的競爭關(guān)系和競爭環(huán)境，將夏利汽車的優(yōu)勢和劣勢，機(jī)會(huì)和威脅羅列出來，從而發(fā)現(xiàn)夏利汽車在市場營銷的戰(zhàn)略選擇和制定等方面存在很多的問題。

（一）營銷理念缺乏創(chuàng)新

在新的經(jīng)濟(jì)背景下，社會(huì)更加強(qiáng)調(diào)大眾創(chuàng)新，這對(duì)于夏利汽車的創(chuàng)新能力要求更加強(qiáng)烈，但是夏利汽車長期處在安逸的氛圍中，缺乏創(chuàng)新精神。從管理層來講，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者自身的思想比較落后，沒有認(rèn)識(shí)到市場營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)含義。二是由于創(chuàng)新能力的缺乏，夏利汽車一直堅(jiān)持并使用常規(guī)的營銷手段，營銷理念缺乏靈活性，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的效率比較低下，嚴(yán)重制約了公司的競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）營銷模式缺乏靈活性

在企業(yè)的運(yùn)營過程中，營銷模式應(yīng)該隨著新的經(jīng)濟(jì)形勢的變化而隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境。但是對(duì)于夏利汽車來講，在經(jīng)營過程中并未探尋到一個(gè)適應(yīng)本公司市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷模式，雖然夏利汽車?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)模式進(jìn)行營銷，但是沒有抓到市場的痛點(diǎn)，沒有在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，夏利仍是在市場中大打感情牌，給消費(fèi)者最大的感受就是產(chǎn)品低端、研發(fā)速度慢，很難贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

（三）市場營銷人員綜合素質(zhì)偏低

人才是一個(gè)公司發(fā)展的不竭動(dòng)力，但是對(duì)于大多數(shù)公司來說，公司內(nèi)部的營銷人員綜合素質(zhì)普遍偏低。在專業(yè)能力方面，企業(yè)招聘市場營銷人員時(shí)往往不太注重學(xué)歷的要求，很多員工不具備專業(yè)的市場營銷專業(yè)知識(shí)和技能，也沒有經(jīng)歷過專業(yè)的崗前培訓(xùn)和素質(zhì)提升。甚至有的員工沒有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場營銷戰(zhàn)略方面的內(nèi)容了解不夠深入。在道德素質(zhì)方面，由于企業(yè)在招聘時(shí)不能對(duì)于員工的道德素質(zhì)有深入的了解，一些員工可能為了達(dá)到業(yè)績的要求做出違背公平競爭原則的事情，進(jìn)而影響公司的聲譽(yù)。

（四）營銷觀念思維并未改變

縱觀夏利汽車的發(fā)展歷史，夏利汽車曾經(jīng)創(chuàng)造過非常多的輝煌歷史，從1986年第一臺(tái)汽車下線到現(xiàn)在已經(jīng)三十多年的歷史，雖然時(shí)代在進(jìn)步，但是其自身的營銷觀念并未改變，其自身定位一直是經(jīng)濟(jì)型、低端汽車品牌，這個(gè)定位在經(jīng)濟(jì)水平和人民生活并不富裕的時(shí)代可能會(huì)很受歡迎，但是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，還依然堅(jiān)持走當(dāng)初的情懷路線，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷上并未作出改變，逐漸失去了消費(fèi)者的青睞。

三、夏利汽車營銷戰(zhàn)略選擇

新經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展對(duì)公司的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提出了更加嚴(yán)格的要求，夏利汽車要想順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的步伐就要借助信息技術(shù)的的力量，在市場營銷戰(zhàn)略的制定和改革中發(fā)揮自身優(yōu)勢，規(guī)避自身缺點(diǎn)，通過制定科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略用于指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行考慮。

（一）創(chuàng)新市場營銷理念

夏利汽車要想在新的經(jīng)濟(jì)背景形勢下，抓住發(fā)展的機(jī)遇，在激烈的市場競爭中發(fā)揮自身優(yōu)勢，首先就要?jiǎng)?chuàng)新市場經(jīng)營理念。新經(jīng)濟(jì)是建立在科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上的，所以夏利要利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的強(qiáng)大功能，改革市場營銷理念，深入進(jìn)行市場調(diào)研，掌握數(shù)據(jù)資料，了解客戶需求。在市場空缺部分和企業(yè)優(yōu)勢部分加強(qiáng)重視，發(fā)揮自身的優(yōu)勢條件，尋找有利于公司發(fā)展的增長點(diǎn)。

（二）建立適應(yīng)形勢發(fā)展的營銷模式

在新經(jīng)濟(jì)背景下，夏利汽車要建立適應(yīng)形勢發(fā)展變化的營銷模式，擺脫以往的營銷方式，在車輛的舒適性、汽車性能、外觀的設(shè)計(jì)等方面加強(qiáng)重視。如今消費(fèi)者的需求是多樣、多變的，消費(fèi)者更傾向于高端的品牌和車型，所以夏利在營銷模式上要注意體現(xiàn)公司的個(gè)性特征和品質(zhì)特征，開展多樣化的市場營銷戰(zhàn)略，以此來吸引客戶的注意力。企業(yè)要注意結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展市場營銷活動(dòng)，積極踐行綠色環(huán)保的市場營銷模式。

（三）提高營銷人員綜合素質(zhì)

企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的有效途徑之一就是提高營銷人員的綜合素質(zhì)，營銷人員的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的開展。夏利汽車可以通過崗前培訓(xùn)的方式對(duì)新入職員工進(jìn)行營銷知識(shí)的教育培訓(xùn)，老員工可以通過集中學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行自身能力的提升，不斷學(xué)習(xí)新的市場營銷知識(shí)，掌握最先進(jìn)的市場營銷理念。公司內(nèi)部員工要擺正自己的思想觀念，注意競爭方式和手段的使用，提高服務(wù)的質(zhì)量和水平，提高消費(fèi)者的滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者的客戶忠誠度。

（四）轉(zhuǎn)變營銷理念

當(dāng)初手機(jī)行業(yè)的霸主諾基亞倒閉時(shí)面臨的情況和夏利相似，在不知不覺當(dāng)中市場發(fā)生了變化。所以要想在激烈的市場競爭中一直保持自身優(yōu)勢就要根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢的變化轉(zhuǎn)變營銷理念，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，緊跟科技進(jìn)步的步伐，不斷從傳統(tǒng)的行業(yè)向高新技術(shù)行業(yè)滲透和發(fā)展，營造自身品牌價(jià)值。

四、結(jié)語

新經(jīng)濟(jì)背景下，夏利汽車的市場營銷戰(zhàn)略要打破傳統(tǒng)觀念，要比傳統(tǒng)的市場營銷模式顯示出優(yōu)越性和效率性。通過企業(yè)自身營銷理念的創(chuàng)新和營銷制度的改革，探索出適應(yīng)本公司發(fā)展的個(gè)性化營銷模式，從而不斷提高公司的競爭能力，提升公司的社會(huì)價(jià)值。（作者單位：喀什大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）